數(shu)字經濟大行其道，過剩的風(feng)險資本自由流(liu)動，股權市場(chang)日益強勢(shi)，這些(xie)力(li)量(liang)綜合在(zai)一起，產生出諸(zhu)多不合理(li)的企業設計(ji)。這些(xie)事實使(shi)得企業設計(ji)的再創造越來越需要(yao)一種約束力(li)，許多公司(si)和投資者(zhe)未(wei)能熟諳這種約束力(li)，或(huo)者(zhe)未(wei)能將其基本原理(li)運用于具(ju)體(ti)的商業行為中(zhong)，因此付出了沉(chen)重的代價(jia)。
無利潤區的(de)確存(cun)在，并(bing)且已在全球蔓延，有(you)愈演愈烈之勢。它席(xi)卷了數以千計的(de)公司，涉及(ji)的(de)行業范圍極廣(guang)，從包(bao)裝消費品、日常用品、鋼(gang)鐵、汽(qi)車、電(dian)信到互聯網等，不一而足(zu)。
現在，我們預計成(cheng)千(qian)上萬的(de)企(qi)業將迎來(lai)長(chang)達10年的(de)持續(xu)低利潤和低增長(chang)期。這些企(qi)業不(bu)知道未來(lai)的(de)利潤來(lai)自哪里，也不(bu)知道如(ru)何(he)重塑已(yi)經過時的(de)企(qi)業設計。
當今，高度競(jing)爭的市(shi)場(chang)和海量的信息將(jiang)客戶推向了商業領(ling)域的核(he)心地位。在這(zhe)一新環境中，企業只(zhi)有運用以客戶為中心的思想來滿足客戶需求并(bing)創(chuang)建(jian)與之(zhi)匹配的企業設計，才能(neng)獲得成功。
首先我們來(lai)(lai)看一下以(yi)客(ke)戶(hu)為(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)的(de)(de)思想的(de)(de)反面(mian)(mian)是怎樣(yang)的(de)(de)。第(di)一，以(yi)客(ke)戶(hu)為(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)的(de)(de)思想不是傳統(tong)(tong)的(de)(de)、常規的(de)(de)市場研(yan)究，表現在它沒有(you)大量(liang)的(de)(de)數據、數以(yi)百計的(de)(de)表格和(he)無實際操作性的(de)(de)計劃。第(di)二，它也(ye)不是傳統(tong)(tong)的(de)(de)客(ke)戶(hu)滿(man)意度(du)調查。盡(jin)管客(ke)戶(hu)滿(man)意度(du)調查是一種(zhong)(zhong)重(zhong)要的(de)(de)衡(heng)(heng)量(liang)方法(fa)，但它是一種(zhong)(zhong)“回溯(su)”的(de)(de)做法(fa)，即衡(heng)(heng)量(liang)既往決策者(zhe)如(ru)何(he)根據舊企業設計中(zhong)(zhong)的(de)(de)核心(xin)內容來(lai)(lai)評判現在。傳統(tong)(tong)的(de)(de)市場研(yan)究試圖對(dui)方方面(mian)(mian)面(mian)(mian)進行衡(heng)(heng)量(liang)。
戰略性的(de)(de)、以客戶(hu)(hu)為中(zhong)心的(de)(de)思(si)想則(ze)會洞察出客戶(hu)(hu)最迫切的(de)(de)需(xu)求(qiu)，從而能(neng)夠利用滿足客戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)的(de)(de)機(ji)會實(shi)現贏利。
為了對客戶形成(cheng)戰(zhan)略性(xing)的動態了解，我們必(bi)須對下面的問題有明確的認(ren)識(shi)：
客(ke)戶(hu)到(dao)底是如何變化(hua)的(de)(de)(de)？一定(ding)要將這(zhe)個問題謹記在心，因為它是企(qi)(qi)業(ye)管理(li)最強大(da)的(de)(de)(de)武(wu)器。這(zhe)一問題的(de)(de)(de)答案(an)不(bu)來(lai)自傳統的(de)(de)(de)市場(chang)研究(jiu)或者客(ke)戶(hu)滿意度分析(xi)。要找到(dao)這(zhe)一問題的(de)(de)(de)答案(an)，需要企(qi)(qi)業(ye)擁有破(po)解客(ke)戶(hu)需求變化(hua)趨勢的(de)(de)(de)愿望，并且(qie)需要企(qi)(qi)業(ye)實(shi)施紛繁復雜、深入(ru)細(xi)致的(de)(de)(de)調查(cha)。典(dian)型的(de)(de)(de)市場(chang)調查(cha)往往速(su)戰速(su)決且(qie)面面俱到(dao)。這(zhe)種做法不(bu)會為客(ke)戶(hu)帶(dai)來(lai)太多的(de)(de)(de)幫(bang)助。
企業(ye)聘用(yong)一(yi)家(jia)市場(chang)調(diao)(diao)(diao)查公(gong)司去做市場(chang)調(diao)(diao)(diao)查，在調(diao)(diao)(diao)查中客戶會被問(wen)及一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)，選項已(yi)被固定。然后，市場(chang)調(diao)(diao)(diao)查公(gong)司會將客戶的(de)答案匯總，再將客戶的(de)需求進行分類，從而揭示(shi)出客戶“真實”的(de)偏(pian)好(hao)。這(zhe)樣的(de)調(diao)(diao)(diao)查提不(bu)出中肯(ken)的(de)問(wen)題(ti)，也無法(fa)深入到問(wen)題(ti)本質。
相比之下，以客戶為(wei)中(zhong)心的(de)(de)(de)思(si)想會(hui)(hui)急客戶之所急，而不是僅憑(ping)市場(chang)調查公司的(de)(de)(de)一(yi)面之詞。以客戶為(wei)中(zhong)心的(de)(de)(de)思(si)考者會(hui)(hui)花時(shi)間與客戶交流，而不只是埋頭閱讀市場(chang)調查報告。兩者之間的(de)(de)(de)交流會(hui)(hui)使(shi)企(qi)業從(cong)客戶的(de)(de)(de)角度獲取對(dui)客戶問(wen)題(ti)的(de)(de)(de)第一(yi)手(shou)資料。而如果要閱讀冗長的(de)(de)(de)市場(chang)調查報告，從(cong)中(zhong)提煉出我(wo)們需要了解a的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)，則會(hui)(hui)困難得多。
成功的(de)(de)企(qi)業家并(bing)不完(wan)全(quan)依賴常規的(de)(de)市場調查，他們(men)對客(ke)戶(hu)的(de)(de)研究(jiu)是活(huo)生生的(de)(de)、互動式(shi)的(de)(de)，其中(zhong)也(ye)可能有(you)過失、失誤和錯誤，也(ye)會有(you)真知灼見和恍然大悟。成功的(de)(de)企(qi)業家根據自(zi)己(ji)的(de)(de)見解(jie)行(xing)事，并(bing)且根據自(zi)己(ji)了(le)解(jie)到(dao)的(de)(de)情況來設計(ji)企(qi)業的(de)(de)經營(ying)模式(shi)。
