在企(qi)業(ye)外部環境不確定性(xing)(xing)（市場、政策(ce)、消費(fei)(fei)者(zhe)需求(qiu)個性(xing)(xing)化、競爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)無邊界化等）迅速增加和(he)變革性(xing)(xing)技術隨(sui)時可能(neng)(neng)出現的(de)(de)(de)(de)(de)今天，企(qi)業(ye)面臨的(de)(de)(de)(de)(de)經營(ying)環境是(shi)：個性(xing)(xing)化的(de)(de)(de)(de)(de)客戶服務；IT技術迅速發展；商(shang)品(pin)(pin)生(sheng)命周期的(de)(de)(de)(de)(de)縮短；價格競爭(zheng)；流通渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)重組；市場的(de)(de)(de)(de)(de)飽(bao)和(he)；全球(qiu)標準等。隨(sui)著許多變革性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)產品(pin)(pin)不斷出現在人(ren)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)活中，顧客導向的(de)(de)(de)(de)(de)弊端也(ye)(ye)不斷顯現。只關注了(le)現有(you)(you)需求(qiu)，忽略了(le)潛在需求(qiu)；而(er)且市場調研在人(ren)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)達到(dao)較高階(jie)段時作用也(ye)(ye)有(you)(you)限（如對一(yi)些娛樂(le)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)就(jiu)很難(nan)有(you)(you)效(xiao)），正如歐洲(zhou)市場營(ying)銷之父皮(pi)埃爾艾非教(jiao)授所(suo)(suo)言，企(qi)業(ye)想傾(qing)聽(ting)所(suo)(suo)有(you)(you)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)意見(jian)只是(shi)一(yi)個幻想，因為消費(fei)(fei)者(zhe)沒有(you)(you)能(neng)(neng)力說清他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)愿望到(dao)底是(shi)什(shen)么(me)，也(ye)(ye)不可能(neng)(neng)了(le)解(jie)新(xin)技術革命創(chuang)造的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)產品(pin)(pin)。
一、企業的(de)市場營銷活動面臨許多的(de)變革。
（一）市場方(fang)面(mian)的(de)(de)變(bian)革。1994年克(ke)蘭非爾德大學和皇家市場研究(jiu)中心發布了名為《變(bian)革的(de)(de)挑(tiao)戰》的(de)(de)報告(gao)，其(qi)中指(zhi)出(chu)了五個方(fang)面(mian)對營銷的(de)(de)挑(tiao)戰：
（1）迅速(su)變革的步伐。主要(yao)是時間周期(qi)更(geng)短、產(chan)(chan)品生(sheng)命(ming)周期(qi)變短、顧客偏(pian)好變化變快等，對營銷的挑戰主要(yao)表(biao)現為企(qi)業(ye)需(xu)具備迅速(su)開(kai)(kai)拓市場的能力(li)；企(qi)業(ye)開(kai)(kai)發新產(chan)(chan)品需(xu)要(yao)更(geng)有成效(xiao)；營銷方(fang)法要(yao)富有靈活性；提高需(xu)求預測(ce)的準(zhun)確(que)性；企(qi)業(ye)要(yao)具備最優定價的能力(li)。
（2）流程再造(zao)(zao)。主(zhu)要是(shi)敏(min)捷制(zhi)造(zao)(zao)和控制(zhi)系統的(de)應用(yong)、替(ti)代材料的(de)出(chu)現、微(wei)電(dian)子技術和機器人的(de)發展(zhan)、以(yi)質量為(wei)中心的(de)思想的(de)滲透等，對營銷(xiao)的(de)挑(tiao)戰主(zhu)要表現在微(wei)細分(fen)市(shi)場(chang)上進行營銷(xiao)；找(zhao)到(dao)方法從單一交易為(wei)中心向建立(li)長遠關系轉變；使(shi)顧客忠誠(cheng)更長久。
（3）市(shi)場環境(jing)的挑戰。主要是(shi)生產(chan)能力(li)過剩、利潤(run)降(jiang)低、增長緩慢、競(jing)爭激烈、降(jiang)價銷售、削減成本，其挑戰表現為差異(yi)化(hua)提高利潤(run)；需開發新市(shi)場，精耕、深耕市(shi)場。
（4）顧客(ke)的挑戰。主要(yao)是顧客(ke)需求更多、期望(wang)更高、知識更多、購買力量集中化、購買行為(wei)更復雜(za)，給(gei)營銷帶來(lai)的挑戰主要(yao)是找(zhao)到更接(jie)近(jin)顧客(ke)的方法；管理復雜(za)的多市場渠道。
