最(zui)后(hou)一公(gong)(gong)里(li)(li)（Last kilometer）的意思，在英(ying)*家(jia)也(ye)(ye)常(chang)(chang)被(bei)譯為Last Mile（最(zui)后(hou)一英(ying)里(li)(li)/最(zui)后(hou)一公(gong)(gong)里(li)(li)），原(yuan)意是指完成(cheng)長途跋涉的最(zui)后(hou)一段里(li)(li)程，也(ye)(ye)被(bei)引申(shen)為完成(cheng)一件事(shi)情(qing)的最(zui)后(hou)、而(er)且是關鍵性的步(bu)驟，通常(chang)(chang)還表(biao)明此(ci)步(bu)驟具(ju)有(you)復雜的難度。
在營銷界里(li)(li)，也(ye)有最后一(yi)公(gong)里(li)(li)的(de)說法。通常是指整個產業鏈(lian)里(li)(li)，最后負責配送到消(xiao)費者(zhe)手中的(de)那一(yi)段，也(ye)就是我(wo)們現在所說的(de)物流、快(kuai)遞(di)、或者(zhe)是其他配送方式，很顯然，產品只有最終到達消(xiao)費者(zhe)指定的(de)地方，這才最終意(yi)味著(zhu)一(yi)件產品真正變成了商品。
要讓一(yi)(yi)件(jian)產(chan)品變(bian)成商(shang)(shang)品，“最后(hou)(hou)一(yi)(yi)公里(li)(li)(li)”的傳(chuan)統做法(fa)是(shi)(shi)，將門店(dian)開到消費(fei)(fei)者的活動范圍里(li)(li)(li)去。傳(chuan)統的坐商(shang)(shang)，最后(hou)(hou)一(yi)(yi)公里(li)(li)(li)的責任(ren)其實是(shi)(shi)轉(zhuan)嫁到了消費(fei)(fei)者自己(ji)頭上，換句話說，也就是(shi)(shi)經銷商(shang)(shang)賺了最后(hou)(hou)一(yi)(yi)公里(li)(li)(li)配(pei)送的錢(qian)，但是(shi)(shi)沒(mei)有做最后(hou)(hou)一(yi)(yi)公里(li)(li)(li)配(pei)送的事兒。只是(shi)(shi)在競爭(zheng)不(bu)(bu)夠充分的情況(kuang)下，消費(fei)(fei)者并沒(mei)有覺得(de)這有什么不(bu)(bu)對。
2000年后，坐商(shang)(shang)改行(xing)(xing)商(shang)(shang)，關鍵的一(yi)點就是最后一(yi)公里的責(ze)任(ren)，主動進(jin)行(xing)(xing)了(le)(le)(le)轉(zhuan)移。從提(ti)貨自取改成了(le)(le)(le)送貨上門，經(jing)銷商(shang)(shang)的價(jia)值得到了(le)(le)(le)提(ti)升，但由于是責(ze)任(ren)回歸，經(jing)銷商(shang)(shang)并沒(mei)有(you)(you)在這(zhe)次責(ze)任(ren)轉(zhuan)移中獲得更多的收益，反而成本有(you)(you)所上升。這(zhe)也導致(zhi)有(you)(you)些經(jing)銷商(shang)(shang)抵制(zhi)行(xing)(xing)商(shang)(shang)的模式，顯然，這(zhe)些人(ren)沒(mei)有(you)(you)看到終端前移對他們意味著什么(me)。
該來的，終究會來！
再(zai)后來(lai)，電(dian)商興(xing)起，產品最后一(yi)(yi)(yi)(yi)公里的(de)(de)責(ze)任(ren)又再(zai)次(ci)進行(xing)(xing)了(le)(le)轉移(yi)。電(dian)商雖然會用各種方式(shi)(shi)進行(xing)(xing)免郵(you)促銷(xiao)，但是(shi)(shi)(shi)郵(you)費(fei)(fei)單列(lie)，第(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)次(ci)用貨(huo)幣的(de)(de)形式(shi)(shi)，表明了(le)(le)最后一(yi)(yi)(yi)(yi)公里的(de)(de)價值。快遞、物(wu)流分(fen)(fen)(fen)擔了(le)(le)經銷(xiao)商的(de)(de)活兒(er)，分(fen)(fen)(fen)的(de)(de)當然也(ye)是(shi)(shi)(shi)經銷(xiao)商的(de)(de)錢。過去認為(wei)是(shi)(shi)(shi)天經地義(yi)免費(fei)(fei)的(de)(de)事兒(er)，第(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)次(ci)因(yin)為(wei)渠道再(zai)分(fen)(fen)(fen)配，體現了(le)(le)節點價值的(de)(de)源(yuan)頭(tou)。這就(jiu)像(xiang)很(hen)多家電(dian)、建材產品，過去上門免費(fei)(fei)安裝好像(xiang)是(shi)(shi)(shi)天經地義(yi)的(de)(de)事兒(er)，但是(shi)(shi)(shi)電(dian)商發展到現在，上門安裝費(fei)(fei)用的(de)(de)單列(lie)，也(ye)成為(wei)消費(fei)(fei)者默(mo)認的(de)(de)行(xing)(xing)業規則，這是(shi)(shi)(shi)電(dian)商對行(xing)(xing)業價值梳理的(de)(de)貢(gong)獻。
