諸強(qiang)華認為(wei)(wei)，大型(xing)設備(bei)銷售(shou)屬(shu)于(yu)(yu)(yu)項(xiang)目銷售(shou)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)分支(zhi)，從銷售(shou)技巧上來說，他與其它的(de)(de)(de)(de)項(xiang)目銷售(shou)基(ji)本上沒有什么(me)區(qu)別，而(er)項(xiang)目銷售(shou)又是工(gong)業品(pin)(pin)銷售(shou)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)分支(zhi)，有人稱之為(wei)(wei)大客戶銷售(shou)，可(ke)這種(zhong)分法用于(yu)(yu)(yu)實戰可(ke)就錯到家里去了。機械(xie)設備(bei)屬(shu)于(yu)(yu)(yu)固定資(zi)產(chan)，屬(shu)于(yu)(yu)(yu)固定成(cheng)本的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)部(bu)分，他的(de)(de)(de)(de)采(cai)(cai)購(gou)決(jue)策往往由客戶最高層做出;在銷售(shou)中，屬(shu)于(yu)(yu)(yu)最復雜(za)的(de)(de)(de)(de)幾種(zhong)之一(yi)(yi)，僅次(ci)于(yu)(yu)(yu)建筑與房地(di)產(chan)等涉及多企業多政府部(bu)門的(de)(de)(de)(de)集成(cheng)性(xing)招標采(cai)(cai)購(gou)。而(er)一(yi)(yi)般的(de)(de)(de)(de)配件等產(chan)品(pin)(pin)則屬(shu)于(yu)(yu)(yu)流動資(zi)產(chan)，其采(cai)(cai)購(gou)過程要簡單的(de)(de)(de)(de)多;用一(yi)(yi)般工(gong)業品(pin)(pin)銷售(shou)的(de)(de)(de)(de)技巧去做大型(xing)設備(bei)銷售(shou)就好象用一(yi)(yi)支(zhi)鳥(niao)*去打老(lao)虎，打不到老(lao)虎事小(xiao)，丟了自己的(de)(de)(de)(de)性(xing)命事可(ke)就大了。
盡管不能用一(yi)般工業(ye)品銷售的方式去做大型設(she)備(bei)銷售，但由于國內還沒(mei)有(you)什么專門的大型工業(ye)品銷售的理(li)論研究成果，我們還是有(you)必要先借用工業(ye)品領域的研究成本，畢竟我們屬于他們的一(yi)個分支，基本原理(li)上還是相通的。
這(zhe)里首先(xian)借用當年營銷學大師菲力(li)浦(pu)科特(te)勒(le)的(de)的(de)分類(lei)方(fang)式。
我們可以把(ba)組織型(xing)采購分為以下六種情況：
1. 隨意性購買
當(dang)購買不(bu)是很(hen)重要、購買中的(de)非(fei)確(que)定因素很(hen)少(shao)、有(you)很(hen)多賣主(zhu)，買方購買權(quan)力有(you)限時，就產生這種狀況。此時，買方一般不(bu)搜集(ji)信(xin)息，不(bu)進行(xing)分析，沒有(you)長期和(he)戰略性的(de)考慮，而且(qie)對購買過程(cheng)進行(xing)牢固(gu)的(de)控制。這有(you)點類似于消費者購買情形下的(de)名義型購買。
2. 日(ri)常優先性購買
這種購買(mai)(mai)狀況(kuang)通(tong)常是指(zhi)哪些(xie)較為重要的(de)重復性購買(mai)(mai)。此(ci)時，購買(mai)(mai)中的(de)不確(que)定性適(shi)中、可以有很多選擇、買(mai)(mai)賣(mai)雙方(fang)權力(li)較均(jun)衡。它(ta)需要有限的(de)信息搜集(ji)、一(yi)定的(de)分析、某種程度的(de)戰(zhan)略(lve)性和長期性考慮，購買(mai)(mai)遵(zun)循標準(zhun)規則和程序(xu)。
3. 簡(jian)單修正性重購
當購買(mai)對公司(si)比(bi)較重要、不確定因素較少、選擇范圍(wei)狹窄、買(mai)方權力適(shi)中時就會出現這種情況。此(ci)時，買(mai)方需要一(yi)定的信息搜(sou)集(ji)、戰(zhan)略性的權衡，同時購買(mai)過程(cheng)遵循標準的程(cheng)序。
4. 判斷(duan)性新購
當(dang)購(gou)買(mai)決策很重要、有很多不(bu)確(que)定性因素、選擇范圍(wei)窄、買(mai)方有一定的(de)權(quan)力時發(fa)生這種購(gou)買(mai)狀況。此時，企業要進(jin)(jin)行一定的(de)信息(xi)搜(sou)集，進(jin)(jin)行戰(zhan)略(lve)性的(de)權(quan)衡，但較(jiao)少依賴于(yu)現有的(de)程序(xu)。
5. 復雜修正重購
當決策(ce)很(hen)重要、不(bu)確定性小、有很(hen)多選擇、買方(fang)權(quan)力大時便出現(xian)這種情況。其特點是廣泛(fan)的收集信息、復雜的分析、戰略性的考(kao)慮及恪守已建立(li)的購買程序。
6. 戰(zhan)略性新購
