客戶運營的本(ben)質，說(shuo)穿了，其實(shi)就是拿錢換取客戶的時(shi)間。
買(mai)方市場(chang)的(de)(de)長期存在(zai)，決定了(le)不僅消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)需要拿錢(qian)(qian)購買(mai)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)產(chan)品和(he)服務，企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)經營者(zhe)(zhe)也要轉換(huan)思路，嘗試(shi)用(yong)錢(qian)(qian)去(qu)購買(mai)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)關注和(he)好(hao)評，這背后其實就是(shi)購買(mai)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)時間。過去(qu)，線下經營時，企(qi)(qi)業(ye)會做新(xin)產(chan)品的(de)(de)免費(fei)試(shi)用(yong)，邀請(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)到(dao)店有禮；現在(zai)，線上(shang)流(liu)行(xing)的(de)(de)好(hao)評返現，積贊(zan)有禮，都是(shi)這種趨勢(shi)的(de)(de)反映。其中，這兩(liang)年爆發(fa)的(de)(de)“看廣(guang)告分(fen)錢(qian)(qian)”模式，就是(shi)這種趨勢(shi)的(de)(de)典型代表。
什么(me)是(shi)“看廣告分錢”？
“看廣告分錢(qian)”的(de)運營(ying)模(mo)式，起源于2015年左(zuo)右(you)的(de)互(hu)聯網，其(qi)中(zhong)國內又以“趣頭(tou)條(tiao)”當時的(de)風頭(tou)最勁。“趣頭(tou)條(tiao)”以“刷(shua)新聞(wen)賺錢(qian)”的(de)經營(ying)模(mo)式揚名(ming)于市場，雖(sui)然期(qi)間(jian)屢遭官方(fang)媒(mei)體點名(ming)批評，但依舊在成立不到三年的(de)時間(jian)，就成功(gong)登陸納(na)斯達克股市，加劇了資本對此類運營(ying)模(mo)式的(de)熱(re)捧。
從根子(zi)上來說，“刷新聞(wen)賺錢(qian)”仍然屬于第(di)三方付費的(de)模式，也就是(shi)與傳統媒體 “羊毛(mao)出在豬(zhu)身上，讓狗來買(mai)單(dan)”的(de)盈(ying)利邏輯，沒(mei)有發生本(ben)質(zhi)變化。但是(shi)在對消費者的(de)刺(ci)激上，變成了更為簡單(dan)、粗暴(bao)的(de)現金刺(ci)激，而且刺(ci)激的(de)頻率更快，刺(ci)激的(de)反(fan)饋(kui)周期也更短。
2020年(nian)(nian)第四季(ji)度，“趣頭條”的季(ji)報首次宣布盈利，直(zhi)接觸(chu)發了今(jin)年(nian)(nian)年(nian)(nian)初這種(zhong)模式的爆發。打著看(kan)視(shi)頻掙(zheng)(zheng)錢、玩游戲掙(zheng)(zheng)錢、充電、租車也掙(zheng)(zheng)錢的各類花(hua)式噱(xue)頭，大大小(xiao)小(xiao)的互聯網公司，為了在這一(yi)市場(chang)中(zhong)分得一(yi)杯羹，不惜以瘋(feng)狂撒錢的姿態，在消費者(zhe)的手(shou)機屏幕(mu)上跑(pao)馬圈地，唯恐錯過了又一(yi)個(ge)新崛起的風口。
這些平臺型公司(si)，無論是(shi)看新聞(wen)分錢，還是(shi)打游戲分錢，其實(shi)歸根(gen)到底還是(shi)靠消(xiao)費(fei)者集中看廣告(gao)掙(zheng)錢。
他們一方(fang)面找到有廣告(gao)(gao)投放需求(qiu)的廣告(gao)(gao)主(zhu)，另一方(fang)面通過“看廣告(gao)(gao)分錢(qian)”的噱(xue)頭，吸引消費者的注意力(li)資源；
然后(hou)，搭建(jian)一個(ge)中間媒介，形(xing)成(cheng)廣告投放和(he)收看(kan)的載體；
