一切好的(de)結(jie)果，都是可以通(tong)過人為的(de)設(she)計而得(de)到(dao)，這其中包括(kuo)促銷活動。
促銷，是一(yi)個(ge)組織(zhi)者對參與者施加影響的(de)過程(cheng)。在促銷的(de)每一(yi)個(ge)環節上，加入人(ren)為(wei)設計的(de)因素(su)，就能把原本看似偶然(ran)發生的(de)購買行為(wei)，鎖定為(wei)必然(ran)發生的(de)購買結果(guo)。
比較多的(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)只看到了促銷(xiao)(xiao)的(de)形，而(er)沒有(you)看到促銷(xiao)(xiao)的(de)神，所(suo)以(yi)(yi)老(lao)是(shi)抱怨(yuan)促銷(xiao)(xiao)沒效果(guo)。而(er)在(zai)我們(men)身邊(bian)，有(you)的(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)做一場促銷(xiao)(xiao)，可以(yi)(yi)輕(qing)輕(qing)松松拿到幾十(shi)萬、幾百萬的(de)銷(xiao)(xiao)售額，這些(xie)銷(xiao)(xiao)售業(ye)績的(de)出(chu)現，如果(guo)僅(jin)僅(jin)看作是(shi)一次偶然的(de)結果(guo)，那么(me)將會大大扭曲(qu)我們(men)對促銷(xiao)(xiao)的(de)正(zheng)確認(ren)識。
我問(wen)過(guo)不少經(jing)銷(xiao)商(shang)，如果要(yao)開展一(yi)場促銷(xiao)，一(yi)般(ban)會有(you)哪些準備步(bu)(bu)(bu)驟？答案五花(hua)六(liu)門，有(you)人(ren)(ren)(ren)(ren)說有(you)六(liu)個步(bu)(bu)(bu)驟，有(you)人(ren)(ren)(ren)(ren)說有(you)七個步(bu)(bu)(bu)驟，也(ye)有(you)人(ren)(ren)(ren)(ren)說有(you)八個步(bu)(bu)(bu)驟。當然更多的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)(ren)說是(shi)搞(gao)宣傳、做陳列、要(yao)結果。從這些回答中，可以(yi)發(fa)(fa)現有(you)一(yi)個規(gui)律性的(de)(de)特點，就(jiu)是(shi)能夠(gou)說出更多執行步(bu)(bu)(bu)驟的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)，門店(dian)的(de)(de)生意(yi)越(yue)好，促銷(xiao)的(de)(de)效果也(ye)越(yue)好。而那(nei)些只(zhi)能模(mo)模(mo)糊糊說出，促銷(xiao)就(jiu)是(shi)要(yao)發(fa)(fa)單頁(ye)、搞(gao)宣傳經(jing)銷(xiao)商(shang)，門店(dian)的(de)(de)生意(yi)越(yue)冷清，業績(ji)也(ye)越(yue)差。
我(wo)一直認為(wei)，促銷(xiao)的成(cheng)功，必須(xu)是(shi)(shi)一個可以(yi)(yi)復制的過程才有意(yi)義。所以(yi)(yi)，我(wo)將促銷(xiao)的基本(ben)框架分為(wei)13個步(bu)驟。這13個步(bu)驟，既(ji)可以(yi)(yi)延伸，也可以(yi)(yi)壓縮。從(cong)概率(lv)上來講(jiang)，步(bu)驟做(zuo)得越(yue)完(wan)整，促銷(xiao)的效果越(yue)明顯。這相當于一份清單(dan)，經銷(xiao)商們(men)以(yi)(yi)后在(zai)做(zuo)促銷(xiao)的時候，可以(yi)(yi)比對著看，自(zi)己(ji)的促銷(xiao)設計，是(shi)(shi)做(zuo)多(duo)了，還是(shi)(shi)做(zuo)少(shao)了，是(shi)(shi)有效果，還是(shi)(shi)沒(mei)效果。
第一步、積累促(cu)銷(xiao)的基(ji)礎
