在最近幾年有關貴州茅臺酒股份(fen)有限公司(si)的(de)企業營銷(xiao)策(ce)略的(de)研究中，我認為(wei)有關這一方面(mian)的(de)研究主(zhu)要(yao)有以(yi)下幾方面(mian)的(de)特(te)點：首先，從研究的(de)角度上來看，幾乎全部的(de)文獻資(zi)料(liao)都是把(ba)該企業作為(wei)一個成功的(de)案例來進行分析研究，來得出(chu)有關營銷(xiao)的(de)一些策(ce)略方法。
一、關于貴(gui)州(zhou)茅臺酒股(gu)份有(you)限公司(si)的企業營銷策略研(yan)究綜述(shu)
徐振宇解析(xi)到通過對(dui)文(wen)(wen)獻資料的(de)(de)(de)(de)(de)檢(jian)索，在(zai)(zai)最近幾年(nian)有(you)(you)(you)關貴州茅(mao)臺(tai)酒(jiu)(jiu)股(gu)份有(you)(you)(you)限公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)中，我認為有(you)(you)(you)關這一(yi)方(fang)(fang)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)主(zhu)要有(you)(you)(you)以(yi)(yi)下(xia)(xia)幾方(fang)(fang)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點：首(shou)先，從(cong)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)上來(lai)(lai)看，幾乎全(quan)部的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)獻資料都是(shi)把該(gai)(gai)企(qi)(qi)業(ye)作為一(yi)個(ge)(ge)成(cheng)功(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)案例(li)來(lai)(lai)進(jin)(jin)行(xing)分(fen)析(xi)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)，來(lai)(lai)得出(chu)(chu)有(you)(you)(you)關營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)些策略(lve)(lve)方(fang)(fang)法，前人(ren)(ren)對(dui)貴州茅(mao)臺(tai)酒(jiu)(jiu)股(gu)份有(you)(you)(you)限公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)主(zhu)要有(you)(you)(you)以(yi)(yi)下(xia)(xia)四個(ge)(ge)特(te)點：特(te)色營(ying)銷(xiao)(xiao)，綠色營(ying)銷(xiao)(xiao)，精細化(hua)企(qi)(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)和文(wen)(wen)化(hua)企(qi)(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)，而(er)這些方(fang)(fang)面(mian)都是(shi)該(gai)(gai)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)(gong)之處(chu)，而(er)沒用真正對(dui)該(gai)(gai)企(qi)(qi)業(ye)現階(jie)段(duan)存在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)問題，以(yi)(yi)及下(xia)(xia)一(yi)步的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)提出(chu)(chu)具(ju)有(you)(you)(you)實(shi)際意義(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)建議和意見(jian)。此(ci)外前人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)主(zhu)要是(shi)從(cong)企(qi)(qi)業(ye)這個(ge)(ge)比較中觀的(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)出(chu)(chu)發，來(lai)(lai)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)該(gai)(gai)企(qi)(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)。其(qi)次，在(zai)(zai)論證方(fang)(fang)法上，他(ta)們主(zhu)要采用產品的(de)(de)(de)(de)(de)生命周期理(li)論和市(shi)(shi)場細分(fen)等營(ying)銷(xiao)(xiao)理(li)論來(lai)(lai)對(dui)貴州茅(mao)臺(tai)酒(jiu)(jiu)股(gu)份有(you)(you)(you)限公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)進(jin)(jin)行(xing)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)。而(er)通過數據分(fen)析(xi)來(lai)(lai)對(dui)該(gai)(gai)企(qi)(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)進(jin)(jin)行(xing)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)獻少之又少。本(ben)文(wen)(wen)，本(ben)文(wen)(wen)主(zhu)要想通過市(shi)(shi)場調查問卷的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)法來(lai)(lai)獲得一(yi)手數據，并通過SPSS分(fen)析(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)法，對(dui)貴州茅(mao)臺(tai)酒(jiu)(jiu)股(gu)份有(you)(you)(you)限公(gong)(gong)司下(xia)(xia)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)進(jin)(jin)行(xing)研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)，提出(chu)(chu)一(yi)些實(shi)用性的(de)(de)(de)(de)(de)建議和意見(jian)。
二、分(fen)(fen)析思路(lu)，實(shi)驗設(she)計及數據分(fen)(fen)析結(jie)果
(一)找(zhao)出兩(liang)個最主要的變量
