人(ren)們都知道關注客(ke)戶需求很重要。然(ran)而如果(guo)只將目光鎖定在(zai)客(ke)戶需求本身，你(ni)可(ke)能喪(sang)失(shi)了更多商(shang)業模式創(chuang)新(xin)的機會。但若能不(bu)墨(mo)守成規，多想一點點，你(ni)可(ke)能就和米其林、7-11、星巴(ba)克、UPS等一樣，創(chuang)新(xin)出一個(ge)令人(ren)驚(jing)嘆的商(shang)業模式。
忽視需求的滿足方式
企業容易忽視的第一種創新思路，便是客戶需求的滿足方式。在傳統的客戶價值的研究中，企業最關注的是客戶需求分析。事實上，對同一個需求，采取不同的滿足方式，可以設計出不同的商業模式。
炎炎夏日中，人們要喝一杯冰凍的果汁飲料，這是一個大家都看見的需求，但滿足方式卻可以多樣：建立連鎖店銷售冰凍果汁;或是建立體驗作坊，提供原料和榨汁機，由客戶自己鮮榨果汁;或是直接銷售榨汁機器;或是銷售即溶果汁粉……如果繼續挖掘，我們將會發現滿足方式遠不止這幾種。
簡單(dan)說，滿(man)足(zu)方(fang)式(shi)分(fen)為四種：產品、服務(wu)、整體(ti)解(jie)決方(fang)案(an)和賺(zhuan)錢工具(ju)(ju)。傳(chuan)統的滿(man)足(zu)方(fang)式(shi)主(zhu)要(yao)是產品，我(wo)們建議企業(ye)變換(huan)思(si)路，多考慮用服務(wu)、整體(ti)解(jie)決方(fang)案(an)、賺(zhuan)錢工具(ju)(ju)等(deng)尋找相應的利益相關者，設計出(chu)新的、高企業(ye)價值的商(shang)業(ye)模式(shi)。
例如(ru)米其林(lin)創新(xin)的(de)“車(che)隊(dui)解(jie)決(jue)方(fang)案”，正是將用(yong)(yong)“產品”改為(wei)用(yong)(yong)“服務(wu)(wu)”滿足車(che)隊(dui)需求(qiu)，從而(er)(er)獲得巨(ju)大成功。米其林(lin)為(wei)大型(xing)運輸企業提供輪(lun)(lun)(lun)胎(tai)(tai)全(quan)面(mian)托管(guan)(guan)服務(wu)(wu)，輪(lun)(lun)(lun)胎(tai)(tai)的(de)收益權和轉(zhuan)讓(rang)權歸米其林(lin)公(gong)司，企業的(de)車(che)隊(dui)則(ze)獲得輪(lun)(lun)(lun)胎(tai)(tai)的(de)使用(yong)(yong)權，按公(gong)里(li)數付費。一(yi)般說來，輪(lun)(lun)(lun)胎(tai)(tai)約占運輸整(zheng)體成本的(de)6%。而(er)(er)輪(lun)(lun)(lun)胎(tai)(tai)在使用(yong)(yong)中(zhong)會(hui)出現各種(zhong)情(qing)況，如(ru)不(bu)能及時發現、維護，輪(lun)(lun)(lun)胎(tai)(tai)的(de)壽命(ming)和節(jie)油效果就會(hui)大打折扣，嚴重的(de)還影(ying)響車(che)輛(liang)正常使用(yong)(yong)，增(zeng)加維修成本。而(er)(er)米其林(lin)的(de)“車(che)隊(dui)整(zheng)體解(jie)決(jue)方(fang)案”能針對大型(xing)車(che)隊(dui)的(de)實(shi)際需求(qiu)和業務(wu)(wu)水平(ping)，設計輪(lun)(lun)(lun)胎(tai)(tai)管(guan)(guan)理方(fang)案，全(quan)面(mian)接管(guan)(guan)企業中(zhong)與輪(lun)(lun)(lun)胎(tai)(tai)相關的(de)一(yi)切事宜(yi)，最(zui)終(zhong)實(shi)現輪(lun)(lun)(lun)胎(tai)(tai)資本利用(yong)(yong)的(de)*化(hua)。
