營銷中有一個術語叫：饑餓營銷。你肯定知道。可能還策劃過一場饑餓營銷，效果……或許沒有喬布斯的好。
不(bu)過，先不(bu)談案例，我(wo)更想問(wen)你一個問(wen)題：饑(ji)餓(e)營銷的方法是什么？
我猜你答對了(le)，答案就是(shi)：饑(ji)餓。限量供應(ying)，讓用戶饑(ji)餓。
好，我再問你第二個問題：饑餓營銷=限量供應嗎？
這個……好(hao)像有點不對勁。
說(shuo)對吧，因為不(bu)管是大公(gong)(gong)司(si)，還是小公(gong)(gong)司(si)，他們(men)的(de)(de)饑餓(e)營銷方案都在說(shuo)限量供(gong)(gong)應(ying)(ying)；說(shuo)不(bu)對吧，因為明明限量供(gong)(gong)應(ying)(ying)了，甚至是照(zhao)抄(chao)別(bie)人的(de)(de)方案，營銷效果卻不(bu)一樣。
那么(me)，問題到(dao)底(di)出在哪(na)呢？
今天我就來和你(ni)聊聊這(zhe)個(ge)：真正的(de)饑餓營銷(xiao)，其實(shi)是(shi)在限量供(gong)應的(de)背(bei)后，制造了一(yi)個(ge)隱形戰(zhan)(zhan)場(chang)。這(zhe)個(ge)隱形戰(zhan)(zhan)場(chang)，才是(shi)大(da)多數人沒有get到的(de)關鍵點(dian)。
饑餓營銷第一層
在說(shuo)戰場之前，有必要(yao)(yao)先思考一個問(wen)題：饑餓(e)營銷為(wei)什么要(yao)(yao)談(tan)限(xian)量供應？或者，換句話(hua)來(lai)講：為(wei)什么越限(xian)量，購(gou)買越瘋狂？
這(zhe)是因為(wei)稀缺效(xiao)應。通俗來講，稀缺效(xiao)應就是物以(yi)稀為(wei)貴的一種心理現象。
1975年(nian)，社會心理學家斯蒂芬·沃切爾(er)和他的同事Lee、Adewole做過(guo)一(yi)個實驗。實驗很(hen)簡(jian)單(dan)：從罐(guan)子(zi)里(li)拿出一(yi)塊巧克力小(xiao)甜(tian)餅(bing)(bing)給參與者們品嘗和評價。其中(zhong)，一(yi)半人(ren)面前(qian)的罐(guan)子(zi)里(li)有10塊小(xiao)甜(tian)餅(bing)(bing)；另一(yi)半人(ren)面前(qian)的罐(guan)子(zi)里(li)只(zhi)有2塊小(xiao)甜(tian)餅(bing)(bing)。
實(shi)驗(yan)結果符合預期，就像(xiang)物以(yi)稀為貴一樣，當看(kan)到罐子里只(zhi)有2塊小(xiao)甜餅的參與者們(men)，品嘗后給出了(le)更(geng)(geng)高的評(ping)價。供應量少的小(xiao)甜餅讓人吃了(le)以(yi)后更(geng)(geng)想(xiang)吃，也顯得(de)更(geng)(geng)貴。
這就是稀缺效應。機會(hui)越(yue)(yue)(yue)少(shao)越(yue)(yue)(yue)難得，價(jia)值就顯(xian)得越(yue)(yue)(yue)高，吸引力也(ye)越(yue)(yue)(yue)大(da)。所以，當(dang)產(chan)品限量供應后，能讓消費者提(ti)高對產(chan)品的價(jia)值感知，而且也(ye)會(hui)增加產(chan)品的吸引力。
到(dao)此為止(zhi)，就(jiu)是我們絕大部分人所理解的饑餓營銷。
饑餓營銷第二層
但是，饑餓營(ying)銷不止于此。
上面提到的(de)小甜餅(bing)試驗還(huan)沒結(jie)束，又(you)開始了(le)第二輪。這一(yi)次，同(tong)樣是(shi)兩批參與者(zhe)。其中一(yi)批人品(pin)嘗(chang)的(de)小甜餅(bing)是(shi)從(cong)裝有10塊的(de)罐子(zi)里拿出(chu)來(lai)的(de)，另一(yi)批是(shi)從(cong)裝有2塊的(de)罐子(zi)里拿出(chu)來(lai)的(de)。但是(shi)，他們(men)還(huan)沒來(lai)得及嘗(chang)一(yi)口，就被實驗人員拿回(hui)去了(le)，然后(hou)從(cong)另外一(yi)個罐子(zi)里重新取出(chu)一(yi)塊給他們(men)。
