營銷渠道管(guan)理如何開展
營(ying)(ying)銷(xiao)渠道對企業的(de)生存與(yu)發展(zhan)起著至關重要的(de)作用，因此企業日益重視對營(ying)(ying)銷(xiao)渠道的(de)管(guan)理(li)，然而能(neng)否管(guan)理(li)好營(ying)(ying)銷(xiao)渠道，要看(kan)管(guan)理(li)人員是否能(neng)夠掌握營(ying)(ying)銷(xiao)渠道沖突管(guan)理(li)策(ce)略。
調查(cha)研究表明，企業營銷渠(qu)道(dao)沖突主(zhu)要(yao)分(fen)為兩大類——分(fen)銷商之間(jian)(jian)的(de)沖突和(he)企業與下游(you)渠(qu)道(dao)成(cheng)員之間(jian)(jian)的(de)沖突。
分銷(xiao)商之間(jian)的沖突，主要(yao)表現在惡性(xing)競爭和竄(cuan)貨。
隨著(zhu)市場競(jing)爭的(de)不斷白熱化，企業間的(de)價(jia)格(ge)大戰此起彼伏，同(tong)一(yi)地(di)區(qu)的(de)多家代理商(shang)為了爭奪客戶或(huo)基(ji)于不同(tong)的(de)庫存壓(ya)力(li)，而進行殘(can)酷的(de)價(jia)格(ge)“搏殺”。 這(zhe)種以分(fen)銷(xiao)商(shang)之間的(de)價(jia)格(ge)競(jing)爭所(suo)表現出來的(de)是一(yi)種無序(xu)的(de)市場競(jing)爭，這(zhe)就增加了分(fen)銷(xiao)渠道的(de)共同(tong)成本(ben)，使利潤不正常，嚴重制約了品牌(pai)成長、分(fen)銷(xiao)商(shang)壯大和(he)良好市場經(jing)濟秩序(xu)的(de)建立(li)。
竄(cuan)貨(huo)(huo)是當前企業(ye)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道(dao)中普(pu)遍存在的現象。然而惡性竄(cuan)貨(huo)(huo)（以低于廠家(jia)規定的銷(xiao)(xiao)(xiao)售價格向非轄區(qu)銷(xiao)(xiao)(xiao)貨(huo)(huo)）的后果很(hen)嚴(yan)重，它(ta)會降低營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道(dao)的運行效率(lv)，導致企業(ye)渠道(dao)價格體系的紊(wen)亂(luan)，渠道(dao)受阻(zu)，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)對(dui)所經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)產品品牌喪失信心，甚(shen)至會導致企業(ye)的營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道(dao)網絡癱瘓。
制(zhi)造(zao)商(shang)與其(qi)下游渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)之間的(de)(de)沖(chong)突(tu)，主要表現在權利及其(qi)相(xiang)關“利益”的(de)(de)沖(chong)突(tu)上。它(ta)包括分銷商(shang)憑借(jie)自(zi)己(ji)所擁有的(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)資源的(de)(de)優勢，向制(zhi)造(zao)商(shang)討價(jia)還價(jia)；所謂的(de)(de)“大戶”稱霸問題；許多下游渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)缺乏商(shang)業(ye)(ye)信(xin)用；以及上游企業(ye)(ye)對其(qi)渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)的(de)(de)信(xin)任度和渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)對上游企業(ye)(ye)的(de)(de)忠誠(cheng)度都在下降等。
此外，從營銷渠道(dao)的(de)角度看，還存在(zai)一種令(ling)人矚目的(de)渠道(dao)沖突現象，即顧客與企(qi)業(ye)之間的(de)沖突，表現為消(xiao)費者或用戶狀告(gao)廠家、對(dui)簿公(gong)堂等。
以上是(shi)幾種常(chang)見的營(ying)(ying)銷(xiao)渠道(dao)(dao)沖突(tu)(tu)(tu)，它們(men)雖(sui)然是(shi)不可避(bi)免的，但是(shi)渠道(dao)(dao)沖突(tu)(tu)(tu)長期發(fa)展下(xia)去會影響到(dao)(dao)整(zheng)個渠道(dao)(dao)網絡的正常(chang)運作，甚至使企(qi)業(ye)銷(xiao)售陷入到(dao)(dao)危(wei)機當中，進(jin)而營(ying)(ying)銷(xiao)到(dao)(dao)企(qi)業(ye)的生產(chan)和發(fa)展。因此，企(qi)業(ye)要建(jian)立一(yi)整(zheng)套渠道(dao)(dao)沖突(tu)(tu)(tu)管(guan)理運行(xing)機制或者說(shuo)一(yi)整(zheng)套預防沖突(tu)(tu)(tu)和消(xiao)除障(zhang)礙的機制來保障(zhang)企(qi)業(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)渠道(dao)(dao)系統的正常(chang)健康(kang)運行(xing)。