通用電氣也(ye)采取了(le)“整(zheng)體解(jie)決方案”的方式(shi)。以機(ji)(ji)車(che)市(shi)場為(wei)例，除了(le)供(gong)應零(ling)部(bu)件和(he)(he)提(ti)供(gong)貸款外，GE機(ji)(ji)車(che)事業部(bu)和(he)(he)GE金融集團還(huan)涉入機(ji)(ji)車(che)使用和(he)(he)售后的許多(duo)業務中(zhong)。例如為(wei)鐵路資產提(ti)供(gong)貸款、經(jing)營機(ji)(ji)車(che)維修廠(chang)、提(ti)供(gong)車(che)廂的調度和(he)(he)線路安排服(fu)務、維修車(che)隊的管理等。這(zhe)不僅大(da)幅度增加了(le)銷(xiao)售額和(he)(he)利潤，也(ye)更有助于它們了(le)解(jie)客戶需求(qiu)、與客戶建立起了(le)牢固(gu)的關(guan)系，促進日后的產品銷(xiao)售。
“賺錢(qian)工具(ju)”是另一種別出心裁的(de)(de)滿(man)足方式。其特(te)點(dian)是滿(man)足利益相關者投資方面(mian)的(de)(de)需(xu)求，并(bing)能(neng)更好地調動(dong)利益相關者的(de)(de)積極(ji)性和資源(yuan)能(neng)力。最近(jin)幾年，7-11收(shou)編了(le)很(hen)多(duo)社區夫妻店(dian)(dian)(“業(ye)(ye)務轉(zhuan)換(huan)加(jia)盟(meng)”計(ji)劃(hua))，就(jiu)是一種賺錢(qian)工具(ju)。按說(shuo)，自己(ji)當(dang)老板，又自在又有成(cheng)就(jiu)感，加(jia)盟(meng)7-11，要繳納(na)加(jia)盟(meng)費還不自由，為(wei)什么還愿意(yi)合(he)作呢?就(jiu)因為(wei)在7-11的(de)(de)供應體系(xi)(xi)、后臺系(xi)(xi)統一整套(tao)連鎖經營體系(xi)(xi)支(zhi)持(chi)下，這些夫妻店(dian)(dian)能(neng)夠獲得(de)更多(duo)的(de)(de)盈(ying)利，同時(shi)省(sheng)卻(que)了(le)采購、物流等一系(xi)(xi)列(lie)負擔，何樂(le)而(er)不為(wei)?據一位*的(de)(de)加(jia)盟(meng)夫妻店(dian)(dian)店(dian)(dian)主介紹(shao)：“7-11的(de)(de)標志剛(gang)剛(gang)豎起(qi)，店(dian)(dian)內(nei)的(de)(de)銷售額(e)就(jiu)翻番了(le)。之(zhi)前(qian)，從單月7萬(wan)美元(yuan)，達到16萬(wan)美元(yuan)。” 7-11將(jiang)毛利額(e)的(de)(de)57%分(fen)給24小時(shi)營業(ye)(ye)的(de)(de)分(fen)支(zhi)店(dian)(dian)(16小時(shi)營業(ye)(ye)的(de)(de)為(wei)55%)，其余為(wei)總部所得(de)。商店(dian)(dian)開業(ye)(ye)5年后，還可按成(cheng)績增加(jia)1%-3%，對分(fen)支(zhi)店(dian)(dian)實(shi)行獎勵。在萬(wan)一毛利達不到預(yu)定計(ji)劃(hua)的(de)(de)情(qing)況下，可以保(bao)證(zheng)分(fen)支(zhi)店(dian)(dian)得(de)到一個*限度的(de)(de)毛利額(e)，保(bao)證(zheng)其收(shou)入。
忽視其他利益相關者
第二種容易被忽視的創新思路是：除了客戶，任何利益相關者都有可能為企業帶來價值。
企業價值可以來自原料、產品和服務等的供應商。某家居連鎖賣場為中高端家庭客戶提供家居整體解決方案，由于物美價優，需求量巨大，為上游家具廠商、物流公司等合作伙伴帶來了大量訂單。因此，上游家具廠商、物流公司給該家居連鎖賣場繳納按照交易量提成的傭金。
可(ke)以(yi)來自渠道某服裝(zhuang)品牌，在全國各地發展區(qu)域代理商(shang)，每個代理商(shang)按照代理權級別的不同(tong)，繳納不同(tong)的代理費。
