出(chu)品：張大力頻道
作者：張大力
方向(xiang)：消費習慣研究
“劉會長推薦，好(hao)說好(hao)說。”
“老師(shi)推薦的，那(nei)專業性應該不是(shi)問(wen)題，談談細節吧(ba)。”
諸如此類(lei)，拜(bai)會重(zhong)要的(de)客(ke)人，我(wo)們(men)都(dou)希望(wang)有(you)朋(peng)友引薦(jian)，這樣彼此都(dou)有(you)信(xin)任(ren)，介紹人就是信(xin)任(ren)狀。
人如此，產品更是(shi)如此，尤其是(shi)新(xin)產品新(xin)品牌，需要(yao)借助一(yi)切可借助的(de)外力來(lai)充當信任狀。
“農協會推薦的，質量(liang)應該可以！”
“央視(shi)打廣告了，那實力(li)還以啊(a)！”
“大潤發鋪貨(huo)200家了，產(chan)品能進(jin)大賣場，可以考(kao)慮代(dai)理(li)啊”。
人際交往最(zui)缺(que)的是(shi)信(xin)任(ren)，產品和消費(fei)者(zhe)之間缺(que)的不僅是(shi)信(xin)任(ren)還(huan)缺(que)個翻(fan)譯官，什(shen)么(me)意思呢？產品傳達(da)的優點消費(fei)者(zhe)不一定能聽得懂，常常需要借助第三方進行做翻(fan)譯，達(da)到(dao)解釋的作用。常用的方式就是(shi)借助比喻來轉移(yi)主體(ti)。
“能(neng)喝的(de)(de)(de)(de)液體黃(huang)金，明芳煥能(neng)肽”、“比(bi)(bi)雞蛋營養高10倍(bei)的(de)(de)(de)(de)植(zhi)物(wu)新貴(gui)黃(huang)草籽”、“海中人參海茄子”，煥能(neng)肽、黃(huang)草籽、海茄子這三種產(chan)品如果不(bu)借助大(da)家熟知的(de)(de)(de)(de)黃(huang)金、雞蛋、人參，你能(neng)知道(dao)這是哪個星球的(de)(de)(de)(de)外來物(wu)種嗎？肯定不(bu)知道(dao)，更不(bu)用(yong)提購(gou)買了，但用(yong)了比(bi)(bi)喻的(de)(de)(de)(de)方法將主體轉移(yi)，我們就能(neng)在熟知的(de)(de)(de)(de)事物(wu)基礎上有了大(da)致的(de)(de)(de)(de)判斷(duan)，拉(la)近了彼(bi)此之間的(de)(de)(de)(de)距(ju)離(li)。
黃金好(hao)、雞蛋好(hao)、人(ren)參不錯(cuo)，至于你產品本(ben)身好(hao)不好(hao)，盡管我帶著懷疑的(de)眼光，但我還是有了(le)(le)點(dian)好(hao)感，想了(le)(le)解(jie)下(xia)這個“替身”是不是貨真價(jia)低。看看，這波操作，黃金、雞蛋、人(ren)參充當了(le)(le)翻譯官，做(zuo)了(le)(le)新(xin)品類的(de)介(jie)紹人(ren)，節點(dian)反射(she)支(zhi)撐借助熟悉(xi)的(de)事物(wu)做(zuo)傳播的(de)目的(de)達到(dao)了(le)(le)。
節點支(zhi)撐是什(shen)么？
借(jie)助(zhu)對(dui)方在大(da)眾中的(de)熟(shu)悉程度(du)來表明自己的(de)身價或者優勢(shi)，這就(jiu)是(shi)節點(dian)反(fan)射支撐，轉(zhuan)移借(jie)用(yong)的(de)主(zhu)體就(jiu)是(shi)節點(dian)。節點(dian)是(shi)新(xin)概念傳播中必(bi)不可(ke)以(yi)少的(de)要素，用(yong)好(hao)了一語道破天機，成交；沒用(yong)上，導致聽(ting)不懂，對(dui)方沒興(xing)趣(qu)，甚至推廣失(shi)敗。
“前(qian)阿(a)里(li)巴巴集(ji)團人(ren)(ren)(ren)力資(zi)源部(bu)副總，劉(liu)某”，“前(qian)微(wei)軟中(zhong)國(guo)區(qu)技術總監，李某某”，這(zhe)兩個(ge)介紹中(zhong)的(de)“前(qian)阿(a)里(li)巴巴”和“前(qian)微(wei)軟”就是為(wei)后面的(de)人(ren)(ren)(ren)物做節(jie)點(dian)(dian)支撐(cheng)(cheng)(cheng)的(de)，介紹中(zhong)沒有國(guo)際公司的(de)支撐(cheng)(cheng)(cheng)，自然不(bu)能引起與會人(ren)(ren)(ren)員的(de)重(zhong)視。節(jie)點(dian)(dian)支撐(cheng)(cheng)(cheng)起到為(wei)人(ren)(ren)(ren)物背書(shu)的(de)作用。