通過與(yu)客戶直(zhi)接(jie)接(jie)觸(chu)，企業家能(neng)夠找到(dao)解(jie)決客戶問(wen)題的(de)方法，這(zhe)些(xie)方法能(neng)夠激發客戶的(de)激情、引導客戶的(de)預算以及夯實客戶的(de)忠誠(cheng)度。以客戶為中心(xin)的(de)思想并不單調、乏味或枯燥(zao)。這(zhe)一思想的(de)確具有(you)非常規性，令人困惑(huo)，但它(ta)卻是(shi)必不可(ke)少的(de)。以客戶為中心(xin)的(de)思想會提(ti)出(chu)這(zhe)樣的(de)問(wen)題：那又怎樣？我不在(zai)乎(hu)！
在現(xian)代(dai)企(qi)業(ye)(ye)中(zhong)，管理(li)(li)(li)層要實施以(yi)(yi)客戶為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)思(si)想(xiang)(xiang)并非(fei)易事，原因有二。其(qi)(qi)一，管理(li)(li)(li)層，特別是(shi)那些從業(ye)(ye)時間(jian)已達20年(nian)或更長時間(jian)的(de)資深高層管理(li)(li)(li)人(ren)員，他(ta)(ta)們(men)深受(shou)以(yi)(yi)產品為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)思(si)想(xiang)(xiang)的(de)左(zuo)右。在這種理(li)(li)(li)念的(de)指引下，他(ta)(ta)們(men)關注的(de)是(shi)如何改(gai)進產品質量、提高市場占有率以(yi)(yi)及(ji)增加(jia)營業(ye)(ye)收入。他(ta)(ta)們(men)之所以(yi)(yi)能夠(gou)成為(wei)高管人(ren)員，是(shi)因為(wei)他(ta)(ta)們(men)的(de)這套思(si)想(xiang)(xiang)暢行無(wu)阻。其(qi)(qi)二，以(yi)(yi)客戶為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)思(si)想(xiang)(xiang)之所以(yi)(yi)難以(yi)(yi)成型(xing)，是(shi)因為(wei)企(qi)業(ye)(ye)成功(gong)后的(de)一些后遺癥。隨(sui)著(zhu)時間(jian)的(de)推移(yi)，企(qi)業(ye)(ye)的(de)重(zhong)心(xin)會發生轉(zhuan)移(yi)。
在(zai)(zai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)創業(ye)(ye)階(jie)(jie)段，企(qi)(qi)業(ye)(ye)工作的(de)(de)重心(xin)(xin)在(zai)(zai)于客戶。小企(qi)(qi)業(ye)(ye)必須緊密追(zhui)隨(sui)客戶，否(fou)則它便(bian)會失敗。隨(sui)著企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)成(cheng)長(chang)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)重心(xin)(xin)會發生小規(gui)模(mo)的(de)(de)微妙的(de)(de)轉(zhuan)移它會慢(man)慢(man)脫離(li)客戶，轉(zhuan)而關(guan)注企(qi)(qi)業(ye)(ye)自身(shen)(shen)(shen)。在(zai)(zai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)成(cheng)型階(jie)(jie)段，企(qi)(qi)業(ye)(ye)規(gui)模(mo)越(yue)發龐大，企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)重心(xin)(xin)也會越(yue)來越(yue)遠離(li)客戶，向自身(shen)(shen)(shen)傾斜。最終(zhong)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)重心(xin)(xin)將完全轉(zhuan)移到企(qi)(qi)業(ye)(ye)自身(shen)(shen)(shen)。此(ci)時，企(qi)(qi)業(ye)(ye)會全身(shen)(shen)(shen)心(xin)(xin)關(guan)注內部事務(wu)，比(bi)如內部預算、內部資源整合以(yi)(yi)及內部管理等，因此(ci)便(bian)更加難以(yi)(yi)實施以(yi)(yi)客戶為中心(xin)(xin)的(de)(de)思想。
要采(cai)納以客戶為(wei)(wei)中心的(de)思想，企(qi)業(ye)管理者必須改變傳統(tong)的(de)價值(zhi)鏈(lian)。傳統(tong)價值(zhi)鏈(lian)的(de)出發點是企(qi)業(ye)的(de)核心競爭力(li)，即企(qi)業(ye)資(zi)產(chan)(chan)(chan)。然(ran)后，價值(zhi)鏈(lian)會走向投入要素(su)和原材(cai)料，其后是產(chan)(chan)(chan)品(pin)和服(fu)務、營(ying)銷(xiao)渠(qu)道，最(zui)后到(dao)達客戶。這一價值(zhi)鏈(lian)從資(zi)產(chan)(chan)(chan)開始(shi)，然(ran)后一路將資(zi)產(chan)(chan)(chan)轉化為(wei)(wei)對客戶極為(wei)(wei)重要的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)和服(fu)務。然(ran)而(er)，這一整套流程需(xu)要我們做(zuo)出改變。
以客戶(hu)為(wei)(wei)中(zhong)心的(de)(de)思(si)想，其出(chu)發點是客戶(hu)，最終目的(de)(de)地是資(zi)產和(he)核心競爭力。以客戶(hu)為(wei)(wei)中(zhong)心的(de)(de)思(si)想關(guan)注客戶(hu)的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)和(he)偏好(hao)，致力于為(wei)(wei)客戶(hu)的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)和(he)偏好(hao)尋找最好(hao)的(de)(de)選(xuan)擇方(fang)式。實際上，這(zhe)一新思(si)想調轉了傳統價值鏈(lian)的(de)(de)方(fang)向(xiang)，從而使(shi)客戶(hu)成為(wei)(wei)價值鏈(lian)上的(de)(de)第(di)一個環節，其他(ta)環節則緊(jin)隨其后(hou)，因(yin)客戶(hu)需(xu)求(qiu)(qiu)而變化(hua)。
管理(li)者(zhe)應當思考以下幾(ji)個問題：第(di)(di)一，客戶的(de)需求與偏好是什么(me)？第(di)(di)二(er)，哪些渠道(dao)(dao)可以滿(man)足這(zhe)(zhe)些需求和偏好？第(di)(di)三(san)，有哪些服務和產品最適合這(zhe)(zhe)些渠道(dao)(dao)？第(di)(di)四，創造這(zhe)(zhe)些產品和服務需要進行哪些投入、購(gou)買(mai)何(he)種原材(cai)料(liao)(liao)？第(di)(di)五，要進行投入、購(gou)買(mai)原材(cai)料(liao)(liao)，需要哪些必(bi)不可少的(de)資產和核心競爭力？