可以來自內部員(yuan)工某連(lian)鎖(suo)企(qi)業(ye)為直營店(dian)(dian)、合作店(dian)(dian)、加(jia)盟店(dian)(dian)等渠(qu)道終(zhong)端(duan)(duan)建立(li)了(le)(le)一套(tao)標(biao)準化體系，并用這(zhe)套(tao)體系培訓了(le)(le)大量終(zhong)端(duan)(duan)業(ye)務(wu)骨干。為了(le)(le)促進渠(qu)道的(de)(de)成長，該連(lian)鎖(suo)企(qi)業(ye)將培訓出來的(de)(de)業(ye)務(wu)骨干派駐到(dao)各渠(qu)道終(zhong)端(duan)(duan)，并收取人員(yuan)派遣費。
可(ke)以(yi)(yi)來自政府技術研發(fa)可(ke)以(yi)(yi)申請到(dao)政府基金，高新(xin)企(qi)業(ye)(ye)可(ke)以(yi)(yi)獲得(de)免稅、批建筑用地和(he)各(ge)種政策(ce)優(you)惠(hui)等(deng)。新(xin)加(jia)坡在印(yin)度、印(yin)尼(ni)、菲律賓、中國等(deng)地與當地政府合作建設工(gong)業(ye)(ye)園區(qu)，依靠裕廊集團(tuan)很強的園區(qu)規劃和(he)管理能力，吸引(yin)全(quan)球*企(qi)業(ye)(ye)入(ru)駐，從而為當地帶來就業(ye)(ye)和(he)稅收(shou)。裕廊集團(tuan)收(shou)取(qu)“租(zu)賃收(shou)入(ru)”和(he)“中介服務費(fei)”，還獲得(de)作為園區(qu)股(gu)東的分紅(以(yi)(yi)蘇(su)州工(gong)業(ye)(ye)園為例，占股(gu)30%)。按照這種商業(ye)(ye)模式(shi)，新(xin)加(jia)坡在全(quan)世界投(tou)資參(can)與開發(fa)工(gong)業(ye)(ye)園區(qu)，總面積近12萬平方公里，相當于(yu)再造(zao)171個新(xin)加(jia)坡(2008年(nian)數據)。
還可(ke)以來自與客戶相(xiang)關的利益相(xiang)關者 1998年，華(hua)(hua)為(wei)與各地(di)(di)電(dian)信管理局、政(zheng)府(fu)，以共負盈虧(kui)、共擔(dan)風險為(wei)原(yuan)則(ze)，分別成(cheng)(cheng)立(li)了(le)沈陽華(hua)(hua)為(wei)、河北(bei)華(hua)(hua)為(wei)等27家合(he)資(zi)公(gong)司(si)。除了(le)以有(you)政(zheng)府(fu)背景的合(he)資(zi)公(gong)司(si)爭取貸款(kuan)(kuan)外，華(hua)(hua)為(wei)還通過合(he)資(zi)公(gong)司(si)，采取在各省市成(cheng)(cheng)立(li)郵(you)(you)電(dian)職(zhi)工(gong)(gong)持股(gu)(gu)會、郵(you)(you)電(dian)工(gong)(gong)會等多(duo)種(zhong)方(fang)式，吸納郵(you)(you)電(dian)干(gan)部(bu)職(zhi)工(gong)(gong)入股(gu)(gu)，先后有(you)100多(duo)家地(di)(di)方(fang)郵(you)(you)電(dian)部(bu)門的職(zhi)工(gong)(gong)成(cheng)(cheng)為(wei)華(hua)(hua)為(wei)電(dian)氣公(gong)司(si)的股(gu)(gu)東。政(zheng)府(fu)、電(dian)信局轉(zhuan)眼間成(cheng)(cheng)了(le)合(he)資(zi)公(gong)司(si)的股(gu)(gu)東和華(hua)(hua)為(wei)貸款(kuan)(kuan)的擔(dan)保人，擴大了(le)華(hua)(hua)為(wei)的銷售額(e)，并緩解了(le)資(zi)金壓(ya)力。
因此，只要是跟企業(ye)(ye)(ye)發生交(jiao)易或與交(jiao)易相關，處于(yu)企業(ye)(ye)(ye)的商業(ye)(ye)(ye)生態之中，都有可能成(cheng)為企業(ye)(ye)(ye)價值的來源。
