有一種現象：不論(lun)是(shi)傳統企業(ye)(ye)還是(shi)新興企業(ye)(ye)，也不論(lun)規模大(da)小，管理(li)者一談到(dao)商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)這個詞都(dou)很興奮(fen)。很難看到(dao)其他任(ren)何(he)管理(li)理(li)論(lun)有這么大(da)的(de)(de)魅力(li)。*高原資本的(de)(de)合伙人希金斯(si)在談到(dao)商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)時，說了一句(ju)非常(chang)決斷(duan)的(de)(de)話"回顧(gu)我們公司的(de)(de)發展(zhan)，我們認為(wei)每次失敗(bai)都(dou)歸于技術，每次成(cheng)功都(dou)歸于商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)。"
商業模式的本質是交易結構
沒有(you)一(yi)個學(xue)科(ke)像(xiang)商(shang)業模(mo)式(shi)這(zhe)(zhe)樣(yang)，對(dui)(dui)于研究對(dui)(dui)象(xiang)都說不清楚。關(guan)于商(shang)業模(mo)式(shi)的(de)定義大概有(you)40多種，缺乏共識。我(wo)們從2004年(nian)開始關(guan)注這(zhe)(zhe)個領域(yu)，那時(shi)關(guan)于它有(you)30多個定義，猛一(yi)看(kan)覺得有(you)些(xie)講得挺對(dui)(dui)的(de)，仔細一(yi)想好(hao)像(xiang)又不太對(dui)(dui)，總是這(zhe)(zhe)樣(yang)似是而非(fei)。想學(xue)習股權架(jia)構(gou)，跨界頂(ding)層(ceng)設(she)計(ji)免(mian)費商(shang)業模(mo)式(shi)。
于(yu)是(shi)，我(wo)們先把30多(duo)個(ge)關(guan)于(yu)商業(ye)模式的(de)定義打(da)印出來(lai)，放在案(an)頭，有空就看(kan)上一遍，同時不(bu)斷撰寫商業(ye)模式案(an)例(li)。當案(an)例(li)寫到100多(duo)個(ge)的(de)時候，兩年過去了，突(tu)然有一天，腦子里跳出來(lai)這(zhe)樣(yang)一個(ge)概念：某個(ge)公司跟它的(de)內外部利(li)益相關(guan)者形(xing)成了一個(ge)交易結構(gou)(gou)，這(zhe)個(ge)交易結構(gou)(gou)就是(shi)人人都(dou)在說的(de)"商業(ye)模式"。
商業模(mo)式(shi)(shi)的本質就是一(yi)(yi)群利益相(xiang)關者把自己的資(zi)源能力投進來，形成(cheng)一(yi)(yi)個(ge)交易(yi)結構(gou)。這個(ge)交易(yi)結構(gou)持續交易(yi)，會創(chuang)造(zao)出(chu)新的價值(zhi)，每一(yi)(yi)方(fang)會按照一(yi)(yi)定(ding)的盈利方(fang)式(shi)(shi)去(qu)分配這個(ge)價值(zhi)。如(ru)果每一(yi)(yi)方(fang)分到的價值(zhi)超過了(le)它(ta)投入資(zi)源能力的機會成(cheng)本，這個(ge)交易(yi)結構(gou)就會越(yue)來越(yue)穩固。
過去的管(guan)理理論(lun)不提交(jiao)易結(jie)構(gou)，現在它(ta)卻變(bian)得很重要，是因為技術進步導致了交(jiao)易成本的變(bian)化，又使得重新(xin)構(gou)建(jian)(jian)不同交(jiao)易結(jie)構(gou)的可行性空間(jian)變(bian)得更大(da)了。我們構(gou)建(jian)(jian)了一(yi)個六要素商業模(mo)式模(mo)型(xing)，從六個不同的維度去分析這個交(jiao)易結(jie)構(gou)。
1. 定位：企(qi)業(ye)滿足客戶需求的方式。
2. 業務系統：企業選擇哪(na)些行為主(zhu)體作為其內部(bu)(bu)或外部(bu)(bu)的利益相關者。
3. 盈利模式：以利益相關者劃分的收支(zhi)(zhi)來(lai)源以及相應的收支(zhi)(zhi)方式。
4. 關鍵資源能力(li)：支(zhi)撐交易結構背(bei)后的重(zhong)要(yao)的資源和能力(li)。
