營(ying)銷(xiao)渠道(dao)對企業的(de)(de)(de)生存與發展起著至關(guan)重要(yao)的(de)(de)(de)作用，因此企業日益重視對營(ying)銷(xiao)渠道(dao)的(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)(li)，然(ran)而能否管(guan)(guan)理(li)(li)好營(ying)銷(xiao)渠道(dao)，要(yao)看管(guan)(guan)理(li)(li)人(ren)員是否能夠掌握營(ying)銷(xiao)渠道(dao)沖突(tu)(tu)管(guan)(guan)理(li)(li)策(ce)略。調(diao)查(cha)研究表明，企業營(ying)銷(xiao)渠道(dao)沖突(tu)(tu)主(zhu)要(yao)分(fen)(fen)為兩大(da)類(lei)分(fen)(fen)銷(xiao)商(shang)之(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)沖突(tu)(tu)和(he)企業與下(xia)游渠道(dao)成員之(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)沖突(tu)(tu)。分(fen)(fen)銷(xiao)商(shang)之(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)沖突(tu)(tu)，主(zhu)要(yao)表現在惡(e)性競(jing)爭和(he)竄(cuan)貨。
隨著市(shi)場(chang)競(jing)爭的(de)(de)(de)不斷白熱化，企業間(jian)的(de)(de)(de)價(jia)格大戰此起彼伏，同(tong)(tong)(tong)一(yi)地區(qu)的(de)(de)(de)多(duo)家代理(li)商為了(le)爭奪(duo)客戶或(huo)基(ji)于(yu)不同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)庫存壓力，而進(jin)行殘酷的(de)(de)(de)價(jia)格“搏殺”。 這(zhe)種以分銷商之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)價(jia)格競(jing)爭所表現出來的(de)(de)(de)是一(yi)種無序(xu)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭，這(zhe)就增(zeng)加了(le)分銷渠道(dao)的(de)(de)(de)共同(tong)(tong)(tong)成(cheng)本，使利潤不正常，嚴(yan)重(zhong)制(zhi)約(yue)了(le)品牌成(cheng)長(chang)、分銷商壯大和良好(hao)市(shi)場(chang)經(jing)濟秩(zhi)序(xu)的(de)(de)(de)建立。
竄貨是當前(qian)企業(ye)營銷(xiao)渠道(dao)中(zhong)普遍存在的(de)現象。然而(er)惡性(xing)竄貨（以低于廠家規定的(de)銷(xiao)售價格(ge)向非轄區銷(xiao)貨）的(de)后果(guo)很嚴重，它會降低營銷(xiao)渠道(dao)的(de)運(yun)行(xing)效率，導(dao)致(zhi)(zhi)企業(ye)渠道(dao)價格(ge)體系的(de)紊亂，渠道(dao)受阻，經(jing)銷(xiao)商對所經(jing)銷(xiao)產品(pin)品(pin)牌喪失信心，甚至會導(dao)致(zhi)(zhi)企業(ye)的(de)營銷(xiao)渠道(dao)網(wang)絡癱(tan)瘓。
制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)與(yu)其下游渠道(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)員之間的(de)(de)(de)(de)(de)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)，主要表(biao)現在(zai)權利(li)(li)及其相關“利(li)(li)益”的(de)(de)(de)(de)(de)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)上。它包(bao)括分銷(xiao)商(shang)(shang)憑借(jie)自己所擁有的(de)(de)(de)(de)(de)渠道(dao)(dao)(dao)資源(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)優勢，向制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)討價還價；所謂的(de)(de)(de)(de)(de)“大戶(hu)(hu)”稱霸問題；許多(duo)下游渠道(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)員缺乏商(shang)(shang)業信用；以及上游企業對(dui)(dui)其渠道(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)員的(de)(de)(de)(de)(de)信任度和(he)渠道(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)員對(dui)(dui)上游企業的(de)(de)(de)(de)(de)忠(zhong)誠度都在(zai)下降等。此外(wai)，從營銷(xiao)渠道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)角度看(kan)，還存(cun)在(zai)一(yi)種令人矚目的(de)(de)(de)(de)(de)渠道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)現象(xiang)，即顧(gu)客與(yu)企業之間的(de)(de)(de)(de)(de)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)，表(biao)現為消(xiao)費(fei)者或用戶(hu)(hu)狀告廠(chang)家、對(dui)(dui)簿公堂(tang)等。
