曾(ceng)經(jing)國內報紙上報道了條令人深思的(de)(de)文(wen)章，咨(zi)詢很多跨國企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)500強的(de)(de)CEO們，企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)經(jing)營的(de)(de)目標是什么？答(da)案是：品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)市(shi)場(chang)占有(you)率。這表明許多企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)總(zong)裁(cai)們早(zao)已(yi)認(ren)識到(dao)了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)重要性。相對于國內企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，特別是當前(qian)國際市(shi)場(chang)生產力(li)已(yi)經(jing)處于過剩(sheng)狀態，所有(you)開(kai)放市(shi)場(chang)經(jing)濟國家都不(bu)同程度地進(jin)入了買方(fang)市(shi)場(chang)，市(shi)場(chang)競爭(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)環境、手段與過去相比(bi)都發生了很大的(de)(de)變化。在(zai)這種情況(kuang)下，企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)取勝(sheng)的(de)(de)主(zhu)要手段已(yi)不(bu)再單純以產品(pin)(pin)(pin)本身來(lai)競爭(zheng)(zheng)(zheng)，還包括(kuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)(zheng)。可以說(shuo)，未(wei)來(lai)國際市(shi)場(chang)競爭(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)主(zhu)要形式將是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)(zheng)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)優劣將成為企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)在(zai)市(shi)場(chang)競爭(zheng)(zheng)(zheng)中(zhong)出奇(qi)制(zhi)勝(sheng)的(de)(de)法(fa)寶，無(wu)論是工業(ye)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)還是快速消費品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。
中國工(gong)業(ye)品(pin)產(chan)業(ye)近年來(lai)的飛速發(fa)展(zhan)，技術水平、服(fu)務能力、產(chan)業(ye)規(gui)模等都有了(le)(le)較大地提高(gao)，并且走(zou)出(chu)一條屬于中國特(te)色的工(gong)業(ye)品(pin)發(fa)展(zhan)之路。和其它產(chan)業(ye)一樣，發(fa)展(zhan)到了(le)(le)一定程度(du)，建設成(cheng)(cheng)功品(pin)牌自然(ran)而然(ran)地成(cheng)(cheng)為了(le)(le)工(gong)業(ye)品(pin)企(qi)業(ye)著力打造的目(mu)標。
2.1 工業品企(qi)業品牌(pai)建立與其(qi)他(ta)行(xing)業的不同
品牌(pai)是(shi)什么？品牌(pai)是(shi)針對目標客戶（客戶）而建立(li)的(de)感(gan)(gan)情需求，直白(bai)地講，是(shi)客戶（客戶）的(de)心理(li)感(gan)(gan)受。這一點上，工(gong)業(ye)品品牌(pai)與消費(fei)品品牌(pai)是(shi)基本(ben)相(xiang)同的(de)。但是(shi)品牌(pai)建立(li)途徑和方(fang)式方(fang)法卻有(you)較大(da)的(de)差異(yi)(yi)。這差異(yi)(yi)主要源于以下幾個方(fang)面：
第(di)一、使用(yong)目的不同。工業品的主要使用(yong)目的是(shi)作(zuo)為生(sheng)產資(zi)料(liao)，這(zhe)種投資(zi)是(shi)要講回報的，而消(xiao)費品的投資(zi)目的是(shi)享用(yong)，這(zhe)與個人愛好(hao)和(he)物(wu)質財富的多少有關。
第二、理(li)性程(cheng)度不同。工業(ye)品(pin)的購買(mai)(mai)是偏(pian)于理(li)性的，基(ji)本是屬(shu)于企業(ye)決策；而消(xiao)費品(pin)的購買(mai)(mai)過程(cheng)中(zhong)更容易產(chan)生非理(li)性消(xiao)費，是屬(shu)于個人消(xiao)費決策。
第三、工業品(pin)專業程(cheng)度和數(shu)量(liang)群不(bu)同(tong)。工業品(pin)購(gou)買(mai)者(zhe)相(xiang)對(dui)比較(jiao)專業，對(dui)產品(pin)的(de)了解程(cheng)度較(jiao)高(gao)，但數(shu)量(liang)群有限；消費品(pin)的(de)購(gou)買(mai)者(zhe)的(de)專業程(cheng)度相(xiang)對(dui)較(jiao)弱(ruo)，但數(shu)量(liang)巨大(da)。
一般情(qing)況下，消(xiao)費(fei)品可(ke)(ke)以進(jin)行(xing)適當的(de)引導消(xiao)費(fei)，這時廣(guang)告(gao)可(ke)(ke)以起(qi)到(dao)(dao)很(hen)好的(de)作用，比如農夫山泉、海(hai)飛絲洗發(fa)水等等成(cheng)功的(de)例(li)子不勝枚舉(ju)，一則(ze)好的(de)廣(guang)告(gao)創意(yi)可(ke)(ke)以很(hen)好地(di)進(jin)行(xing)差異化定位，找到(dao)(dao)理(li)想的(de)消(xiao)費(fei)對(dui)象，并(bing)通過優(you)質的(de)產(chan)品和(he)服務達(da)到(dao)(dao)建立(li)品牌的(de)目的(de)；而工業產(chan)品更(geng)多的(de)是(shi)屬(shu)于理(li)解購買，客(ke)戶(hu)(hu)購買的(de)目的(de)是(shi)賺取利(li)潤，生產(chan)企業要(yao)(yao)理(li)解客(ke)戶(hu)(hu)的(de)經(jing)營環境和(he)贏利(li)心(xin)理(li)，了解贏利(li)心(xin)理(li)是(shi)為了能(neng)夠(gou)更(geng)加準確地(di)把握客(ke)戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)(qiu)，了解經(jing)營環境就(jiu)可(ke)(ke)以針對(dui)客(ke)戶(hu)(hu)制定更(geng)加完善(shan)的(de)解決方案，這時廣(guang)告(gao)基(ji)本是(shi)起(qi)不到(dao)(dao)太大作用的(de)，要(yao)(yao)想建立(li)企業品牌，如何滿足客(ke)戶(hu)(hu)對(dui)贏利(li)的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)是(shi)關鍵點。
2.2 建立品牌的誤(wu)區
品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)：多數企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場部(bu)(bu)和(he)(he)銷(xiao)(xiao)售部(bu)(bu)總是(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)一(yi)些(xie)(xie)不(bu)協調的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地方。做(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)(shi)市場部(bu)(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工作，做(zuo)銷(xiao)(xiao)售是(shi)(shi)(shi)(shi)銷(xiao)(xiao)售部(bu)(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工作，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)多數企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)職能分工，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)和(he)(he)銷(xiao)(xiao)售也(ye)往往被認為關(guan)聯(lian)度(du)不(bu)大。營銷(xiao)(xiao)界對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)有(you)這(zhe)(zhe)樣(yang)一(yi)句比較經典的(de)(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)：“銷(xiao)(xiao)售是(shi)(shi)(shi)(shi)賣(mai)產品(pin)(pin)(pin)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)賣(mai)更多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)。” 如(ru)果一(yi)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目標市場中(zhong)連前(qian)(qian)五名都進(jin)(jin)(jin)不(bu)去的(de)(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)，根本談不(bu)上建(jian)立(li)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，反(fan)過來，建(jian)立(li)了強(qiang)勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)也(ye)會(hui)促進(jin)(jin)(jin)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售。銷(xiao)(xiao)量(liang)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)生存的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎，只有(you)銷(xiao)(xiao)量(liang)，才能激活品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)目標客(ke)(ke)戶心中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地位(wei)，銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)多少意味著與(yu)(yu)客(ke)(ke)戶發(fa)生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)多少，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)傳播才會(hui)有(you)受眾。