5. 現金流結(jie)構(gou)：以利益(yi)相關者劃分的(de)企業(ye)現金流流入(ru)的(de)結(jie)構(gou)和流出的(de)結(jie)構(gou)以及相應(ying)的(de)現金流的(de)形態。
6. 企業價值：未來凈現(xian)(xian)金流的貼(tie)現(xian)(xian)，對于上市(shi)公司而(er)言，直(zhi)接表現(xian)(xian)為(wei)股票市(shi)值。
六要素商業模型
六(liu)個(ge)要素(su)中(zhong)，任(ren)何一個(ge)要素(su)發生變(bian)動，都會產生新的商(shang)(shang)業(ye)(ye)模式(shi)。一個(ge)公司有(you)好的商(shang)(shang)業(ye)(ye)模式(shi)，固然不(bu)錯(cuo)，但還不(bu)如(ru)有(you)一套(tao)制訂(ding)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模式(shi)的能力，有(you)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模式(shi)制訂(ding)能力則不(bu)如(ru)有(you)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模式(shi)的思維。
我們接觸過的企業(ye)精英管理者(zhe)，大(da)多不具備商(shang)業(ye)模(mo)式思維(wei)，而(er)是戰略思維(wei)和管理思維(wei)。商(shang)業(ye)模(mo)式思維(wei)就是：做(zuo)任何事情的時(shi)候，先想(xiang)一想(xiang)交(jiao)易(yi)(yi)結(jie)構是什么樣(yang)子(zi)，會與哪些(xie)利益相關(guan)(guan)者(zhe)發生(sheng)什么樣(yang)的交(jiao)易(yi)(yi)。這說起來容易(yi)(yi)，但需要管理者(zhe)花時(shi)間(jian)去關(guan)(guan)注，并通過對一些(xie)概(gai)念(nian)的解讀來慢慢培養商(shang)業(ye)模(mo)式視角(jiao)和思維(wei)。
商業模式創新Vs.技術創新
國(guo)外有一(yi)個(ge)研究統計發現，人們(men)認為商(shang)業(ye)模式創新比產品技(ji)術創新更(geng)重要。但我們(men)不采(cai)納這個(ge)觀點。商(shang)業(ye)模式創新與(yu)產品技(ji)術創新并不是誰(shui)更(geng)重要的問(wen)題，本身就是兩件事情，就像問(wen)"腦袋和心臟哪個(ge)重要"一(yi)樣沒有意義。
我們更主張(zhang)：同一個(ge)產(chan)品(pin)和技術(shu)，完(wan)全可以給它配上(shang)很不一樣(yang)的(de)商業(ye)模式(shi)(shi)，都可以產(chan)生出運營(ying)(ying)出色的(de)企業(ye)。當然，其中一定有一個(ge)能把產(chan)品(pin)技術(shu)價值變(bian)現到*的(de)商業(ye)模式(shi)(shi)。不管是(shi)企業(ye)經營(ying)(ying)者還是(shi)產(chan)品(pin)技術(shu)開發者，每當產(chan)生一個(ge)新的(de)產(chan)品(pin)技術(shu)時(shi)，就要(yao)馬上(shang)思(si)考(kao)怎么樣(yang)為它設計一個(ge)商業(ye)模式(shi)(shi)，讓企業(ye)價值能*程度地變(bian)現。
反(fan)之，如果先(xian)設(she)計出(chu)一(yi)(yi)個(ge)商(shang)業模式(shi)(shi)，要想(xiang)發揮出(chu)它的(de)*價值，就(jiu)一(yi)(yi)定(ding)要有產(chan)品技術去(qu)支撐(cheng)這(zhe)個(ge)模式(shi)(shi)的(de)實現，也就(jiu)是(shi)說(shuo)，一(yi)(yi)個(ge)好的(de)商(shang)業模式(shi)(shi)也可以引領產(chan)品技術的(de)研發方(fang)向。