過(guo)去(qu)(qu)幾年，各個城市開始流(liu)行(xing)一(yi)種(zhong)(zhong)新的(de)職(zhi)業，叫做代(dai)辦(ban)跑(pao)腿。你(ni)(ni)(ni)買煤氣不方便(bian)，我去(qu)(qu)幫(bang)你(ni)(ni)(ni)辦(ban)；你(ni)(ni)(ni)要去(qu)(qu)社區領(ling)(ling)個愛心公(gong)交卡(ka)，我去(qu)(qu)幫(bang)你(ni)(ni)(ni)領(ling)(ling)；你(ni)(ni)(ni)想提前掛號看個病，我去(qu)(qu)幫(bang)你(ni)(ni)(ni)排隊(dui)，這(zhe)是最(zui)后(hou)一(yi)公(gong)里(li)的(de)異(yi)化和延(yan)伸(shen)。就(jiu)像坐商(shang)時代(dai)，本該由經銷商(shang)自(zi)己承(cheng)擔(dan)的(de)配送，轉嫁給了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)，環境(jing)一(yi)旦競(jing)爭充分起來，這(zhe)種(zhong)(zhong)責任必須回歸(gui)經銷商(shang)。所以，隨著(zhu)互(hu)聯網對信息不對稱的(de)改(gai)造(zao)，這(zhe)種(zhong)(zhong)職(zhi)業也就(jiu)成了(le)個短命的(de)職(zhi)業，因(yin)為你(ni)(ni)(ni)讓消(xiao)費(fei)者(zhe)為最(zui)后(hou)一(yi)公(gong)里(li)重復買單了(le)。
最近開始關注，以“新達達”為代表(biao)的(de)移動平(ping)臺，采用移動和眾(zhong)包的(de)方式解決所(suo)謂的(de)最后(hou)一(yi)公里的(de)問(wen)題。以具有(you)大(da)量閑散時(shi)間(jian)的(de)“保安、保潔、保姆”為主要(yao)配(pei)送載體，解決中(zhong)小商(shang)家或者(zhe)個人(ren)的(de)配(pei)送需(xu)求。這有(you)些類似于(yu)UBER，“吉祥三寶”們通過定(ding)位(wei)和搶單，完成配(pei)送任(ren)務，獲取(qu)傭金，而中(zhong)小商(shang)家需(xu)要(yao)為此買(mai)單。
經銷商的所(suo)有生意又回到原點，該(gai)(gai)你做的，一(yi)(yi)件不少(shao)又倒騰回來(lai)(lai)了。中小商家過去不愿提供配(pei)送，但是該(gai)(gai)賺的錢(qian)的一(yi)(yi)分沒少(shao)拿，后(hou)來(lai)(lai)市場競爭激(ji)烈，又把價(jia)格(ge)殺得沒臉沒皮，連最后(hou)一(yi)(yi)公里(li)的配(pei)送利潤，也攪合在利潤差里(li)，連渣兒(er)都沒剩。如今發(fa)現要提供服(fu)務，又沒了利潤，這是現在的消費升級，一(yi)(yi)直處(chu)于(yu)拉鋸戰(zhan)的原因(yin)之一(yi)(yi)。
最后一公里，誰做最合適？
最后一公里，說白了(le)就是(shi)實現整個渠道價值兌(dui)現的重要(yao)一步，但是(shi)在傳(chuan)統的營銷方法(fa)中，這也是(shi)被忽視得(de)最嚴重的一環。
在(zai)一(yi)個(ge)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)顛覆(fu)一(yi)個(ge)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，一(yi)個(ge)時(shi)代(dai)顛覆(fu)一(yi)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)大背景(jing)下(xia)，最后一(yi)公里成為搶手的(de)香(xiang)餑餑不(bu)難(nan)理解。經(jing)銷商(shang)們發現，在(zai)幾(ji)番被(bei)動(dong)地來回過(guo)招之后，該承擔的(de)責(ze)任(ren)一(yi)樣沒(mei)少(shao)，該花的(de)成本一(yi)分沒(mei)降(jiang)，但是對終(zhong)端消費(fei)者的(de)控制(zhi)權，無形中被(bei)轉移到了創新(xin)型的(de)第三方平臺手上(shang)。如今，很多經(jing)銷商(shang)大嘴巴抽(chou)自己的(de)心都有了。
但(dan)值得經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)們慶(qing)幸的是(shi)，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)并(bing)不是(shi)毫無機會地束手就擒(qin)。未來是(shi)一(yi)個更加開放的市場經(jing)(jing)濟，職業(ye)化競爭(zheng)，而且是(shi)充分競爭(zheng)，才是(shi)優勝(sheng)劣(lie)汰的規律(lv)。