要(yao)了解(jie)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)需求和偏好，我(wo)們(men)(men)就不能只坐在(zai)辦(ban)公室里。我(wo)們(men)(men)所需要(yao)的(de)(de)(de)(de)重要(yao)信息(xi)都(dou)可以在(zai)市場中找到：在(zai)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)辦(ban)公室、工(gong)廠和倉庫里，或者在(zai)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)經營(ying)系統中。這就要(yao)求對(dui)高(gao)層管理人員(yuan)的(de)(de)(de)(de)時間安(an)排進行調(diao)整(zheng)。
在舊的(de)經濟秩序中，成功所需(xu)要的(de)絕大多數(shu)信息都來自于企業(ye)和行業(ye)內(nei)部。
今(jin)天，我們所(suo)需要的(de)信息來自于企業(ye)之(zhi)外（客戶群和競(jing)爭性市場的(de)邊(bian)界地(di)帶(dai)）及行業(ye)之(zhi)外（其他人開發的(de)良好的(de)企業(ye)設計能夠有助于解決企業(ye)所(suo)面臨的(de)戰(zhan)略問(wen)題(ti)）。
不幸的(de)(de)是，最近(jin)的(de)(de)一份調查表明，高層管理人員仍(reng)將70%的(de)(de)時間花在(zai)(zai)了“企業(ye)或(huo)行(xing)業(ye)內”，剩下(xia)的(de)(de)30%花在(zai)(zai)了“企業(ye)或(huo)行(xing)業(ye)外”，而且(qie)零星(xing)分配(pei)給供應商、證券分析師、記(ji)者(zhe)、慈善機(ji)構(gou)、其(qi)他公司董事會以及(ji)客戶等(deng)。在(zai)(zai)舊的(de)(de)經濟秩序中，這樣的(de)(de)時間分配(pei)還算合理，但在(zai)(zai)價值發生轉(zhuan)移(yi)的(de)(de)新環境(jing)中便不適(shi)合了。
隨(sui)著價值(zhi)快速地從舊的(de)經營模(mo)式流(liu)向更加(jia)注重客戶(hu)(hu)的(de)企(qi)業(ye)設計(ji)中，你必(bi)須調整內部和(he)外(wai)部時(shi)間(jian)的(de)比(bi)例(li)。你要將大部分時(shi)間(jian)花在(zai)(zai)外(wai)部，即(ji)客戶(hu)(hu)身上。另外(wai)，不能(neng)將時(shi)間(jian)花在(zai)(zai)喜歡你們(men)企(qi)業(ye)的(de)客戶(hu)(hu)那(nei)里，而(er)要尋找那(nei)些最(zui)苛刻、最(zui)挑剔和(he)對企(qi)業(ye)未來(lai)發展(zhan)最(zui)有見解(jie)的(de)客戶(hu)(hu)，并多與他們(men)交(jiao)流(liu)。最(zui)后(hou)，在(zai)(zai)與客戶(hu)(hu)交(jiao)談時(shi)不要籠統地問(wen)自己：“我需要了解(jie)些什(shen)么？”而(er)是(shi)要提(ti)出正確(que)的(de)問(wen)題，比(bi)如(ru)(ru)：“我最(zui)怕發現什(shen)么問(wen)題？”回答好后(hou)一(yi)個問(wen)題將會為你提(ti)供最(zui)好的(de)線索，讓你明白如(ru)(ru)何改變自己的(de)企(qi)業(ye)設計(ji)，從而(er)贏得未來(lai)的(de)客戶(hu)(hu)，獲(huo)取未來(lai)的(de)利潤。
與客(ke)戶的(de)(de)(de)對話要真誠和(he)耐心(xin)(xin)，掌(zhang)握這(zhe)一對話技(ji)巧便(bian)會(hui)創(chuang)造利(li)潤增(zeng)長的(de)(de)(de)新機會(hui)。同(tong)時，這(zhe)也(ye)會(hui)極大(da)挫傷(shang)競爭對手。有了直接獲得(de)不斷變化的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)信息的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)，成功(gong)的(de)(de)(de)管理者便(bian)會(hui)從(cong)中得(de)到他們需要的(de)(de)(de)關鍵(jian)信息。他們會(hui)弄清楚客(ke)戶最(zui)關注的(de)(de)(de)是什么，并圍繞它(ta)創(chuang)建一套以客(ke)戶為中心(xin)(xin)的(de)(de)(de)企(qi)業設計，而這(zhe)一點無疑會(hui)對客(ke)戶的(de)(de)(de)決策造成極大(da)的(de)(de)(de)正面影響(xiang)。
所有產(chan)品和服務的價值(zhi)都體現在(zai)它們對(dui)(dui)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)偏(pian)好的滿(man)足程度上。簡單而(er)(er)言，客(ke)(ke)(ke)戶(hu)偏(pian)好對(dui)(dui)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)極(ji)為重(zhong)要，客(ke)(ke)(ke)戶(hu)情愿為此支(zhi)付(fu)溢(yi)價。然而(er)(er)，如果客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的偏(pian)好得不到滿(man)足，他(ta)們便(bian)會轉而(er)(er)尋(xun)找其他(ta)供應商。客(ke)(ke)(ke)戶(hu)偏(pian)好包含從采購標準到經濟系統等(deng)各種要素。
評判一家供應(ying)商時，上述每個(ge)因素(su)都(dou)會左右(you)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)偏好。為了(le)了(le)解(jie)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，管理者必須向(xiang)正確的(de)人提出正確的(de)問題。在(zai)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)群內部，極少有客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)只有一個(ge)購買渠(qu)道；他們(men)(men)通常有很多這樣(yang)的(de)渠(qu)道，分(fen)(fen)布在(zai)金字塔狀(zhuang)的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)結(jie)構中(zhong)。要(yao)(yao)進行(xing)戰略性的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)分(fen)(fen)析，我(wo)們(men)(men)面臨的(de)困難(nan)不只是(shi)要(yao)(yao)了(le)解(jie)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)內部的(de)多重層次，還需(xu)要(yao)(yao)采用不同的(de)方(fang)法(fa)還原事情本質。客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)需(xu)求結(jie)構、行(xing)為、決策過程、價(jia)格敏(min)感性以及偏好就像(xiang)(xiang)化學(xue)(xue)分(fen)(fen)子一樣(yang)復雜。在(zai)分(fen)(fen)子科(ke)學(xue)(xue)中(zhong)，研(yan)究(jiu)人員(yuan)運用X射線晶體學(xue)(xue)（從多角度攝像(xiang)(xiang)）確定分(fen)(fen)子的(de)真實結(jie)構。在(zai)對客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)研(yan)究(jiu)中(zhong)，我(wo)們(men)(men)也需(xu)要(yao)(yao)使用同樣(yang)的(de)方(fang)法(fa)。