2007年上海國際工博會(hui)展期(qi)間，我(wo)們和(he)(he)一(yi)位(wei)新銳企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)老總有(you)一(yi)段對(dui)話(hua)，那位(wei)老總很坦(tan)誠(cheng)，講企業(ye)目前(qian)(qian)主(zhu)要還是(shi)(shi)(shi)(shi)先建(jian)立(li)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，再做(zuo)銷(xiao)(xiao)量(liang)。由(you)于時間不(bu)長，沒有(you)進(jin)(jin)(jin)行更深入的(de)(de)(de)(de)(de)(de)探討，但我(wo)們覺得工業(ye)品(pin)(pin)(pin)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)設必須以銷(xiao)(xiao)售為前(qian)(qian)提(ti)，企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)(shi)要以堅實的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售、穩定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶群、良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服務等(deng)基礎性(xing)墻(qiang)結構為基礎的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。沒有(you)這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)因素(su)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)成了空中(zhong)樓閣。在(zai)銷(xiao)(xiao)售中(zhong)做(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)反(fan)過來會(hui)提(ti)高銷(xiao)(xiao)售，兩者(zhe)相互促進(jin)(jin)(jin)，相得益彰。當然也(ye)并不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)說銷(xiao)(xiao)售做(zuo)好了，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)一(yi)定是(shi)(shi)(shi)(shi)水到渠(qu)成，建(jian)立(li)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，要考慮到知名度(du)、美譽度(du)、忠誠(cheng)度(du)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想等(deng)全面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)因素(su)。
建設(she)品(pin)牌(pai)(pai)不是(shi)企(qi)業(ye)天生的(de)愿望，而是(shi)企(qi)業(ye)在(zai)市場競爭中(zhong)產(chan)生的(de)需求。品(pin)牌(pai)(pai)對于企(qi)業(ye)來說，只有成為企(qi)業(ye)占(zhan)領市場，攻城拔寨的(de)武器，品(pin)牌(pai)(pai)才會有真(zhen)正的(de)意(yi)義(yi)，建立品(pin)牌(pai)(pai)不是(shi)附庸風(feng)雅。
一(yi)些(xie)企業對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)愛(ai)好有點(dian)像葉公(gong)好龍(long)，張口閉口樹品(pin)(pin)牌(pai)，但(dan)在實際(ji)營(ying)(ying)銷工作中，卻(que)不重視品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設(she)和品(pin)(pin)牌(pai)價值的(de)開發，更談(tan)不上品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷。作為(wei)生產資料，工業產品(pin)(pin)營(ying)(ying)銷有很(hen)多不同其它市場的(de)地方，品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設(she)也存在一(yi)些(xie)誤(wu)區，我(wo)們認為(wei)主要(yao)有以下三點(dian)：
1.關(guan)系(xi)至(zhi)上，品(pin)牌無用(yong)。很多人認(ren)為，工業品(pin)營(ying)(ying)(ying)銷就是關(guan)系(xi)營(ying)(ying)(ying)銷，能(neng)不能(neng)成功，完全取決于關(guan)系(xi)到沒到位。持這(zhe)種觀點的(de)(de)(de)人忘了關(guan)系(xi)營(ying)(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)最(zui)根本(ben)的(de)(de)(de)基礎所提(ti)供(gong)的(de)(de)(de)產品(pin)和服務能(neng)夠滿(man)足用(yong)戶的(de)(de)(de)需(xu)求，這(zhe)正是品(pin)牌客(ke)(ke)車(che)的(de)(de)(de)優勢所在(zai)。客(ke)(ke)車(che)產品(pin)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷從客(ke)(ke)戶跟蹤到簽訂(ding)合同，從下單(dan)生(sheng)產到驗(yan)收提(ti)車(che)，從使用(yong)培訓到售后服務，是一個系(xi)統、較長(chang)時(shi)間、枝(zhi)節繁多的(de)(de)(de)過(guo)程，會涉及到企業的(de)(de)(de)各個職(zhi)能(neng)部(bu)門，一個環節出差錯都可能(neng)導致客(ke)(ke)戶不滿(man)甚(shen)至(zhi)丟失客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)后果，因此(ci)必須以(yi)客(ke)(ke)戶需(xu)求為中心，提(ti)高品(pin)牌號召力(li)，確保(bao)產品(pin)與服務的(de)(de)(de)質(zhi)量。
2.唯利(li)是圖，品(pin)牌失效。眾所周(zhou)知，在工(gong)業(ye)品(pin)產品(pin)營(ying)銷(xiao)中會(hui)出(chu)現灰色地(di)帶，有些時候會(hui)起(qi)到關鍵性的作(zuo)用(yong)。隨著國(guo)家法制建設的不(bu)斷(duan)深入，市場也會(hui)越來(lai)越規范(fan)，灰色地(di)帶的生(sheng)存空(kong)間會(hui)不(bu)斷(duan)縮少。提升品(pin)牌競爭力，完善服務水平(ping)將成為客車營(ying)銷(xiao)中的重(zhong)要基礎(chu)。
3.低(di)(di)價競爭(zheng)，品(pin)牌陷(xian)阱(jing)。客車產(chan)品(pin)競爭(zheng)日益(yi)激(ji)烈，價格戰成(cheng)為很多(duo)企業的(de)(de)第一營銷手段，我們不能(neng)否(fou)認低(di)(di)價對客戶(hu)的(de)(de)吸引力，但這不是(shi)全部。在工業品(pin)產(chan)品(pin)購(gou)買中(zhong)，用(yong)戶(hu)會從購(gou)買風險(xian)、使用(yong)收益(yi)及購(gou)買成(cheng)本(ben)三個(ge)方面(mian)進行(xing)權衡，而考慮(lv)得最(zui)多(duo)的(de)(de)是(shi)購(gou)買風險(xian)，價值是(shi)決定(ding)性因素(su)。用(yong)戶(hu)擔心的(de)(de)問題是(shi)產(chan)品(pin)是(shi)否(fou)可靠(kao)、服(fu)務是(shi)否(fou)周到(dao)、工業品(pin)使用(yong)費用(yong)是(shi)否(fou)經濟合算。低(di)(di)價競爭(zheng)也只是(shi)解決了購(gou)買成(cheng)本(ben)一方面(mian)的(de)(de)問題，只有在確保(bao)產(chan)品(pin)和服(fu)務的(de)(de)前(qian)提下，低(di)(di)價競爭(zheng)才會有效。
2.3 如何建立品(pin)牌
品(pin)牌(pai)(pai)的建立，營銷界對于這方面的觀點太多了，我們針對工業品(pin)行業的特點，在此提出品(pin)牌(pai)(pai)的三要素步驟：品(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)創新、品(pin)牌(pai)(pai)組合及(ji)服(fu)務、品(pin)牌(pai)(pai)傳播。
1) 品牌定(ding)位創新：
*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷大(da)師菲利普·科特勒(le)曾經說過：市(shi)(shi)場定(ding)位(wei)(wei)是(shi)整個市(shi)(shi)場營(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)靈(ling)魂。市(shi)(shi)場定(ding)位(wei)(wei)是(shi)針(zhen)對(dui)現有(you)(you)產品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)造性思維活動，是(shi)對(dui)潛在(zai)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心理(li)(li)需求(qiu)采(cai)取行(xing)動，通(tong)過提(ti)煉對(dui)目標客(ke)(ke)戶(hu)最(zui)有(you)(you)吸(xi)引力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優勢(shi)競爭要(yao)(yao)素，并通(tong)過一定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)段(duan)傳達給客(ke)(ke)戶(hu)，最(zui)終轉化(hua)(hua)為客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心理(li)(li)認識。因此，定(ding)位(wei)(wei)是(shi)品牌(pai)(pai)營(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)第一個關鍵環節。品牌(pai)(pai)建設(she)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)新主要(yao)(yao)是(shi)指二方(fang)面，一是(shi)品牌(pai)(pai)再定(ding)位(wei)(wei)；二是(shi)品牌(pai)(pai)延伸。中國工業(ye)品行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場在(zai)不(bu)(bu)斷加劇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)競爭中已(yi)經被極大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)細(xi)化(hua)(hua)，每(mei)個企業(ye)都不(bu)(bu)可(ke)能獨占每(mei)個細(xi)分(fen)市(shi)(shi)場，因此要(yao)(yao)成為行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)強(qiang)(qiang)勢(shi)品牌(pai)(pai)必須先成為細(xi)分(fen)市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)強(qiang)(qiang)勢(shi)品牌(pai)(pai)。例如(ru)，蘇州(zhou)金(jin)龍(long)(long)近(jin)年來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場表現非常突出(chu)，除(chu)了其(qi)具有(you)(you)“金(jin)龍(long)(long)”這(zhe)個大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優勢(shi)外，更(geng)重(zhong)要(yao)(yao)是(shi)蘇州(zhou)金(jin)龍(long)(long)能對(dui)其(qi)品牌(pai)(pai)進行(xing)了有(you)(you)針(zhen)對(dui)性地(di)創(chuang)(chuang)新：強(qiang)(qiang)化(hua)(hua)固有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)中型客(ke)(ke)車(che)市(shi)(shi)場；創(chuang)(chuang)立“海格”產品品牌(pai)(pai)；提(ti)出(chu)“安全用心，服務貼心”品牌(pai)(pai)訴求(qiu)，打造服務品牌(pai)(pai)。這(zhe)些創(chuang)(chuang)新策略(lve)既保持與(yu)“金(jin)龍(long)(long)”品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一脈相傳，又鮮明地(di)與(yu)其(qi)它金(jin)龍(long)(long)有(you)(you)所區(qu)別。