為什(shen)么(me)相(xiang)同(tong)的(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)形式，差不多(duo)的(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)投入，有的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)做(zuo)，人(ren)氣爆棚；有的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)做(zuo)，門(men)口羅雀(que)。根(gen)子上的(de)(de)(de)原因(yin)，是很多(duo)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)到了做(zuo)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)時候(hou)，才(cai)會(hui)想起去宣傳(chuan)、去推廣、去找(zhao)老客(ke)戶(hu)。而真正擅(shan)長做(zuo)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，平時就(jiu)在(zai)建小圈子，為日后促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)蓄水。
舉個(ge)(ge)(ge)簡單(dan)例子。我(wo)經(jing)常(chang)給建(jian)材經(jing)銷(xiao)商說，一次新(xin)(xin)樓盤(pan)(pan)的(de)(de)(de)社區推廣，最(zui)終效(xiao)果的(de)(de)(de)好壞，可能不是取決于這(zhe)次的(de)(de)(de)計(ji)劃(hua)做(zuo)得(de)如何詳細，活動執(zhi)行多么到(dao)位，可能很(hen)多家庭用戶在(zai)幾年前(qian)就(jiu)已(yi)經(jing)被某(mou)些(xie)經(jing)銷(xiao)商給鎖定了。這(zhe)些(xie)“神奇(qi)”的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商可能五(wu)年前(qian)就(jiu)從(cong)城市規劃(hua)局、房產(chan)交(jiao)(jiao)易中心等(deng)多個(ge)(ge)(ge)渠道，得(de)知某(mou)地(di)將有(you)某(mou)個(ge)(ge)(ge)大(da)型(xing)社區樓盤(pan)(pan)要建(jian)設，而且還(huan)搞到(dao)了這(zhe)個(ge)(ge)(ge)樓盤(pan)(pan)的(de)(de)(de)具體名稱(cheng)。從(cong)那一天起(qi)，這(zhe)個(ge)(ge)(ge)經(jing)銷(xiao)商就(jiu)開始以這(zhe)個(ge)(ge)(ge)樓盤(pan)(pan)名開始注(zhu)冊“XX社區業主(zhu)交(jiao)(jiao)流群(qun)”的(de)(de)(de)QQ群(qun)、或者是某(mou)個(ge)(ge)(ge)本地(di)論壇的(de)(de)(de)“XX花園(yuan)業主(zhu)交(jiao)(jiao)流吧”等(deng)，他們自然(ran)而然(ran)地(di)成為這(zhe)些(xie)業主(zhu)群(qun)、交(jiao)(jiao)流吧的(de)(de)(de)群(qun)主(zhu)、吧主(zhu)，當這(zhe)個(ge)(ge)(ge)樓盤(pan)(pan)開始真正售賣(mai)的(de)(de)(de)時候(hou)，這(zhe)些(xie)買了新(xin)(xin)房的(de)(de)(de)業主(zhu)就(jiu)開始在(zai)網絡(luo)世界里(li)上(shang)尋找非(fei)(fei)正式(shi)組(zu)織了。而我(wo)們的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商在(zai)這(zhe)些(xie)非(fei)(fei)正式(shi)組(zu)織里(li)，早就(jiu)開始按(an)自己的(de)(de)(de)產(chan)品標準，給這(zhe)些(xie)業主(zhu)正大(da)光明地(di)進(jin)行潛移默化的(de)(de)(de)洗腦(nao)了。
第二步、混促銷的圈(quan)子
吃喝玩樂有圈子，做促銷也是有圈子的。前幾年(nian)建材(cai)行(xing)(xing)業流行(xing)(xing)的*聯盟就是一(yi)個典型的例子。