當決策極其重要、有一定程度(du)的不確(que)定性(xing)、選擇范圍狹(xia)窄、買方權(quan)力大時會(hui)產(chan)生(sheng)這種狀況。它涉及大量(liang)的信(xin)息收集、廣泛的分(fen)析(xi)、對長(chang)期(qi)和戰(zhan)略性(xing)影響(xiang)的評(ping)價，很少依賴現存的購買程序。
這(zhe)(zhe)種(zhong)分(fen)類方式邏輯性(xing)很(hen)強，很(hen)嚴密，對于(yu)我(wo)(wo)們理解銷(xiao)售(shou)很(hen)有幫助。但分(fen)的(de)清楚(chu)，不(bu)等(deng)于(yu)用起來方便(bian)。因(yin)(yin)為它是針(zhen)對所有工(gong)業(ye)品的(de)，用于(yu)我(wo)(wo)們項目銷(xiao)售(shou)，可(ke)操(cao)作性(xing)不(bu)是很(hen)高(gao)。因(yin)(yin)為我(wo)(wo)們的(de)產品基本上(shang)已經決定了(le)(le)客戶(hu)的(de)采購(gou)方式。比如我(wo)(wo)是賣價值千萬的(de)大(da)型設備(bei)(bei)的(de)，那(nei)客戶(hu)采購(gou)時肯定是復(fu)雜修正重購(gou)或者戰略(lve)性(xing)新購(gou)，什么時候見(jian)過設備(bei)(bei)采購(gou)會有隨意性(xing)購(gou)買?因(yin)(yin)此(ci)，這(zhe)(zhe)種(zhong)分(fen)類方式，主要是按(an)產品來分(fen)的(de)，而不(bu)是按(an)采購(gou)方式來分(fen)的(de)，因(yin)(yin)而對銷(xiao)售(shou)的(de)指(zhi)導意義不(bu)大(da)。為了(le)(le)提高(gao)可(ke)操(cao)作性(xing)，我(wo)(wo)們又開發了(le)(le)一種(zhong)新的(de)分(fen)類方法：
1. 以舊換新
相當(dang)一部分的(de)(de)(de)客戶采(cai)購(gou)的(de)(de)(de)原因是(shi)因為(wei)原有的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)已(yi)(yi)經老化，性能(neng)日(ri)漸下(xia)降(jiang)，故障率不斷升高，客戶決定(ding)采(cai)購(gou)新(xin)設(she)備來取代(dai)舊設(she)備。這(zhe)一類采(cai)購(gou)，由于客戶已(yi)(yi)經使(shi)用(yong)(yong)過同(tong)類產(chan)(chan)品(pin)，對產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)性能(neng)和特(te)性已(yi)(yi)經相當(dang)熟悉，他(ta)們采(cai)購(gou)的(de)(de)(de)比較(jiao)關注價格\可靠性\使(shi)用(yong)(yong)壽命和保(bao)養(yang)成本。其采(cai)購(gou)發起者一般都是(shi)一線的(de)(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)者，此時與之相關的(de)(de)(de)技(ji)術影響(xiang)者是(shi)保(bao)養(yang)維(wei)修技(ji)術人員。其決策者往往者是(shi)生(sheng)產(chan)(chan)部門的(de)(de)(de)領(ling)導(dao)。
2. 增容
這種采購一般(ban)(ban)是源于客(ke)戶的(de)業務增長和生(sheng)(sheng)產擴(kuo)大。比(bi)如(ru)(ru)一個車隊原(yuan)有十輛(liang)卡車，現在需要(yao)再買十輛(liang)以滿足生(sheng)(sheng)產的(de)需要(yao)。這類客(ke)戶的(de)關注點(dian)往(wang)往(wang)在工(gong)作能力(li)(規格)，比(bi)如(ru)(ru)卡車的(de)裝載(zai)能力(li)客(ke)車的(de)載(zai)人(ren)數，機器的(de)日生(sheng)(sheng)產量(liang)，其次是運(yun)營成本，比(bi)如(ru)(ru)油耗等。這類采購的(de)發起者(zhe)一般(ban)(ban)是生(sheng)(sheng)產部(bu)門的(de)領導(dao)，技(ji)術(shu)影響者(zhe)一般(ban)(ban)是生(sheng)(sheng)產技(ji)術(shu)人(ren)員，而決策者(zhe)往(wang)往(wang)在最(zui)高層。
3. 升級