我們過(guo)去說(shuo)產(chan)品(pin)(pin)技(ji)(ji)(ji)術(shu)的(de)(de)(de)研(yan)發(fa)方(fang)案一般有兩個來源：用戶(hu)需(xu)求(qiu)和技(ji)(ji)(ji)術(shu)本身的(de)(de)(de)生長路徑。企業開(kai)發(fa)一些新的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，或者組合一些已(yi)有的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)技(ji)(ji)(ji)術(shu)去解決用戶(hu)需(xu)求(qiu)問題，這就變成新的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)技(ji)(ji)(ji)術(shu)了(le)，屬于用戶(hu)需(xu)求(qiu)驅動。現在(zai)，商(shang)業模式驅動是第三(san)個來源，由它(ta)來引領產(chan)品(pin)(pin)技(ji)(ji)(ji)術(shu)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)。
商業模式的演化和重構
商業模(mo)式的變(bian)化有兩種(zhong)：演化和重構。演化，即緩慢(man)地變(bian)化，今天多出一個(ge)(ge)(ge)利益相關(guan)者，明(ming)天又(you)派(pai)生(sheng)出一個(ge)(ge)(ge)來(lai)，交(jiao)易方式可能(neng)因此發生(sheng)各種(zhong)變(bian)化。穩定一段時間(jian)后，在(zai)某個(ge)(ge)(ge)很短的時間(jian)內發生(sheng)一系列劇烈變(bian)化，就(jiu)是重構。
演化和重構(gou)在方向(xiang)上，往往遵(zun)循著一些規(gui)律。一般而言，有從重資(zi)產(chan)向(xiang)輕資(zi)產(chan)轉化的(de)趨勢。我們不反對重資(zi)產(chan)，但(dan)企業可以想辦法讓自有資(zi)金(jin)投入得(de)很少，舉重若輕。
普羅斯是做(zuo)工業地產的(de)公司(si)，它在全(quan)世界(jie)(jie)買地蓋房子，再租(zu)給世界(jie)(jie)制造1000強企業，它卻是個輕資(zi)(zi)產公司(si)，每到一地都發行一個基金(jin)，創(chuang)造一些利益主體，然后把租(zu)金(jin)的(de)一部分(fen)分(fen)給這些投資(zi)(zi)人，用少(shao)量的(de)自(zi)有資(zi)(zi)金(jin)撬動了(le)全(quan)世界(jie)(jie)的(de)資(zi)(zi)源，全(quan)球(qiu)基金(jin)將近400億美元，這就是商業模式(shi)的(de)成功(gong)。想學習(xi)(xi)股權架構，跨界(jie)(jie)頂(ding)層設(she)計(ji)免費商業模式(shi)，眾籌(chou)，上市的(de)加我微信 lwj941022 備注： 學習(xi)(xi)
同(tong)時，一般(ban)而(er)言，好(hao)的商業模(mo)式變(bian)動都是從高固(gu)定成(cheng)本(ben)結構朝著(zhu)高變(bian)動成(cheng)本(ben)結構轉移(yi)。另一點是，利益相關者角(jiao)色會(hui)越(yue)來越(yue)多元化。過(guo)去(qu)顧(gu)(gu)客就是顧(gu)(gu)客，設(she)計人(ren)員(yuan)就是設(she)計人(ren)員(yuan)，現(xian)在(zai)顧(gu)(gu)客不(bu)但是顧(gu)(gu)客，還可(ke)以是口碑傳播者、設(she)計師、質(zhi)量監督(du)者、員(yuan)工，甚至投資人(ren)。商業模(mo)式變(bian)得越(yue)來越(yue)靈(ling)活，就像金(jin)屬液體那樣(yang)。
商業模式不等于戰略
商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)與(yu)戰(zhan)略不(bu)(bu)同，戰(zhan)略首(shou)先是選(xuan)(xuan)行(xing)業(ye)(ye)，但(dan)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是選(xuan)(xuan)行(xing)業(ye)(ye)，同一個(ge)行(xing)業(ye)(ye)可以(yi)有很多很不(bu)(bu)一樣的(de)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)，同一個(ge)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)也可以(yi)用(yong)于不(bu)(bu)同的(de)行(xing)業(ye)(ye)。把同一個(ge)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)用(yong)于不(bu)(bu)同的(de)行(xing)業(ye)(ye)，這(zhe)也是商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)創新的(de)一個(ge)很重要的(de)來源。