我反復告(gao)誡經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，做促銷(xiao)(xiao)(xiao)，尤其(qi)是(shi)聯(lian)合(he)型(xing)促銷(xiao)(xiao)(xiao)，首先(xian)要做的(de)不是(shi)做促銷(xiao)(xiao)(xiao)計(ji)劃，而(er)是(shi)混個(ge)合(he)適的(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)圈子(zi)。建材(cai)、家電這(zhe)些耐用(yong)消費品社區促銷(xiao)(xiao)(xiao)做得(de)好的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，一(yi)定都有一(yi)個(ge)固(gu)定的(de)圈子(zi)，他們(men)會經(jing)常(chang)在一(yi)起玩，一(yi)起交流、相互學習。
為(wei)什么要混到(dao)這(zhe)(zhe)樣的(de)圈子(zi)里去呢？因(yin)為(wei)這(zhe)(zhe)樣的(de)圈子(zi)有促(cu)銷質量(liang)，能夠互相帶動客流。更重要的(de)是，對(dui)于很多(duo)后裝修(xiu)材(cai)料(liao)、包括(kuo)電器產(chan)品，如果比(bi)較前(qian)置的(de)材(cai)料(liao)比(bi)如地磚(zhuan)，已經被(bei)業主采購(gou)，業主多(duo)半會對(dui)這(zhe)(zhe)個地磚(zhuan)品牌(pai)形成了基(ji)本的(de)信賴(lai)。在業主享受服務過(guo)程中，他很有可能對(dui)后期采購(gou)的(de)材(cai)料(liao)征(zheng)詢(xun)一下這(zhe)(zhe)個專業人士(shi)的(de)看法，問上(shang)一句：“你知不知道XX燈具品牌(pai)？”
如果你(ni)不(bu)混這(zhe)(zhe)個圈子，地磚品牌的經銷商說上一(yi)句：“哦……這(zhe)(zhe)個品牌，我(wo)不(bu)太清楚！”時，不(bu)管你(ni)對這(zhe)(zhe)個業主拜訪了(le)多少(shao)次，這(zhe)(zhe)個訂單很可能(neng)就莫名其妙地丟掉了(le)。
第三步(bu)、設立投(tou)入(ru)產出小目(mu)標(biao)
促銷是(shi)典型(xing)的(de)(de)以(yi)量(liang)博利，通過銷量(liang)的(de)(de)增長來(lai)彌補單(dan)價(jia)的(de)(de)損失，這在經濟學(xue)上被(bei)稱為損益平衡(heng)。現在很多經銷商設立(li)促銷的(de)(de)目標(biao)，都(dou)是(shi)經銷商老板自(zi)己拍腦袋(dai)拍出來(lai)的(de)(de)結果。達(da)不達(da)標(biao)，賺不賺錢(qian)，一切憑感覺，所以(yi)最(zui)后一定是(shi)一筆糊(hu)涂(tu)賬。
促銷(xiao)的投入產出目標到底要(yao)怎樣定？我在《用(yong)數字解放營銷(xiao)人1、2》里都曾(ceng)明確提出過一(yi)(yi)個最簡(jian)化的促銷(xiao)公(gong)式，只要(yao)按公(gong)式補充數據，投入多(duo)(duo)少(shao)(shao)，產出多(duo)(duo)少(shao)(shao)，就能(neng)夠(gou)保(bao)證經銷(xiao)商促銷(xiao)前和促銷(xiao)后賺的銀子一(yi)(yi)樣多(duo)(duo)，這(zhe)比我們俗稱的“不虧錢(qian)”還要(yao)更進一(yi)(yi)步(bu)。
第四步、讓更多的(de)人(ren)知道
促(cu)銷(xiao)目標設定(ding)以后，首(shou)要的事情是促(cu)銷(xiao)傳播，如何才能將(jiang)這(zhe)個信息*范圍地傳播出去？
這(zhe)里(li)就涉及(ji)到(dao)另一(yi)個問題(ti)，我們稱之為信息傳(chuan)(chuan)(chuan)播的種子用戶選(xuan)擇。對于(yu)傳(chuan)(chuan)(chuan)播，有(you)(you)的經銷商選(xuan)擇人(ren)員(yuan)地(di)推（大量派發單頁、流動的LED車廣(guang)(guang)告(gao)）、有(you)(you)的經銷商選(xuan)擇本地(di)公眾大號或(huo)者媒體傳(chuan)(chuan)(chuan)播（媒體廣(guang)(guang)告(gao)），這(zhe)些方法有(you)(you)沒有(you)(you)效果？當(dang)然會有(you)(you)效果，但是絕不(bu)能把所有(you)(you)希望都放在(zai)這(zhe)上面，而只能作(zuo)為促銷信息傳(chuan)(chuan)(chuan)播的外圍(wei)補充(chong)。