2) 品牌核心(xin)價值(zhi)構建(jian)及(ji)服(fu)務：
品(pin)牌核心價值就如產品(pin)的(de)生命(ming)與靈魂，是(shi)(shi)一個(ge)(ge)品(pin)牌個(ge)(ge)性之所在(zai)。全球*營(ying)銷(xiao)顧(gu)問(wen)公司*科特(te)勒(le)營(ying)銷(xiao)集(ji)團總(zong)裁米(mi)爾頓(dun)·柯特(te)勒(le)在(zai)比較(jiao)中(zhong)國海爾與*摩(mo)托(tuo)羅拉時評(ping)論(lun)到:就海爾來說，品(pin)牌就是(shi)(shi)一場(chang)大規模(mo)的(de)促銷(xiao)運(yun)(yun)動；但(dan)對摩(mo)托(tuo)羅拉而言(yan)，品(pin)牌就是(shi)(shi)在(zai)目(mu)標(biao)客戶心目(mu)中(zhong)建立起認知價值和品(pin)牌偏好的(de)一場(chang)戰(zhan)略運(yun)(yun)動。海爾運(yun)(yun)用的(de)是(shi)(shi)戰(zhan)術，而摩(mo)托(tuo)羅拉運(yun)(yun)用的(de)是(shi)(shi)戰(zhan)略。米(mi)爾頓(dun)·柯特(te)勒(le)的(de)評(ping)論(lun)是(shi)(shi)否正確(que)有(you)(you)待斟酌，但(dan)一個(ge)(ge)不容否認的(de)事實是(shi)(shi)中(zhong)國大多(duo)數企(qi)業(ye)缺乏(fa)品(pin)牌運(yun)(yun)作的(de)科學規劃，一談到品(pin)牌塑造，往往簡單歸結為大規模(mo)廣告(gao)和促銷(xiao)。*廣告(gao)專家萊(lai)利·萊(lai)特(te)明確(que)指出:未來的(de)營(ying)銷(xiao)是(shi)(shi)品(pin)牌的(de)戰(zhan)爭品(pin)牌互(hu)爭長短的(de)競爭。擁(yong)有(you)(you)市(shi)場(chang)將會比擁(yong)有(you)(you)工廠更重(zhong)要(yao)，擁(yong)有(you)(you)市(shi)場(chang)的(de)*辦(ban)法就是(shi)(shi)擁(yong)有(you)(you)占主(zhu)導(dao)地位(wei)的(de)品(pin)牌。
在同質化(hua)高度發展的(de)今天，品牌的(de)核(he)心價(jia)值將像獨特性是人生命力個(ge)體標識(shi)一(yi)樣，成為品牌差異(yi)化(hua)的(de)關鍵，而差異(yi)性就是競爭力。
綜合上(shang)面的分析，可以(yi)得出品牌核(he)心價值的構建包括(kuo)兩個方面：
一種就(jiu)是品(pin)牌(pai)的(de)購(gou)買(mai)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。品(pin)牌(pai)質量有(you)保障，售后服務良好，值(zhi)(zhi)(zhi)得信(xin)賴，則意味著該(gai)品(pin)牌(pai)已經(jing)完成了購(gou)買(mai)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)積累，當客戶在(zai)信(xin)息(xi)不對稱的(de)購(gou)買(mai)環境(jing)中，通過確認品(pin)牌(pai)來降低決策風險時，我們說它(ta)具有(you)了購(gou)買(mai)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，這(zhe)是品(pin)牌(pai)經(jing)營的(de)立(li)業之(zhi)本(ben)；
另(ling)一種(zhong)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)價(jia)(jia)值。這種(zhong)價(jia)(jia)值滿足購買(mai)者在精神上的(de)(de)需求(qiu)(qiu)，在工業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)行業(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌建設中，目(mu)前(qian)還(huan)比較缺少情(qing)感(gan)(gan)方面(mian)的(de)(de)訴求(qiu)(qiu)，客(ke)戶(hu)的(de)(de)理(li)性決策(ce)也給情(qing)感(gan)(gan)訴求(qiu)(qiu)的(de)(de)指向帶來(lai)了一定的(de)(de)難度，但是(shi)(shi)也并非沒有辦(ban)法。很多(duo)企(qi)業(ye)對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)因(yin)素是(shi)(shi)基于(yu)理(li)性的(de)(de)信賴，當產品(pin)(pin)(pin)(pin)和服務讓客(ke)戶(hu)滿意的(de)(de)時(shi)候，情(qing)感(gan)(gan)訴求(qiu)(qiu)才(cai)有市場(chang)。一些客(ke)戶(hu)對(dui)(dui)企(qi)業(ye)的(de)(de)懷念就是(shi)(shi)基于(yu)對(dui)(dui)產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)依賴。
當一個品牌(pai)具備了購買價值和情(qing)感價值，就能夠*程度(du)地塑造品牌(pai)忠誠度(du)，這(zhe)是品牌(pai)經營的(de)長勝之道。
產品(pin)品(pin)牌(pai)是(shi)企業(ye)都(dou)很重視(shi)的(de)(de)(de)內容，我們粗略統計了一下，目前各企業(ye)90%的(de)(de)(de)市場(chang)活動都(dou)是(shi)推廣產品(pin)和產品(pin)品(pin)牌(pai)，而(er)對服(fu)務方面更多的(de)(de)(de)是(shi)售后服(fu)務部開展(zhan)，不要忘(wang)記服(fu)務也是(shi)支撐品(pin)牌(pai)屋(wu)頂一面堅實的(de)(de)(de)墻，不能讓服(fu)務成為品(pin)牌(pai)建設中的(de)(de)(de)短木板(ban)。
3) 品牌(pai)傳(chuan)播：
傳(chuan)播是品牌力(li)塑造的主要途徑。對于一(yi)個企(qi)業來說是至關重要的，它是企(qi)業參與市場競爭、建立(li)品牌忠誠(cheng)度、樹立(li)企(qi)業形象的重要保(bao)證。
所(suo)謂“品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播”,就是企業以(yi)品(pin)牌(pai)(pai)的核心價(jia)值為原則,在品(pin)牌(pai)(pai)識別的整體(ti)框架下(xia),選擇廣告(gao)、公(gong)關、銷售(shou)、人際(ji)等傳(chuan)播方式,將特(te)定(ding)品(pin)牌(pai)(pai)推廣出去,以(yi)建(jian)立品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象,促進市場銷售(shou)。品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播是企業滿足客(ke)戶需(xu)要,培養客(ke)戶忠誠(cheng)度的有效手段,是目前(qian)企業家們高擎的一(yi)面大(da)旗。
通過品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)有(you)效傳播，可以(yi)使品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌為廣大客戶和社(she)會(hui)公眾(zhong)所認知，使品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌得以(yi)迅(xun)速(su)發展。同時，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)有(you)效傳播，還可以(yi)實現(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌與目標(biao)市(shi)場(chang)的(de)有(you)效對接，為品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌及產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)進占市(shi)場(chang)、拓展市(shi)場(chang)奠定(ding)宣傳基礎。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌傳播是訴求品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌個性(xing)的(de)手段，也是形成(cheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌文化的(de)重要組成(cheng)部(bu)分。
有(you)整合(he)營銷傳(chuan)播(bo)先(xian)驅之稱的(de)(de)舒爾茨說(shuo)：在同質化的(de)(de)市場競爭(zheng)中，唯(wei)有(you)傳(chuan)播(bo)能夠創(chuang)造出差異化的(de)(de)品(pin)牌(pai)競爭(zheng)優勢。獨特的(de)(de)產(chan)品(pin)設計、優秀的(de)(de)訴求創(chuang)意、合(he)理的(de)(de)表(biao)現形(xing)式、恰當的(de)(de)傳(chuan)播(bo)媒體、*的(de)(de)投入時(shi)機、完(wan)美的(de)(de)促銷組合(he)等等方(fang)面是(shi)形(xing)成高(gao)效傳(chuan)播(bo)的(de)(de)有(you)利(li)工具。
