趙一波（企(qi)業營銷(xiao)咨詢專家）
什(shen)么是廣(guang)告？什(shen)么是公關？
品牌營銷這個(ge)詞(ci)，在(zai)很長一(yi)段(duan)時間里(li)都與廣(guang)告等同，老一(yi)輩(bei)的(de)(de)(de)營銷人(ren)員都知道在(zai)二十年前(qian)，成就一(yi)個(ge)品牌的(de)(de)(de)方式(shi)極其簡單廣(guang)告。因為傳統社會中(zhong)人(ren)們(men)的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)匱乏，當年的(de)(de)(de)央視塑造了一(yi)個(ge)又一(yi)個(ge)令(ling)我們(men)熟知的(de)(de)(de)品牌,像哈藥(yao)六廠的(de)(de)(de)藍瓶、腦白金(jin)、立白洗(xi)衣液等等,可如今隨著時代的(de)(de)(de)變遷,每個(ge)人(ren)接收到的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)爆炸式(shi)的(de)(de)(de)增(zeng)長，碎片化的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)充斥(chi)著每個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)生(sheng)活，廣(guang)告已經(jing)無法達到植入消費者心智的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)。
毛主席曾說過：不只*桿子(zi)(zi)里(li)出(chu)政權(quan)，筆(bi)桿子(zi)(zi)里(li)也出(chu)政權(quan)，*桿子(zi)(zi)從物理上消(xiao)滅(mie)敵(di)(di)人，筆(bi)桿子(zi)(zi)從精神層面消(xiao)滅(mie)敵(di)(di)人。這句話挺適(shi)用于現代品牌宣傳，對(dui)于營銷而言*桿子(zi)(zi)就好比(bi)廣告，狂風暴雨(yu)、簡(jian)單直接、簡(jian)潔明(ming)了的告訴消(xiao)費者：我是誰、我很(hen)好、哪里(li)好、你可以試試。公關(guan)(guan)則不同，公關(guan)(guan)就好比(bi)筆(bi)桿子(zi)(zi)，和風細雨(yu)、娓娓道來、循序漸(jian)進、慢慢接觸、不要求你馬(ma)上接受。
現在(zai)的廣告(gao)仍有價值，它能(neng)吸引眼球，打造知名度(du)，但已經無法創造品牌(pai)了。一(yi)是因(yin)為信息(xi)爆炸增長，公(gong)(gong)(gong)眾接(jie)受(shou)的碎片化信息(xi)越來越多，另(ling)一(yi)個(ge)原(yuan)因(yin)是因(yin)為公(gong)(gong)(gong)眾判斷(duan)越來越理性。公(gong)(gong)(gong)關則是一(yi)場持(chi)久戰，是一(yi)個(ge)品牌(pai)循序漸進慢(man)慢(man)進入(ru)公(gong)(gong)(gong)眾心智的過程，潤物細(xi)無聲；公(gong)(gong)(gong)關并(bing)不會直接(jie)告(gao)訴公(gong)(gong)(gong)眾什(shen)么(me)最好，它需要(yao)積(ji)累；公(gong)(gong)(gong)關創造一(yi)個(ge)品牌(pai)，基本會從兩個(ge)方面入(ru)手媒(mei)體和活動。
舉個例(li)子紅(hong)牛(niu)是一個國外品牌，之前少看到(dao)紅(hong)牛(niu)的(de)(de)廣告，因為(wei)紅(hong)牛(niu)的(de)(de)品牌建立靠的(de)(de)是大量的(de)(de)公關和推銷，累了(le)困了(le)怎(zen)么辦喝紅(hong)牛(niu)，這是人們想起紅(hong)牛(niu)腦海中(zhong)浮(fu)現的(de)(de)第一句話。
紅(hong)牛進入中(zhong)國的(de)時(shi)候，中(zhong)國的(de)功能(neng)飲料(liao)(liao)市(shi)場(chang)基(ji)本是一片空白，紅(hong)牛精準的(de)功能(neng)飲料(liao)(liao)定位迅速建立起(qi)了品牌；之后(hou)(hou)的(de)幾年，國內功能(neng)飲料(liao)(liao)如(ru)雨后(hou)(hou)春(chun)筍般出現，如(ru)佳(jia)得樂(le)、尖叫等開始(shi)瓜分紅(hong)牛市(shi)場(chang)，面對這一尖銳的(de)問題(ti)紅(hong)牛沒有自亂陣(zhen)腳，沒有花大量(liang)資金投放廣(guang)告，靠(kao)的(de)是品牌的(de)升級(ji)和公關營銷。
基于當年非(fei)典(dian)的情況，紅(hong)牛(niu)弱化了自身“累了困(kun)了喝紅(hong)牛(niu)”的功能訴求，而(er)將品(pin)牌定(ding)位(wei)為維生素飲料增強(qiang)體質，并(bing)在(zai)大量(liang)媒(mei)體上進(jin)行(xing)宣傳，同時向(xiang)一線非(fei)典(dian)工作人(ren)員(yuan)免費捐贈，此舉使紅(hong)牛(niu)迅速提高了聲譽(yu)。
在(zai)非典(dian)之(zhi)后，紅牛通過一系列的(de)品牌(pai)(pai)贊(zan)助，使(shi)各(ge)大品牌(pai)(pai)為紅牛背書，為紅牛“運(yun)動飲料”的(de)品牌(pai)(pai)訴求添磚(zhuan)加瓦(wa)，各(ge)種(zhong)體育(yu)賽事的(de)贊(zan)助更加增強了紅牛的(de)品牌(pai)(pai)內涵；時至今日(ri)，紅牛的(de)品牌(pai)(pai)依舊(jiu)存在(zai)于廣大公(gong)眾的(de)心(xin)中(zhong)。
很(hen)多(duo)餐飲企業都(dou)在花錢(qian)打廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，努(nu)力讓顧客記住他(ta)的品(pin)牌(pai)、招(zhao)牌(pai)、廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu)，千方(fang)百計把自己(ji)的招(zhao)牌(pai)“鋪(pu)天蓋(gai)地(di)”、增加曝光度；但一(yi)件危(wei)機事(shi)件，就讓品(pin)牌(pai)瞬間跌入(ru)谷底，美譽度喪失(shi)，之前投入(ru)千萬廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)費打水漂。做(zuo)品(pin)牌(pai)，不僅僅是(shi)做(zuo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，更要(yao)*何做(zuo)品(pin)牌(pai)的信任度公關。
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