由于(yu)中國市(shi)場還(huan)充(chong)滿著機會，很多(duo)(duo)(duo)行業仍然(ran)未(wei)出現霸主，所以中國大(da)型企業集團(tuan)多(duo)(duo)(duo)元化(hua)投資的比例比歐*家要高得多(duo)(duo)(duo)，往往行業與產(chan)品的跨(kua)度非常(chang)之(zhi)大(da)，品牌 架構決(jue)策上的難度也非常(chang)高，比如(ru)長江(jiang)集團(tuan)旗(qi)下的和記(ji)黃埔的屈臣(chen)氏(shi)有個新奇士橙汁。長江(jiang)、和記(ji)黃埔、屈臣(chen)氏(shi)、新奇士這四(si)個層(ceng)級的品牌之(zhi)間的關系應該如(ru)何(he)處理(li)？這一課(ke)題(ti)難度遠遠高于(yu)如(ru)何(he)處理(li)寶潔和舒(shu)膚(fu)佳、潘(pan)婷(ting)之(zhi)間的關系。
具體來(lai)說，對(dui)于一個系統(tong)寵大(da)、子孫公(gong)司成百(bai)上千、產(chan)業(ye)多元化(hua)的企業(ye)集團規(gui)劃品(pin)牌架構(gou)要解(jie)決如下問題：
一(yi)、集(ji)團品(pin)(pin)牌(pai) 與產業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)、產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai) 的關系如何界定
即集團品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在產(chan)業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與(yu)(yu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)包(bao)裝與(yu)(yu)廣(guang)告宣傳(chuan)中出現(xian)的(de)權重該多大，以什么形(xing)式(shi)出現(xian)？如中糧國際(ji)與(yu)(yu)麾(hui)下的(de)長城(cheng)干紅(hong)、金帝巧(qiao)克力、福臨(lin)門(men)食用(yong)油、凱萊酒店(dian)(dian)、中糧地產(chan)之間的(de)關系(xi)(xi)；華(hua)僑城(cheng)集團有(you)(you)康佳集團、華(hua)僑城(cheng)控股、華(hua)僑城(cheng)地產(chan)以及錦(jin)繡中華(hua)、民(min)俗文化村、世界之窗、歡樂(le)谷(gu)、深圳灣大酒店(dian)(dian)和(he)威尼(ni)斯酒店(dian)(dian)等(deng)知名企業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。華(hua)僑城(cheng)集團品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)應該如何(he)(he)處理與(yu)(yu)麾(hui)下的(de)康佳電子(zi)、旅游、酒店(dian)(dian)等(deng)產(chan)業(ye)之間的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)關系(xi)(xi)？是(shi)采用(yong)雀(que)巢與(yu)(yu)寶(bao)路薄荷(he)糖、美祿(lu)高能飲料式(shi)的(de)雙品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)結構(gou)(gou)呢，還是(shi)采用(yong)寶(bao)潔與(yu)(yu)飄柔、舒服(fu)佳、護(hu)舒寶(bao)式(shi)的(de)背書品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)結構(gou)(gou)，或者干脆(cui)是(shi)豐田與(yu)(yu)凌志、福特與(yu)(yu)沃爾沃那(nei)樣的(de)隱(yin)身(shen)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)結構(gou)(gou)（即東家是(shi)隱(yin)身(shen)的(de)，企業(ye)一(yi)般不愿(yuan)意讓消費者知道品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)投(tou)資商與(yu)(yu)擁(yong)有(you)(you)者為何(he)(he)方神圣）。
二(er)、各(ge)層級品牌一體化(hua)時(shi)如何定(ding)位各(ge)自的品牌內涵
即集團(tuan)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)、產業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)甚至產品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)同(tong)一品(pin)牌(pai)(pai)(pai)時，集團(tuan)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)與(yu)產業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)、產品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)其實是(shi)不同(tong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，如海信集團(tuan)與(yu)海信空調是(shi)不同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，那么不同(tong)層級的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位(wei)應該如何(he)確定，如何(he)既有共(gong)性又(you)有區隔，在(zai)不同(tong)層面良性互(hu)動相互(hu)提升。
