給產品品牌賦予更(geng)多(duo)的(de)(de)情感(gan)標簽是(shi)很(hen)多(duo)企業近(jin)幾年不斷(duan)在(zai)做的(de)(de)事情。吉祥文化根植于中國傳統文化之中，更(geng)在(zai)華夏子孫的(de)(de)心(xin)中根深蒂固。王老吉賣的(de)(de)不僅是(shi)涼茶，還(huan)有“吉祥如(ru)意”。這也許能回答王老吉為(wei)何能不斷(duan)地(di)撬(qiao)動市場。
王老吉作(zuo)為(wei)一(yi)個深諳(an)中國(guo)傳統文化的(de)百年(nian)老字號品牌，洞(dong)悉消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)春(chun)節消(xiao)費(fei)(fei)情(qing)結(jie)，從情(qing)感洞(dong)察入手，多(duo)年(nian)來(lai)持(chi)續從情(qing)感出發深刻打造“吉祥文化”，實現品牌文化與消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)情(qing)感溝通(tong)，讓品牌形象深入人心。
2021年王老吉(ji)新(xin)零售吉(ji)如(ru)意上(shang)(shang)線(xian)(xian)，進一步挖掘和升華了(le)品牌的“吉(ji)祥文(wen)化(hua)”，推出了(le)王老吉(ji)吉(ji)如(ru)意牛(niu)奶，采用了(le)新(xin)零售的模式(shi)，打造了(le)線(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)下立體化(hua)布局經營(ying)，實現了(le)“吉(ji)文(wen)化(hua)”多(duo)(duo)圈層(ceng)、多(duo)(duo)渠(qu)道、多(duo)(duo)形式(shi)的覆蓋。
那“吉(ji)祥(xiang)文(wen)化”會(hui)帶來怎樣的轉換呢(ni)？中國(guo)是禮(li)儀之邦，過節的主(zhu)要消(xiao)費(fei)就(jiu)是聚餐、送禮(li)和出行。送禮(li)的習慣一直(zhi)存在(zai)，經過數年的精(jing)心培育，筆者注(zhu)意到(dao)，王老(lao)吉(ji)已經成(cheng)為大家(jia)禮(li)品(pin)消(xiao)費(fei)的品(pin)牌。
目前王(wang)老吉(ji)(ji)深耕多(duo)個市(shi)場，拓展出越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的吉(ji)(ji)祥應(ying)用場景(jing)，在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的吉(ji)(ji)慶時分，王(wang)老吉(ji)(ji)成為不可或缺的存(cun)在(zai)。王(wang)老吉(ji)(ji)也(ye)在(zai)不斷(duan)拓寬產品領域，不斷(duan)推出賦予吉(ji)(ji)祥文(wen)化的產品。
早在(zai)前兩年(nian)，王老(lao)(lao)吉(ji)就(jiu)在(zai)試(shi)圖引(yin)領消(xiao)費(fei)品(pin)競(jing)爭的(de)價值升(sheng)級：優化渠道費(fei)用(yong)分配(pei)，實現終(zhong)端優質(zhi)優價，從價格(ge)的(de)競(jing)爭轉為(wei)產品(pin)品(pin)質(zhi)和品(pin)牌體驗的(de)競(jing)爭。這就(jiu)是王老(lao)(lao)吉(ji)實行(xing)的(de)“控費(fei)維價”策略。即降低銷售費(fei)用(yong)，提升(sheng)企業效益，實現公司高質(zhi)量的(de)發展(zhan)；而跳出(chu)價格(ge)戰，也有(you)助于(yu)整個(ge)快(kuai)消(xiao)環境的(de)健(jian)康發展(zhan)，激活整個(ge)涼茶行(xing)業的(de)發展(zhan)。
與(yu)此同時，王老吉把降低的(de)(de)渠(qu)道成本轉化為品牌的(de)(de)持續(xu)建設與(yu)投(tou)入，高勢能網點的(de)(de)布建，新品研發(fa)，吉祥文化的(de)(de)宣傳推(tui)廣，有力的(de)(de)提升了(le)品牌終(zhong)端形(xing)象與(yu)價值(zhi)，也(ye)激活了(le)行業(ye)的(de)(de)健康發(fa)展。