跑腿看起來是個(ge)小事(shi)，專業(ye)和(he)業(ye)余的(de)(de)差別可能(neng)是一(yi)個(ge)天上，一(yi)個(ge)地下(xia)。只(zhi)不(bu)過(guo)我們現在的(de)(de)快遞服務做(zuo)得很(hen)差，真(zhen)只(zhi)是個(ge)送貨(huo)的(de)(de)水平，拆包、丟件(jian)、泄(xie)露(lu)隱私的(de)(de)太多，所以(yi)我們才(cai)會認為有(you)大量(liang)閑散(san)時間的(de)(de)“吉祥三寶”，也能(neng)按這個(ge)標準把貨(huo)送好。
沒見過(guo)職業化的快遞(di)服務(wu)，不代表(biao)他不存在(zai)，可以去日本看(kan)看(kan)，去歐美看(kan)看(kan)。只不過(guo)我們現在(zai)的人力(li)成本低，人員(yuan)素質也(ye)會相(xiang)對(dui)低些，企業沒有辦(ban)法(fa)高標準要(yao)求快遞(di)人員(yuan)，但是，不代表(biao)永遠會這(zhe)樣。
沒有(you)(you)職業(ye)化培訓，就不(bu)會(hui)有(you)(you)職業(ye)化素質(zhi)。分享經濟給老百姓賺個零花錢還行，但是要成為一份收入(ru)，事實上會(hui)極大阻(zu)礙消費升級(ji)和服(fu)務升級(ji)。
既(ji)然(ran)“吉祥三寶”不可能完(wan)全替代(dai)(dai)專業(ye)的(de)快遞員(yuan)，就像網約車不可能替代(dai)(dai)出租車，他(ta)只是一(yi)個攪局者，成為(wei)出租行業(ye)的(de)補充，逼著專業(ye)的(de)人(ren)提(ti)高專業(ye)技能和服務。快遞員(yuan)當然(ran)也不能把經銷商最后一(yi)公(gong)里的(de)活干完(wan)，送貨我沒有你專業(ye)，但是產(chan)(chan)品服務我比(bi)你專業(ye)。畢竟(jing)，并非所有的(de)產(chan)(chan)品都只是商品轉移(yi)。
家電(dian)、建(jian)材產品(pin)首先要(yao)感謝(xie)電(dian)商(shang)，因為正是電(dian)商(shang)的(de)(de)(de)到來，讓更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)消費(fei)者接受了(le)送貨上門(men)和安裝服務(wu)也是有價格的(de)(de)(de)。即使是快消品(pin)，現在很(hen)多(duo)社(she)區小店(dian)也開始提(ti)供一個電(dian)話(hua)（微信）送貨上門(men)服務(wu)，這其實就是最后(hou)一公里(li)責任(ren)回歸的(de)(de)(de)表現形式。現在的(de)(de)(de)問題是，責任(ren)又回歸了(le)，經銷商(shang)們在各自的(de)(de)(de)領域，怎樣(yang)完(wan)善最后(hou)一公里(li)的(de)(de)(de)專業(ye)門(men)檻，而(er)不是再犯(fan)一個坐在家里(li)賣貨時的(de)(de)(de)錯誤。
終端裝修和運營(ying)成本，到底能不能省？
互聯(lian)網(wang)時代，VR、AR的出現，很(hen)多經銷(xiao)商都不愿再做重資產運營(ying)，認為輕資產運營(ying)才是(shi)互聯(lian)網(wang)時代的商業(ye)模型(xing)(xing)。我的看法(fa)是(shi)，任(ren)何(he)商業(ye)模型(xing)(xing)必(bi)須基于實(shi)(shi)業(ye)，任(ren)何(he)商業(ye)環節必(bi)須基于實(shi)(shi)體(ti)，未來的終端一定是(shi)現實(shi)(shi)與(yu)虛(xu)擬的結合，VR與(yu)AR技術也正是(shi)基于此才有(you)現實(shi)(shi)意(yi)義。
電子商務將終(zhong)端店面搬到了(le)(le)屏幕上面，經(jing)銷(xiao)商們看(kan)似(si)沒有了(le)(le)終(zhong)端裝修的(de)費(fei)(fei)(fei)用，實際上是將展示(shi)成本轉(zhuan)嫁(jia)給(gei)了(le)(le)消費(fei)(fei)(fei)者，因(yin)為消費(fei)(fei)(fei)者要花錢買了(le)(le)電腦或者手機，才(cai)能(neng)看(kan)到你的(de)產品。正因(yin)為你放棄了(le)(le)終(zhong)端的(de)控制(zhi)權，所以在這(zhe)場信息不(bu)完整的(de)影響較量中，你只能(neng)被動得等(deng)著消費(fei)(fei)(fei)者比較價格。
還是那句話，經(jing)銷商放棄了(le)(le)終端(duan)，就沒有了(le)(le)腳(jiao)下三(san)尺，沒有了(le)(le)腳(jiao)下三(san)尺，哪里(li)來的最(zui)后一公里(li)？
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