ge是(shi)集(ji)團品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，同時又是(shi)機械電(dian)子(zi)、工程(cheng)塑(su)料(liao)、醫療器械的(de)(de)產(chan)(chan)業品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)；華源(yuan)既是(shi)集(ji)團總(zong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，又是(shi)華源(yuan)生物科(ke)技、華源(yuan)紡(fang)織等產(chan)(chan)業板塊的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。那(nei)么ge與華源(yuan)應該如(ru)何定(ding)位各層級(ji)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)內涵，在(zai)應對競爭，取信取悅目(mu)標客戶中(zhong)如(ru)何發揮不同的(de)(de)功能并產(chan)(chan)生聯(lian)動？
三、應采(cai)用單(dan)品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)還是采(cai)用多品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)
集團的不同產業和產品，應該采(cai)用單(dan)(dan)品牌(pai)還是(shi)(shi)多(duo)品牌(pai)戰略？同一種產品應采(cai)用單(dan)(dan)品牌(pai)戰略還是(shi)(shi)多(duo)品牌(pai)戰略？
如華潤(run)有(you)地產(chan)、超市、啤酒等(deng)產(chan)業(ye)，華源有(you)生命科技、制造、紡(fang)織等(deng)產(chan)業(ye)，光上市公(gong)(gong)司就(jiu)有(you)四家，哪(na)些產(chan)業(ye)可用同(tong)一個(ge)(ge)品(pin)牌，哪(na)些產(chan)品(pin)應(ying)發展新(xin)品(pin)牌？中國石(shi)油(you)光潤(run)滑(hua)油(you)就(jiu)有(you)昆侖、大慶、七星、飛天(tian)(tian)(tian)四個(ge)(ge)品(pin)牌；普天(tian)(tian)(tian)接管了原(yuan)中國郵電工業(ye)總(zong)公(gong)(gong)司與(yu)郵電器(qi)材總(zong)公(gong)(gong)司的盤(pan)子(zi)，麾下光手機就(jiu)有(you)東信、首信，再加上收購控(kong)股的波導連同(tong)普天(tian)(tian)(tian)自己共有(you)四個(ge)(ge)品(pin)牌。中石(shi)油(you)與(yu)普天(tian)(tian)(tian)究竟要保留多(duo)少(shao)個(ge)(ge)品(pin)牌？
四、并購中的品牌整合(he)保留還是放棄
多元化企(qi)業集(ji)(ji)團(tuan)在并(bing)購(gou)過程中，砍(kan)掉(diao)被并(bing)購(gou)品牌(pai)(pai)用集(ji)(ji)團(tuan)品牌(pai)(pai)或集(ji)(ji)團(tuan)內的(de)(de)其它(ta)品牌(pai)(pai)一統天下，還是保留被并(bing)購(gou)品牌(pai)(pai)？如(ru)果砍(kan)掉(diao)被并(bing)購(gou)企(qi)業的(de)(de)品牌(pai)(pai)，以什么(me)樣的(de)(de)節奏(zou)砍(kan)？集(ji)(ji)團(tuan)品牌(pai)(pai)與被并(bing)購(gou)品牌(pai)(pai)之(zhi)間的(de)(de)關系如(ru)何協(xie)調(diao)？是
很多大(da)企業(ye)(ye)都(dou)是通(tong)過并購進入多元行業(ye)(ye)的，如華立(li)集(ji)團(tuan)由電表起(qi)家(jia)，通(tong)過并購進入手機芯片、醫藥等行業(ye)(ye)，華潤收(shou)購了萬科(ke)地(di)產、超市和多家(jia)啤酒(jiu)企業(ye)(ye)，就面臨著如何(he)處理上述難題的疑惑(huo)。