以上是(shi)幾種(zhong)常見(jian)的(de)(de)營銷(xiao)渠道(dao)沖突(tu)，它(ta)們雖然(ran)是(shi)不可避免(mian)的(de)(de)，但是(shi)渠道(dao)沖突(tu)長期發展下去會影(ying)響到整個(ge)渠道(dao)網(wang)絡的(de)(de)正常運(yun)作，甚至使企(qi)(qi)業(ye)銷(xiao)售(shou)陷入到危機(ji)當中，進(jin)而營銷(xiao)到企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)生(sheng)產(chan)和(he)發展。因此，企(qi)(qi)業(ye)要(yao)建立一(yi)整套(tao)渠道(dao)沖突(tu)管理運(yun)行機(ji)制或者說一(yi)整套(tao)預防沖突(tu)和(he)消除障礙的(de)(de)機(ji)制來(lai)保障企(qi)(qi)業(ye)營銷(xiao)渠道(dao)系統的(de)(de)正常健康運(yun)行。
營銷專家們(men)大都(dou)認(ren)為營銷渠(qu)道沖(chong)突(tu)(tu)管(guan)理戰(zhan)略(lve)由(you)渠(qu)道沖(chong)突(tu)(tu)管(guan)理的(de)目(mu)標、系統（原則、步驟）、策略(lve)這(zhe)三(san)個部分組成。以下是根據(ju)相關介紹(shao)整理出(chu)來的(de)渠(qu)道沖(chong)突(tu)(tu)管(guan)理戰(zhan)略(lve)的(de)具體介紹(shao)。
第一，渠(qu)道(dao)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)管(guan)理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)。渠(qu)道(dao)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)管(guan)理(li)(li)就是(shi)(shi)指企(qi)(qi)業(ye)通(tong)過分析(xi)和(he)(he)研究渠(qu)道(dao)合(he)作關(guan)系(xi)(xi)(xi)，對預(yu)(yu)防(fang)(fang)、化(hua)解渠(qu)道(dao)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)工(gong)作加以(yi)(yi)計劃、組織、協(xie)調和(he)(he)控制的(de)(de)(de)(de)過程。企(qi)(qi)業(ye)渠(qu)道(dao)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)管(guan)理(li)(li)是(shi)(shi)一項長(chang)期、持久(jiu)的(de)(de)(de)(de)工(gong)作，企(qi)(qi)業(ye)必須結合(he)現有渠(qu)道(dao)中(zhong)(zhong)存在的(de)(de)(de)(de)問題制定明(ming)確的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)管(guan)理(li)(li)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)。企(qi)(qi)業(ye)渠(qu)道(dao)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)管(guan)理(li)(li)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)應是(shi)(shi)由一系(xi)(xi)(xi)列目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)所構成的(de)(de)(de)(de)一個目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)體系(xi)(xi)(xi)，從總體上(shang)看(kan)，可以(yi)(yi)包(bao)括(kuo)預(yu)(yu)防(fang)(fang)性(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)、緩解性(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)、化(hua)解性(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)和(he)(he)無(wu)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)等四類目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)。預(yu)(yu)防(fang)(fang)性(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)實質上(shang)是(shi)(shi)預(yu)(yu)防(fang)(fang)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)發(fa)生和(he)(he)預(yu)(yu)防(fang)(fang)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)惡化(hua)的(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)；緩解性(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)是(shi)(shi)指降低沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)水平的(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)(li)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)；化(hua)解性(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)是(shi)(shi)指消除和(he)(he)解決沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)問題的(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)；無(wu)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)可能(neng)是(shi)(shi)擴張性