例(li)如在客(ke)車(che)行(xing)業(ye)中(zhong)，傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播做得最(zui)(zui)(zui)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)宇(yu)通(tong)(tong)(tong)客(ke)車(che)。2005年(nian)，宇(yu)通(tong)(tong)(tong)開(kai)展了(le)(le)(le)“耐(nai)(nai)用(yong)(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)金”系(xi)列活(huo)動，這也可以看成(cheng)是(shi)(shi)(shi)目(mu)前(qian)客(ke)車(che)行(xing)業(ye)最(zui)(zui)(zui)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播范(fan)(fan)例(li)，首先，其產(chan)品(pin)(pin)訴(su)(su)求是(shi)(shi)(shi)符合(he)當(dang)時(shi)客(ke)運市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心(xin)需(xu)求；其次(ci)，其通(tong)(tong)(tong)過在全(quan)國不(bu)同(tong)(tong)地(di)區市(shi)場(chang)開(kai)展系(xi)列活(huo)動，邀請各地(di)領袖(xiu)企業(ye)參加，起(qi)到(dao)了(le)(le)(le)很(hen)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)示范(fan)(fan)作用(yong)(yong)(yong)；第(di)三，宇(yu)通(tong)(tong)(tong)幾(ji)乎(hu)發(fa)動了(le)(le)(le)所有(you)(you)關(guan)注客(ke)車(che)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)體，對其“耐(nai)(nai)用(yong)(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)金”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動和(he)(he)主(zhu)題訴(su)(su)求進行(xing)了(le)(le)(le)大(da)范(fan)(fan)圍，長時(shi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播，信息到(dao)達率(lv)(lv)幾(ji)乎(hu)是(shi)(shi)(shi)100%；第(di)四，“耐(nai)(nai)用(yong)(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)金”活(huo)動從年(nian)初4月份開(kai)始，到(dao)年(nian)底12月份結束，幾(ji)乎(hu)橫(heng)跨整(zheng)個(ge)銷售年(nian)，影響(xiang)了(le)(le)(le)全(quan)年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)走勢；第(di)五，宇(yu)通(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“耐(nai)(nai)用(yong)(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)金”從選拔(ba)耐(nai)(nai)用(yong)(yong)(yong)明星到(dao)有(you)(you)獎征文，從節油比賽到(dao)專家(jia)(jia)指導，形(xing)成(cheng)了(le)(le)(le)不(bu)同(tong)(tong)層面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人士都在談的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)局(ju)面(mian)(mian)，非常有(you)(you)利(li)于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)訴(su)(su)求在客(ke)戶和(he)(he)公眾(zhong)心(xin)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)同(tong)(tong)。傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設中(zhong)非常重(zhong)要一環，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設說到(dao)底是(shi)(shi)(shi)讓(rang)(rang)大(da)家(jia)(jia)了(le)(le)(le)解(jie)并接受品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)張。沒(mei)有(you)(you)高效率(lv)(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播再好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)創(chuang)意也只(zhi)能是(shi)(shi)(shi)創(chuang)意，而(er)無法讓(rang)(rang)別(bie)人了(le)(le)(le)解(jie)。例(li)如，宇(yu)通(tong)(tong)(tong)2005年(nian) “耐(nai)(nai)用(yong)(yong)(yong)”主(zhu)題的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)系(xi)列活(huo)動創(chuang)意不(bu)是(shi)(shi)(shi)最(zui)(zui)(zui)先提出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，但卻是(shi)(shi)(shi)最(zui)(zui)(zui)成(cheng)功地(di)進行(xing)了(le)(le)(le)整(zheng)合(he)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播，讓(rang)(rang)全(quan)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人都知道了(le)(le)(le)宇(yu)通(tong)(tong)(tong)關(guan)于耐(nai)(nai)用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)詮釋。
2.4 品牌四(si)度的(de)概述
工業品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)營銷(xiao)根(gen)據客戶對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)理解，近(jin)一(yi)步(bu)到(dao)對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)使用過程中，對(dui)于品(pin)(pin)牌(pai)在觀念上會產生(sheng)一(yi)些逐步(bu)的(de)提高(gao)。一(yi)般分(fen)為四步(bu)：滿意(yi)度、認知度、美譽度、忠(zhong)誠度。
1、滿意度
品牌滿(man)意度是由(you)于客(ke)戶(hu)購買相關的(de)(de)產品和(he)服務(wu)滿(man)足(zu)后對(dui)企業品牌的(de)(de)評價。通過(guo)客(ke)戶(hu)滿(man)意度帶來的(de)(de)口(kou)頭宣傳(chuan)效應，那(nei)些感(gan)到滿(man)意的(de)(de)客(ke)戶(hu)會向他人傳(chuan)遞強(qiang)有力的(de)(de)信息。在有的(de)(de)企業中，客(ke)戶(hu)推薦已經成為銷(xiao)售(shou)的(de)(de)主要管道，占到整個銷(xiao)售(shou)額的(de)(de)50%以上。
“客(ke)(ke)戶(hu)(hu)是最稀缺的(de)資源，也(ye)是品(pin)牌存在(zai)的(de)全部(bu)理由。”“客(ke)(ke)戶(hu)(hu)關系就(jiu)(jiu)是品(pin)牌，有一個(ge)良(liang)好(hao)和持久的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)關系就(jiu)(jiu)意(yi)味著(zhu)你有一群忠誠于品(pin)牌的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)群體。”眾多企業對品(pin)牌滿(man)(man)(man)意(yi)度的(de)理解。滿(man)(man)(man)意(yi)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)將為企業提供(gong)大量可(ke)信的(de)口頭(tou)傳遞廣告，一個(ge)滿(man)(man)(man)意(yi)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)至少能(neng)影響7個(ge)未來(lai)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)；同(tong)時滿(man)(man)(man)意(yi)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)是提升(sheng)忠誠度的(de)關鍵，他們的(de)滿(man)(man)(man)意(yi)時間越(yue)(yue)長，公司(si)的(de)贏(ying)利就(jiu)(jiu)越(yue)(yue)高，發展才能(neng)穩步持續地進行(xing)。
2.認知度
認知度是(shi)*層(ceng)次(ci)的(de)(de)(de)認識。這個階段客戶(hu)只(zhi)是(shi)知道我們(men)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品、服務，只(zhi)是(shi)很簡(jian)單的(de)(de)(de)了解一些產(chan)(chan)(chan)品、服務的(de)(de)(de)內容。這個層(ceng)次(ci)的(de)(de)(de)客戶(hu)對(dui)待我們(men)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品、服務，沒(mei)有太(tai)多的(de)(de)(de)感覺，只(zhi)是(shi)一個同質化產(chan)(chan)(chan)品而已。因此他(ta)(ta)們(men)在(zai)下一次(ci)還會不會使用我們(men)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品，會不會介紹給(gei)身邊的(de)(de)(de)朋(peng)友都是(shi)不能保障(zhang)的(de)(de)(de)。因為(wei)他(ta)(ta)們(men)并沒(mei)有真正有感覺，“某某產(chan)(chan)(chan)品一般化，沒(mei)有什么特別的(de)(de)(de)地方”。
3.美譽度(du)
當(dang)客戶對我(wo)們(men)(men)(men)(men)的產品、服務(wu)，能夠遺體(ti)起來，就會贊美(mei)的時候，就是(shi)對我(wo)們(men)(men)(men)(men)的產品、服務(wu)增加進(jin)入了感覺。客戶會很高興(xing)的使用我(wo)們(men)(men)(men)(men)的產品、服務(wu)。在下一次購買的時候還(huan)(huan)有可能考(kao)慮到我(wo)們(men)(men)(men)(men)。他(ta)們(men)(men)(men)(men)也會在身邊朋友們(men)(men)(men)(men)之間(jian)進(jin)行傳播，“某某產品不錯，還(huan)(huan)算值得信任”。
4.忠誠度