（5）國(guo)際(ji)化的(de)挑戰。主(zhu)要是競(jing)爭者(zhe)更(geng)(geng)多(duo)(duo)(duo)、競(jing)爭更(geng)(geng)激烈、利潤(run)更(geng)(geng)低(di)、顧客選擇更(geng)(geng)多(duo)(duo)(duo)、市場更(geng)(geng)大、不同(tong)顧客的(de)需求更(geng)(geng)多(duo)(duo)(duo)，給營銷帶來的(de)挑戰表現為重(zhong)構(gou)企業在(zai)國(guo)內(nei)的(de)運作模式以面(mian)對國(guo)際(ji)競(jing)爭；在(zai)更(geng)(geng)大更(geng)(geng)多(duo)(duo)(duo)的(de)不同(tong)市場實(shi)施以顧客為中心的(de)理念。
（二）傳(chuan)播(bo)方式(shi)和手段的(de)(de)變(bian)(bian)(bian)革(ge)。各種新(xin)的(de)(de)傳(chuan)媒(mei)技(ji)(ji)術（如(ru)上(shang)海(hai)出(chu)租車上(shang)和高檔寫字樓電梯間的(de)(de)液晶顯示(shi)屏、手機短(duan)信(xin)等）的(de)(de)出(chu)現和有針對(dui)性傳(chuan)播(bo)方式(shi)（如(ru)對(dui)校園傳(chuan)播(bo)的(de)(de)整合等）的(de)(de)產(chan)生(sheng)(sheng)使(shi)得大(da)眾傳(chuan)播(bo)逐漸向分眾傳(chuan)播(bo)轉(zhuan)(zhuan)變(bian)(bian)(bian)。比較而言(yan)，大(da)眾傳(chuan)播(bo)的(de)(de)特(te)點(dian)(dian)是(shi)(shi)信(xin)息(xi)傳(chuan)遞一點(dian)(dian)到(dao)多點(dian)(dian)，體(ti)現的(de)(de)是(shi)(shi)集體(ti)的(de)(de)、社(she)會(hui)的(de)(de)、國家(jia)的(de)(de)意志，分眾傳(chuan)播(bo)的(de)(de)特(te)點(dian)(dian)則是(shi)(shi)信(xin)息(xi)傳(chuan)遞點(dian)(dian)到(dao)點(dian)(dian)，體(ti)現的(de)(de)是(shi)(shi)承認(ren)差異、尊重個體(ti)，從必須“求同”，到(dao)允許(xu)“存異”。 轉(zhuan)(zhuan)變(bian)(bian)(bian)的(de)(de)主(zhu)要動因是(shi)(shi)生(sheng)(sheng)產(chan)力的(de)(de)發展推動了生(sheng)(sheng)產(chan)關(guan)系的(de)(de)變(bian)(bian)(bian)革(ge)，是(shi)(shi)社(she)會(hui)發展到(dao)一定階段以后出(chu)現的(de)(de)重大(da)變(bian)(bian)(bian)化，這種轉(zhuan)(zhuan)變(bian)(bian)(bian)是(shi)(shi)技(ji)(ji)術的(de)(de)進步，是(shi)(shi)文化的(de)(de)進步，也(ye)是(shi)(shi)社(she)會(hui)的(de)(de)進步。
（三(san)）購(gou)買行(xing)(xing)為的(de)(de)變(bian)革。隨著消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)整體(ti)生活水平的(de)(de)提高，其消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)行(xing)(xing)為發(fa)(fa)生了(le)巨大的(de)(de)變(bian)化：一(yi)是(shi)從(cong)以(yi)前的(de)(de)低(di)廉(lian)價格轉向(xiang)(xiang)(xiang)了(le)就近(jin)購(gou)買。二是(shi)從(cong)以(yi)前的(de)(de)習(xi)慣購(gou)買轉向(xiang)(xiang)(xiang)了(le)關(guan)聯消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)。如(ru)以(yi)前那些只在(zai)藥(yao)店(dian)買藥(yao)、只到化裝(zhuang)品(pin)店(dian)買化裝(zhuang)品(pin)的(de)(de)約定俗(su)成(cheng)的(de)(de)習(xi)慣已發(fa)(fa)生改變(bian)（據報道，在(zai)湖南懷化，金(jin)絲猴奶糖進藥(yao)店(dian)銷售），越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)希望在(zai)有限的(de)(de)時間內(nei)用購(gou)買某類商(shang)品(pin)的(de)(de)同(tong)時購(gou)買另一(yi)類相(xiang)關(guan)商(shang)品(pin)。三(san)是(shi)從(cong)促銷購(gou)買轉向(xiang)(xiang)(xiang)了(le)購(gou)買增(zeng)值商(shang)品(pin)。消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)除價格之外更多(duo)地考慮賣(mai)場離出(chu)發(fa)(fa)點的(de)(de)遠近(jin)，產品(pin)的(de)(de)品(pin)類、專業水準，商(shang)品(pin)的(de)(de)服(fu)務品(pin)質保障和誠信(xin)方(fang)面的(de)(de)聲譽(yu)，購(gou)物環(huan)境、主流顧(gu)客群與自(zi)己身份的(de)(de)匹配程度等(deng)；不僅注(zhu)(zhu)重商(shang)品(pin)的(de)(de)品(pin)牌形(xing)象，還關(guan)注(zhu)(zhu)賣(mai)場的(de)(de)品(pin)牌形(xing)象；更介(jie)意(yi)在(zai)物質利益、心理及(ji)精神利益上是(shi)否得到了(le)不同(tong)程度的(de)(de)價值提升。