當開始促(cu)(cu)銷(xiao)傳(chuan)播時，一(yi)定(ding)要(yao)鎖定(ding)一(yi)批核(he)心的(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)傳(chuan)播人(ren)(ren)員，下指(zhi)標、下任務(wu)，這是(shi)促(cu)(cu)銷(xiao)執行的(de)(de)關鍵步驟(zou)。比如(ru)(ru)我會要(yao)求經銷(xiao)商要(yao)么(me)考(kao)核(he)員工(gong)有特定(ding)數量的(de)(de)信息(xi)邀約結果，要(yao)么(me)找(zhao)準(zhun)一(yi)類(lei)人(ren)(ren)群作(zuo)為信息(xi)傳(chuan)播的(de)(de)主力人(ren)(ren)群（比如(ru)(ru)在社區周邊跳廣場舞的(de)(de)大媽），用(yong)政策(ce)和(he)獎勵來激勵他們(men)開展信息(xi)傳(chuan)播，參(can)與核(he)心信息(xi)傳(chuan)播的(de)(de)人(ren)(ren)必須可(ke)控，這種人(ren)(ren)群才(cai)能被稱之為種子人(ren)(ren)群。
第(di)五步、讓更多的人接受預(yu)約
如何讓看到(dao)(dao)促銷信息的(de)消費者愿意參與(yu)到(dao)(dao)活(huo)動中(zhong)來，這(zhe)就涉(she)及(ji)到(dao)(dao)活(huo)動門檻的(de)設(she)計。活(huo)動門檻的(de)設(she)計一(yi)般兼(jian)顧操作簡(jian)便與(yu)易于達成的(de)特點。現(xian)在(zai)執行得比(bi)較好的(de)方式是線(xian)上(shang)砍(kan)價(jia)模式與(yu)線(xian)下的(de)認籌模式。
線(xian)上的(de)邀約親(qin)朋好友(you)砍價(jia)，已經有很多第三(san)方的(de)砍價(jia)軟件能(neng)(neng)夠支持，通過特定產品的(de)砍價(jia)邀約，能(neng)(neng)夠*范圍傳播(bo)促銷信息，而且操作簡(jian)單(dan)、門檻(jian)極低(di)。
線(xian)下的(de)認籌模式，其實就是我們常說的(de)訂(ding)金升級。現在玩(wan)這種模式玩(wan)得最(zui)好的(de)就是地(di)產商們（比如交5000元(yuan)抵20000元(yuan)），通過線(xian)下一對一的(de)拜(bai)訪、認籌，即使只收(shou)到(dao)了20元(yuan)的(de)認籌訂(ding)金，也(ye)能夠(gou)*限度鎖定目(mu)標消費(fei)者，活動的(de)到(dao)店率也(ye)極高，因(yin)為誰也(ye)不會平(ping)白無故地(di)扔掉20元(yuan)錢而毫不心疼。
第六步、想(xiang)辦(ban)法讓更多的人來(lai)
不是(shi)參與(yu)了(le)認籌(chou)的(de)(de)消費(fei)者(zhe)才有(you)價(jia)值，那些(xie)兩人同行、三人結伴(ban)的(de)(de)群體(ti)消費(fei)者(zhe)更有(you)價(jia)值。他們一是(shi)帶來人氣，二是(shi)誰(shui)會沒事趕促銷的(de)(de)場子，所(suo)以(yi)這些(xie)人理(li)論上也(ye)是(shi)潛在和現(xian)實(shi)的(de)(de)消費(fei)者(zhe)，只是(shi)需要想辦法激活他們。
通常采用(yong)的(de)辦法是，鼓勵已經認籌(chou)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)兩人同行(xing)、三(san)人結伴，對于能夠帶來更(geng)多消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)認籌(chou)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，給予更(geng)高的(de)政策激(ji)勵和行(xing)為(wei)獎勵。