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)，即通(tong)過并購而使(shi)渠(qu)道(dao)成員(yuan)之間的(de)(de)(de)(de)合(he)作關(guan)系(xi)(xi)(xi)變為(wei)渠(qu)道(dao)成員(yuan)的(de)(de)(de)(de)歸屬(shu)關(guan)系(xi)(xi)(xi)，也可能(neng)是(shi)(shi)緊縮(suo)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)，即中(zhong)(zhong)斷與某渠(qu)道(dao)成員(yuan)的(de)(de)(de)(de)合(he)作關(guan)系(xi)(xi)(xi)甚至(zhi)摒棄該渠(qu)道(dao)系(xi)(xi)(xi)統，根除產生沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)(tu)的(de)(de)(de)(de)基礎和(he)(he)條件。
第(di)二，國內企業渠(qu)道沖突管(guan)理的系統構架。
（1）國內企(qi)業渠道(dao)沖突管理的基本原則。
首先是(shi)(shi)效率原則。不(bu)斷減(jian)少渠道(dao)(dao)的沖突(tu)(tu)成本、提(ti)高渠道(dao)(dao)運行效率是(shi)(shi)企業(ye)(ye)渠道(dao)(dao)管理的目(mu)標之一，同時也是(shi)(shi)企業(ye)(ye)渠道(dao)(dao)沖突(tu)(tu)管理的*目(mu)標。
其次是系統性(xing)原則。渠道管(guan)理(li)(li)工作(zuo)是一項系統性(xing)的工作(zuo)，它(ta)貫穿(chuan)于(yu)整個渠道管(guan)理(li)(li)過程。因此國內企業從渠道的戰略計劃、組織(zhi)結構設(she)計到(dao)渠道資源的配(pei)置(zhi)和(he)運用管(guan)理(li)(li)，都應(ying)體現渠道沖(chong)突管(guan)理(li)(li)的思想并(bing)落實(shi)有關的沖(chong)突管(guan)理(li)(li)措施。
再(zai)次是(shi)創新原(yuan)則。這(zhe)一原(yuan)則要求國內企業(ye)在解決渠(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)問(wen)題(ti)時要體(ti)現(xian)出必(bi)要的靈活性和(he)創造性。從(cong)戰略(lve)的角(jiao)度看待渠(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)問(wen)題(ti)，充分(fen)運(yun)用現(xian)代信息技術革(ge)命的成果（如SCM、CRM等(deng)現(xian)代信息管理工具）來解決渠(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)問(wen)題(ti)。
最后(hou)是權變(bian)原則。在(zai)轉型市(shi)場環境下，國內(nei)企(qi)業(ye)在(zai)渠道(dao)(dao)沖突管理(li)(li)(li)過程中，應隨(sui)著渠道(dao)(dao)環境的變(bian)化不斷調(diao)整沖突管理(li)(li)(li)的對策，靈活處理(li)(li)(li)渠道(dao)(dao)沖突問題。
（2）國內渠道沖突管理的基本步驟。
第一步，渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)(chong)突(tu)防(fang)御。盡管(guan)渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)(chong)突(tu)是不可避免的(de)(de)，但(dan)并(bing)不意味著渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)(chong)突(tu)完全(quan)不可預(yu)防(fang)。我們可以通過分析(xi)現成的(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)關系，找出(chu)可能引起(qi)渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)(chong)突(tu)的(de)(de)各(ge)種直接因素并(bing)制定(ding)相應的(de)(de)對策，達到預(yu)防(fang)渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)(chong)突(tu)的(de)(de)目的(de)(de)。從當前國內企業渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)(chong)突(tu)管(guan)理的(de)(de)水平(ping)來看(kan)，這是一項亟待加(jia)強(qiang)的(de)(de)工(gong)作。
第二步，渠(qu)道沖(chong)(chong)突(tu)預警。即企業建(jian)立一(yi)套渠(qu)道沖(chong)(chong)突(tu)預警系(xi)統，在渠(qu)道沖(chong)(chong)突(tu)轉變為現(xian)實沖(chong)(chong)突(tu)或進一(yi)步轉變為病態沖(chong)(chong)突(tu)之前及時發(fa)現(xian)并采取對策。
第三(san)步(bu)，渠道(dao)沖突(tu)診(zhen)斷。即對感受(shou)到的渠道(dao)沖突(tu)進行診(zhen)斷，包(bao)括(kuo)確定沖突(tu)問(wen)題(ti)和分析沖突(tu)問(wen)題(ti)等兩個方面。
第(di)四步(bu)，渠(qu)道沖(chong)突處理。主要應(ying)考慮(lv)的思路是(shi)：制定并優選渠(qu)道沖(chong)突管理方(fang)案和執行沖(chong)突管理方(fang)案等。
第五步(bu)，渠道沖(chong)突(tu)(tu)(tu)(tu)管理(li)(li)的效果及(ji)反饋。在這一階段，主要是檢查、評估渠道沖(chong)突(tu)(tu)(tu)(tu)管理(li)(li)工作(zuo)，進一步(bu)晚上(shang)沖(chong)突(tu)(tu)(tu)(tu)管理(li)(li)措施，提高沖(chong)突(tu)(tu)(tu)(tu)管理(li)(li)水(shui)平(ping)。
