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市場發展戰略培訓

【課程背景】：
3G牌照發放，標志著中國通信行業已進入全業務運營的3G時代，三家運營商彼此已進入對方的核心領域，市場競爭本已十分激烈。
然而今天，隨著3G業務的深度快速發展和即將到來的移動上網新時代（4G），在國家對三網融合的大力推進，通信市場正在發生劇烈的變化，運營商迎來了前所未有的新挑戰。“兩有”（市場占有、客戶保有）歷來是各運營商必爭焦點指標，面對激烈的市場競爭和復雜的行業格局，做好客戶，這個以20%比例創造80%價值的群體，確實誘人。
如何繼續保持移動優勢，做好集團客戶的穩定與價值挖掘工作，不僅是客戶經理的主要職責之一，更是在一線人員實施計件薪酬的大背景下，如何通過采用行之有效的做好集團客戶維系工作，提升客戶價值，同時實現客戶經理個人價值與公司利益同步提升尤為重要。3G牌照發放，標志著中國通信行業已進入全業務運營的3G時代，三家運營商彼此已進入對方的核心領域，市場競爭本已十分激烈。
本課程站從營銷(xiao)(xiao)(xiao)管理(li)人(ren)角度出(chu)發(fa)，縱觀通信行業(ye)(ye)演變，深(shen)度剖(pou)析了我國通信行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)現狀、錯(cuo)綜復雜(za)的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)變化(hua)和(he)(he)未來(lai)融合發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)方向，以及(ji)運(yun)營商在(zai)轉型(xing)期(qi)所(suo)采取的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)策略，幫助營銷(xiao)(xiao)(xiao)市(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)(xiao)(xiao)管理(li)人(ren)員樹立正確的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)競(jing)爭(zheng)發(fa)展(zhan)觀念，正視3G時代客(ke)(ke)(ke)戶(hu)需求變化(hua)和(he)(he)錯(cuo)中復雜(za)的(de)(de)(de)經營環(huan)境(jing)，真正從客(ke)(ke)(ke)戶(hu)需求角度出(chu)發(fa)，掌握(wo)全(quan)業(ye)(ye)務時期(qi)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)品牌策略，了解行業(ye)(ye)發(fa)展(zhan)大勢、把握(wo)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)消(xiao)費心理(li)的(de)(de)(de)變化(hua)與分析方法，更好(hao)在(zai)以客(ke)(ke)(ke)戶(hu)為中心開發(fa)業(ye)(ye)務和(he)(he)進行市(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)(xiao)(xiao)策劃(hua)，有序、有效、科學地來(lai)拓展(zhan)和(he)(he)爭(zheng)奪客(ke)(ke)(ke)戶(hu)。

【課程收益】：
了解通信行業發展演進歷程、特點與發展趨勢分析
了解3G4G信息時代消費者需求變化新特點
了解新形勢下通信行業融合趨勢、競爭發展和各運營商市場競爭策略
掌握新形勢下集團客戶市場營銷戰略
掌握集團客戶維系與價值提升的思路、方法
掌握新形勢下集團客戶分析模型、分析方法
掌握客戶維系保有項目管理模式與聯動工作機制
掌握客戶維系挽留的基本策略和技巧
從兄(xiong)弟公(gong)司(si)和(he)競爭(zheng)對手案例中學(xue)習借鑒

【授課方式】：
理論精(jing)講（30%）+案(an)例分(fen)析（30%）+分(fen)組研討（20%）+實(shi)戰演(yan)練(lian)（20%），注重(zhong)體驗學習(xi)、互動學習(xi)、分(fen)享學習(xi)，體現培訓的(de)系統性(xing)、實(shi)用(yong)性(xing)、實(shi)戰性(xing)。

【培訓對象】：
政(zheng)企客戶分公司主管、客戶經理等相關(guan)人員(yuan)等

【課程大綱】：
開場：
1.自我介紹、分組
2.培訓目標、內容與基本要求介紹
3.哲理(li)小故事(shi)開(kai)篇：《李旺(wang)和唐興供水(shui)的故事(shi)》（目(mu)標決(jue)定高(gao)度、思路(lu)決(jue)定出路(lu),……）

第一講：行業演變·新格局·新趨勢·新機會
問題引入：請簡述您所感受到集團客戶市場的新變化？談談您對未來的發展看法？
1.通信市場行業整合、融合演進與各階段的特點分析
通信市場發展演進歷程及其顯性特點
深度整合，3+1新格局，面對4G，誰主沉浮？
各階段消費者需求變化特點
2.3G模式下，三家運營商的市場競爭博弈分析
運營商市場定位差異與發展模式分析
運營商的市場競爭行為博弈分析
通信運營商差異化策略分析
3.從3G模式下中移動經營困境→看運營商創新轉型之“三性”（重要性、緊迫性、艱巨性）
受制于固網相對短板，移動3G信息化業務地處下風
新增市場增長乏力，存量市場特征明顯，兩額（市場份額、收入份額）增長乏力
用戶穩定性下降，集團客戶、中高價值客戶被競爭對手“蠶食”嚴重
全業務破融合、業務捆綁步入危艱，用戶感知甚微、成效弱
被陷入“價格戰”怪圈，品牌管理弱化，對用戶感知滲透力下降
3.4G時代
4.2013—2015年通信行業發展趨勢分析
5.立足當下，我們的集團客戶看管如何轉型？
全業務背景下，我們集團客戶維系保有所遇到的挑戰
集團客戶看管轉型思路——運籌帷幄，順勢而為，抓保有提價
案例分享：《從QQ農場游戲看騰訊的營銷創新》
《從2012年智能終端廠商競爭排名看3G終端市場未來發展》
《某地市兄弟公司固守2G業務敗走農村市場》
討(tao)論(lun)交流：從全民淘寶(bao)看我(wo)們3G時代(dai)的營銷創新(xin)，探索中國移動立體渠(qu)道融(rong)合轉型(xing)思路？