盡(jin)管X射線晶(jing)體學(xue)圖像既不完美也不全面，但是，它(ta)(ta)卻能夠(gou)使人(ren)們對分(fen)子結構有(you)足夠(gou)的了解。同樣，在了解客戶(hu)結構時，通過面談、經濟分(fen)析、調研(yan)、焦(jiao)點(dian)群(qun)體、平衡分(fen)析及其他多種方式得(de)到的信(xin)息都(dou)有(you)一(yi)定的片面性，將它(ta)(ta)們綜合起來(lai)分(fen)析要比單一(yi)地創(chuang)建(jian)它(ta)(ta)們更(geng)困難、更(geng)復(fu)雜。然而，只(zhi)有(you)這樣，我(wo)們才(cai)能發現其中的價值(zhi)和訣(jue)竅。
了解客戶(hu)的感受(shou)及其產生感受(shou)的原(yuan)因，會讓(rang)你有機會了解有關客戶(hu)偏好變化以(yi)(yi)及未來利潤增長機會的線索。許(xu)多(duo)公司受(shou)到傳統經營方式的影(ying)響(xiang)，難以(yi)(yi)把握(wo)客戶(hu)的關鍵(jian)需(xu)求(qiu)。正(zheng)如一位資深(shen)管理人(ren)員(yuan)所(suo)講，“我們并沒有客觀地看待事物，而(er)總是以(yi)(yi)己度人(ren)”。
因此(ci)，在許(xu)多行(xing)業(ye)中，客戶(hu)總是表現(xian)出厭煩、氣憤和(he)漠然(ran)。行(xing)業(ye)中流(liu)行(xing)相似的企業(ye)設(she)計(ji)(ji)，這些設(she)計(ji)(ji)以同(tong)樣的方式互(hu)相競爭，它們(men)都聚(ju)焦于產品本身(shen)，而非(fei)以客戶(hu)為中心(xin)。這種狀況為創(chuang)業(ye)者和(he)新進(jin)入者帶來了巨大機(ji)遇(yu)。
為(wei)這些客(ke)(ke)戶(hu)偏(pian)(pian)好(hao)創(chuang)造新(xin)(xin)的(de)企(qi)業(ye)設計，重新(xin)(xin)創(chuang)造出(chu)高(gao)贏利的(de)利潤區。創(chuang)業(ye)者(zhe)或(huo)新(xin)(xin)進入者(zhe)并不一定來自行業(ye)外部(bu)，你的(de)企(qi)業(ye)就可能(neng)扮演這樣的(de)角色。最關(guan)鍵的(de)是(shi)要(yao)了解(jie)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)偏(pian)(pian)好(hao)。創(chuang)新(xin)(xin)者(zhe)都擅長(chang)以客(ke)(ke)戶(hu)為(wei)中心的(de)思(si)維(wei)。他們能(neng)夠發現客(ke)(ke)戶(hu)偏(pian)(pian)好(hao)的(de)變(bian)化，并且能(neng)夠針對這些變(bian)化及時地(di)調整他們的(de)經營。
即使公司管理(li)者找對(dui)了(le)人(ren)、問(wen)對(dui)了(le)問(wen)題，他們也未必能(neng)從中得到足夠的信息(xi)，因為客戶(hu)并不會將所有需(xu)求(qiu)都(dou)明確地(di)表達出(chu)來。每個(ge)客戶(hu)的需(xu)求(qiu)都(dou)很廣泛，只不過有些(xie)需(xu)求(qiu)被明晰地(di)表示出(chu)來，而另一些(xie)卻隱藏在暗處。
對(dui)于管(guan)理者來(lai)講(jiang)，清晰(xi)地(di)解讀客(ke)戶明晰(xi)的(de)(de)需求(qiu)是個挑(tiao)戰(zhan)。但是，要了解到隱(yin)性需求(qiu)的(de)(de)所(suo)在(zai)(zai)，則要求(qiu)他們(men)(men)運用異常豐富的(de)(de)想象力，不(bu)(bu)能總是指望(wang)客(ke)戶說(shuo)出他們(men)(men)的(de)(de)所(suo)有(you)需求(qiu)。因為不(bu)(bu)同的(de)(de)企業各自為政(zheng)，它(ta)們(men)(men)之間的(de)(de)信息難以(yi)共(gong)享，所(suo)以(yi)客(ke)戶的(de)(de)需求(qiu)傳達總是不(bu)(bu)夠明確，界(jie)定不(bu)(bu)夠清楚。在(zai)(zai)當(dang)代商業環境中(zhong)(zhong)，識(shi)別這(zhe)些隱(yin)性需求(qiu)、對(dui)它(ta)們(men)(men)加以(yi)定義并(bing)在(zai)(zai)供應商決策過程中(zhong)(zhong)賦予這(zhe)些需求(qiu)以(yi)活力，便成為供應商的(de)(de)當(dang)務(wu)之急。
若要探尋這些隱性的、尚處于懵(meng)懂(dong)之(zhi)中甚至是根本(ben)不為人知的偏好(hao)，一(yi)(yi)個(ge)最有力的工(gong)具就是對客(ke)戶(hu)進行經濟系統的分析(xi)。無(wu)論你是與同(tong)行業內的買家(jia)、家(jia)庭還是個(ge)人客(ke)戶(hu)打交道(dao)，這一(yi)(yi)工(gong)具都適用。
客戶經濟系統(tong)包括支(zhi)付產(chan)品和(he)服(fu)務(wu)的金額，使用(yong)、存儲和(he)處理(li)這(zhe)些金額的費用(yong)，購買和(he)使用(yong)過(guo)程(cheng)(cheng)中耗(hao)費的時(shi)(shi)間，以及(ji)在整個過(guo)程(cheng)(cheng)中所要承受的劇(ju)烈斗(dou)爭。總而言之，客戶要購買和(he)使用(yong)產(chan)品和(he)服(fu)務(wu)，便要付出金錢、時(shi)(shi)間，承擔抉(jue)擇(ze)的困擾。
大(da)(da)多數客(ke)(ke)戶并不了(le)解自己的經濟(ji)系統(tong)。他(ta)(ta)們(men)能(neng)夠意識和感覺(jue)到它，但是他(ta)(ta)們(men)并不了(le)解它。直到最近，汽車行(xing)業才意識到儀(yi)表盤(pan)、車門(men)或前端系統(tong)組成的這(zhe)(zhe)一整體經濟(ji)系統(tong)的存在。大(da)(da)多數家庭都不知道(dao)購買和維(wei)護交(jiao)通工具時涉及(ji)的家庭經濟(ji)系統(tong)。對于許(xu)多人而言，它涉及(ji)的金額數可能(neng)會讓(rang)你大(da)(da)吃一驚。多數客(ke)(ke)戶并不了(le)解真正的經濟(ji)系統(tong)，這(zhe)(zhe)對于供(gong)應商(shang)而言是件好事(shi)，因為這(zhe)(zhe)其中存在著巨大(da)(da)的贏利(li)機會。
破解不(bu)斷變(bian)化的客(ke)戶(hu)偏(pian)好之謎(mi)，是企業*挑戰性的任務。沒(mei)有(you)哪(na)個單一的方(fang)法可以(yi)(yi)解開這(zhe)個謎(mi)，也(ye)沒(mei)有(you)哪(na)家客(ke)戶(hu)（無論是業內(nei)買家還是家庭客(ke)戶(hu)）可以(yi)(yi)提供完美的答案。舊經濟秩序(xu)中，人們關注的焦點(dian)是直(zhi)接(jie)客(ke)戶(hu)。