客戶原(yuan)來就有這種(zhong)設(she)(she)(she)備，使用正常(chang)，但由(you)于業務的(de)(de)改變，對設(she)(she)(she)備有了新(xin)的(de)(de)要(yao)求(qiu);又(you)或者現在(zai)產品已(yi)能(neng)(neng)滿足使用要(yao)求(qiu)，但市場上已(yi)經出了更好的(de)(de)設(she)(she)(she)備，能(neng)(neng)提(ti)高(gao)工效(xiao)或降(jiang)低(di)成本，于是采(cai)購新(xin)的(de)(de)設(she)(she)(she)備以(yi)提(ti)高(gao)公司的(de)(de)競爭能(neng)(neng)力(li)。這類客戶的(de)(de)關注點一(yi)般在(zai)性能(neng)(neng)，特別(bie)是先進性;其發起(qi)者一(yi)般是生(sheng)產技(ji)(ji)(ji)術(shu)人(ren)員(yuan)，少部分(fen)是設(she)(she)(she)計(ji)技(ji)(ji)(ji)術(shu)人(ren)員(yuan);技(ji)(ji)(ji)術(shu)影響者由(you)生(sheng)產技(ji)(ji)(ji)術(shu)人(ren)員(yuan)和設(she)(she)(she)計(ji)人(ren)員(yuan)共(gong)同擔當，但往往生(sheng)產技(ji)(ji)(ji)術(shu)人(ren)員(yuan)有更大的(de)(de)發言權。決策者往往是技(ji)(ji)(ji)術(shu)或生(sheng)產方面(mian)的(de)(de)高(gao)層(ceng)。
4. 替代
客(ke)戶原(yuan)(yuan)來(lai)(lai)使用(yong)其(qi)它(ta)方式(shi)來(lai)(lai)實(shi)現(xian)(xian)(xian)這個(ge)功能，比如說(shuo)原(yuan)(yuan)來(lai)(lai)租用(yong)客(ke)車(che)(che)來(lai)(lai)解決(jue)員(yuan)工上下(xia)班(ban)問題(ti)，現(xian)(xian)(xian)在(zai)(zai)自己買一(yi)輛(liang)車(che)(che)接(jie)送(song)員(yuan)工;原(yuan)(yuan)來(lai)(lai)用(yong)客(ke)車(che)(che)接(jie)送(song)高級員(yuan)工，現(xian)(xian)(xian)在(zai)(zai)每人配(pei)一(yi)輛(liang)轎車(che)(che);原(yuan)(yuan)來(lai)(lai)用(yong)汽(qi)車(che)(che)運送(song)貨物，現(xian)(xian)(xian)在(zai)(zai)用(yong)火(huo)車(che)(che)等(deng)等(deng)。客(ke)戶在(zai)(zai)處(chu)(chu)理此類(lei)采(cai)購時，往(wang)往(wang)會比較(jiao)關注新舊兩種(zhong)方案的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)與效益對(dui)比。這里的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)不僅僅指的(de)(de)是使用(yong)成(cheng)(cheng)本(ben)，而(er)且包含(han)了(le)舊方案的(de)(de)處(chu)(chu)理成(cheng)(cheng)本(ben)，比如說(shuo)替換下(xia)來(lai)(lai)的(de)(de)客(ke)車(che)(che)怎(zen)樣處(chu)(chu)理，成(cheng)(cheng)本(ben)多少，殘值多少等(deng)等(deng)，這類(lei)采(cai)購的(de)(de)決(jue)策(ce)權(quan)一(yi)般(ban)都在(zai)(zai)最(zui)高層。
5. 全新采購
客戶沒有使用(yong)過(guo)這(zhe)種(zhong)產品(pin)(pin)，由(you)(you)于沒有找(zhao)到解決方案又或(huo)(huo)者(zhe)承受(shou)不(bu)(bu)了(le)(le)該產品(pin)(pin)的成本，一(yi)直在(zai)(zai)忍受(shou)著某種(zhong)痛苦，比(bi)如說某企業由(you)(you)于資金(jin)困(kun)難(nan)而一(yi)直用(yong)手工記(ji)帳，現(xian)(xian)在(zai)(zai)有錢了(le)(le)上一(yi)套電子財務軟件;某環衛局以(yi)前(qian)沒錢買掃路車而一(yi)直用(yong)人(ren)工方式(shi)清路路面，現(xian)(xian)在(zai)(zai)有了(le)(le)錢，想購(gou)(gou)買掃路車……這(zhe)類采購(gou)(gou)的發起者(zhe)往往是(shi)(shi)技(ji)術人(ren)員或(huo)(huo)最(zui)高(gao)層，決策者(zhe)一(yi)般是(shi)(shi)最(zui)高(gao)領導(dao)。技(ji)術影響者(zhe)由(you)(you)生產技(ji)術人(ren)員和(he)設(she)計(ji)人(ren)員共同擔當(dang)，但設(she)計(ji)人(ren)員有更大的發言權。在(zai)(zai)這(zhe)一(yi)類采購(gou)(gou)中客戶一(yi)般比(bi)較(jiao)關(guan)注性(xing)能與工作能力，但由(you)(you)于不(bu)(bu)熟(shu)悉產品(pin)(pin)、行業和(he)供應商，他們(men)對于供應商的兌(dui)現(xian)(xian)能力也非常關(guan)注。
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