“植(zhi)物(wu)(wu)精(jing)油(you)又(you)被稱作液體黃金(jin)，特別是某某植(zhi)物(wu)(wu)精(jing)油(you)10克的(de)價(jia)值就(jiu)等(deng)于1克黃金(jin)的(de)價(jia)值”。這段敘述(shu)中，把(ba)大家不熟悉的(de)植(zhi)物(wu)(wu)精(jing)油(you)的(de)價(jia)值，轉移到(dao)參照物(wu)(wu)貴金(jin)屬黃金(jin) ，用黃金(jin)來為產品(pin)證明其(qi)價(jia)值的(de)高昂。黃金(jin)就(jiu)是某某植(zhi)物(wu)(wu)精(jing)油(you)的(de)節點支撐。節點支撐起到(dao)為產品(pin)背(bei)書(shu)的(de)作用。
什么產品需要節點(dian)支(zhi)撐？
一種是全新(xin)產品，具有概念新(xin)、成份新(xin)、方(fang)法新(xin)等特質，這(zhe)類產品必須借助節點支撐來傳播。另一種是替代型產品，具有便利、效率、食用口感差異等特質，這(zhe)類產品結合節點反射支撐來傳播，消(xiao)費者能明顯(xian)感知替代品的優(you)勢，市場接(jie)受程度會大幅(fu)度增強(qiang)。
先(xian)看(kan)一個全新概(gai)念產品的(de)(de)例子(zi)。腦黃金(jin)的(de)(de)主要(yao)(yao)成份是(shi)褪(tun)黑素(su)，褪(tun)黑素(su)的(de)(de)主要(yao)(yao)作(zuo)用是(shi)促(cu)進睡眠(mian)改善。如果產品上來(lai)就說褪(tun)黑素(su)你(ni)知(zhi)(zhi)道(dao)是(shi)什么嗎(ma)？即使知(zhi)(zhi)道(dao)其作(zuo)用，你(ni)知(zhi)(zhi)道(dao)它的(de)(de)價值嗎(ma)？和產品的(de)(de)市場售(shou)價相比(bi)，這個褪(tun)黑素(su)能夠支撐得(de)了嗎(ma)?一連(lian)串的(de)(de)發問后，市場清晰地告訴我們不能。
不能怎么辦？我們需要找到一個節點來做支撐(cheng)反射，這個節點就是(shi)黃金，稀有且貴，加上“腦”字(zi)就構成(cheng)(cheng)了定向聯想(xiang)。褪(tun)黑素和(he)*航天食(shi)品(pin)(pin)做關聯，科技感(gan)突顯，價值感(gan)倍增(zeng)。一番(fan)操(cao)作后，“褪(tun)黑素”就被“腦黃金”取(qu)代，移(yi)花接木(mu)，主體轉移(yi)指代成(cheng)(cheng)功，完成(cheng)(cheng)了新(xin)產(chan)品(pin)(pin)、新(xin)概念的反射支撐(cheng)。不難理(li)(li)解(jie)的才是(shi)消費者要的，能夠直接理(li)(li)解(jie)的更是(shi)消費者要的。產(chan)品(pin)(pin)的介紹(shao)人妥妥地完成(cheng)(cheng)了任務(wu)，爆火的第一特(te)質堅實而又豐滿(man)。
再說下另(ling)一(yi)種替(ti)代型產(chan)(chan)品(pin)(pin)需(xu)要反射(she)支撐的(de)例子。主餐添加粗(cu)糧(liang)(liang)的(de)呼聲越來越高，但居家(jia)粗(cu)糧(liang)(liang)米(mi)飯(fan)(fan)的(de)制作(zuo)還(huan)是(shi)(shi)耗時(shi)費力，沒(mei)有(you)個(ge)八小時(shi)是(shi)(shi)搞不(bu)定的(de)，據此(ci)需(xu)求就有(you)了快(kuai)熟(shu)粗(cu)糧(liang)(liang)飯(fan)(fan)的(de)誕生。