這些問題就屬(shu)于多元集(ji)團(tuan)(tuan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)架構優選的(de)(de)(de)(de)(de)范疇。這是(shi)一(yi)個(ge)理論(lun)上(shang)非常(chang)復雜(za)，實(shi)際操作過(guo)程中(zhong)又具有(you)很大難(nan)度的(de)(de)(de)(de)(de)課題。若企業集(ji)團(tuan)(tuan)與下(xia)屬(shu)企業和(he)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)根本不(bu)適(shi)合(he)聯(lian)系(xi)在一(yi)起(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，就會畫蛇添足，拖累產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)長(chang)，比如(ru)中(zhong)糧其實(shi)就很不(bu)適(shi)合(he)成(cheng)為長(chang)城葡萄酒(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)背書品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。全(quan)球*的(de)(de)(de)(de)(de)奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)集(ji)團(tuan)(tuan)lvmh旗下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)也(ye)非常(chang)多元，路易威登(deng)、酩悅(yue)香檳(bin)、迪奧、紀梵希、倩碧、嬌蘭等(deng)都是(shi)lvmh麾下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，但lvmh從(cong)未主(zhu)動(dong)宣傳這一(yi)點，上(shang)述各個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)應該是(shi)彼此(ci)完(wan)全(quan)獨立的(de)(de)(de)(de)(de)。lvmh正是(shi)靠(kao)企業品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)完(wan)全(quan)脫鉤的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)架構，保持了每(mei)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)純(chun)正的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)性和(he)基因。有(you)時(shi)候(hou)，集(ji)團(tuan)(tuan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)完(wan)全(quan)可以有(you)力推動(dong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)長(chang)時(shi)，沒有(you)把(ba)集(ji)團(tuan)(tuan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)和(he)下(xia)屬(shu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)系(xi)在一(yi)起(qi)，借用集(ji)團(tuan)(tuan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)力，那是(shi)巨大的(de)(de)(de)(de)(de)資源浪費(fei)。如(ru)ge[微軟中(zhong)國1]的(de)(de)(de)(de)(de)決策就非常(chang)成(cheng)功，ge品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)直接用作于跨度很大的(de)(de)(de)(de)(de)照明、電氣設備、飛機(ji)發動(dong)機(ji)、發電設備、金(jin)融服務等(deng)多個(ge)行業的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。
ge將其logo印上他的任何一(yi)款(kuan)產品。
差之毫厘，謬之千里，品(pin)牌架(jia)構決策(ce)的(de)失(shi)誤(wu)在日常(chang)經營活動中(zhong)的(de)每一個環(huan)節中(zhong)放大，會形成巨大的(de)乘數放大效(xiao)應(ying)，吞噬企(qi)(qi)業的(de)利潤。對(dui)(dui)年(nian)銷售額達到(dao)幾十(shi)乃(nai)至(zhi)上(shang)(shang)百億的(de)多(duo)(duo)元(yuan)企(qi)(qi)業集(ji)團(tuan)而言，品(pin)牌架(jia)構決策(ce)水(shui)平(ping)(ping)(ping)的(de)高低(di)帶來(lai)的(de)差異是(shi)巨大的(de)，決策(ce)科(ke)學讓(rang)企(qi)(qi)業多(duo)(duo)贏利幾千萬(wan)、上(shang)(shang)億是(shi)很容(rong)易的(de)事(shi)情，決策(ce)水(shui)平(ping)(ping)(ping)低(di)導致企(qi)(qi)業損失(shi)幾千萬(wan)、上(shang)(shang)億也是(shi)平(ping)(ping)(ping)常(chang)的(de)事(shi)，真可謂一招定乾坤。因(yin)此對(dui)(dui)這一課題進行研(yan)究(jiu)，對(dui)(dui)幫助民族企(qi)(qi)業創(chuang)造更好的(de)效(xiao)益和(he)上(shang)(shang)規模誕生中(zhong)國的(de)航母(mu)級多(duo)(duo)元(yuan)化集(ji)團(tuan)企(qi)(qi)業有重要意義。
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