大(da)家常(chang)說一(yi)個模(mo)式是B2B的(de)還(huan)是B2C的(de)，其實這(zhe)(zhe)只(zhi)是戰略的(de)差異(yi)，不(bu)是商業模(mo)式的(de)差異(yi)。有時(shi)，在商業模(mo)式上(shang)可能是一(yi)樣(yang)的(de)，所以(yi)嚴謹點，要(yao)從(cong)交(jiao)易結(jie)構來看(kan)它(ta)們(men)的(de)異(yi)同。這(zhe)(zhe)樣(yang)，人們(men)就會發現：在一(yi)個行業里有一(yi)個模(mo)式做得(de)很成功(gong)，而另(ling)一(yi)個企業要(yao)想成功(gong)的(de)最好辦(ban)法就是跟(gen)這(zhe)(zhe)個模(mo)式不(bu)一(yi)樣(yang)，尤其是在互聯網(wang)與(yu)全球(qiu)化時(shi)代(dai)。
在傳統社會(hui)里，一(yi)(yi)(yi)個(ge)行業里最后(hou)會(hui)剩(sheng)兩三家(jia)企(qi)業，彼此的(de)(de)戰略不一(yi)(yi)(yi)樣。而在互聯(lian)網時代，一(yi)(yi)(yi)個(ge)行業會(hui)剩(sheng)下很(hen)多家(jia)企(qi)業，每(mei)一(yi)(yi)(yi)家(jia)都(dou)是(shi)(shi)壟斷(duan)的(de)(de)，因為它的(de)(de)商(shang)業模式(shi)是(shi)(shi)*的(de)(de)。比如，大家(jia)說微信免(mian)費，所以短信就(jiu)沒戲了，這(zhe)個(ge)假定是(shi)(shi)有問題的(de)(de)。如果微信遇到(dao)WhatsAPP，后(hou)者是(shi)(shi)收費的(de)(de)，第一(yi)(yi)(yi)年(nian)免(mian)費，第二年(nian)收1美(mei)元，這(zhe)兩個(ge)公司誰打得贏誰？答案是(shi)(shi)：一(yi)(yi)(yi)定都(dou)會(hui)活得很(hen)好。這(zhe)意味著，同(tong)一(yi)(yi)(yi)行業完全可以有很(hen)多模式(shi)很(hen)不一(yi)(yi)(yi)樣的(de)(de)公司。
與戰略(lve)(lve)不(bu)同(tong)(tong)，商業模式關注的(de)(de)是結構，以及在這個結構里面"跑"的(de)(de)東西。所以，同(tong)(tong)樣的(de)(de)結構，可以用到不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)行業，而戰略(lve)(lve)是不(bu)可以的(de)(de)。
商業模式的五重境界
因(yin)為存在無數新的(de)組合，這也為商業模式(shi)創新提供了很(hen)多空間。我們把商業模式(shi)升級(ji)重構(gou)劃為五重境界：
第一重，境界*的就是(shi)老(lao)產品、老(lao)模(mo)式，企業(ye)只能通過(guo)戰略(lve)、管理(li)、渠道建設這些去形成與(yu)競爭對手差異化，這是(shi)最沒水平的。
第二(er)重，產品是老的，但是模式(shi)不一(yi)樣，創造價(jia)值會(hui)不一(yi)樣。
第(di)三重，在這(zhe)個(ge)行(xing)業引入(ru)一(yi)個(ge)新產(chan)品，用新模(mo)式做這(zhe)個(ge)新產(chan)品，這(zhe)是(shi)更高的境界。
第(di)四重，我(wo)們(men)不先有產品，我(wo)們(men)先設(she)計(ji)一個模式，然后再設(she)計(ji)一個產品跟它去(qu)匹配。
第(di)五(wu)重(zhong)，為(wei)利益(yi)相關者（不完全(quan)是客(ke)戶(hu)）設計(ji)商業(ye)模式，賣產品給他，這是最高境界。
最后強調，商業模式對(dui)全世界所有(you)的(de)(de)公司都是(shi)一個非常重要的(de)(de)事情，而(er)關于它的(de)(de)創新其實是(shi)很不容易的(de)(de)。
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