這類產(chan)(chan)品(pin)(pin)就是(shi)(shi)傳統粗(cu)糧(liang)(liang)米(mi)的(de)替(ti)代品(pin)(pin)，不(bu)是(shi)(shi)簡(jian)單(dan)的(de)將(jiang)玉(yu)米(mi)碴、高粱米(mi)、黑(hei)豆(dou)等(deng)的(de)簡(jian)單(dan)混合，而是(shi)(shi)用預熟(shu)工藝開發的(de)，可(ke)以保證20-30分(fen)鐘吃到(dao)可(ke)口(kou)的(de)粗(cu)糧(liang)(liang)飯(fan)(fan)，甚至個(ge)別產(chan)(chan)品(pin)(pin)能用開水沖泡就可(ke)食用。就是(shi)(shi)這樣的(de)一(yi)個(ge)替(ti)代品(pin)(pin)，在實(shi)際(ji)推廣中，因宣傳不(bu)利，概念說不(bu)清(qing)，部分(fen)被消費者認為是(shi)(shi)簡(jian)單(dan)的(de)混合粗(cu)糧(liang)(liang)米(mi)，競爭參考(kao)直接(jie)對標農貿市場(chang)雜糧(liang)(liang)價。
消費(fei)者認為簡單的粗(cu)糧混合加個包裝就(jiu)賣(mai)貴一倍的價格，自然是(shi)(shi)銷售極差。問題出在哪(na)里(li)？問題就(jiu)出在替(ti)代(dai)(dai)產品(pin)需(xu)要(yao)一個節點反射支(zhi)撐來做主體轉移，體現替(ti)代(dai)(dai)品(pin)的價值和便利性。怎(zen)么(me)做?可以考慮(lv)預熟飯概念，還可以和八(ba)寶(bao)粥做對標，用(yong)八(ba)寶(bao)粥成熟的消費(fei)習慣及(ji)產品(pin)價格做主體轉移，進而(er)推出更便宜的“現沖泡粗(cu)糧八(ba)寶(bao)粥”。你看，這樣一說(shuo)，是(shi)(shi)不是(shi)(shi)有(you)點不一樣的感覺了(le)。
什么可作為節點反(fan)射支撐？
一種是大家(jia)熟悉的(de)高價值(zhi)物品(pin)。側重(zhong)“好、貴、稀(xi)”。
一(yi)種(zhong)是感覺高大(da)上的機構或(huo)者人。側重“知(zhi)名(ming)、權威、官方”。
一種(zhong)是(shi)普適(shi)的生活經驗。側(ce)重(zhong)“大眾熟知(zhi)”。
先說說大(da)家(jia)熟悉的(de)(de)高價(jia)值物品如(ru)何(he)做(zuo)節點反射支撐(cheng)。“好、貴、稀”如(ru)黃金、宮殿、古瓷、熊貓(mao)、名(ming)(ming)山(shan)大(da)川、大(da)江大(da)河。感覺高大(da)上(shang)的(de)(de)機構或(huo)人有(you)檢(jian)測(ce)機構、名(ming)(ming)校、古代(dai)名(ming)(ming)人、政府協會(hui)等。普(pu)適(shi)的(de)(de)生活經(jing)驗，大(da)眾熟知的(de)(de)就太多(duo)，具(ju)備運動(dong)速度(du)的(de)(de)可(ke)以(yi)往(wang)(wang)(wang)飛機火箭轉移(yi)(yi)主(zhu)體(ti)，具(ju)體(ti)燃(ran)燒性質可(ke)以(yi)往(wang)(wang)(wang)汽油柴油轉移(yi)(yi)主(zhu)體(ti)，具(ju)體(ti)美味高價(jia)的(de)(de)可(ke)以(yi)往(wang)(wang)(wang)海參(can)(can)人參(can)(can)上(shang)轉移(yi)(yi)主(zhu)體(ti)。諸如(ru)此類，按此思路就可(ke)找到新產品、新概念(nian)、替代(dai)品需要(yao)的(de)(de)節點反射支撐(cheng)。
節點支撐反(fan)射強度(du)如何控制
節點支撐有(you)了(le)，關鍵看(kan)反(fan)射(she)(she)強(qiang)不(bu)強(qiang)，反(fan)射(she)(she)不(bu)強(qiang)，投放無力，一拳(quan)(quan)打出去，就(jiu)像拳(quan)(quan)頭落在(zai)了(le)棉(mian)花里(li)，反(fan)應(ying)甚微。反(fan)射(she)(she)強(qiang)，選(xuan)擇的(de)節點支撐就(jiu)要(yao)強(qiang)，這個支撐在(zai)目標群中需(xu)要(yao)有(you)深度的(de)意識(shi)，最好能做到類似廣播尋人的(de)效果(guo)，收(shou)到必回。