現在(zai)，企業不再僅僅考慮直接(jie)客戶了(le)，因為這么做的成本太高。為了(le)發現并維持客戶，我(wo)們必須大規模開闊(kuo)自己的視野。在(zai)一個(ge)(ge)價值不斷轉移的世界(jie)里(li)，我(wo)們的目(mu)光必須同時盯住價值鏈上(shang)的兩個(ge)(ge)、三個(ge)(ge)甚至四個(ge)(ge)客戶群(qun)。因此，一個(ge)(ge)零部件(jian)供應商(shang)必須了(le)解(jie)購買(mai)自己零部件(jian)的制(zhi)(zhi)造商(shang)、制(zhi)(zhi)造商(shang)產品(pin)的分銷商(shang)以及最(zui)終(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的經濟動機。
如今，這種現(xian)象在所(suo)有行(xing)(xing)業(ye)都(dou)普遍存在。比如，經管類出(chu)版商必(bi)須(xu)了解圖(tu)書銷(xiao)售(shou)商、圖(tu)書購買(mai)企(qi)業(ye)以及企(qi)業(ye)內(nei)部的個體讀者情(qing)(qing)況；酒店管理(li)人(ren)(ren)員必(bi)須(xu)了解旅(lv)行(xing)(xing)社、組織外(wai)出(chu)活(huo)動(dong)(dong)的企(qi)業(ye)、組織公(gong)司外(wai)出(chu)的人(ren)(ren)事(shi)部門(men)的人(ren)(ren)員，以及出(chu)席外(wai)部活(huo)動(dong)(dong)的公(gong)司內(nei)人(ren)(ren)員的情(qing)(qing)況。擴展發現(xian)客戶(hu)的視(shi)野對制定明智的企(qi)業(ye)設計至關重要。
在(zai)客戶(hu)(hu)選擇(ze)方面，它開(kai)闊了企(qi)業的(de)眼(yan)界，有助(zhu)于企(qi)業發現新(xin)的(de)可(ke)能性和利潤可(ke)觀的(de)創新(xin)點。在(zai)三四個潛(qian)在(zai)的(de)客戶(hu)(hu)中，哪一個是(shi)(shi)最(zui)重要的(de)？企(qi)業設計最(zui)應該關(guan)注(zhu)哪一個客戶(hu)(hu)？在(zai)創新(xin)者最(zui)突出(chu)的(de)企(qi)業設計成就中，客戶(hu)(hu)選擇(ze)的(de)創新(xin)是(shi)(shi)一個關(guan)鍵因(yin)素。
傳統的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)研究模式通過定(ding)期詢(xun)問(wen)客戶(hu)(hu)一系列問(wen)題和考(kao)量變(bian)化(hua)情況來考(kao)察(cha)客戶(hu)(hu)在不同(tong)時期的(de)(de)(de)(de)改變(bian)。市(shi)場(chang)不同(tong)，這(zhe)種考(kao)量的(de)(de)(de)(de)頻率(lv)也有(you)所(suo)不同(tong)，但是這(zhe)種對(dui)變(bian)化(hua)的(de)(de)(de)(de)考(kao)量是點(dian)對(dui)點(dian)的(de)(de)(de)(de)。戰略客戶(hu)(hu)分(fen)(fen)析(xi)要求(qiu)企(qi)業拋棄這(zhe)種分(fen)(fen)散式的(de)(de)(de)(de)做(zuo)法，而要與市(shi)場(chang)上最重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)保持(chi)持(chi)續(xu)的(de)(de)(de)(de)溝通。通過企(qi)業組織創造持(chi)續(xu)的(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)信息流(liu)，可以使管(guan)理層對(dui)新(xin)的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)性企(qi)業設計更具有(you)敏感性，這(zhe)些(xie)新(xin)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業設計可以在很短的(de)(de)(de)(de)時間內吸(xi)引買家。
同時，信息流也使(shi)管理層對(dui)客戶(hu)不(bu)斷變化的(de)(de)決(jue)策制定(ding)環境產(chan)(chan)生了(le)更大的(de)(de)敏感(gan)性(xing)。當季度末因客戶(hu)選擇(ze)了(le)競(jing)爭(zheng)對(dui)手而(er)導致訂單沒有如(ru)期而(er)至時，那些與(yu)客戶(hu)之(zhi)間缺乏持續溝通的(de)(de)企業往往會吃驚不(bu)已。短暫的(de)(de)市場(chang)研究(jiu)將使(shi)我們(men)對(dui)過(guo)去(qu)進行反思，而(er)持續的(de)(de)客戶(hu)溝通則使(shi)我們(men)產(chan)(chan)生實時的(de)(de)思考(kao)以及對(dui)未來的(de)(de)洞察。
在以(yi)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心的(de)(de)(de)企業(ye)設計中(zhong)(zhong)，關(guan)鍵(jian)問題不(bu)(bu)是(shi)(shi)現(xian)在的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)偏好(hao)是(shi)(shi)什么，因為(wei)(wei)這些偏好(hao)已經確(que)定了關(guan)鍵(jian)問題是(shi)(shi)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)未(wei)來(lai)的(de)(de)(de)偏好(hao)是(shi)(shi)什么。回答(da)這個(ge)(ge)問題需要(yao)(yao)仔細琢磨未(wei)來(lai)，甚(shen)至要(yao)(yao)依靠(kao)一(yi)定程(cheng)(cheng)度的(de)(de)(de)假設或至少是(shi)(shi)猜測。只要(yao)(yao)滿足以(yi)下3個(ge)(ge)條件，你(ni)發(fa)現(xian)未(wei)來(lai)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)偏好(hao)的(de)(de)(de)概率就會大大增(zeng)加：1.信息來(lai)源于客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)組織中(zhong)(zhong)不(bu)(bu)同(tong)層(ceng)次的(de)(de)(de)相關(guan)資源。2.提出的(de)(de)(de)問題是(shi)(shi)不(bu)(bu)標準(zhun)的(de)(de)(de)、有(you)創造性(xing)的(de)(de)(de)并且具(ju)備挑戰性(xing)的(de)(de)(de)。（如：我(wo)害怕發(fa)現(xian)什么問題？）沒有(you)合適的(de)(de)(de)問題，即便進(jin)行(xing)最勤勉、多方(fang)位的(de)(de)(de)全面分(fen)(fen)析，也會徒勞(lao)無功。3.