四是(shi)從(cong)店(dian)鋪(pu)購(gou)買轉向(xiang)(xiang)(xiang)無(wu)店(dian)鋪(pu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)。現在(zai)各種(zhong)直銷體(ti)驗、郵購(gou)及(ji)電話(hua)直銷、會議營(ying)銷等(deng)早已對人們(men)(men)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)行(xing)(xing)為的(de)(de)變(bian)遷產生了(le)影響，信(xin)息技(ji)術的(de)(de)成(cheng)熟(shu)和普及(ji)、互聯網營(ying)銷的(de)(de)介(jie)入使人們(men)(men)逐(zhu)漸轉向(xiang)(xiang)(xiang)無(wu)店(dian)鋪(pu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)。
(四）渠(qu)(qu)道結(jie)構的(de)(de)變(bian)革(ge)。隨(sui)著競爭的(de)(de)激(ji)烈和(he)(he)一(yi)些專業(ye)性大(da)賣場的(de)(de)出現，渠(qu)(qu)道結(jie)構也發生(sheng)了(le)巨大(da)變(bian)化：一(yi)是向(xiang)扁(bian)平化轉(zhuan)變(bian)。為了(le)縮減銷售(shou)成(cheng)本和(he)(he)提升企業(ye)的(de)(de)利潤空間(jian)，加(jia)(jia)強(qiang)對終(zhong)端(duan)(duan)的(de)(de)控(kong)制，企業(ye)的(de)(de)渠(qu)(qu)道越(yue)來越(yue)短(duan)，消(xiao)(xiao)失網點越(yue)來越(yue)多(duo)。企業(ye)加(jia)(jia)強(qiang)了(le)對原有供應(ying)鏈(lian)(lian)的(de)(de)優(you)化，刪除供應(ying)鏈(lian)(lian)中(zhong)(zhong)沒有增(zeng)值(zhi)的(de)(de)環(huan)節(jie)，使供應(ying)鏈(lian)(lian)向(xiang)價值(zhi)鏈(lian)(lian)轉(zhuan)變(bian)。二是渠(qu)(qu)道管理中(zhong)(zhong)心(xin)轉(zhuan)向(xiang)終(zhong)端(duan)(duan)市場。為了(le)增(zeng)強(qiang)自身(shen)的(de)(de)競爭力，企業(ye)都侵向(xiang)于以終(zhong)端(duan)(duan)市場為中(zhong)(zhong)心(xin)，一(yi)方(fang)面通(tong)過對代理商(shang)(shang)和(he)(he)經(jing)銷商(shang)(shang)、零售(shou)商(shang)(shang)等各環(huan)節(jie)的(de)(de)服務(wu)與(yu)(yu)監控(kong)，使自身(shen)的(de)(de)產(chan)品能(neng)夠及時、準(zhun)確地通(tong)過各環(huan)節(jie)到達消(xiao)(xiao)費(fei)終(zhong)端(duan)(duan)，使消(xiao)(xiao)費(fei)者能(neng)夠買(mai)得(de)到；另(ling)一(yi)方(fang)面在終(zhong)端(duan)(duan)市場進行各種銷售(shou)促進活動來激(ji)發消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)購買(mai)欲，使消(xiao)(xiao)費(fei)者愿(yuan)意購買(mai)。三是渠(qu)(qu)道成(cheng)員關系(xi)從(cong)交易型轉(zhuan)向(xiang)合(he)作伙伴關系(xi)型。在整個過程中(zhong)(zhong)，強(qiang)調戰略(lve)協同和(he)(he)信息的(de)(de)雙向(xiang)溝通(tong)與(yu)(yu)共享，形成(cheng)以雙贏為基礎的(de)(de)合(he)作伙伴關系(xi)。
二、應對變革的策略
無(wu)論是來自企(qi)(qi)業(ye)流程變革(ge)還是來自市場或消費者方面的(de)，均對企(qi)(qi)業(ye)的(de)營銷活動都會帶來風險的(de)不(bu)確定(ding)性(xing)。那(nei)么應(ying)如何(he)在(zai)變革(ge)的(de)環境中突圍呢？首先，從傳(chuan)播(bo)方式媒體生(sheng)態(tai)看，一方面，據統(tong)計，目前中國(guo)大陸有(you)2000多種(zhong)(zhong)報紙，近一萬種(zhong)(zhong)雜志，1988座電(dian)(dian)臺，1060座電(dian)(dian)視臺，每年有(you)17萬種(zhong)(zhong)新書出版，有(you)近1億網(wang)民，手機用(yong)戶現(xian)在(zai)已(yi)經達3億多
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