第三，國內企業(ye)沖突(tu)管理的(de)基本策略。根據(ju)我國企業(ye)渠道沖突(tu)管理的(de)現狀，以下兩種沖突(tu)管理策略可供(gong)企業(ye)參考(kao)：
（1）關系型渠道策略。
鑒于當前國內企(qi)業(ye)(ye)(ye)分(fen)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)沖(chong)突(tu)在很(hen)大程度上是(shi)因為與(yu)(yu)下(xia)游(you)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)之間關(guan)(guan)系惡化的(de)(de)(de)(de)(de)事實(shi)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)可(ke)以(yi)(yi)從(cong)團隊的(de)(de)(de)(de)(de)角度來理(li)解和運作(zuo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)與(yu)(yu)分(fen)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系，以(yi)(yi)協作(zuo)、雙贏、溝通(tong)為基點來加強(qiang)對企(qi)業(ye)(ye)(ye)營(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)控制力，為消費者(zhe)創造更具價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)服務，并(bing)最終(zhong)實(shi)現企(qi)業(ye)(ye)(ye)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)管(guan)理(li)目(mu)標。具體來說，企(qi)業(ye)(ye)(ye)可(ke)通(tong)過(guo)加強(qiang)自己(ji)與(yu)(yu)其他(ta)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)之間的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息交流與(yu)(yu)溝通(tong)，實(shi)現信(xin)(xin)息共(gong)(gong)享，從(cong)而增(zeng)進(jin)相互(hu)了(le)解和信(xin)(xin)任，達到弱化和降低(di)(di)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)沖(chong)突(tu)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)，并(bing)起到預防(fang)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)沖(chong)突(tu)的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用；可(ke)以(yi)(yi)設立“超組織(zhi)”目(mu)標。其實(shi)質就是(shi)由合(he)作(zuo)者(zhe)確立共(gong)(gong)同的(de)(de)(de)(de)(de)奮斗(dou)目(mu)標以(yi)(yi)及共(gong)(gong)同的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)觀(guan)，共(gong)(gong)同價值(zhi)觀(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)核心(xin)是(shi)增(zeng)進(jin)各個成(cheng)員(yuan)(yuan)對渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)合(he)作(zuo)、相互(hu)依賴(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)認識。它(ta)特(te)別(bie)適用于渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)感覺到環境威(wei)脅(xie)，而且又對它(ta)方力量有明顯依賴(lai)需要的(de)(de)(de)(de)(de)場合(he)；可(ke)以(yi)(yi)建立戰(zhan)略(lve)聯(lian)盟。這是(shi)一種典(dian)型的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系營(ying)銷(xiao)(xiao)形式，主要以(yi)(yi)產銷(xiao)(xiao)聯(lian)盟的(de)(de)(de)(de)(de)形式出(chu)現。產銷(xiao)(xiao)聯(lian)盟由低(di)(di)到高有多種形式：會員(yuan)(yuan)制、*銷(xiao)(xiao)售代理(li)制、聯(lian)營(ying)公(gong)司等。
（2）渠道(dao)的整體優化策略。
渠(qu)道(dao)的(de)整(zheng)合(he)策略。即企業在對現有的(de)渠(qu)道(dao)模式、渠(qu)道(dao)關系以(yi)及(ji)企業運作渠(qu)道(dao)的(de)管理方(fang)式進行重(zhong)新審視、分析的(de)基礎上，對企業現有的(de)渠(qu)道(dao)進行重(zhong)新組(zu)合(he)、優化(hua)，簡化(hua)渠(qu)道(dao)關系，提高(gao)渠(qu)道(dao)整(zheng)體運行的(de)效(xiao)率，以(yi)此來(lai)適(shi)應渠(qu)道(dao)環境變化(hua)，增進渠(qu)道(dao)成員彼(bi)此之(zhi)間的(de)合(he)作，從(cong)而預防和(he)控制(zhi)渠(qu)道(dao)沖突。
渠(qu)(qu)道扁平化策略。主要(yao)圍(wei)繞減(jian)少和(he)消除多余(yu)的(de)中間(jian)環節，避免信息傳遞的(de)失(shi)真(zhen)和(he)失(shi)效(xiao)，降低(di)渠(qu)(qu)道運行和(he)管(guan)理成本，減(jian)少利益糾紛。在信息技術不(bu)斷發展(zhan)與成熟的(de)年代，這種策略實施(shi)的(de)可能性正在不(bu)斷加大。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/2868.html