要(yao)(yao)把握(wo)好(hao)了解下一(yi)個(ge)(ge)機遇和(he)抓住(zhu)機遇過程(cheng)(cheng)中(zhong)(zhong)遇到的(de)(de)(de)各(ge)種障礙(ai)(ai)之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)平(ping)衡，這些障礙(ai)(ai)涵蓋金(jin)融、政治、會計和(he)組織等方(fang)面。絲毫不(bu)(bu)差(cha)地(di)準(zhun)確(que)預測未(wei)來(lai)是(shi)(shi)不(bu)(bu)可能的(de)(de)(de)，這便使得準(zhun)確(que)預測其中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)60%~70%尤為(wei)(wei)重要(yao)(yao)。選擇(ze)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)群中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)小子集(ji)（不(bu)(bu)超過總數(shu)的(de)(de)(de)2%~3%）進(jin)行(xing)分(fen)(fen)析，便可以(yi)實現(xian)這一(yi)目標。這些客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)不(bu)(bu)必是(shi)(shi)前沿客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，也不(bu)(bu)必有(you)豐富(fu)的(de)(de)(de)經驗和(he)領先(xian)的(de)(de)(de)技(ji)術。
*的客戶有時候能代表未來，但通常情況下并非如此(ci)(ci)。這些客戶只是一(yi)個小(xiao)而特殊的細分市場(chang)，因此(ci)(ci)并不能以此(ci)(ci)對更廣(guang)泛的市場(chang)進行預測。
我們尋找(zhao)的(de)不是前沿(yan)客(ke)戶(hu)(hu)，而是“能夠(gou)定義(yi)未來(lai)的(de)客(ke)戶(hu)(hu)”，這些客(ke)戶(hu)(hu)的(de)觀(guan)念、實踐和解決方案代表了未來(lai)行業(ye)行為(wei)的(de)主流(liu)。
了解了客(ke)(ke)戶(hu)(hu)未來(lai)的(de)偏好之后(hou)，就可以啟(qi)動新的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)設(she)計(ji)開始建設(she)了。要掌握(wo)以客(ke)(ke)戶(hu)(hu)為中心(xin)的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)設(she)計(ji)技能，首要的(de)是具備洞察客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)能力(li)，基于這(zhe)樣的(de)洞察力(li)可以制(zhi)定正確(que)的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)設(she)計(ji)。真正地秉持以客(ke)(ke)戶(hu)(hu)為中心(xin)的(de)理念，管理人(ren)員就能夠針對業(ye)(ye)(ye)務范圍做出不(bu)同的(de)決策(ce)。他們面臨(lin)的(de)第一大問題不(bu)是核心(xin)競爭(zheng)力(li)，而是客(ke)(ke)戶(hu)(hu)偏好，他們要帶領企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)去生產(chan)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)需要并愿意為之付錢的(de)產(chan)品。
正如越來越多的案(an)例所揭示(shi)的那(nei)樣，以(yi)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)為(wei)中心的理念從(cong)根本(ben)上改(gai)變(bian)(bian)了企(qi)(qi)業(ye)的供(gong)(gong)給和(he)價值鏈活(huo)動。企(qi)(qi)業(ye)所供(gong)(gong)應的項目(mu)將會從(cong)產品（數量眾多）轉變(bian)(bian)為(wei)解決(jue)方案(an)（難于確(que)定）。企(qi)(qi)業(ye)活(huo)動的目(mu)標從(cong)“做一(yi)切(qie)事(shi)情”或(huo)“做我(wo)們(men)能做好的事(shi)情”，變(bian)(bian)成了“做對(dui)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)重(zhong)要(yao)(yao)的一(yi)切(qie)事(shi)情”或(huo)“做我(wo)們(men)最擅長的事(shi)情”，企(qi)(qi)業(ye)可(ke)以(yi)將其余的業(ye)務(wu)外包，或(huo)者(zhe)尋(xun)找合作伙(huo)(huo)伴提(ti)供(gong)(gong)這些業(ye)務(wu)。關鍵的驅動因素(su)是客(ke)(ke)戶(hu)(hu)需(xu)要(yao)(yao)什么，而不是公司(si)能做什么。如果一(yi)項技(ji)(ji)術是客(ke)(ke)戶(hu)(hu)需(xu)要(yao)(yao)的，而且目(mu)前沒(mei)有人能提(ti)供(gong)(gong)這樣的技(ji)(ji)術，那(nei)么企(qi)(qi)業(ye)就必須開發這項技(ji)(ji)術，采取租用、收(shou)購、獲得許可(ke)證或(huo)者(zhe)尋(xun)找合作伙(huo)(huo)伴的方式(shi)提(ti)供(gong)(gong)它(ta)。
最后，隨著那些(xie)明(ming)智的企業(ye)積極地將物質產(chan)品(pin)(pin)轉變為知識性產(chan)品(pin)(pin)，其(qi)業(ye)務(wu)范圍(wei)也會發生改變。知識性產(chan)品(pin)(pin)固(gu)然(ran)難于創造，但客戶卻非(fei)常珍視這樣的產(chan)品(pin)(pin)。因此，這樣的產(chan)品(pin)(pin)能夠保證未來價(jia)值(zhi)的創造。
作為新商(shang)業環境中(zhong)(zhong)的企業管理人(ren)員，以客戶為中(zhong)(zhong)心的理念將是最有力的工具。但是，僅(jin)僅(jin)掌握這一工具是遠遠不夠的。只具備(bei)以客戶為中(zhong)(zhong)心的思維(wei)，而不具備(bei)以利潤為中(zhong)(zhong)心的思維(wei)，你最終會(hui)徒勞(lao)無功(gong)。
為客戶做大事是必(bi)要(yao)的，但這還不夠(gou)，因為今天的企業不能像過去那樣輕而易舉地(di)獲得利(li)潤(run)了。你必(bi)須(xu)為贏利(li)模式(shi)設計(ji)出清晰的計(ji)劃和機制，你必(bi)須(xu)有意(yi)識地(di)、明確地(di)和積極地(di)考慮未來哪些(xie)做法可能會產(chan)生利(li)潤(run)，以及(ji)這些(xie)贏利(li)模式(shi)又應該如何建立。