還有一(yi)(yi)種方式是，設立(li)進店有禮獎，獎品不(bu)(bu)用太貴，低值實用的商品最(zui)合(he)適，比如一(yi)(yi)個指(zhi)甲鉗、一(yi)(yi)包(bao)抽紙，這樣一(yi)(yi)來，人氣自然少不(bu)(bu)了。
第(di)七步、既然(ran)來了，就別讓消費(fei)者輕(qing)易地走
如何讓已經來的人不要輕易離開，對(dui)于比較集(ji)中性(xing)的促銷團購會，通常從以(yi)下兩個方向想辦法(fa)：一(yi)個是會場的選擇，一(yi)個是現場活動的設(she)計。
比(bi)如說，會(hui)場的選擇要么是比(bi)較偏僻(pi)的酒店，這(zhe)需要有工具把消費(fei)者(zhe)成批拉倒指定地點(dian)，消費(fei)者(zhe)來了也沒用辦(ban)法走，只能跟隨大部(bu)隊；要么就采用閉門(men)團購的方式(shi)，會(hui)議不結束(shu)，消費(fei)者(zhe)找(zhao)不到合(he)適的離開(kai)理由。
從(cong)現場活動的(de)(de)設(she)計來看(kan)(kan)，要設(she)立一些消費者(zhe)能夠(gou)自行參與體驗的(de)(de)產品（產品材料(liao)解剖(pou)的(de)(de)看(kan)(kan)與摸、視頻(pin)資料(liao)的(de)(de)互(hu)動演(yan)示等）、參與互(hu)動游戲的(de)(de)環節（比如說轉盤抽獎等），讓有(you)錢的(de)(de)捧個錢場，沒錢的(de)(de)捧個人(ren)場，提(ti)高現場活動的(de)(de)參與感。
第八(ba)步、既(ji)然沒走，多少買點(dian)
讓消費(fei)者買(mai)(mai)(mai)單(dan)是(shi)促銷(xiao)的(de)永恒話題，讓更(geng)多(duo)原本沒有購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)計(ji)(ji)劃的(de)下(xia)單(dan)購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)，也就(jiu)是(shi)沖動型購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)，才能形(xing)成整體搶購(gou)(gou)(gou)的(de)態勢。所以，對于(yu)已(yi)經到(dao)場的(de)消費(fei)者，如何讓他們(men)多(duo)少買(mai)(mai)(mai)點(dian)(dian)，而(er)不是(shi)空手而(er)歸，這也是(shi)促銷(xiao)設計(ji)(ji)里面的(de)關鍵點(dian)(dian)。
這個(ge)環節有(you)兩個(ge)關鍵的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)點，一(yi)個(ge)是(shi)資格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)，一(yi)個(ge)是(shi)爆(bao)品的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)。凡(fan)是(shi)到店的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)者都(dou)可以*價格(ge)買走某個(ge)爆(bao)款(kuan)產品，而(er)這個(ge)價格(ge)是(shi)其他(ta)時候根本買不到的(de)(de)(de)(de)(de)。二是(shi)這個(ge)爆(bao)款(kuan)產品一(yi)定要具有(you)通用(yong)性，使用(yong)門檻低(di)，適用(yong)范圍(wei)廣，比如小臺燈、落(luo)地(di)扇，誰家里(li)都(dou)是(shi)多(duo)一(yi)個(ge)不多(duo)，少一(yi)個(ge)不少。
第九步、既然買了，能否多買一點
讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)者多(duo)買(mai)，設立消(xiao)(xiao)費(fei)坎級(ji)是常用的(de)方法，但是很多(duo)時(shi)候(hou)會(hui)讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)者覺得負擔太重（得買(mai)到(dao)一(yi)定的(de)量），優惠(hui)太低（還有更高(gao)的(de)優惠(hui)等級(ji)，自(zi)己(ji)拿不到(dao)）。所以，消(xiao)(xiao)費(fei)坎級(ji)是讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)者多(duo)買(mai)一(yi)點的(de)基本策略(lve)，而不是主要策略(lve)。
在(zai)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)活動中，設計消(xiao)(xiao)費(fei)拼(pin)單(dan)(dan)，才是(shi)讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)滿意多(duo)一點，消(xiao)(xiao)費(fei)多(duo)一點的(de)重(zhong)要方法(fa)。所(suo)謂(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)拼(pin)單(dan)(dan)，就(jiu)是(shi)在(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)單(dan)(dan)獨購(gou)買未能(neng)達到規(gui)定(ding)的(de)優(you)惠坎(kan)級時，可(ke)以向促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)求(qiu)助，由促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)登記下(xia)該消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)息(xi)，選(xuan)擇(ze)其(qi)他消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)訂單(dan)(dan)進行拼(pin)單(dan)(dan)，讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)獲(huo)得(de)意外(wai)的(de)優(you)惠額度。當然，拼(pin)單(dan)(dan)的(de)權限應該放在(zai)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)的(de)手(shou)上。
這樣做有兩個好(hao)處，為消(xiao)費者優(you)惠提供額外(wai)的幫助，能(neng)夠增加消(xiao)費者對門店的好(hao)感；也能(neng)夠有效地(di)獲取(qu)更多(duo)的消(xiao)費者信息，便于二次客戶追(zhui)蹤。
第(di)十步(bu)、買得多不如買得貴
讓(rang)消費(fei)者買新(xin)品(pin)，買利潤率更高的產品(pin)，在促銷設計上，關鍵(jian)是(shi)要循序漸進，抓住那些已經購買了(le)產品(pin)的消費(fei)者進行產品(pin)升(sheng)級(ji)的切換。這就像(xiang)已經買了(le)普通艙的機票，只要再額(e)外付(fu)出(chu)一點，乘(cheng)客就能臨時升(sheng)級(ji)為商務艙一樣(yang)。
比如(ru)，在促銷開始前，盡(jin)量將每一(yi)款(kuan)中低(di)端產品都設計(ji)一(yi)款(kuan)對(dui)應(ying)的(de)升級產品。凡是已經(jing)購買了中低(di)端產品的(de)，促銷人員都應(ying)該進行消費(fei)引導：您好(hao)，我有(you)責任需要(yao)提(ti)醒一(yi)下您，您現(xian)在購買的(de)這款(kuan)電(dian)飯(fan)煲，只要(yao)再(zai)加198元，您就可以換(huan)購一(yi)款(kuan)我們*款(kuan)的(de)云智能(neng)電(dian)飯(fan)煲……
第十(shi)一步(bu)、買得貴不如買得滿意
讓消費者(zhe)買(mai)單，對(dui)于(yu)不少門店或者(zhe)是經銷商來說，有更多的(de)心得和手法。但是怎樣(yang)讓消費者(zhe)買(mai)得滿意(yi)，而不是變成一錘子(zi)買(mai)賣(mai)，這就需要意(yi)外賣(mai)點的(de)設計。
