導語：挖掘出大客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)真(zhen)實(shi)需求(qiu)，就(jiu)好比戰(zhan)場上擒(qin)到敵方的(de)(de)(de)(de)首領。挖掘出大客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)真(zhen)實(shi)需求(qiu)最好的(de)(de)(de)(de)方法是(shi)懂(dong)得怎樣識別大客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)真(zhen)正需求(qiu)，我(wo)(wo)們(men)向(xiang)客(ke)戶(hu)推銷時(shi)，總是(shi)在滔滔不絕的(de)(de)(de)(de)講我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)產品，我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)服務，我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)信譽，我(wo)(wo)們(men)…強調(diao)的(de)(de)(de)(de)主體(ti)永遠只(zhi)是(shi)我(wo)(wo)們(men)，而忽視了去了解客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)想法。
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探索真實需求
這(zhe)樣的(de)(de)(de)誤判誤導搞錯重點，會導致(zhi)我(wo)們(men)(men)推薦的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品沒有用(yong)，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)想要的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品我(wo)們(men)(men)不(bu)(bu)(bu)了(le)解，我(wo)們(men)(men)賣不(bu)(bu)(bu)出，他(ta)們(men)(men)買不(bu)(bu)(bu)進，雙方都沒有達到目的(de)(de)(de)，所以我(wo)們(men)(men)要懂得傾聽客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)需求，要對客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)說他(ta)們(men)(men)想聽的(de)(de)(de)話(hua)，而(er)不(bu)(bu)(bu)是(shi)自己(ji)認為有用(yong)的(de)(de)(de)話(hua)。就好比(bi)釣魚時用(yong)的(de)(de)(de)魚餌(er)，不(bu)(bu)(bu)是(shi)你喜歡吃的(de)(de)(de)東(dong)西，而(er)是(shi)魚喜歡的(de)(de)(de)食(shi)物。你與客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)交談溝通(tong)時，務必先要了(le)解這(zhe)個人(ren)的(de)(de)(de)興趣是(shi)什(shen)么？并且細(xi)心，用(yong)心，關注大客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)身邊(bian)的(de)(de)(de)人(ren)或事，所以你負責的(de)(de)(de)一件(jian)事情，就是(shi)發問(wen)，然(ran)后傾聽，不(bu)(bu)(bu)斷地讓他(ta)談，當他(ta)發現你是(shi)個有心的(de)(de)(de)傾聽者，他(ta)自然(ran)會十分愿意和你交談。
少(shao)說多(duo)問，引導(dao)客戶(hu)進(jin)行溝通(tong)，通(tong)過詢(xun)問來發現(xian)客戶(hu)的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，從而引導(dao)客戶(hu)的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，只有這(zhe)樣才能更(geng)加準確(que)地了解客戶(hu)的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，為(wei)客戶(hu)提(ti)供(gong)(gong)更(geng)好的(de)(de)解決(jue)方案(an)。這(zhe)更(geng)是職業顧(gu)問重要的(de)(de)技(ji)能。研(yan)究表(biao)明成(cheng)功(gong)的(de)(de)銷售(shou)(shou)人員(yuan)與(yu)不成(cheng)功(gong)的(de)(de)那些揭(jie)示(shi)需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)(de)數量幾(ji)乎是一樣多(duo)的(de)(de).