在(zai)這(zhe)一(yi)(yi)部分中，本文主要通過一(yi)(yi)個李(li)克特量表(biao)(biao)來了解消費者在(zai)購(gou)買茅臺酒時(shi)，最(zui)看重的(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)素(su)(su)，也就是(shi)最(zui)能影(ying)響他們購(gou)買行(xing)(xing)為的(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)素(su)(su)是(shi)什么。經過調查，共(gong)收(shou)回有效問卷60份，將這(zhe)些(xie)數(shu)(shu)據(ju)錄入(ru)到SPSS軟件當中，進行(xing)(xing)因(yin)(yin)子(zi)分析，得出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)結果為KOM值為0.666,該數(shu)(shu)據(ju)是(shi)適合(he)作因(yin)(yin)子(zi)分析的(de)(de)(de)(de)(de)。表(biao)(biao)中的(de)(de)(de)(de)(de)巴特利特球體檢(jian)驗的(de)(de)(de)(de)(de)卡方統(tong)計(ji)量的(de)(de)(de)(de)(de)顯著性(xing)概率是(shi)0.000,小于0.01,說明該數(shu)(shu)據(ju)具有相關性(xing)，是(shi)適合(he)做(zuo)因(yin)(yin)子(zi)分析的(de)(de)(de)(de)(de)。該表(biao)(biao)反映了兩(liang)個因(yin)(yin)子(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)(dui)不同因(yin)(yin)素(su)(su)的(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響情況，因(yin)(yin)子(zi)1對(dui)(dui)該產品的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)效應，產地(di)，和收(shou)藏價值有較大(da)影(ying)響，而(er)因(yin)(yin)子(zi)2對(dui)(dui)價格有較大(da)影(ying)響。
通(tong)過對以上兩個表(biao)格進行分析，得出(chu)了這樣的(de)結(jie)論：消費(fei)者在(zai)購買茅(mao)臺酒時，他們看重的(de)是(shi)價(jia)格，品(pin)牌效(xiao)(xiao)應(ying)，產地，歷史(shi)和(he)(he)收藏價(jia)值(zhi)，而產地，歷史(shi)和(he)(he)產品(pin)的(de)收藏價(jia)值(zhi)都(dou)可以通(tong)過品(pin)牌效(xiao)(xiao)應(ying)體現出(chu)來，因此本文把研究的(de)因素最終定(ding)在(zai)價(jia)格和(he)(he)品(pin)牌效(xiao)(xiao)應(ying)上。
價格(ge)和品(pin)牌效(xiao)應(ying)對于茅(mao)臺企業營銷(xiao)策(ce)略的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)：在前(qian)一階段(duan)的(de)(de)(de)基礎上(shang)，本文有針對性(xing)的(de)(de)(de)研(yan)究價格(ge)和品(pin)牌效(xiao)應(ying)是如何影(ying)響(xiang)茅(mao)臺酒的(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)的(de)(de)(de)。在這個部分，本文依然采取調查問卷的(de)(de)(de)形式來獲(huo)得一手數據，然后通過SPSS方(fang)(fang)差(cha)分析，來得出相應(ying)的(de)(de)(de)結論。實驗假(jia)設：H0:不同的(de)(de)(de)價格(ge)和品(pin)牌效(xiao)應(ying)組合的(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)方(fang)(fang)差(cha)不齊性(xing)，即方(fang)(fang)差(cha)存在差(cha)異。
(二)定義變(bian)(bian)量(liang)(liang)：這一部分實驗的(de)主要目的(de)是研(yan)究(jiu)價(jia)格(ge)和品(pin)牌效(xiao)應(ying)對于(yu)銷量(liang)(liang)的(de)影響，因(yin)此本(ben)文把(ba)自(zi)變(bian)(bian)量(liang)(liang)定義為不(bu)同的(de)價(jia)格(ge)范圍和不(bu)同的(de)品(pin)牌特點(dian)，因(yin)變(bian)(bian)量(liang)(liang)是受(shou)訪(fang)者能夠接(jie)受(shou)的(de)價(jia)格(ge)范圍和品(pin)牌特點(dian)的(de)組(zu)合(he)，即把(ba)這些受(shou)訪(fang)者作(zuo)為一個樣本(ben)，來研(yan)究(jiu)不(bu)同組(zu)合(he)的(de)銷售量(liang)(liang)。
(三)數據分析(xi)(xi)：經過問卷(juan)調查，共收回(hui)有效(xiao)問卷(juan)230份，通(tong)過SPSS進(jin)行分析(xi)(xi)，分析(xi)(xi)結果如下：首先，在對(dui)沒有購買過茅臺酒的潛(qian)在消費(fei)者(zhe)進(jin)行頻率分析(xi)(xi)中，得出了如下結論：
通過頻率分(fen)析，很(hen)容易看出(chu)在這(zhe)(zhe)些不(bu)購買茅(mao)臺(tai)酒(jiu)的(de)(de)(de)潛(qian)在消(xiao)費者(zhe)(zhe)當中，主要是(shi)由(you)于(yu)價(jia)格過高造成的(de)(de)(de)，因(yin)此要想開(kai)發(fa)這(zhe)(zhe)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費者(zhe)(zhe)，首先應該降低產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)價(jia)格。在這(zhe)(zhe)部(bu)分(fen)消(xiao)費者(zhe)(zhe)中，他(ta)們認為(wei)茅(mao)臺(tai)酒(jiu)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)不(bu)夠響亮(liang)是(shi)因(yin)為(wei)產(chan)(chan)地(di)(di)不(bu)夠出(chu)名(ming)(ming)的(de)(de)(de)占(zhan)到了87.5%,可以看出(chu)有很(hen)多人還不(bu)了解茅(mao)臺(tai)酒(jiu)或者(zhe)(zhe)覺得茅(mao)臺(tai)酒(jiu)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)不(bu)夠響亮(liang)主要是(shi)由(you)于(yu)產(chan)(chan)地(di)(di)的(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)，因(yin)此在降低價(jia)格的(de)(de)(de)同(tong)時應該著力突出(chu)茅(mao)臺(tai)酒(jiu)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)地(di)(di)，增(zeng)強(qiang)貴州的(de)(de)(de)知名(ming)(ming)度(du)，這(zhe)(zhe)樣會很(hen)有利(li)于(yu)提升這(zhe)(zhe)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)購買量。
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