什(shen)么是(shi)意(yi)外(wai)(wai)賣點？在消費者(zhe)買單之前，并(bing)不確(que)認一(yi)定會獲得某種(zhong)優惠，但是(shi)在買完(wan)單以后，可(ke)以考慮加送某個小禮品，或者(zhe)是(shi)額外(wai)(wai)的(de)(de)增值服(fu)務(wu)。比如(ru)賣空氣凈化(hua)器的(de)(de)，對(dui)于大(da)額購買的(de)(de)消費者(zhe)，可(ke)以贈(zeng)(zeng)送一(yi)套簡易版(ban)的(de)(de)家居環境監測的(de)(de)服(fu)務(wu)；賣燈(deng)具的(de)(de)，可(ke)以贈(zeng)(zeng)送一(yi)套簡易版(ban)的(de)(de)光環境監測服(fu)務(wu)等。
第十二步、既(ji)然滿意，一定要傳播
自(zi)媒(mei)體時代(dai)的到來，為消費者的口(kou)碑傳播(bo)帶(dai)來極其方便的工具(ju)。在促(cu)銷活動設(she)計中，如何讓消費者主動進行傳播(bo)，這是促(cu)銷設(she)計中，必須(xu)考慮的問題。
這就(jiu)需要考慮消(xiao)費者會在哪(na)些情況下，主動(dong)地傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)和促銷有關的信息(xi)，也(ye)就(jiu)是(shi)消(xiao)費者的傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)點(dian)如何設計。有人說，商品如果超(chao)出消(xiao)費者購買預期(qi)，消(xiao)費者會主動(dong)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)，但是(shi)每個消(xiao)費者的購買預期(qi)是(shi)不可量(liang)化(hua)的概(gai)念(nian)，所(suo)以也(ye)無法操作和控制。
通常我給經銷商們的(de)建議是(shi)(shi)，在促銷現場做(zuo)一(yi)些異類(lei)設(she)計。比如(ru)，促銷人(ren)員(yuan)都穿著(zhu)西裝、打(da)著(zhu)領帶(dai)，消費者不會傳播，但是(shi)(shi)如(ru)果(guo)促銷人(ren)員(yuan)都穿著(zhu)蜘(zhi)蛛(zhu)俠的(de)服裝，消費者拍照、傳播的(de)概(gai)率就會大大提高。
第十三步、既然有傳播，為什么沒有返場(chang)
雙十(shi)一、雙十(shi)二(er)結(jie)束(shu)以后，不(bu)少的網(wang)店都會有(you)(you)返(fan)場活(huo)動，有(you)(you)些返(fan)場效(xiao)果(guo)好的網(wang)店，銷售的業績也非常可(ke)觀。需要注意(yi)的是，活(huo)動已經(jing)結(jie)束(shu)，再人為地延長活(huo)動時(shi)間，如果(guo)返(fan)場的理(li)(li)由設計不(bu)合理(li)(li)，可(ke)能引發已經(jing)購買商品的消費(fei)者的反感。
線下促(cu)銷返(fan)場(chang)，沒有看(kan)到太好的(de)(de)例子。曾(ceng)經(jing)設計(ji)過一個(ge)允許已(yi)經(jing)實施(shi)購(gou)買(mai)的(de)(de)消費者(zhe)，在(zai)限(xian)定時間(jian)內，邀(yao)約其他消費者(zhe)參與返(fan)場(chang)時，可以(yi)憑(ping)在(zai)門(men)店登記的(de)(de)個(ge)人(ren)聯系方式，對某些特定的(de)(de)產品給(gei)出(chu)促(cu)銷價(jia)格，事后發現(xian)，資格登記和有限(xian)放開(kai)比那些全場(chang)放開(kai)促(cu)銷價(jia)的(de)(de)返(fan)場(chang)效果(guo)更能促(cu)進購(gou)買(mai)。
這種返場設計，一(yi)方面可以增加已經(jing)購買者的(de)(de)特權(quan)需求，另(ling)一(yi)方面特定(ding)產(chan)品(pin)的(de)(de)促銷，也能減少已經(jing)提(ti)前購買的(de)(de)消費(fei)者產(chan)生的(de)(de)不(bu)平衡感。
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