最(zui)后(hou)，通過控制廣(guang)(guang)告(gao)(gao)費(fei)的(de)分(fen)配比例來獲(huo)利。即將一部分(fen)收取的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)費(fei)作為(wei)(wei)費(fei)用和利潤留下，一部分(fen)作為(wei)(wei)“看(kan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)分(fen)錢”的(de)市場費(fei)用，分(fen)配給看(kan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)人，以此循(xun)環往復。
消(xiao)費(fei)者集中看(kan)(kan)廣(guang)告的(de)目的(de)實現了，企業的(de)盈(ying)利(li)邏輯也說(shuo)得通，這看(kan)(kan)起來(lai)是一個不錯的(de)生意。
“看(kan)廣告分錢(qian)”的受眾
“看(kan)廣告分錢”模式的目標受眾，主要是低收入(ru)人(ren)群，這類人(ren)群主要特點是數量龐大(da)，且整(zheng)體購買能力和社交資源相對較弱，屬于(yu)線上運營的典型長尾(wei)人(ren)群，也是非(fei)常精準的人(ren)群。
我們(men)在(zai)(zai)做(zuo)線下客(ke)戶(hu)運營時，主要(yao)(yao)(yao)偏重“二八法則”，即要(yao)(yao)(yao)將(jiang)資(zi)源(yuan)集中(zhong)投放(fang)(fang)在(zai)(zai)重點(dian)客(ke)戶(hu)身(shen)上，并選(xuan)擇性地放(fang)(fang)棄80%的非重點(dian)客(ke)戶(hu)。這(zhe)是由于在(zai)(zai)線下，如果(guo)要(yao)(yao)(yao)聚合(he)80%的非重點(dian)客(ke)戶(hu)，企(qi)業(ye)的運營成(cheng)(cheng)本(ben)太高，產(chan)出(chu)的利潤很難覆蓋成(cheng)(cheng)本(ben)。而線上的*優勢在(zai)(zai)于，互(hu)(hu)聯網聚合(he)長尾(wei)人群的成(cheng)(cheng)本(ben)相當低，而一旦聚合(he)成(cheng)(cheng)功，收益可(ke)以輕易(yi)覆蓋成(cheng)(cheng)本(ben)。這(zhe)也是互(hu)(hu)聯網企(qi)業(ye)為什么敢于“看廣(guang)告分(fen)錢(qian)”的原因所在(zai)(zai)。
“看廣告分錢”的廣告主
第一(yi)(yi)(yi)類是(shi)阿里、騰訊、快手、抖(dou)音等平臺型的(de)大公司。“看廣(guang)告分錢”是(shi)他(ta)(ta)們吸引消費(fei)者(zhe)的(de)手段(duan)，這種運營模式只是(shi)他(ta)(ta)們盈利的(de)一(yi)(yi)(yi)部分，甚至是(shi)一(yi)(yi)(yi)小(xiao)部分。在城市的(de)互聯網(wang)人口(kou)紅利消失殆盡(jin)之際，他(ta)(ta)們亟需將中國的(de)縣、鄉、鎮(zhen)、村的(de)消費(fei)者(zhe)人群，盡(jin)快圈(quan)進互聯網(wang)世(shi)界，然后借助“長尾效應”，在自(zi)身的(de)核心業務上，實現下一(yi)(yi)(yi)波的(de)增長。
第(di)二(er)類以創業型的(de)(de)(de)(de)小游戲(xi)(xi)公司為代(dai)表。他(ta)(ta)(ta)們(men)既是(shi)這(zhe)種(zhong)(zhong)業務(wu)模式(shi)的(de)(de)(de)(de)草創造，也是(shi)這(zhe)種(zhong)(zhong)模式(shi)的(de)(de)(de)(de)參(can)與(yu)者(zhe)。他(ta)(ta)(ta)們(men)需要(yao)一個(ge)聚合了(le)大量低線消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)投放平(ping)臺(tai)，然(ran)后(hou)將消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)注(zhu)意(yi)力(li)資源，主要(yao)售賣給第(di)一類公司；同(tong)時(shi)，他(ta)(ta)(ta)們(men)也需要(yao)不斷增加(jia)新的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)，以增強(qiang)他(ta)(ta)(ta)們(men)和廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主的(de)(de)(de)(de)談判能力(li)。