當客(ke)(ke)(ke)戶(hu)對(dui)我(wo)(wo)們的(de)(de)產品(pin)、服(fu)務有了(le)一(yi)定美譽度之后，他們可能二(er)次、三次……使用起來。這(zhe)(zhe)個時(shi)候的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)就會對(dui)產品(pin)、服(fu)務產生濃厚的(de)(de)感情，即上(shang)升(sheng)到了(le)種程度層面(mian)。這(zhe)(zhe)個時(shi)候的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)是(shi)最為穩定的(de)(de)，最值得我(wo)(wo)們為他們付出關(guan)懷(huai)和幫助。很多(duo)層面(mian)上(shang)講，這(zhe)(zhe)些客(ke)(ke)(ke)戶(hu)就是(shi)我(wo)(wo)們的(de)(de)衣食父母了(le)。“某(mou)某(mou)產品(pin)好棒，非(fei)常值得信賴”。
2.5 提高品牌忠誠度的(de)必(bi)要(yao)性
中國工業(ye)(ye)(ye)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)多(duo)為老(lao)型國有企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，體制落后，受(shou)國家保護(hu)，從(cong)20世(shi)紀50年(nian)(nian)代到(dao)今天，一(yi)共只有60年(nian)(nian)時(shi)間，因為長期的(de)不透明(ming)，以至于工業(ye)(ye)(ye)品營銷中存在較重的(de)“灰(hui)色營銷”因素，使得許多(duo)中小企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)在沒(mei)有品牌(pai)支撐的(de)情況(kuang)下，依(yi)然可以完成銷售產品的(de)任務，以致使很多(duo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)誤(wu)解“品牌(pai)是富人(ren)的(de)游(you)戲”，咱們中小企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)玩不起(qi)，依(yi)靠“下三路”手(shou)法照樣可以擺平前進道(dao)路上的(de)障礙。
同時(shi)，工(gong)業品與一般快(kuai)速消費品在營銷(xiao)模式之間的差(cha)異，導致工(gong)業品企業認(ren)為(wei)，像“大眾情人”的消費品做廣告不適合，因為(wei)工(gong)業品的目(mu)標客戶相對比(bi)較窄，以公司集團為(wei)主體(ti)，需要(yao)樣板工(gong)程，參觀考察等方式是比(bi)較適用的，所以，就更加認(ren)為(wei)“皇帝女兒不愁嫁(jia)”，只要(yao)注(zhu)重(zhong)產品質量就可以了。
然而，工(gong)業(ye)品發展的(de)過(guo)程中，我們發現企業(ye)在營(ying)銷上出現了許多的(de)問(wen)題(ti)，迫使我們不得(de)不思(si)考品牌忠(zhong)誠(cheng)度的(de)問(wen)題(ti)。
1) 市場(chang)競爭越來越激烈，價格越來越低
在(zai)工業(ye)品市場(chang)上，很難想象，如(ru)果沒(mei)有價格的競(jing)爭手(shou)段，許(xu)多(duo)中(zhong)國企(qi)業(ye)還能依靠什么在(zai)市場(chang)競(jing)爭中(zhong)取(qu)得優(you)勢，因為(wei)產品的質(zhi)量、性能等方面(mian)與(yu)國外的公司(si)差異(yi)非常大(da)，而同(tong)樣難以預料的是，如(ru)果中(zhong)國企(qi)業(ye)在(zai)“攻城掠地”中(zhong)使用熟練的“價格戰”一旦失靈，那么一些(xie)企(qi)業(ye)在(zai)抵御競(jing)爭風險(xian)時是否會變得不堪一擊。
在(zai)國(guo)(guo)際市(shi)(shi)(shi)場(chang)上，中國(guo)(guo)企(qi)業(ye)(ye)也未能擺脫長期形(xing)成(cheng)的(de)(de)(de)“廉價產品(pin)”形(xing)象，大部分(fen)的(de)(de)(de)工(gong)業(ye)(ye)品(pin)是無法走(zou)出國(guo)(guo)門，只有在(zai)中國(guo)(guo)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)上進行價格廝殺，等(deng)待(dai)國(guo)(guo)外的(de)(de)(de)行業(ye)(ye)巨頭(tou)進入；而在(zai)明年的(de)(de)(de)2007年1月1日，中國(guo)(guo)就將全面開放市(shi)(shi)(shi)場(chang)。輿論普(pu)遍認為：其時中國(guo)(guo)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)經(jing)營環境將由國(guo)(guo)內市(shi)(shi)(shi)場(chang)國(guo)(guo)際化轉變為國(guo)(guo)際市(shi)(shi)(shi)場(chang)國(guo)(guo)內化。這(zhe)意味著(zhu)如(ru)果單純依靠“價格戰(zhan)”這(zhe)“一招(zhao)鮮”，中國(guo)(guo)企(qi)業(ye)(ye)不(bu)但難有作為，甚至面臨著(zhu)非常大的(de)(de)(de)生(sheng)存壓力。
要想擺脫(tuo)只(zhi)能依靠“價(jia)(jia)格”拼爭市場的(de)(de)(de)(de)局(ju)面，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)企(qi)業(ye)必(bi)須制造出在技(ji)術(shu)(shu)含量(liang)上(shang)高(gao)人一籌(chou)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)。哈佛大學的(de)(de)(de)(de)一份研究報告指出：成功(gong)的(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)際化企(qi)業(ye)90%都擁(yong)有自(zi)己的(de)(de)(de)(de)核心技(ji)術(shu)(shu)。以中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)企(qi)業(ye)“價(jia)(jia)格戰(zhan)”最為(wei)激(ji)烈的(de)(de)(de)(de)電子信息技(ji)術(shu)(shu)領(ling)域為(wei)例，來自(zi)國(guo)(guo)家(jia)知識產(chan)權局(ju)的(de)(de)(de)(de)權威(wei)數(shu)據顯示：1996年(nian)(nian)至2003年(nian)(nian)在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)申請(qing)(qing)專利數(shu)量(liang)排名(ming)(ming)前六(liu)位(wei)的(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)家(jia)依次是日本、*、韓國(guo)(guo)、德國(guo)(guo)、荷(he)蘭、英國(guo)(guo)；在企(qi)業(ye)申請(qing)(qing)專利量(liang)排名(ming)(ming)中(zhong)(zhong)，前十名(ming)(ming)中(zhong)(zhong)沒有中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)大陸地區企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)身(shen)影。由此(ci)可(ke)見(jian)，在核心技(ji)術(shu)(shu)創新能力(li)上(shang)的(de)(de)(de)(de)差距，使得(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)企(qi)業(ye)很(hen)難躋身(shen)“高(gao)端產(chan)品(pin)”的(de)(de)(de)(de)行列，只(zhi)能亦步亦趨跟著國(guo)(guo)外企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)腳步，進而使用“殺傷(shang)力(li)”和“自(zi)傷(shang)力(li)”都極強的(de)(de)(de)(de)“價(jia)(jia)格戰(zhan)”去沖擊(ji)“低端市場”。
隨(sui)著時代的進步(bu)和(he)中(zhong)國市(shi)場經(jing)濟的完善，中(zhong)國工業(ye)(ye)品企業(ye)(ye)積極參與國內(nei)外競爭已經(jing)成為“離弦之箭”。在(zai)這種(zhong)大趨勢(shi)下(xia)，“價(jia)格戰”模式無論從主觀(guan)和(he)客觀(guan)的要(yao)求上都必(bi)然會逐漸停止(zhi)下(xia)來，但(dan)如(ru)果痛定思痛走出(chu)一味(wei)依(yi)靠價(jia)格搏命(ming)市(shi)場的“薄命(ming)策(ce)略(lve)”，中(zhong)國工業(ye)(ye)品企業(ye)(ye)才能真正在(zai)國內(nei)外市(shi)場占有(you)一席之地。
同時(shi)，國際(ji)營(ying)銷大師(shi)米爾頓科特勒在(zai)談及中國工業(ye)(ye)品制造業(ye)(ye)時(shi)，指出“對于高品質產品進(jin)入發達市場時(shi)，在(zai)質量、價格方(fang)面的(de)控(kong)制力(li)不大，中國企業(ye)(ye)需(xu)要(yao)從品牌(pai)上獲得30%的(de)利潤而不是10%15%的(de)市場加(jia)工費(fei)”。無庸(yong)置(zhi)疑，品牌(pai)產品可以(yi)賣得更高的(de)價格，并(bing)且依舊具(ju)有極強的(de)競爭力(li)，這就是做品牌(pai)的(de)魅力(li)。
2) 缺乏品牌忠誠度，無法成為(wei)百年企業
對(dui)于大所(suo)數工業(ye)品企業(ye)，市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)重點(dian)放在(zai)了怎(zen)樣(yang)“贏得(de)”客(ke)戶上，而不是如何長期“擁有”客(ke)戶上。關(guan)系營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)目的(de)在(zai)于使服(fu)務(wu)、質(zhi)量(liang)和營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)這(zhe)三者環環相扣(kou)，使贏得(de)客(ke)戶與(yu)保有客(ke)戶這(zhe)兩方面呼應扣(kou)合起來。但(dan)是，關(guan)系營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)導向則(ze)是將服(fu)務(wu)、質(zhi)量(liang)和營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)融(rong)為一體，而客(ke)戶服(fu)務(wu)和全方位質(zhi)量(liang)決策是以品牌營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)戰略為背景(jing)而出現的(de)。
記得(de)2004年7月*DuPont“特(te)富(fu)龍(long)不粘鍋(guo)事件”前，中(zhong)國很(hen)多不粘鍋(guo)生(sheng)產企(qi)業都是(shi)采購特(te)富(fu)龍(long)涂料，在特(te)富(fu)龍(long)可能(neng)會致癌的(de)(de)(de)新聞見報后(hou)，遭殃的(de)(de)(de)不僅僅是(shi)使用(yong)了特(te)富(fu)龍(long)涂料的(de)(de)(de)炊具生(sheng)產商，還有DuPont公司。如(ru)果DuPont公司不能(neng)通過傳播手段為(wei)自己生(sheng)產的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)“正(zheng)名”，恐怕產品(pin)(pin)將喪失生(sheng)命力。不粘鍋(guo)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)客戶群體為(wei)大眾百姓(xing)，取(qu)得(de)他們的(de)(de)(de)信服(fu)才是(shi)關鍵的(de)(de)(de)，而不是(shi)先取(qu)得(de)不粘鍋(guo)生(sheng)產企(qi)業的(de)(de)(de)信服(fu)。