也就是(shi)說(shuo)，參與者們都(dou)看到了兩(liang)個甜餅罐，先(xian)看到的和后(hou)來吃到的不是(shi)同一罐。
第一(yi)組，先看(kan)到(dao)的(de)(de)是(shi)供應(ying)充足的(de)(de)小(xiao)甜餅(bing)，吃到(dao)的(de)(de)是(shi)供應(ying)緊張的(de)(de)小(xiao)甜餅(bing)；第二(er)組則反(fan)過來，剛開始看(kan)到(dao)的(de)(de)是(shi)供應(ying)緊張的(de)(de)，后來吃到(dao)的(de)(de)是(shi)供應(ying)充足的(de)(de)。
你猜，哪一組(zu)參與(yu)者(zhe)給的評價更高呢？答案(an)是：第一組(zu)人。
而且(qie)與(yu)第一(yi)輪實驗中同樣是吃(chi)到量少小甜餅(bing)的人相比，他們給(gei)的評價還要高。
當產(chan)品(pin)(pin)由充足變成稀缺時(shi)，人們(men)產(chan)生了比供應(ying)(ying)一直稀缺時(shi)更(geng)積極(ji)的正面(mian)反應(ying)(ying)。這意味著，比起一直稀缺的產(chan)品(pin)(pin)，剛(gang)變成稀缺的產(chan)品(pin)(pin)具有更(geng)大的吸引力。
得而復失的(de)(de)(de)東(dong)西，價值(zhi)顯得更高，吸引力也(ye)更大。這就(jiu)是饑餓營銷的(de)(de)(de)第二層(ceng)。只有少數人懂了，所以他們的(de)(de)(de)饑餓營銷活動的(de)(de)(de)效果(guo)，會比普通人的(de)(de)(de)更好。
饑餓營銷第三層
但(dan)是，不止于此(ci)，還有(you)第三(san)層。
我們繼續說小甜(tian)餅試(shi)(shi)驗(yan)(yan)（不(bu)得不(bu)說，沃切爾的(de)(de)實(shi)驗(yan)(yan)設(she)計得很精(jing)細）。其實(shi)，在上一(yi)輪(lun)試(shi)(shi)驗(yan)(yan)中，當第一(yi)組的(de)(de)參與(yu)者們被(bei)告知(zhi)要換一(yi)罐(guan)較少的(de)(de)小甜(tian)餅時，他們聽(ting)到(dao)的(de)(de)通知(zhi)是(shi)不(bu)一(yi)樣的(de)(de)。一(yi)部分(fen)人聽(ting)到(dao)的(de)(de)是(shi)：“因為發錯了，所以要換。”另一(yi)部分(fen)人聽(ting)到(dao)的(de)(de)則(ze)是(shi)：“因為小甜(tian)餅不(bu)夠(gou)分(fen)了，所以要換一(yi)罐(guan)少點的(de)(de)。”
結果發(fa)現(xian)，后者給出(chu)的評價更高一些。也就是說，當發(fa)現(xian)有人(ren)要(yao)跟我們爭奪時，小(xiao)甜(tian)餅的吸引力(li)達到最高。
由于爭(zheng)奪，導致得(de)而復失的(de)東西，價(jia)值顯得(de)最高(gao)，吸(xi)引力也*。這就是饑餓營銷(xiao)的(de)第(di)三層，也是饑餓營銷(xiao)的(de)真正含義。
極少數人懂(dong)了。所以他們的(de)饑餓營(ying)銷，關(guan)鍵并不在于(yu)多或少，而在于(yu)制(zhi)造爭奪。
真正的(de)饑餓(e)營銷，是在限(xian)量供應的(de)背后，又(you)制造了一個隱形戰(zhan)場(chang)。只有用(yong)戶爭奪得足夠(gou)激烈，才能達到足夠(gou)好的(de)效果(guo)。