因(yin)此他(ta)(ta)(ta)們(men)不僅會(hui)搭建廣(guang)(guang)(guang)告(gao)平(ping)臺(tai)，也會(hui)在(zai)其(qi)他(ta)(ta)(ta)平(ping)臺(tai)，尤其(qi)是(shi)類似的(de)(de)(de)(de)“看(kan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)分錢”的(de)(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)投放廣(guang)(guang)(guang)告(gao)。所以，我們(men)可(ke)能在(zai)某一款(kuan)消消樂(le)的(de)(de)(de)(de)小游戲(xi)(xi)里，會(hui)發現APP在(zai)同(tong)時(shi)給我們(men)強(qiang)制推(tui)送另(ling)一款(kuan)消消樂(le)的(de)(de)(de)(de)游戲(xi)(xi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，而廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)內容(rong)居(ju)然(ran)是(shi)拆(chai)穿分錢小游戲(xi)(xi)中，套路(lu)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)手(shou)段和把戲(xi)(xi)。在(zai)這(zhe)里，我們(men)看(kan)到(dao)了(le)競爭對手(shou)之(zhi)間難得的(de)(de)(de)(de)競合關系，堪稱(cheng)真正意(yi)義上的(de)(de)(de)(de)友商。
第(di)三類是(shi)(shi)以(yi)開(kai)設小(xiao)白(bai)理財(cai)課程為代(dai)表的(de)(de)(de)互聯網公(gong)司。雖然(ran)還是(shi)(shi)那套“你不理財(cai)，財(cai)不理你”的(de)(de)(de)陳詞濫調，不過(guo)，這已不是(shi)(shi)二十年前上海街頭，面(mian)對(dui)精(jing)英階(jie)層的(de)(de)(de)洗腦轟炸，轉而調轉*口(kou)，對(dui)準(zhun)(zhun)了五環以(yi)外(wai)的(de)(de)(de)低收(shou)(shou)入人群。這類公(gong)司完全(quan)是(shi)(shi)瞅準(zhun)(zhun)了目前第(di)一類和第(di)二類公(gong)司的(de)(de)(de)大(da)量出現(xian)，低線消費者有了一個聚合(he)的(de)(de)(de)端口(kou)，他們不過(guo)是(shi)(shi)借(jie)著這個趨(qu)勢，順勢收(shou)(shou)割(ge)一把，所以(yi)大(da)部分小(xiao)白(bai)理財(cai)課程暴露出來收(shou)(shou)割(ge)韭菜的(de)(de)(de)心(xin)情之迫切，已然(ran)呼之欲出。
“看廣告分(fen)錢”的中間商
這個(ge)市(shi)場真(zhen)正(zheng)意義上(shang)的(de)中間(jian)商，是以創業型的(de)小游(you)戲(xi)(xi)公司為(wei)主。當然，騰訊化整為(wei)零后，其實也推出了很多類似的(de)小游(you)戲(xi)(xi)，在(zai)這個(ge)市(shi)場上(shang)與他們競爭。中間(jian)商們主要采用的(de)是將20世紀(ji) 90年(nian)代的(de)經(jing)典街機游(you)戲(xi)(xi)，稍加修改，搭(da)建成一個(ge)廣告投放(fang)和收看的(de)載體。這些(xie)游(you)戲(xi)(xi)是70后、80后的(de)童年(nian)記憶，在(zai)接近(jin)目(mu)標(biao)消費人群(qun)的(de)便利上(shang)，多了一份天然的(de)親(qin)近(jin)感。
“看廣告分錢”是一門(men)好生(sheng)意嗎？
弄清楚了(le)誰在這個模(mo)式(shi)里(li)玩耍(shua)，也(ye)就明白了(le)每個人出發的(de)目的(de)。不同(tong)的(de)出發的(de)目的(de)，決(jue)定了(le)不同(tong)的(de)未(wei)來走向，也(ye)決(jue)定了(le)這種模(mo)式(shi)的(de)生(sheng)與死(si)。