當然(ran)，這里會涉(she)及(ji)重大的(de)經濟變動(dong)趨勢(shi)。目前的(de)經濟衰退已經使(shi)人(ren)們無法再對(dui)很多公司內糟(zao)糕(gao)的(de)結構性弱點視而不見(jian)了。但(dan)是，這并不意味著這些(xie)企(qi)業(ye)(ye)(ye)已無可(ke)救(jiu)藥(yao)，也不意味著衰退期(qi)間企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)領(ling)導者已無法實施(shi)積極、有(you)效的(de)策略。實際上，企(qi)業(ye)(ye)(ye)有(you)可(ke)能實現真正的(de)、可(ke)持續的(de)贏(ying)利和增長，即使(shi)面臨(lin)現在(zai)這樣極具挑(tiao)戰性的(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)環境也是如此。在(zai)所(suo)有(you)我們做過企(qi)業(ye)(ye)(ye)咨詢的(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)領(ling)域里，有(you)數十(shi)家小公司也已經完成了類似(si)的(de)轉(zhuan)型(xing)。由此可(ke)見(jian)，格局是可(ke)以轉(zhuan)變的(de)。
作為企(qi)(qi)業(ye)領導(dao)者(zhe)，首先要提出(chu)(chu)以下幾個(ge)關鍵性問(wen)(wen)題：1）目前我的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)如何(he)(he)(he)贏利(li)(li)？2）在可預(yu)見的(de)(de)(de)未(wei)來如何(he)(he)(he)實現贏利(li)(li)？3）哪些(xie)人是(shi)最有(you)價(jia)值的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)？4）他們的(de)(de)(de)關鍵性偏好會發生何(he)(he)(he)種變化？5）我應(ying)該(gai)如何(he)(he)(he)調整自己(ji)的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)設計，從而能(neng)夠利(li)(li)用(yong)新的(de)(de)(de)途徑實現以客(ke)戶(hu)為中心的(de)(de)(de)營(ying)利(li)(li)性增長(chang)？盡管每家企(qi)(qi)業(ye)都面臨這些(xie)問(wen)(wen)題，但不同企(qi)(qi)業(ye)給出(chu)(chu)的(de)(de)(de)答案是(shi)不同的(de)(de)(de)。
上(shang)述每一個問題(ti)都(dou)關(guan)(guan)系到一家大企(qi)業(ye)如(ru)(ru)何從(cong)根(gen)本上(shang)重新(xin)自(zi)我定(ding)位以(yi)及如(ru)(ru)何開展業(ye)務(wu)，也(ye)就是說(shuo)如(ru)(ru)何創新(xin)企(qi)業(ye)設(she)計(ji)。從(cong)直覺上(shang)，我們大概已知(zhi)道企(qi)業(ye)設(she)計(ji)是什么(me)，但準確(que)地(di)定(ding)義將有(you)助于我們更加確(que)切(qie)地(di)了解能(neng)(neng)夠(gou)決(jue)定(ding)企(qi)業(ye)設(she)計(ji)的(de)關(guan)(guan)鍵(jian)戰(zhan)略要(yao)素。公司的(de)企(qi)業(ye)設(she)計(ji)由四大戰(zhan)略要(yao)素組成，它們是客戶(hu)選擇、價值獲取(qu)、戰(zhan)略控制、業(ye)務(wu)范(fan)圍。企(qi)業(ye)要(yao)獲得成功(gong)，其(qi)設(she)計(ji)必須使其(qi)關(guan)(guan)鍵(jian)要(yao)素急客戶(hu)之所(suo)急。同時(shi)，其(qi)設(she)計(ji)必須注(zhu)重贏利(li)能(neng)(neng)力。而且，各(ge)個要(yao)素之間必須互相促(cu)進(jin)，才能(neng)(neng)確(que)保企(qi)業(ye)設(she)計(ji)能(neng)(neng)夠(gou)作(zuo)為一個內(nei)部互相協(xie)調與促(cu)進(jin)的(de)整體(ti)發(fa)揮(hui)作(zuo)用。
企(qi)業(ye)(ye)設計中的(de)(de)(de)(de)“客(ke)(ke)(ke)戶選擇(ze)”指的(de)(de)(de)(de)是(shi)公司選定的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶群(qun)。基(ji)于企(qi)業(ye)(ye)最合(he)適或最能夠提(ti)供優質(zhi)服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶群(qun)，企(qi)業(ye)(ye)可以對客(ke)(ke)(ke)戶群(qun)進行(xing)選擇(ze)和細分。當價(jia)值轉移到新客(ke)(ke)(ke)戶或者新客(ke)(ke)(ke)戶群(qun)時，企(qi)業(ye)(ye)便(bian)需要改變(bian)其目標客(ke)(ke)(ke)戶群(qun)。對任何一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)(ye)而言，這(zhe)都(dou)可能是(shi)一(yi)個(ge)痛苦的(de)(de)(de)(de)轉變(bian)。遠離客(ke)(ke)(ke)戶是(shi)企(qi)業(ye)(ye)最困難的(de)(de)(de)(de)抉擇(ze)之一(yi)。但是(shi)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)抉擇(ze)卻至關重要。我(wo)們(men)有必要自(zi)問：“哪些(xie)客(ke)(ke)(ke)戶我(wo)不能選擇(ze)？”這(zhe)一(yi)點很(hen)重要，就像我(wo)們(men)需要自(zi)問“我(wo)的(de)(de)(de)(de)目標客(ke)(ke)(ke)戶是(shi)誰(shui)”一(yi)樣。
企業(ye)(ye)設計的(de)(de)“價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)獲(huo)取(qu)”指的(de)(de)是一(yi)家(jia)企業(ye)(ye)如(ru)何通過(guo)為客戶創(chuang)造(zao)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)而獲(huo)得回(hui)報。一(yi)般來(lai)講，企業(ye)(ye)通過(guo)銷售產(chan)品(pin)(pin)或者(zhe)收取(qu)服(fu)務費(fei)獲(huo)得價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，而以產(chan)品(pin)(pin)為中心的(de)(de)思想卻將(jiang)企業(ye)(ye)局(ju)限在了(le)(le)這些傳統的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)獲(huo)取(qu)方式上。如(ru)今，創(chuang)新型(xing)的(de)(de)企業(ye)(ye)采取(qu)了(le)(le)較(jiao)之從前更為廣泛(fan)的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)獲(huo)取(qu)機(ji)制，包括融(rong)資、輔助產(chan)品(pin)(pin)、解決(jue)方案、價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)鏈下游的(de)(de)參與、價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)共享、許(xu)可以及其(qi)他多(duo)種方式。它(ta)們運(yun)用高度創(chuang)新的(de)(de)做法為客戶創(chuang)造(zao)了(le)(le)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，因此從中獲(huo)得了(le)(le)回(hui)報。