但是成(cheng)功(gong)的(de)(de)銷售(shou)(shou)人員(yuan)揭(jie)示(shi)的(de)(de)明確(que)需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)(de)數量是不成(cheng)功(gong)的(de)(de)銷售(shou)(shou)人員(yuan)的(de)(de)2倍.如(ru)果買方對(dui)你(ni)提(ti)供(gong)(gong)的(de)(de)對(dui)策(ce)表(biao)達出一種清(qing)晰的(de)(de)欲(yu)望或愿望,這(zhe)就是一種明確(que)需(xu)求(qiu)(qiu)，比如(ru)對(dui)反映時間要求(qiu)(qiu)加快。隱含需(xu)求(qiu)(qiu)則表(biao)現(xian)于買方的(de)(de)陳述聚焦于一個難題(ti).不滿或困難時的(de)(de)暗示(shi)需(xu)求(qiu)(qiu)，比如(ru)對(dui)服(fu)務遲(chi)緩(huan)不滿等。
開發需求
如何開(kai)發需(xu)(xu)求：開(kai)發需(xu)(xu)求的(de)(de)過(guo)程(cheng)總是(shi)從很小的(de)(de)缺(que)點開(kai)始，自(zi)然而然地(di)逐漸地(di)轉變(bian)為很清晰的(de)(de)問題.困(kun)難和不滿，最后變(bian)為愿望.需(xu)(xu)求或(huo)要(yao)行動(dong)的(de)(de)企(qi)圖(tu)。因此(ci)在小規(gui)模銷售中,不需(xu)(xu)要(yao)把難題開(kai)發成(cheng)明(ming)確的(de)(de)需(xu)(xu)求，而在大規(gui)模銷售中,需(xu)(xu)要(yao)大量(liang)的(de)(de)技巧(qiao)與時(shi)間來發現和開(kai)發買(mai)方的(de)(de)難題，使(shi)其成(cheng)為明(ming)確的(de)(de)需(xu)(xu)求！而開(kai)發買(mai)方需(xu)(xu)求的(de)(de)策略有以(yi)下幾種(zhong)
可以(yi)(yi)用提(ti)問和需求(qiu)開發技巧來建立每一個暗示需求(qiu),以(yi)(yi)使他們最(zui)后可以(yi)(yi)成為明確需求(qiu)
可以通過(guo)把幾個不同(tong)的人(ren)或部門的比較小的需(xu)求(qiu)集中到一(yi)起(qi)來增加需(xu)求(qiu)的強度.
找出客戶(hu)的“關(guan)鍵按鈕”，即客戶(hu)最關(guan)心(xin)、最在乎的是那一(yi)個。
根據(ju)重要性(xing)來(lai)排序，然(ran)后(hou)在每一項深入挖(wa)掘客戶的隱含需求(qiu)（暗示需求(qiu)）。
挖掘并引導買方需求的法寶(bao)主要(yao)有四(si)個程(cheng)序(xu)：
首先通(tong)過觀察(cha)，通(tong)過留(liu)意其公(gong)司(si)的企業文化、客(ke)戶特征(zheng)，了解(jie)客(ke)戶基(ji)礎信息。
其(qi)次是利(li)用5W3H來啟發客(ke)戶思考，使他想要的變得(de)越來越清(qing)晰(xi)，詢問客(ke)戶需要購(gou)買的真正原因。
接著做出傾聽(ting)的(de)樣子，讓(rang)客(ke)戶(hu)有成就感(gan)，你對他越(yue)尊重(zhong)，他就是對你越(yue)好；通(tong)過讓(rang)客(ke)戶(hu)參與，聽(ting)他分享，說的(de)信息越(yue)多，讓(rang)我們可以更加了解客(ke)戶(hu)。
最(zui)后重復或(huo)總(zong)結客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)信息，讓客(ke)(ke)戶(hu)(hu)想要的(de)不(bu)斷思考越來越清晰，把溝通的(de)信息與客(ke)(ke)戶(hu)(hu)進(jin)一(yi)步確認下(xia)來，從客(ke)(ke)戶(hu)(hu)手(shou)中獲(huo)得一(yi)點(dian)(dian)點(dian)(dian)承諾，始終讓客(ke)(ke)戶(hu)(hu)與你一(yi)起(qi)進(jin)行“下(xia)一(yi)步”。
掌握(wo)開發(fa)買方需求(qiu)(qiu)的策略和挖掘并引導買方需求(qiu)(qiu)四個程(cheng)序是(shi)準確(que)掌握(wo)客戶(hu)真實需求(qiu)(qiu)的有效途徑。
案例描述： 洞悉客戶訴求-----華為有所為有所不為