忽視降低成本、風險的創新
第三種容易被忽視的創新思路，是與能節約交易成本和分擔交易風險的利益相關者合作。
某些利益相關者能節約交易成本星巴克發展迅猛，截止至2011年7月共有17018家連鎖店，其中中國就有500多家連鎖店。星巴克的連鎖店一開始采取加盟方式，待連鎖店穩定盈利后，按照“看漲期權”約定的價格回購合作方的股權。在新興市場，星巴克往往尋找有實力的合作伙伴(如北京三元，上海統一，廣州美心)組建合資公司。合資公司的主要任務就是尋找并開發連鎖店面，一方面緩解了開店的資金壓力，更使星巴克不用直接和連鎖店面談期權收購交易。這樣至少有兩個好處：第一，不用找一個個單體連鎖店談判，在合資公司層面談判，大大簡化了談判對象的復雜度;第二，合資公司主要是投資者，手頭有多家店面，總收益風險大大降低，從投資角度看，更愿意接受星巴克的期權收購。
某(mou)些利益相關(guan)者能(neng)有(you)(you)(you)(you)效(xiao)地降低交易風(feng)(feng)(feng)險(xian)(xian)中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)沒有(you)(you)(you)(you)有(you)(you)(you)(you)效(xiao)抵押物(wu)(wu)，很難貸到款，也很難獲(huo)得風(feng)(feng)(feng)險(xian)(xian)投資(zi)青睞。近(jin)幾年，銀(yin)行(xing)(xing)評估和(he)管理(li)中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)還款風(feng)(feng)(feng)險(xian)(xian)的(de)能(neng)力有(you)(you)(you)(you)所(suo)提高，這(zhe)與(yu)引(yin)入能(neng)有(you)(you)(you)(you)效(xiao)分擔風(feng)(feng)(feng)險(xian)(xian)的(de)利益相關(guan)者直接相關(guan)。例如(ru)，UPS的(de)很多客戶是中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)，在(zai)為客戶提供(gong)物(wu)(wu)流集(ji)成(cheng)方案的(de)同時(shi)，UPS也深度了解了客戶經(jing)營狀況。而且，在(zai)整個融資(zi)過程中(zhong)(zhong)，客戶的(de)抵押物(wu)(wu)(存貨)緊(jin)緊(jin)掌(zhang)控(kong)在(zai)UPS手(shou)里，UPS能(neng)有(you)(you)(you)(you)效(xiao)控(kong)制違約(yue)風(feng)(feng)(feng)險(xian)(xian)。即使被違約(yue)，由于UPS對每(mei)類貨物(wu)(wu)的(de)買(mai)賣雙方都很熟悉，必要時(shi)可(ke)以很方便地變現(xian)抵押物(wu)(wu)資(zi)，降低損失。這(zhe)些優勢(shi)都是傳(chuan)統銀(yin)行(xing)(xing)所(suo)不具備的(de)。
總(zong)之，如今(jin)僅僅關注客戶價(jia)值(zhi)已經不夠(gou)了。在(zai)這個立體的(de)商業(ye)生態中(zhong)，生態中(zhong)的(de)任何利益相(xiang)關者都可(ke)能(neng)為企(qi)業(ye)帶來意想不到的(de)綜合價(jia)值(zhi)。這種綜合價(jia)值(zhi)可(ke)以體現(xian)為交(jiao)易(yi)價(jia)值(zhi)的(de)提升，也可(ke)以體現(xian)為對(dui)交(jiao)易(yi)成(cheng)本的(de)節約和交(jiao)易(yi)風險的(de)分(fen)擔。因(yin)此(ci)企(qi)業(ye)不但要(yao)了解利益相(xiang)關者的(de)需(xu)求(qiu)，更需(xu)要(yao)分(fen)析和創新(xin)滿足方式。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/1621.html