營(ying)銷專家們大都認(ren)為營(ying)銷渠(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)管理(li)戰(zhan)略(lve)由渠(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)管理(li)的目標、系統（原則、步驟）、策(ce)略(lve)這三個部分組成。以下是根據相關介紹(shao)(shao)整理(li)出來的渠(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)管理(li)戰(zhan)略(lve)的具體介紹(shao)(shao)。
第一(yi)，渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突管(guan)理(li)的(de)(de)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)。渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突管(guan)理(li)就是(shi)(shi)(shi)(shi)指企(qi)業(ye)通過(guo)分(fen)析和(he)研究渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)合作關(guan)系(xi)，對預(yu)防、化解(jie)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突工作加以(yi)計劃、組織、協調和(he)控制的(de)(de)過(guo)程。企(qi)業(ye)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突管(guan)理(li)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)項(xiang)長期、持(chi)久的(de)(de)工作，企(qi)業(ye)必須結(jie)合現有(you)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)中(zhong)存在的(de)(de)問題(ti)制定明確的(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突管(guan)理(li)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)。企(qi)業(ye)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突管(guan)理(li)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)應(ying)是(shi)(shi)(shi)(shi)由一(yi)系(xi)列目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)所構成(cheng)的(de)(de)一(yi)個目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)體(ti)系(xi)，從總體(ti)上(shang)看(kan)，可(ke)以(yi)包括(kuo)預(yu)防性(xing)(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)、緩解(jie)性(xing)(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)、化解(jie)性(xing)(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)和(he)無沖(chong)(chong)突目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)等四類目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)。預(yu)防性(xing)(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)實質上(shang)是(shi)(shi)(shi)(shi)預(yu)防沖(chong)(chong)突發生和(he)預(yu)防沖(chong)(chong)突惡化的(de)(de)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)；緩解(jie)性(xing)(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)是(shi)(shi)(shi)(shi)指降低沖(chong)(chong)突水平的(de)(de)管(guan)理(li)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)；化解(jie)性(xing)(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)是(shi)(shi)(shi)(shi)指消除和(he)解(jie)決沖(chong)(chong)突問題(ti)的(de)(de)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)；無沖(chong)(chong)突目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)可(ke)能是(shi)(shi)(shi)(shi)擴張性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)，即(ji)通過(guo)并購而使渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)之間的(de)(de)合作關(guan)系(xi)變為渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)的(de)(de)歸屬關(guan)系(xi)，也可(ke)能是(shi)(shi)(shi)(shi)緊縮(suo)性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)，即(ji)中(zhong)斷(duan)與某渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)的(de)(de)合作關(guan)系(xi)甚(shen)至摒棄該渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)系(xi)統，根除產(chan)生沖(chong)(chong)突的(de)(de)基礎和(he)條件(jian)。