案例(li)背景：“鐵(tie)通(tong)一(yi)號工程(cheng)”分為兩期(qi)進行，一(yi)期(qi)項目(mu)是各個省(sheng)會(hui)(hui)城市本地網(wang)建設(she)，作(zuo)為一(yi)個城市的(de)本地網(wang)，一(yi)般情況下只(zhi)可能使(shi)用一(yi)種機型，而且省(sheng)會(hui)(hui)城市的(de)設(she)備(bei)選(xuan)型情況會(hui)(hui)直接影響到以后其它城市的(de)設(she)備(bei)選(xuan)型，所(suo)以一(yi)期(qi)項目(mu)的(de)重要性非同尋常(chang)。“鐵(tie)通(tong)一(yi)號工程(cheng)”一(yi)期(qi)項目(mu)時間(jian)非常(chang)緊(jin)迫，從開始運作(zuo)到最后的(de)投標日期(qi)只(zhi)有不到三個月的(de)時間(jian)，在(zai)這種情況下，如果按照(zhao)通(tong)常(chang)的(de)方式先拉近客戶感情再打入(ru)產品的(de)話，時間(jian)上(shang)是不允(yun)許的(de)，而且在(zai)短時間(jian)內(nei)客戶關系(xi)上(shang)也很難超越B公(gong)司。所(suo)以，只(zhi)有抓住(zhu)客戶的(de)主要需求，迅(xun)速切入(ru)。
通過與客戶(hu)(hu)的(de)(de)初次交往，發(fa)現面對(dui)的(de)(de)客戶(hu)(hu)有強烈(lie)的(de)(de)危機(ji)感。鐵通初建，他們不僅是沒有設備(bei)，沒有市場，更沒有電信運(yun)營(ying)的(de)(de)經(jing)驗，對(dui)未來的(de)(de)發(fa)展感到困惑和茫(mang)然(ran)。
發現問題，引導(dao)客(ke)(ke)戶，將價格昂貴的主(zhu)控設備分攤到這(zhe)么少的用戶線(xian)上，會使平均價格變得極高，客(ke)(ke)戶不可能(neng)接受。這(zhe)種情況(kuang)下(xia)必須想辦法擴(kuo)(kuo)大(da)客(ke)(ke)戶的建(jian)設量。恰好(hao)此時，為(wei)(wei)了(le)幫(bang)助(zhu)其它辦事處建(jian)立市(shi)場關系，為(wei)(wei)S市(shi)鐵(tie)(tie)通(tong)進行了(le)一(yi)(yi)次(ci)市(shi)場培訓(xun)，借機把S市(shi)鐵(tie)(tie)通(tong)在本地網建(jian)設上大(da)膽做(zuo)法“介紹”給(gei)客(ke)(ke)戶，從側面對(dui)客(ke)(ke)戶施加影響(xiang)。同(tong)(tong)時親自為(wei)(wei)客(ke)(ke)戶拓展了(le)幾個重要顧客(ke)(ke)，樹立客(ke)(ke)戶起對(dui)市(shi)場前景(jing)的信(xin)心(xin)。此時鐵(tie)(tie)通(tong)總部也(ye)對(dui)J省鐵(tie)(tie)通(tong)提出了(le)擴(kuo)(kuo)大(da)建(jian)設量的要求。在內外因素的共同(tong)(tong)影響(xiang)下(xia)，客(ke)(ke)戶把建(jian)設量逐(zhu)步(bu)擴(kuo)(kuo)大(da)到了(le)三十幾萬門(men)，一(yi)(yi)越成為(wei)(wei)全國(guo)鐵(tie)(tie)通(tong)各(ge)分公司建(jian)設量之(zhi)首。華為(wei)(wei)把握(wo)客(ke)(ke)戶思(si)路：有所為(wei)(wei)有所不為(wei)(wei)。
訴求不同：在拿下(xia)了J省鐵(tie)通交換(huan)設備(bei)項目(mu)后，公(gong)(gong)司其它產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)部門也都想利(li)用這個市場關(guan)系(xi)平臺，銷售(shou)自己(ji)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，如通信(xin)電源、配線(xian)架等(deng)。在與客戶(hu)交流之后，公(gong)(gong)司決(jue)(jue)定放棄在銷售(shou)這些(xie)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)上(shang)的(de)努力(li)。因為，大(da)客戶(hu)銷售(shou)的(de)特點之一(yi)(yi)是(shi)集體(ti)決(jue)(jue)策(ce)，作(zuo)為銷售(shou)人(ren)員要(yao)想得到(dao)一(yi)(yi)個決(jue)(jue)策(ce)群(qun)中(zhong)的(de)所有(you)人(ren)的(de)支持幾乎是(shi)不可能(neng)的(de)，反(fan)對(dui)(dui)意(yi)見存在是(shi)必然的(de)。在“鐵(tie)通一(yi)(yi)號工(gong)程”中(zhong)，交換(huan)設備(bei)作(zuo)為本地網核心產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，其好壞直(zhi)接(jie)關(guan)系(xi)到(dao)客戶(hu)集體(ti)利(li)益(yi)和決(jue)(jue)策(ce)者個人(ren)利(li)益(yi)。