世(shi)界(jie)*市場(chang)戰略(lve)家(jia)杰克特(te)羅(luo)特(te)在分析(xi)未來(lai)市場(chang)品(pin)牌(pai)的(de)(de)意義時指出(chu)：“有兩(liang)類競爭者是成功的(de)(de)。一類是強有力(li)的(de)(de)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠度。這類公司能夠(gou)在全世(shi)界(jie)范(fan)圍內謀求利益(yi)；另(ling)一類是專門化的(de)(de)或定位很好的(de)(de)品(pin)牌(pai)。這是一些(xie)小的(de)(de)競爭者。”應該說，特(te)羅(luo)特(te)先(xian)生指出(chu)了中國工業品(pin)企業國際化的(de)(de)必然出(chu)路。
3) 國(guo)內企業品牌價值(zhi)鏈(lian)塑造公(gong)司(si)的事實存在
工業品(pin)(pin)(pin)企(qi)業中已經(jing)有很多(duo)企(qi)業開始著力于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值鏈傳播(bo)和(he)建設，并提出企(qi)業要(yao)基于(yu)“產品(pin)(pin)(pin)”和(he)“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)”兩個主(zhu)旋律來(lai)經(jing)營，如玉柴(chai)動力、時風發動機、博(bo)世(shi)等諸多(duo)企(qi)業品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的廣告頻(pin)繁(fan)露臉于(yu)*電視臺，成為工業品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷的時代先鋒。這給我們發出了(le)一(yi)個強烈的信號，那就是工業品(pin)(pin)(pin)企(qi)業開始逐步進入品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)新時代。
2.6 如何提高客(ke)戶的品牌忠誠(cheng)度
*商業研究報告(gao)指出：多次光顧的客戶(hu)比初次登(deng)門(men)者，可為(wei)企業多帶來2085％的利潤，固定客戶(hu)數(shu)目(mu)每增(zeng)長5％，企業的利潤則增(zeng)加25％。雖然(ran)沒有(you)工業品行(xing)業的相關數(shu)據，但我(wo)們有(you)充分(fen)的理(li)由相信，忠(zhong)誠的客戶(hu)對工業品企業同樣重要。
如何提高客戶的(de)(de)(de)品(pin)牌忠誠度是(shi)工業(ye)品(pin)企業(ye)非常頭痛的(de)(de)(de)問題之一(yi)。對于企業(ye)來說，*的(de)(de)(de)損失莫(mo)過辛辛苦苦甚至付出巨大成本開發的(de)(de)(de)客戶轉向支持競(jing)爭(zheng)者(zhe)。市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營銷的(de)(de)(de)成敗(bai)不(bu)僅于新市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)開拓的(de)(de)(de)程度，更重要地是(shi)表現(xian)在(zai)(zai)原(yuan)有客戶資源的(de)(de)(de)利用和不(bu)斷加強。在(zai)(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈的(de)(de)(de)工業(ye)品(pin)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)中(zhong)，客戶的(de)(de)(de)品(pin)牌忠誠度正(zheng)在(zai)(zai)成為很多(duo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)研(yan)究人士關注的(de)(de)(de)問題。
1)理性購買決(jue)策與品牌忠誠度
工(gong)(gong)業品(pin)(pin)(pin)產(chan)品(pin)(pin)(pin)采購是涉及(ji)幾十(shi)萬、上百萬元資金投入(ru)的(de)交(jiao)易(yi)，每個企(qi)業或(huo)個人都會十(shi)分(fen)慎重地制(zhi)定(ding)購買(mai)(mai)決(jue)策(ce)(ce)，不(bu)會像買(mai)(mai)一(yi)(yi)(yi)瓶(ping)水那樣(yang)隨(sui)(sui)意。買(mai)(mai)水和(he)買(mai)(mai)工(gong)(gong)業產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)差異在什(shen)么地方呢？20世紀60年代(dai)有(you)些消(xiao)費(fei)心理(li)學家提出“客(ke)(ke)(ke)(ke)戶卷(juan)(juan)(juan)(juan)入(ru)”理(li)論，它是指(zhi)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶主觀上感受(shou)客(ke)(ke)(ke)(ke)觀商(shang)品(pin)(pin)(pin)及(ji)其相關(guan)因素等(deng)與(yu)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶自我的(de)相關(guan)性。主觀上對于(yu)(yu)商(shang)品(pin)(pin)(pin)因素的(de)感受(shou)越(yue)(yue)深，表(biao)示對該商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)消(xiao)費(fei)卷(juan)(juan)(juan)(juan)入(ru)程(cheng)度(du)越(yue)(yue)高(gao)(gao)，該商(shang)品(pin)(pin)(pin)為“高(gao)(gao)卷(juan)(juan)(juan)(juan)入(ru)商(shang)品(pin)(pin)(pin)”，否(fou)則(ze)(ze)為“低卷(juan)(juan)(juan)(juan)入(ru)商(shang)品(pin)(pin)(pin)”。例如：客(ke)(ke)(ke)(ke)戶購買(mai)(mai)一(yi)(yi)(yi)臺客(ke)(ke)(ke)(ke)車和(he)購買(mai)(mai)一(yi)(yi)(yi)瓶(ping)水的(de)決(jue)策(ce)(ce)差異就在于(yu)(yu)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶對不(bu)同(tong)(tong)商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)關(guan)注(zhu)程(cheng)度(du)是不(bu)同(tong)(tong)的(de)。前者需要客(ke)(ke)(ke)(ke)戶對產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)性能、質量、價(jia)格、服務(wu)、市場口碑等(deng)方面進(jin)行(xing)很細致的(de)了解，制(zhi)定(ding)購買(mai)(mai)決(jue)策(ce)(ce)過(guo)程(cheng)比較復雜，屬(shu)(shu)于(yu)(yu)高(gao)(gao)卷(juan)(juan)(juan)(juan)入(ru)商(shang)品(pin)(pin)(pin)；而當(dang)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶購買(mai)(mai)一(yi)(yi)(yi)瓶(ping)水時(shi)，則(ze)(ze)沒有(you)必要花費(fei)過(guo)多(duo)的(de)時(shi)間和(he)精力去制(zhi)定(ding)決(jue)策(ce)(ce)，屬(shu)(shu)于(yu)(yu)低卷(juan)(juan)(juan)(juan)入(ru)商(shang)品(pin)(pin)(pin)。而商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)不(bu)同(tong)(tong)屬(shu)(shu)性直(zhi)接關(guan)系到客(ke)(ke)(ke)(ke)戶對商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)關(guan)注(zhu)程(cheng)度(du)，并進(jin)一(yi)(yi)(yi)步影(ying)響購買(mai)(mai)商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)決(jue)策(ce)(ce)是否(fou)更(geng)趨(qu)于(yu)(yu)理(li)性。工(gong)(gong)業產(chan)品(pin)(pin)(pin)這種高(gao)(gao)交(jiao)易(yi)價(jia)格的(de)商(shang)品(pin)(pin)(pin)，屬(shu)(shu)于(yu)(yu)高(gao)(gao)卷(juan)(juan)(juan)(juan)入(ru)商(shang)品(pin)(pin)(pin)，因此，在一(yi)(yi)(yi)般情況(kuang)下(xia)，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶的(de)購買(mai)(mai)決(jue)策(ce)(ce)基本都是相對理(li)性的(de)。隨(sui)(sui)著中國工(gong)(gong)業品(pin)(pin)(pin)市場的(de)不(bu)斷走向成熟，這種趨(qu)勢(shi)將(jiang)更(geng)加明顯(xian)，可以講工(gong)(gong)業品(pin)(pin)(pin)市場已經步入(ru)理(li)性購買(mai)(mai)的(de)時(shi)代(dai)。
理(li)(li)性(xing)(xing)購(gou)(gou)買者一般受外界因(yin)素的(de)(de)影(ying)響比(bi)較(jiao)少，并且能夠比(bi)較(jiao)理(li)(li)性(xing)(xing)看待(dai)各種影(ying)響因(yin)素，對(dui)其進行加以(yi)綜合分析，確認自己需要的(de)(de)信息。在(zai)這種情況下，工業(ye)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)難度會比(bi)較(jiao)大(da)。主要表現在(zai)：一方面(mian)(mian)，購(gou)(gou)買者通常(chang)會全(quan)面(mian)(mian)考察企(qi)(qi)業(ye)，對(dui)產(chan)(chan)品(pin)、價(jia)格、質(zhi)量、服務(wu)、品(pin)牌等都(dou)會有相應的(de)(de)標準，企(qi)(qi)業(ye)必須由產(chan)(chan)品(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)售走向全(quan)面(mian)(mian)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)；另一方面(mian)(mian)，企(qi)(qi)業(ye)千方百(bai)計(ji)想(xiang)出(chu)來的(de)(de)吸(xi)引(yin)客戶(hu)的(de)(de)辦法(fa)，很(hen)多都(dou)在(zai)理(li)(li)性(xing)(xing)購(gou)(gou)買者面(mian)(mian)前失(shi)靈。比(bi)如(ru)，有些(xie)企(qi)(qi)業(ye)希望通過大(da)量的(de)(de)廣告和(he)促銷(xiao)(xiao)(xiao)來提高銷(xiao)(xiao)(xiao)量，但理(li)(li)性(xing)(xing)購(gou)(gou)買者往往不受其誘惑。在(zai)這樣的(de)(de)一種購(gou)(gou)買心理(li)(li)占(zhan)據絕(jue)大(da)多數的(de)(de)交易中，客車(che)企(qi)(qi)業(ye)如(ru)何爭(zheng)取(qu)客戶(hu)，如(ru)何提高客戶(hu)的(de)(de)品(pin)牌忠誠度正在(zai)成為(wei)人(ren)們關(guan)注的(de)(de)問題。