第二，國內(nei)企業渠道(dao)沖突管理的(de)系統構(gou)架。
（1）國內企業渠道沖突管理的基本(ben)原(yuan)則。
首先是(shi)效(xiao)率(lv)原則。不(bu)斷減少渠(qu)(qu)道的沖(chong)(chong)突成本、提高渠(qu)(qu)道運(yun)行(xing)效(xiao)率(lv)是(shi)企業渠(qu)(qu)道管理的目(mu)標(biao)之(zhi)一，同時也是(shi)企業渠(qu)(qu)道沖(chong)(chong)突管理的終極目(mu)標(biao)。
其次(ci)是系統(tong)性原則。渠(qu)(qu)道(dao)管(guan)理(li)工(gong)(gong)作是一項(xiang)系統(tong)性的工(gong)(gong)作，它貫穿于(yu)整(zheng)個渠(qu)(qu)道(dao)管(guan)理(li)過程。因(yin)此(ci)國內企業(ye)從渠(qu)(qu)道(dao)的戰略(lve)計劃(hua)、組織結(jie)構設(she)計到渠(qu)(qu)道(dao)資源(yuan)的配(pei)置和運用管(guan)理(li)，都應體現渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)突管(guan)理(li)的思(si)想(xiang)并(bing)落實有(you)關的沖(chong)突管(guan)理(li)措(cuo)施。
再(zai)次是創新原(yuan)則(ze)。這一(yi)原(yuan)則(ze)要求(qiu)國內企業(ye)在解決(jue)渠道沖(chong)突問題(ti)時要體(ti)現(xian)出必要的靈活性和創造性。從戰略的角度(du)看待(dai)渠道沖(chong)突問題(ti)，充分運用現(xian)代(dai)信(xin)(xin)息(xi)技術革命的成果（如SCM、CRM等現(xian)代(dai)信(xin)(xin)息(xi)管理工具(ju)）來(lai)解決(jue)渠道沖(chong)突問題(ti)。
最后是權變原(yuan)則。在轉(zhuan)型市場環境下，國內企(qi)業在渠(qu)(qu)道沖(chong)突管理(li)過程中，應隨著(zhu)渠(qu)(qu)道環境的(de)變化(hua)不斷(duan)調整沖(chong)突管理(li)的(de)對策，靈活處理(li)渠(qu)(qu)道沖(chong)突問題(ti)。
（2）國內渠道沖突管(guan)理的基本步驟。
第一(yi)步(bu)，渠(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)防御。盡管渠(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)是不(bu)可避免的(de)，但(dan)并(bing)不(bu)意味著渠(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)完全不(bu)可預(yu)防。我們(men)可以通過分析現成的(de)渠(qu)道(dao)(dao)關(guan)系，找出可能引起渠(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)的(de)各(ge)種(zhong)直接因(yin)素并(bing)制定相應的(de)對(dui)策，達到預(yu)防渠(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)的(de)目(mu)的(de)。從(cong)當前國內企業渠(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)管理的(de)水平來看(kan)，這是一(yi)項亟(ji)待加強的(de)工作(zuo)。
第(di)二(er)步，渠(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)(tu)預(yu)(yu)警。即(ji)企業建立(li)一套渠(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)(tu)預(yu)(yu)警系統，在(zai)渠(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)(tu)轉變(bian)為現實沖(chong)突(tu)(tu)或進一步轉變(bian)為病態(tai)沖(chong)突(tu)(tu)之前及時(shi)發現并采取對策。
第三步(bu)，渠道(dao)沖(chong)突(tu)(tu)診斷。即對(dui)感受到的(de)渠道(dao)沖(chong)突(tu)(tu)進行診斷，包(bao)括確定沖(chong)突(tu)(tu)問(wen)題(ti)(ti)和分(fen)析(xi)沖(chong)突(tu)(tu)問(wen)題(ti)(ti)等兩個(ge)方面。
第四步，渠道沖突(tu)處(chu)理。主要(yao)應考慮的(de)思路是：制定(ding)并優選渠道沖突(tu)管理方案和執行沖突(tu)管理方案等。
第(di)五步，渠道沖突(tu)管理的效(xiao)果及反(fan)饋。在這一階(jie)段(duan)，主要是檢查(cha)、評估渠道沖突(tu)管理工(gong)作，進(jin)一步晚上(shang)沖突(tu)管理措施，提高沖突(tu)管理水平。