從(cong)國際(ji)飲料品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)軌跡中(zhong)不(bu)難(nan)發(fa)(fa)現，單一品(pin)(pin)(pin)(pin)類的經營不(bu)是公司長遠發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)之(zhi)策，通過源(yuan)源(yuan)不(bu)斷地開發(fa)(fa)新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)，不(bu)斷滿足不(bu)同需求(qiu)的場景和不(bu)同的人群(qun)的需要，才是可持(chi)續發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)的王(wang)(wang)道。王(wang)(wang)老吉控費維價的底氣(qi)，也主(zhu)要來自身(shen)產品(pin)(pin)(pin)(pin)的文化升級(ji)、新(xin)產品(pin)(pin)(pin)(pin)創(chuang)新(xin)的驅(qu)動，以及對產品(pin)(pin)(pin)(pin)行業未來發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)的信心。
縱(zong)觀全球各行業領軍品(pin)牌(pai)(pai)的發展，品(pin)牌(pai)(pai)與消(xiao)費(fei)者(zhe)的溝(gou)通主(zhu)題(ti)從來沒(mei)有變過(guo)，你(ni)是(shi)誰，你(ni)是(shi)關于什么(me)的。真正的品(pin)牌(pai)(pai)建立(li)在消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)(xin)智(zhi)中，品(pin)牌(pai)(pai)在消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)(xin)智(zhi)中有三種價(jia)值：產(chan)品(pin)功能價(jia)值，情感(gan)價(jia)值和象(xiang)征(zheng)價(jia)值。品(pin)牌(pai)(pai)一旦在消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)(xin)智(zhi)中建立(li)了象(xiang)征(zheng)價(jia)值，那品(pin)牌(pai)(pai)的影(ying)響力將是(shi)巨(ju)大的 。
而(er)王(wang)老吉(ji)(ji)，正在從強調(diao)產(chan)品(pin)功能價(jia)(jia)值(zhi)，到強調(diao)情感價(jia)(jia)值(zhi)甚至象(xiang)征價(jia)(jia)值(zhi)，實現了從"王(wang)老吉(ji)(ji)=涼茶(cha)”到“王(wang)老吉(ji)(ji)=吉(ji)(ji)祥”的品(pin)牌升級，這個帶(dai)給王(wang)老吉(ji)(ji)不僅僅是品(pin)牌的可持續發展，更意(yi)味(wei)著在未來(lai)，王(wang)老吉(ji)(ji)有機會將這種象(xiang)征意(yi)義帶(dai)到全世界。因為，追(zhui)求吉(ji)(ji)祥是人類共(gong)同(tong)的價(jia)(jia)值(zhi)觀。
在這(zhe)個(ge)的(de)互(hu)聯(lian)網時代(dai)，移動(dong)社交是加(jia)深雙(shuang)方情感的(de)重要途徑(jing)和紐帶，王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)吉(ji)(ji)(ji)如(ru)(ru)意新(xin)(xin)零售借助王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)的(de)吉(ji)(ji)(ji)祥文化(hua)理念，弘揚我國的(de)孝道文化(hua)，以移動(dong)社交為(wei)基礎(chu)，順勢推出了(le)王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)吉(ji)(ji)(ji)如(ru)(ru)意牛奶、王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)吉(ji)(ji)(ji)如(ru)(ru)意孝心卡(ka)、王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)吉(ji)(ji)(ji)如(ru)(ru)意新(xin)(xin)零售新(xin)(xin)的(de)商業(ye)模式，更(geng)是為(wei)了(le)深層次(ci)地(di)觸達消費者，實現多層次(ci)營銷和圈層的(de)突破。
可以預想，未來王老吉將會(hui)繼續(xu)以健康(kang)需求為導向(xiang)，引領健康(kang)產品(pin)行業走(zou)向(xiang)世界，成為中國品(pin)牌全球化的標(biao)桿和(he)文化符(fu)號。一(yi)路(lu)前行，未來可期(qi)。
楊建允，高級(ji)營(ying)銷師，互(hu)聯網營(ying)銷專家，西北(bei)互(hu)聯網營(ying)銷布局第一人(ren)，專注于社交化商業研究及實操。
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