結(jie)果(guo)呈(cheng)現性越(yue)(yue)強，反(fan)射(she)就越(yue)(yue)強。“27層深度(du)過濾(lv)”，用(yong)數(shu)(shu)字強化純凈水(shui)的工藝(yi)水(shui)平，強反(fan)射(she)。“5400米藏地(di)水(shui)源”，用(yong)數(shu)(shu)字加屬地(di)強化水(shui)的地(di)理(li)屬性，強反(fan)射(she)。類似的還有(you)“10年研(yan)發(fa)，萬次實驗”、“頭(tou)發(fa)絲的十分(fen)之一細”。數(shu)(shu)據(ju)成就了反(fan)射(she)支撐(cheng)的強度(du)，把預期結(jie)果(guo)*化。
反(fan)差越大，反(fan)射就越強(qiang)(qiang)。“大米(mi)(mi)粒上的山水微雕”、“貧困(kun)小(xiao)子，5年翻身(shen)買房”、“一(yi)束導線，改變了世界(jie)的認(ren)知”。這(zhe)三(san)個描述，用(yong)(yong)米(mi)(mi)粒的大小(xiao)和山水畫比(bi)(bi)，用(yong)(yong)草根(gen)和富豪比(bi)(bi)，用(yong)(yong)電線和世界(jie)比(bi)(bi)，反(fan)差大，刺(ci)激強(qiang)(qiang)，越是感覺(jue)不可(ke)能的反(fan)射力就越強(qiang)(qiang)。
寫在最后
有(you)了節(jie)點反射(she)支撐，就有(you)了產品和(he)消(xiao)費者溝通(tong)的(de)介(jie)紹(shao)人和(he)翻譯(yi)(yi)官。介(jie)紹(shao)人起到連(lian)接(jie)和(he)信任背(bei)書(shu)的(de)作(zuo)用(yong)，翻譯(yi)(yi)官起到詞語解釋的(de)作(zuo)用(yong)，把消(xiao)費者難理解，把產品新(xin)奇特(te)的(de)功(gong)能通(tong)過節(jie)點轉(zhuan)移，達到更好傳(chuan)播的(de)作(zuo)用(yong)。
很多(duo)時(shi)候不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)是產品不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)好(hao)，而是宣傳解(jie)釋的不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)好(hao)，產品的好(hao)沒能表達，或者表達了消(xiao)費者聽不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)到懂，或者聽懂了但不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)重視。問題就(jiu)出在節點反射(she)支撐(cheng)上，一種是沒用(yong)，解(jie)釋不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)清；一種是用(yong)了，反射(she)力道不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)足，難以讓消(xiao)費者動情(qing)。
節(jie)點反(fan)射支撐是消費者研(yan)究中的細小分支，正是這些細小分支才有了產品得以暢銷的*策劃，大方向沒錯(cuo)，成不(bu)成就是細節(jie)問(wen)(wen)題，細節(jie)問(wen)(wen)題就是目前這個時(shi)代稀缺的能力(li)。大變化、大風(feng)口(kou)、大紅到大冷僅僅只需(xu)一兩年，做對(dui)不(bu)難，做好需(xu)要(yao)細節(jie)與(yu)堅持的能力(li)。
作者張(zhang)大(da)力共勉！
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