由于(yu)(yu)(yu)市(shi)場競爭的(de)(de)(de)加劇，客(ke)(ke)戶所(suo)面臨的(de)(de)(de)選擇越來越多，同時(shi)(shi)客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)需求也(ye)在呈現出多樣(yang)，保(bao)持客(ke)(ke)戶對某一(yi)品(pin)牌的(de)(de)(de)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)是(shi)一(yi)件越來越難的(de)(de)(de)事。但是(shi)對于(yu)(yu)(yu)企業(ye)來說，忠(zhong)(zhong)誠(cheng)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶是(shi)企業(ye)最寶貴的(de)(de)(de)財富，主要表(biao)現在二方(fang)(fang)面：一(yi)方(fang)(fang)面，對品(pin)牌忠(zhong)(zhong)誠(cheng)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶能(neng)及時(shi)(shi)傳達有(you)效的(de)(de)(de)信息(xi)，有(you)利于(yu)(yu)(yu)提(ti)高企業(ye)在產品(pin)、服務等方(fang)(fang)面的(de)(de)(de)水平，并且能(neng)夠及時(shi)(shi)掌握市(shi)場動(dong)態，提(ti)高企業(ye)生存能(neng)力；另(ling)一(yi)方(fang)(fang)面，品(pin)牌忠(zhong)(zhong)誠(cheng)有(you)利于(yu)(yu)(yu)降低營銷成本，保(bao)持與舊客(ke)(ke)戶關(guan)系的(de)(de)(de)成本要遠低于(yu)(yu)(yu)新客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)開(kai)發成本。
2) 品牌(pai)忠誠度(du)的評估(gu)指(zhi)標
品(pin)牌忠誠(cheng)(cheng)度是個不太容(rong)易量化的參(can)數，我們對品(pin)牌忠誠(cheng)(cheng)度的評估可以借(jie)用消費(fei)品(pin)市(shi)場(chang)研究中所采(cai)用的幾個指標：
（1）客(ke)戶重復購(gou)買次數。這(zhe)是評估品牌(pai)忠誠(cheng)度最直(zhi)接的(de)一(yi)個指標。在(zai)一(yi)段時(shi)間內，客(ke)戶對(dui)某(mou)一(yi)品牌(pai)客(ke)車產(chan)品重復購(gou)買的(de)次數越多，說明該客(ke)戶對(dui)這(zhe)品牌(pai)的(de)忠誠(cheng)度越高。由于不同工(gong)業產(chan)品在(zai)運營收益等方(fang)面(mian)的(de)因素影(ying)響客(ke)戶對(dui)工(gong)業產(chan)品的(de)選擇(ze)，這(zhe)種情況是不適用于品牌(pai)忠誠(cheng)度的(de)評估。因此，要根據不同工(gong)業產(chan)品適用性的(de)差異來區別(bie)對(dui)待(dai)。
（2）客(ke)戶(hu)制定購買(mai)決(jue)策(ce)時(shi)間。我(wo)們可能都(dou)有這(zhe)個體會(hui)：由于對某(mou)一品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)信任，我(wo)們會(hui)很輕(qing)易的(de)(de)制定購買(mai)決(jue)策(ce)，小到買(mai)軸(zhou)承，大到購買(mai)推土機等都(dou)有這(zhe)樣(yang)的(de)(de)規律。這(zhe)種由于信賴程度(du)不同造成的(de)(de)差異(yi)，也是鑒別客(ke)戶(hu)對品(pin)(pin)(pin)牌忠(zhong)誠(cheng)度(du)的(de)(de)指標之一。一般(ban)來說(shuo)，客(ke)戶(hu)制定購買(mai)決(jue)策(ce)的(de)(de)時(shi)間越短，說(shuo)明他對這(zhe)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)越高(gao)。
（3）客(ke)戶(hu)對(dui)價格(ge)的(de)(de)敏感(gan)(gan)程(cheng)度。購(gou)買者(zhe)對(dui)商品價格(ge)都是非(fei)(fei)常重視的(de)(de)，但這并不意味著對(dui)每一(yi)種產(chan)品的(de)(de)價格(ge)的(de)(de)敏感(gan)(gan)程(cheng)度相同。事實表明，對(dui)于(yu)(yu)喜(xi)愛和(he)信賴(lai)的(de)(de)品牌，購(gou)買者(zhe)對(dui)其產(chan)品價格(ge)變(bian)動的(de)(de)承(cheng)受能(neng)(neng)力相對(dui)較強(qiang)，而對(dui)于(yu)(yu)非(fei)(fei)信賴(lai)的(de)(de)產(chan)品，購(gou)買者(zhe)對(dui)其價格(ge)變(bian)動的(de)(de)承(cheng)受能(neng)(neng)力偏弱(ruo)，即敏感(gan)(gan)度高。這也是衡量品牌忠(zhong)誠度的(de)(de)一(yi)個指標。但對(dui)工業產(chan)品來說，由于(yu)(yu)購(gou)買者(zhe)的(de)(de)購(gou)買決(jue)策相對(dui)理(li)性，所謂品牌忠(zhong)誠是建立在能(neng)(neng)夠達到(dao)其贏利目的(de)(de)的(de)(de)理(li)性目標，因此(ci)客(ke)戶(hu)不僅對(dui)價格(ge)具有敏感(gan)(gan)性，同時(shi)對(dui)服務和(he)產(chan)品適用性等方面也都有一(yi)定的(de)(de)敏感(gan)(gan)性。
（4）客戶(hu)(hu)對(dui)(dui)競爭(zheng)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)接受程度。客戶(hu)(hu)對(dui)(dui)某(mou)一品牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度的(de)(de)(de)變化，除(chu)了(le)和(he)本品牌(pai)自(zi)身的(de)(de)(de)行為有關外，更多的(de)(de)(de)是由競爭(zheng)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)吸引而產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)(de)。所以客戶(hu)(hu)對(dui)(dui)競爭(zheng)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)態度，能(neng)夠判斷其對(dui)(dui)某(mou)一品牌(pai)的(de)(de)(de)忠(zhong)誠(cheng)度。如果客戶(hu)(hu)易于對(dui)(dui)競爭(zheng)產(chan)(chan)品產(chan)(chan)生(sheng)好感，那么就(jiu)說明客戶(hu)(hu)對(dui)(dui)某(mou)品牌(pai)的(de)(de)(de)忠(zhong)誠(cheng)度低，進行購買決策時(shi)很有可(ke)能(neng)轉向競爭(zheng)產(chan)(chan)品。對(dui)(dui)于工業品企業來說，這也是讓(rang)客戶(hu)(hu)產(chan)(chan)生(sheng)忠(zhong)誠(cheng)度的(de)(de)(de)最難的(de)(de)(de)一個因素(su)。
以上評估品(pin)牌忠(zhong)誠(cheng)度的(de)四個主要指標，是(shi)借用(yong)普通消費品(pin)關于客(ke)戶忠(zhong)誠(cheng)度的(de)評估標準，對于工業品(pin)市場也應(ying)該是(shi)適用(yong)的(de)，但我(wo)們必須注意到：工業品(pin)購買行為的(de)相對理性化(hua)，將在一定程度上增加客(ke)戶品(pin)牌忠(zhong)誠(cheng)度的(de)不穩(wen)定性。
3) 提高品牌(pai)忠(zhong)誠度的渠(qu)道
從上(shang)面(mian)的(de)(de)評估(gu)標準可以看出，客戶(hu)對品牌忠誠度的(de)(de)高(gao)低是由許多因素決(jue)定的(de)(de)，因此，提(ti)高(gao)品牌忠誠度也須全(quan)方位入手才(cai)能(neng)取(qu)得相應的(de)(de)成效。
（1）不斷提高(gao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)，優化(hua)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)設計。產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)是(shi)工(gong)業品(pin)(pin)營銷中核心的(de)(de)(de)要素，也(ye)是(shi)客(ke)(ke)戶產(chan)(chan)(chan)生品(pin)(pin)牌忠(zhong)誠的(de)(de)(de)基礎，沒有(you)(you)好的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)，是(shi)沒有(you)(you)任何品(pin)(pin)牌忠(zhong)誠可(ke)談的(de)(de)(de)。許(xu)多成功(gong)或失敗的(de)(de)(de)例(li)子告訴我們：客(ke)(ke)戶對品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)忠(zhong)誠，從根本意義上(shang)來講都是(shi)對其(qi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)忠(zhong)誠。只有(you)(you)經得(de)住客(ke)(ke)戶檢(jian)驗的(de)(de)(de)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，才能具(ju)有(you)(you)產(chan)(chan)(chan)生品(pin)(pin)牌忠(zhong)誠度的(de)(de)(de)資格(ge)。
（2）完善售后服(fu)務(wu)體系。售后服(fu)務(wu)是(shi)生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)企業(ye)(ye)(ye)接近客(ke)(ke)戶(hu)，取得客(ke)(ke)戶(hu)信賴和認同的最(zui)直接的途(tu)徑。根(gen)據工業(ye)(ye)(ye)品的使用特點(dian)，生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)企業(ye)(ye)(ye)的服(fu)務(wu)能(neng)力很大程度上(shang)決(jue)定(ding)了工業(ye)(ye)(ye)產(chan)(chan)品的交易。如果(guo)生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)企業(ye)(ye)(ye)能(neng)夠迅速(su)而又(you)圓滿地(di)解決(jue)客(ke)(ke)戶(hu)的產(chan)(chan)品故障(zhang)，將有(you)利地(di)提高客(ke)(ke)戶(hu)的滿意(yi)(yi)度，也很有(you)可能(neng)成(cheng)為 “回頭客(ke)(ke)”。工業(ye)(ye)(ye)品行(xing)業(ye)(ye)(ye)的售后服(fu)務(wu)是(shi)一個系統工程，所謂完善服(fu)務(wu)體系必須在每個環節保證客(ke)(ke)戶(hu)滿意(yi)(yi)。