如果(guo)你去看(kan)別人的(de)饑(ji)餓營銷(xiao)活動，凡是沒有效果(guo)的(de)，一定是只知道(dao)限量，而(er)沒有設計出讓用戶互相爭奪的(de)畫面或者(zhe)感覺。
饑餓營銷可(ke)以怎么做(zuo)
看到這(zhe)里，估計你已經有了不少(shao)觸動。
接(jie)下來，我們找個(ge)案(an)例，再一(yi)次看看饑餓營銷可以怎么做。
在《影響力》這本書里提到(dao)過一(yi)個賣二手車(che)的故事。理查德賣車(che)時，會(hui)(hui)將想看車(che)的人(ren)約在同(tong)一(yi)個時間(jian)、同(tong)一(yi)個地點。這種安排會(hui)(hui)創造出(chu)一(yi)種競爭氣氛(fen)。通常第一(yi)個到(dao)達(da)的人(ren)，會(hui)(hui)按照標準的買(mai)車(che)程序，仔細檢查車(che)子，指出(chu)任何(he)缺陷(xian)或不(bu)(bu)足，問(wen)價錢(qian)能(neng)不(bu)(bu)能(neng)商量(liang)。
但(dan)是(shi)，當第二(er)個(ge)人(ren)趕(gan)到時，氣(qi)氛馬上就變了。早(zao)到的人(ren)會(hui)情不自(zi)禁(jin)地產生競(jing)爭意識。而且理查德也(ye)會(hui)對(dui)第二(er)個(ge)人(ren)說：“對(dui)不起，他比你先來。能(neng)否等幾分(fen)鐘，讓他先看？如果他決定(ding)不買或不能(neng)做決定(ding)，我會(hui)讓你看的。”
接下(xia)來，第(di)(di)一(yi)個人(ren)開始(shi)變得焦(jiao)慮不(bu)安。幾分鐘前(qian)他(ta)還從容(rong)不(bu)迫地對車的方方面面進行仔細評估，現在卻突然(ran)感(gan)到緊(jin)迫起來。如(ru)果(guo)他(ta)不(bu)買下(xia)來，可能就再也買不(bu)到了。第(di)(di)二個買車人(ren)也同樣被競爭搞(gao)得很不(bu)安，生怕車被第(di)(di)一(yi)個人(ren)買走。
這(zhe)還不夠。當第(di)三個預約者(zhe)(zhe)出(chu)(chu)現時，競爭壓(ya)(ya)力(li)再次變大。尤其是(shi)對第(di)一個人來說。這(zhe)時候，他(ta)要么(me)(me)會(hui)很(hen)快(kuai)買(mai)下(xia)來，要么(me)(me)會(hui)很(hen)快(kuai)離開。如果(guo)是(shi)后(hou)一種情況，第(di)二個人會(hui)松了一口氣，但又(you)會(hui)馬上(shang)感到新來者(zhe)(zhe)造(zao)(zao)成的壓(ya)(ya)力(li)，因此，他(ta)通常會(hui)把車買(mai)下(xia)來。這(zhe)就是(shi)利用資(zi)源的有限性制(zhi)造(zao)(zao)出(chu)(chu)用戶(hu)之間的爭奪。
天賦是(shi)少數人的(de)，套路是(shi)所有人的(de)。
總結(jie)
最后總結(jie)下這篇文章：饑餓營銷=限量供應嗎？
真正的饑餓營(ying)銷，是在限量供(gong)應的背后，又制(zhi)造了一個隱形戰場。只有用戶(hu)爭(zheng)奪得足(zu)夠(gou)激烈，才(cai)能達到足(zu)夠(gou)好的效(xiao)果。
饑餓營銷的三個層次。
第一層：稀缺＞充足。
機(ji)會(hui)越(yue)少越(yue)難得，價值就顯得越(yue)高，吸引力(li)也越(yue)大。
第二層：先充足后稀缺＞一直稀缺。
得而復失的東西，價值顯得更高，吸引力(li)也(ye)更大。
第三層：先充足后稀缺（因為爭奪）＞先充足后稀缺（因為失誤）。
由于爭(zheng)奪，導致得(de)而(er)復失的東西，價值顯(xian)得(de)最高，吸引(yin)力(li)也(ye)*。
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