所以，決(jue)(jue)策(ce)者在選擇使(shi)用華為公(gong)(gong)司交換(huan)設備(bei)時(shi)能(neng)頂得住來自上(shang)級壓(ya)力(li)和內部的(de)反(fan)對(dui)(dui)意(yi)見。但(dan)如果要(yao)使(shi)決(jue)(jue)策(ce)者全(quan)部使(shi)用一(yi)(yi)家公(gong)(gong)司的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，他將(jiang)承受反(fan)對(dui)(dui)者輿(yu)論的(de)壓(ya)力(li)，有(you)可能(neng)對(dui)(dui)自身造(zao)成傷害。況且，象電源、配線(xian)架之類(lei)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，質量問題(ti)對(dui)(dui)客戶(hu)直(zhi)接(jie)的(de)影響(xiang)相對(dui)(dui)比較小，決(jue)(jue)策(ce)者則可以通過(guo)購買(mai)上(shang)級領導推薦的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，給上(shang)級面子還(huan)領導人(ren)情。但(dan)此時(shi)我們則把下(xia)一(yi)(yi)個重要(yao)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)銷售(shou)目(mu)標放在了傳輸設備(bei)上(shang)。
把握節(jie)奏(zou)(zou)，步步為(wei)營：在(zai)銷(xiao)售(shou)(shou)過程(cheng)中(zhong)(zhong)，抓(zhua)住(zhu)(zhu)客(ke)(ke)戶(hu)最迫(po)切(qie)關心(xin)的(de)(de)(de)問(wen)題也就是(shi)(shi)抓(zhua)住(zhu)(zhu)了(le)(le)(le)(le)重(zhong)點。交(jiao)(jiao)換設(she)(she)備(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)和傳(chuan)輸(shu)(shu)(shu)設(she)(she)備(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)作為(wei)本地網建設(she)(she)的(de)(de)(de)基礎對設(she)(she)備(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)生(sheng)產(chan)(chan)廠家而言其銷(xiao)售(shou)(shou)同等(deng)重(zhong)要，哪(na)個都是(shi)(shi)不能放棄的(de)(de)(de)。但(dan)在(zai)銷(xiao)售(shou)(shou)過程(cheng)中(zhong)(zhong)要抓(zhua)住(zhu)(zhu)重(zhong)點，把握節(jie)奏(zou)(zou)。在(zai)“鐵通一(yi)號(hao)(hao)工程(cheng)”項目(mu)過程(cheng)中(zhong)(zhong)，我們(men)(men)沒(mei)有為(wei)了(le)(le)(le)(le)展(zhan)示公(gong)司(si)的(de)(de)(de)“實力”把公(gong)司(si)的(de)(de)(de)各(ge)種產(chan)(chan)品(pin)統統介紹(shao)一(yi)番，當時(shi)只重(zhong)點針(zhen)對客(ke)(ke)戶(hu)當時(shi)最關心(xin)的(de)(de)(de)交(jiao)(jiao)換設(she)(she)備(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)進行交(jiao)(jiao)流(liu)和介紹(shao)。而在(zai)得知(zhi)“鐵通一(yi)號(hao)(hao)工程(cheng)”二期項目(mu)被我們(men)(men)拿下之后，當客(ke)(ke)戶(hu)馬上面(mian)臨傳(chuan)輸(shu)(shu)(shu)問(wen)題的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，我們(men)(men)則提(ti)前一(yi)步提(ti)醒客(ke)(ke)戶(hu)該(gai)考(kao)慮傳(chuan)輸(shu)(shu)(shu)設(she)(she)備(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)問(wen)題了(le)(le)(le)(le)，才開始對傳(chuan)輸(shu)(shu)(shu)產(chan)(chan)品(pin)進行介紹(shao)。