（3）建立企業(ye)咨詢服務(wu)體系。前面說(shuo)過，工業(ye)品購買是比較理性(xing)的，客戶制(zhi)定(ding)購買決(jue)策時，必然要全面考察產品和企業(ye)，而企業(ye)能(neng)否具有完(wan)善(shan)的咨詢服務(wu)體系，在(zai)一定(ding)程(cheng)度上決(jue)定(ding)了企業(ye)能(neng)否有利(li)地影響客戶制(zhi)定(ding)購買決(jue)策。
（4）根據成(cheng)本和市(shi)場(chang)需求制(zhi)(zhi)定(ding)合理的(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)體(ti)系。由于工業品(pin)成(cheng)本折舊已經成(cheng)為(wei)其(qi)(qi)日常經營的(de)一(yi)項重(zhong)要的(de)支出，也是影(ying)響(xiang)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)購(gou)買(mai)(mai)決策的(de)重(zhong)要因(yin)素，因(yin)此(ci)，制(zhi)(zhi)定(ding)合理的(de)產品(pin)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)也是提高品(pin)牌(pai)忠誠(cheng)度的(de)重(zhong)要手段(duan)。客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)在(zai)購(gou)買(mai)(mai)決策時(shi)，都會(hui)有(you)一(yi)個預期的(de)心理價(jia)(jia)(jia)位，如果實際價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)超(chao)過預期價(jia)(jia)(jia)位，就會(hui)影(ying)響(xiang)其(qi)(qi)購(gou)買(mai)(mai)決策的(de)制(zhi)(zhi)定(ding)；反(fan)之，就會(hui)比較容(rong)易接受。生產企業在(zai)制(zhi)(zhi)定(ding)工業產品(pin)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)時(shi)一(yi)定(ding)要先摸準客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)對此(ci)類(lei)產品(pin)的(de)預期價(jia)(jia)(jia)位，這樣制(zhi)(zhi)定(ding)的(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)才會(hui)讓客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)容(rong)易接受。
（5）塑(su)造良好的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)形象，加強關系營銷。客(ke)戶(hu)(hu)對(dui)品(pin)牌的(de)(de)(de)忠誠除了出于對(dui)產品(pin)使用(yong)價值的(de)(de)(de)需(xu)求，同(tong)(tong)時也帶有一定(ding)的(de)(de)(de)感情色彩(cai)，在(zai)客(ke)車市場(chang)中產品(pin)、服(fu)務都出現一定(ding)程度的(de)(de)(de)同(tong)(tong)質化的(de)(de)(de)趨勢下，企(qi)業(ye)(ye)本(ben)身對(dui)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)影響顯(xian)得格外重要。人(ren)是生活(huo)在(zai)各種社會(hui)關系之中的(de)(de)(de)，客(ke)戶(hu)(hu)與生產企(qi)業(ye)(ye)間(jian)也存在(zai)各種不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)關系，雙方的(de)(de)(de)不同(tong)(tong)職位、不同(tong)(tong)工(gong)種的(de)(de)(de)人(ren)員間(jian)都存在(zai)著多種關系，這些人(ren)都在(zai)不同(tong)(tong)程度上決定(ding)著企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)購買決策(ce)。
提(ti)(ti)(ti)高(gao)(gao)(gao)品(pin)(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)是(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)全面(mian)完善的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過程，以上四個(ge)方(fang)面(mian)從產(chan)品(pin)(pin)、服務、價格(ge)、品(pin)(pin)牌(pai)等角度(du)論述了提(ti)(ti)(ti)高(gao)(gao)(gao)品(pin)(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)法(fa)。其(qi)實(shi)，從品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)梯隊效(xiao)應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理論來(lai)看(kan)，品(pin)(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)是(shi)(shi)處于最高(gao)(gao)(gao)層次(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，要(yao)想提(ti)(ti)(ti)高(gao)(gao)(gao)并保(bao)持忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)必須在知名(ming)度(du)、興趣度(du)、認(ren)知度(du)、滿意度(du)等方(fang)面(mian)下功夫，特別是(shi)(shi)提(ti)(ti)(ti)高(gao)(gao)(gao)客(ke)戶(hu)滿意度(du)。忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)象都是(shi)(shi)指重復購買的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)，客(ke)戶(hu)在頭一次(ci)購買和使(shi)用(yong)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)受決(jue)定了其(qi)下一次(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購買決(jue)策，因此，提(ti)(ti)(ti)高(gao)(gao)(gao)客(ke)戶(hu)滿意度(du)是(shi)(shi)提(ti)(ti)(ti)高(gao)(gao)(gao)忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)前提(ti)(ti)(ti)條件。提(ti)(ti)(ti)高(gao)(gao)(gao)客(ke)戶(hu)滿意度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關鍵是(shi)(shi)要(yao)提(ti)(ti)(ti)供超出客(ke)戶(hu)預(yu)(yu)期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)和服務。這主(zhu)要(yao)是(shi)(shi)要(yao)從兩方(fang)面(mian)入手，一方(fang)面(mian)是(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)努力(li)為客(ke)戶(hu)提(ti)(ti)(ti)供優(you)質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)和服務，盡管(guan)每個(ge)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)具體作法(fa)各(ge)有不(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)，有優(you)有劣(lie)；另(ling)一方(fang)面(mian)，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)在進行市(shi)場推廣時(shi)(shi)也要(yao)注意在提(ti)(ti)(ti)高(gao)(gao)(gao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)和產(chan)品(pin)(pin)知名(ming)度(du)和認(ren)知度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)(tong)(tong)(tong)時(shi)(shi)，不(bu)要(yao)給客(ke)戶(hu)一些企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)不(bu)能(neng)(neng)實(shi)現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)承諾，這些承諾無形中(zhong)提(ti)(ti)(ti)高(gao)(gao)(gao)了客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)理預(yu)(yu)期(qi)，當企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)不(bu)能(neng)(neng)實(shi)現(xian)承諾時(shi)(shi)，就會適得(de)其(qi)反。兩個(ge)不(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)車出現(xian)相同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)故障(zhang)，由于客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)預(yu)(yu)期(qi)不(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)，其(qi)產(chan)生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)受也是(shi)(shi)不(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。
提(ti)高(gao)客(ke)(ke)戶的(de)品(pin)牌(pai)忠誠度也要(yao)注意不要(yao)進(jin)入這樣的(de)誤區：客(ke)(ke)戶滿(man)(man)意就會(hui)有忠誠度。現在(zai)(zai)(zai)工業品(pin)營銷的(de)正在(zai)(zai)(zai)走向同質化，各(ge)企業在(zai)(zai)(zai)產品(pin)和服務上的(de)差異已經不是十分(fen)明顯(xian)，客(ke)(ke)戶對(dui)你(ni)的(de)產品(pin)和服務滿(man)(man)意，并不能說明對(dui)競爭(zheng)者(zhe)的(de)產品(pin)和服務不滿(man)(man)意。客(ke)(ke)戶滿(man)(man)意只是客(ke)(ke)戶忠誠的(de)一個(ge)充分(fen)條件。
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