企(qi)業設(she)計(ji)的(de)“戰略控(kong)制”指(zhi)的(de)是公司保護其利潤流的(de)能力。“客戶為什么要(yao)買我(wo)(wo)們的(de)產(chan)品(pin)？客戶為什么必須買我(wo)(wo)們的(de)產(chan)品(pin)？”對于這(zhe)兩個問(wen)題，企(qi)業設(she)計(ji)的(de)戰略控(kong)制給出了答案。一家(jia)企(qi)業創造一個戰略控(kong)制點的(de)方式不下10種。在(zai)成功的(de)企(qi)業設(she)計(ji)創新中，戰略控(kong)制能力是一個關鍵(jian)因(yin)素。
企(qi)業(ye)設(she)(she)計(ji)的(de)“業(ye)務(wu)范(fan)圍(wei)”指的(de)是(shi)企(qi)業(ye)的(de)業(ye)務(wu)活動及(ji)其提供的(de)產品和(he)服(fu)務(wu)。企(qi)業(ye)會不間斷(duan)地擴大或縮小(xiao)其業(ye)務(wu)范(fan)圍(wei)。企(qi)業(ye)設(she)(she)計(ji)的(de)關鍵問題是(shi)：“為(wei)了保持客戶(hu)相關度(du)、創(chuang)造高利潤以及(ji)創(chuang)建戰略控制，我們需要如何去調(diao)整業(ye)務(wu)范(fan)圍(wei)？”
企(qi)業(ye)(ye)設計的(de)(de)四(si)大戰略要素，其(qi)中每個要素都與其(qi)他三個密切相關。例如(ru)(ru)(ru)，選擇哪些(xie)客戶(hu)部分(fen)取決(jue)于(yu)哪些(xie)客戶(hu)會使(shi)我(wo)贏利，如(ru)(ru)(ru)何(he)贏利部分(fen)取決(jue)于(yu)我(wo)所從事的(de)(de)活動范圍(wei)(wei)，關于(yu)差異化和(he)戰略控(kong)(kong)制的(de)(de)決(jue)策又(you)取決(jue)于(yu)具體的(de)(de)客戶(hu)以(yi)及(ji)企(qi)業(ye)(ye)所能提供(gong)的(de)(de)業(ye)(ye)務(wu)范圍(wei)(wei)，業(ye)(ye)務(wu)范圍(wei)(wei)的(de)(de)決(jue)策應(ying)為服務(wu)什么樣的(de)(de)客戶(hu)、如(ru)(ru)(ru)何(he)創造利潤以(yi)及(ji)如(ru)(ru)(ru)何(he)制定戰略控(kong)(kong)制的(de)(de)決(jue)策提供(gong)支(zhi)(zhi)持(chi)。當這些(xie)選擇與客戶(hu)的(de)(de)要求相匹配，并具有內在的(de)(de)一致性且能夠互相支(zhi)(zhi)持(chi)時，它們便能為企(qi)業(ye)(ye)創造出(chu)異常強大的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)設計。創新者已在設計選擇方面做出(chu)了卓越的(de)(de)成績。
偉大的(de)(de)企(qi)(qi)業設(she)計(ji)(ji)(ji)就如(ru)同杰出(chu)的(de)(de)產品設(she)計(ji)(ji)(ji)。產品設(she)計(ji)(ji)(ji)中(zhong)的(de)(de)非凡(fan)成就是卓(zhuo)越(yue)工程技術與偉大想象(xiang)力的(de)(de)結(jie)晶。同樣，偉大的(de)(de)企(qi)(qi)業設(she)計(ji)(ji)(ji)既需(xu)要對客戶和利潤有深刻認(ren)識（你不能對事實進(jin)行妄加揣測(ce)），又需(xu)要卓(zhuo)越(yue)的(de)(de)戰(zhan)略想象(xiang)力。創新者所擁有的(de)(de)獨特能力便是戰(zhan)略創造(zao)力：不斷推翻傳統(tong)的(de)(de)假設(she)，提出(chu)新觀點(dian)，做出(chu)更(geng)加超凡(fan)的(de)(de)選擇(ze)。
創新者(zhe)們(men)都知道(dao)，創新永遠不(bu)會停止。對(dui)于公司而言，環(huan)境在變，利潤區(qu)也隨之轉移。其(qi)他創新者(zhe)也面臨類似的挑戰。除非再造(zao)企(qi)(qi)業設計，否則這些企(qi)(qi)業的利潤還會付(fu)諸(zhu)東流。更(geng)重(zhong)要(yao)的是，它們(men)的客戶(hu)(hu)也在發生著變化。對(dui)于每一個客戶(hu)(hu)群(qun)體而言，昔日的奇(qi)思(si)妙想正轉變為今日的普(pu)遍認知。
這對(dui)創新者(zhe)而(er)言并非(fei)什么難(nan)事(shi)，多(duo)數創新者(zhe)每(mei)(mei)隔5到7年便(bian)會為他們的(de)企業設計創建新架構(gou)。然而(er)，以往設計的(de)成功絕不意(yi)味(wei)著下一(yi)(yi)個(ge)新設計會同樣奏效。每(mei)(mei)一(yi)(yi)次(ci)設計都(dou)必(bi)須既適合客(ke)戶，又符合經濟原理的(de)要求。每(mei)(mei)一(yi)(yi)次(ci)創新都(dou)讓創新者(zhe)們殫精竭慮(lv)。
在(zai)(zai)(zai)以流(liu)動性而(er)非均衡(heng)性為(wei)(wei)特征(zheng)的(de)新(xin)經濟秩序中(zhong)(zhong)，客戶(hu)(hu)和利(li)潤區總在(zai)(zai)(zai)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)(hua)。為(wei)(wei)了在(zai)(zai)(zai)這些變(bian)化(hua)(hua)發(fa)生(sheng)之前創新(xin)企業設計，企業必須超越以產品(pin)為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)(xin)的(de)思(si)維(wei)，而(er)轉向(xiang)以客戶(hu)(hu)為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)(xin)的(de)思(si)維(wei)。市場占(zhan)有率的(de)理念必須服從于以利(li)潤為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)(xin)的(de)思(si)想(xiang)。在(zai)(zai)(zai)新(xin)的(de)商業環(huan)境中(zhong)(zhong)，以客戶(hu)(hu)為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)(xin)和以利(li)潤為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)(xin)思(si)想(xiang)背后(hou)的(de)理念，將對新(xin)形(xing)勢下企業的(de)成功起到至(zhi)關重要的(de)作(zuo)用。
2023年2月17日星(xing)期(qi)五于武漢大智無(wu)界·空中小鎮(zhen)
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