第三(san)，國內企(qi)(qi)業沖(chong)突(tu)管理(li)的(de)基本(ben)策(ce)略(lve)。根據我國企(qi)(qi)業渠道沖(chong)突(tu)管理(li)的(de)現狀，以下兩(liang)種沖(chong)突(tu)管理(li)策(ce)略(lve)可供企(qi)(qi)業參考：
（1）關系型(xing)渠道(dao)策略。
鑒于(yu)當前國內企(qi)業分銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)突在很(hen)大程度(du)上(shang)是因為(wei)與(yu)下游渠(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)員之間關系(xi)(xi)惡化(hua)的(de)(de)(de)(de)事實(shi)，企(qi)業可(ke)以(yi)從(cong)團隊的(de)(de)(de)(de)角度(du)來(lai)理解(jie)和運作(zuo)企(qi)業與(yu)分銷(xiao)商的(de)(de)(de)(de)關系(xi)(xi)，以(yi)協(xie)作(zuo)、雙贏、溝通為(wei)基點(dian)來(lai)加強(qiang)對企(qi)業營銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)控制力(li)，為(wei)消(xiao)費者(zhe)創造更(geng)具價值的(de)(de)(de)(de)服(fu)務，并最終實(shi)現(xian)企(qi)業渠(qu)道(dao)(dao)(dao)管(guan)理目(mu)標(biao)。具體來(lai)說(shuo)，企(qi)業可(ke)通過加強(qiang)自己與(yu)其他渠(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)員之間的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息交(jiao)流與(yu)溝通，實(shi)現(xian)信(xin)(xin)息共(gong)(gong)享，從(cong)而增(zeng)進相互了解(jie)和信(xin)(xin)任，達到弱化(hua)和降低(di)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)突的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)，并起到預防渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)突的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用；可(ke)以(yi)設立“超(chao)組織”目(mu)標(biao)。其實(shi)質就是由合作(zuo)者(zhe)確立共(gong)(gong)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)奮斗目(mu)標(biao)以(yi)及共(gong)(gong)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)價值觀(guan)，共(gong)(gong)同(tong)(tong)價值觀(guan)的(de)(de)(de)(de)核心是增(zeng)進各個成(cheng)員對渠(qu)道(dao)(dao)(dao)合作(zuo)、相互依賴的(de)(de)(de)(de)認(ren)識。它(ta)(ta)特別適用于(yu)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)員感(gan)覺(jue)到環境威脅(xie)，而且又對它(ta)(ta)方(fang)力(li)量有(you)明顯(xian)依賴需(xu)要的(de)(de)(de)(de)場合；可(ke)以(yi)建立戰略聯(lian)盟(meng)。這是一種(zhong)典型的(de)(de)(de)(de)關系(xi)(xi)營銷(xiao)形(xing)式，主要以(yi)產銷(xiao)聯(lian)盟(meng)的(de)(de)(de)(de)形(xing)式出現(xian)。產銷(xiao)聯(lian)盟(meng)由低(di)到高有(you)多種(zhong)形(xing)式：會員制、獨家(jia)銷(xiao)售代理制、聯(lian)營公(gong)司(si)等。
（2）渠道(dao)的整體優化策略。
渠(qu)(qu)(qu)道的(de)整合(he)策略。即(ji)企業在對(dui)現(xian)有(you)的(de)渠(qu)(qu)(qu)道模式、渠(qu)(qu)(qu)道關系以及企業運作渠(qu)(qu)(qu)道的(de)管(guan)理(li)方式進行(xing)重(zhong)新審視、分析的(de)基礎上，對(dui)企業現(xian)有(you)的(de)渠(qu)(qu)(qu)道進行(xing)重(zhong)新組合(he)、優化，簡化渠(qu)(qu)(qu)道關系，提高渠(qu)(qu)(qu)道整體(ti)運行(xing)的(de)效率，以此來適(shi)應渠(qu)(qu)(qu)道環(huan)境(jing)變化，增(zeng)進渠(qu)(qu)(qu)道成員(yuan)彼此之間的(de)合(he)作，從而預防和控制渠(qu)(qu)(qu)道沖突(tu)。
渠道扁平化策略。主要圍繞減少(shao)和(he)消除多余的(de)(de)中間環(huan)節，避(bi)免信息傳遞的(de)(de)失(shi)真和(he)失(shi)效，降低渠道運行(xing)和(he)管(guan)理成本，減少(shao)利益糾紛。在(zai)信息技術不斷發展與(yu)成熟(shu)的(de)(de)年代(dai)，這種策略實(shi)施的(de)(de)可(ke)能性正在(zai)不斷加大
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