此時(shi)客(ke)(ke)戶(hu)已(yi)(yi)經(jing)(jing)拓展(zhan)了(le)(le)(le)(le)一(yi)些用(yong)戶(hu)，對傳(chuan)輸(shu)(shu)(shu)設(she)(she)備(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)需要已(yi)(yi)經(jing)(jing)迫(po)在(zai)眉(mei)睫，但(dan)由于(yu)鐵通百(bai)業待興，資金非(fei)常(chang)緊張，再拿出(chu)一(yi)筆錢來(lai)購(gou)買傳(chuan)輸(shu)(shu)(shu)設(she)(she)備(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)是(shi)(shi)很(hen)困難的(de)(de)(de)。我們(men)(men)不失時(shi)機地向(xiang)客(ke)(ke)戶(hu)建議(yi)，把原來(lai)向(xiang)客(ke)(ke)戶(hu)承諾贈送(song)的(de)(de)(de)八千門(men)交(jiao)(jiao)換設(she)(she)備(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)等(deng)價(jia)轉(zhuan)換成傳(chuan)輸(shu)(shu)(shu)設(she)(she)備(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)，客(ke)(ke)戶(hu)非(fei)常(chang)高(gao)興地接(jie)受了(le)(le)(le)(le)我們(men)(men)的(de)(de)(de)建議(yi)。緊接(jie)著(zhu)我們(men)(men)又從提(ti)高(gao)客(ke)(ke)戶(hu)經(jing)(jing)濟收益的(de)(de)(de)角度出(chu)發(fa)，向(xiang)客(ke)(ke)戶(hu)推薦華(hua)為(wei)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)智能網產(chan)(chan)品(pin)。在(zai)本人離(li)開這(zhe)個項目(mu)組，離(li)開華(hua)為(wei)的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，傳(chuan)輸(shu)(shu)(shu)設(she)(she)備(bei)(bei)(bei)(bei)(bei)已(yi)(yi)經(jing)(jing)順利地“送(song)”進了(le)(le)(le)(le)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)本地網，搶(qiang)占了(le)(le)(le)(le)市場先機，智能網項目(mu)也已(yi)(yi)經(jing)(jing)提(ti)上了(le)(le)(le)(le)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)日程(cheng)。
案例延伸：市場營銷策劃既是一門營銷科學，又是一門設計的科學，它要求我們既要把營銷做好又要使企業和消費者的利益*化，而營銷策劃人員對消費真實需求的了解更為關鍵，知道他想要什么，才會給他什么，滿足其需求，同時還必須在執行過程中對推廣方案能按市場實際情況及時調整和修正產品市場推廣方案，做到細致，全面，系統，這樣才能有備無患。
電信市(shi)場(chang)演變(bian)(bian)劇(ju)烈(lie)，同時(shi)易受技術變(bian)(bian)革，國家政策(ce)等的巨大影響(xiang)，其復(fu)雜性和(he)多(duo)變(bian)(bian)性不(bu)(bu)好駕馭。這(zhe)使得我(wo)們(men)在(zai)(zai)市(shi)場(chang)營銷策(ce)劃上(shang)既(ji)要(yao)(yao)了(le)解其發展規(gui)律和(he)市(shi)場(chang)規(gui)律，又要(yao)(yao)因地(di)制宜具(ju)體(ti)問題具(ju)體(ti)實(shi)施，在(zai)(zai)注(zhu)重事(shi)物的普遍性的同時(shi)，更要(yao)(yao)了(le)解和(he)利(li)用發揮其特殊性的優勢，敢于創新(xin)，才能在(zai)(zai)市(shi)場(chang)競爭(zheng)中不(bu)(bu)斷(duan)發展壯大。
編者(zhe)寄語(yu)：市場營銷實(shi)際是(shi)一種“需求(qiu)和欲望(wang)”的(de)(de)社會管理過(guo)程(cheng)，目標市場用(yong)戶的(de)(de)“需求(qiu)和欲望(wang)”是(shi)企(qi)業(ye)(ye)航(hang)進中的(de)(de)燈塔，企(qi)業(ye)(ye)只有(you)不(bu)斷根據燈塔來調整自己的(de)(de)航(hang)向，才能(neng)到達成功的(de)(de)彼岸，否(fou)則，對一艘航(hang)向不(bu)明(ming)的(de)(de)船，任(ren)何方向的(de)(de)風都可能(neng)是(shi)逆風。
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