以收(shou)割韭菜為(wei)目的，賺一筆就(jiu)走的線上(shang)小(xiao)白理(li)財課程，顯然對市場缺(que)乏足夠的敬畏(wei)心。
他(ta)們(men)也許能夠掙(zheng)一筆(bi)快錢(qian)，但是不(bu)可能在市場(chang)待得太(tai)久，因為(wei)傻(sha)子(zi)即(ji)使(shi)再多(duo)，也有醒來的(de)(de)一天。去看看網上對(dui)這些小白理(li)財(cai)課程的(de)(de)評(ping)價，就知道怎么回事了。他(ta)們(men)不(bu)是這個市場(chang)的(de)(de)主流，也就不(bu)在我們(men)今天的(de)(de)深究之列。
以(yi)“讓消費者集中看廣(guang)告”為(wei)(wei)目(mu)的的創業型游戲公(gong)司(si)，如果僅以(yi)廣(guang)告為(wei)(wei)盈利來源，路將越走(zou)越窄；靠(kao)廣(guang)告同行(xing)之間的相互導流，無法解(jie)決系統(tong)自我造血(xue)的窘境；而以(yi)為(wei)(wei)第(di)一類公(gong)司(si)提(ti)供五環外人群為(wei)(wei)目(mu)標，又很容易(yi)成為(wei)(wei)一個階(jie)段性的工具，這也導致(zhi)大多數分(fen)錢(qian)小游戲在分(fen)錢(qian)環節，其實是口惠而實不至。
甚至對于用戶(hu)，創業型的(de)游戲(xi)公司(si)想靠一(yi)個(ge)(ge)單一(yi)游戲(xi)的(de)周而復始(shi)，長久地黏合目標人群(qun)，顯然不(bu)夠現實(shi)。畢竟(jing)，這些(xie)游戲(xi)在上(shang)個(ge)(ge)世紀已經被(bei)拋棄過一(yi)回，二十(shi)年后(hou)再被(bei)拋棄一(yi)次，也只是(shi)歷史的(de)輪回。而且隨著后(hou)期“看廣告分錢”的(de)限制越來越高，用戶(hu)減少是(shi)一(yi)個(ge)(ge)必然結果。
也(ye)許，這(zhe)些(xie)創業型的(de)游(you)戲公司最好(hao)(hao)的(de)結(jie)局，是在最好(hao)(hao)的(de)時間，以一個(ge)最好(hao)(hao)的(de)價格，被第一類公司收購，然后，自己(ji)套現離場。
“看廣(guang)告分(fen)錢”的業務(wu)模式(shi)，對阿里、京東(dong)們(men)來說，才(cai)是(shi)一門真(zhen)正的好生意(yi)。
當(dang)拼多(duo)多(duo)、快手(shou)、抖音(yin)等競(jing)爭對(dui)手(shou)，快速地把(ba)我國五(wu)(wu)環(huan)以(yi)外人(ren)群聚(ju)(ju)攏到(dao)自己(ji)的(de)平(ping)臺時，阿里、京(jing)東(dong)們(men)(men)也(ye)正(zheng)遇上(shang)了市場下沉的(de)瓶頸。 “看(kan)廣(guang)告(gao)分錢”的(de)目(mu)標人(ren)群，正(zheng)是傳統(tong)(tong)電商(shang)巨頭們(men)(men)垂涎已(yi)久的(de)對(dui)象。他們(men)(men)把(ba)五(wu)(wu)環(huan)外人(ren)群聚(ju)(ju)攏到(dao)自己(ji)的(de)平(ping)臺后，并不需(xu)要像第二類公司(si)一(yi)樣，把(ba)這些(xie)(xie)資源再(zai)次導入到(dao)“看(kan)廣(guang)告(gao)分錢”的(de)系(xi)統(tong)(tong)里盈利，當(dang)然，這可(ke)以(yi)作為他們(men)(men)的(de)選項之一(yi)。他們(men)(men)成熟(shu)的(de)電商(shang)體系(xi)，比如淘(tao)寶的(de)特價版、京(jing)東(dong)的(de)京(jing)喜，才(cai)是他們(men)(men)將這些(xie)(xie)下沉市場變現的(de)重要通道。甚(shen)至，阿里、京(jing)東(dong)們(men)(men)更(geng)大(da)的(de)生態(tai)系(xi)統(tong)(tong)在等著(zhu)這些(xie)(xie)下沉市場的(de)消費者(zhe)。
至此(ci)，阿里(li)和京東們終(zhong)于有了與拼(pin)多多、快手、抖音(yin)等新電商，在低線市場一決高下(xia)的底(di)氣(qi)，而對于這個(ge)模式(shi)里(li)持(chi)續(xu)有熱錢涌(yong)入的原因(yin)，我們也(ye)看到了可能的答案。
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