第二講：4G時代客戶消費需求分析與集團客戶看管轉型新思考
討論交流：2012年我們公司的經營指標完成情況？亮點與不足？2013年的應對策略？
1.3G、4G時代運營商用戶細分方法
2.三家運營商現有集團客戶分類策略及其營銷組織新變化
3.3G、4G時代大眾客戶的消費心理特征分析
免費的心理沖動
套餐優惠的感知
從眾心理的支配
品牌的引力
消費價值鏈行為分析
80/90的消費特征
4.3G、4G時代集團客戶的消費模式與特征分析
產品組合從單一業務向綜合業務捆綁轉化
以語音為主向綜合信息化轉變
固網消費向移動消費模式轉變
信息時代，潛在全通道快捷模式的需求潛力巨大但需要進一步引導
5.運營商運營模式：從傳統營銷到4G時代新型體驗、口碑、病毒營銷模式的轉化
2G、3G、4G的區別和聯系——用為主還是玩為主
3G4G時代營銷從4P、4C到IMC整合營銷
以客戶服務為中心到“銷售+服務”營銷轉變
3G4G增值業務營銷基本思路
適應新業務營銷的主要方式
體驗營銷、口碑營銷和病毒營銷的基本原理與應用
案例分享：《某地市移動門店形象改造促智能終端銷量提升，流量收入快速提升》
《某省移動巧借“新農通”體驗營銷穩定拓展農村市場用戶上規模發展》
討論交流：蘋果(guo)助我們搶3G優勢，如果(guo)我們失去蘋果(guo)，明天會怎(zen)么樣？

第三講：3G4G時代集團客戶營銷戰略重在維系挽留策略
問題引入：請結合您的工作實際，談談集團客戶流失帶來的影響有哪些？
1.認清新形勢下三家運營商客戶服務營銷體系的定位與競爭變化
全業務下運營商的市場營銷體系簡要分析
全業務下，運營商集團客戶分類新變化
“集團客戶需求變化+通信技術發展+運營商的‘兩有’之爭”→集團客戶成為運營商競爭焦點
2.維系集團客戶穩定的目的和意義
客戶維系也是生產力：挖掘個性需求、提升價值、增加收入、降低營銷費用等
資源的有限性
80/20原則與客戶貢獻度
競爭需要維系好高價值客戶
降低風險：減少離網、讓客戶了解信用價值降低信用風險
響應客戶需求，提升滿意度
病毒營銷帶來更大的用戶規模
3.集團客戶維系挽留開展情況與遇到的挑戰
各運營商客戶維系挽留工作開展現狀
態度思想上——非常重視，積極尋求突破
策略方法上——各有各的妙招，但效果難如人愿
組織推進上——差異較大
各運營商客戶維系挽留遇到的主要挑戰
內部方面的挑戰
客戶方面的挑戰
市場競爭方面的挑戰
技術分析方法方面
現場討論：請結合本講所學內容，談談您計劃如何去改進客戶維系工作，確保用戶穩定？
案例分享：《某地市移動份額提升困惑：客戶分工看管責任不清、考核不明等要因分析》
《某(mou)要(yao)客經理某(mou)重要(yao)集團(tuan)為何(he)客戶總被競爭對手“IPHON”啦》

第四講：集團客戶維系與離網深度分析
現場測試：學員列出所負責客戶清單、業務與消費情況，引導學員重視客戶。
1.維系看管好客戶的重要理念——4I原則
2.集團客戶維系現狀
定位方向思路清晰，具體方法手段模糊不清
投入大，但客戶滿意度低
3.集團客戶維系的基礎工作
客戶核心信息
客戶擴展信息
客戶接觸歷史信息
客戶消費行為分析信息
4.集團客戶離網簡要分析
客戶離網現狀——漏斗現象
客戶離網原因——短板原因
離網原因調查
離網原因分類——綜合分類
離網原因分析——運營商原因分析
離網原因分析——可控程度方面
離網原因分析——緊迫程度方面
客戶離網規律——緊螺絲釘原理
離網分布分析（示例）
離網去向分析
離網客戶生命周期分析
離網特征分析
離網觸點分析
5.客戶價值分析模型構建
客戶價值分析模型構架原理：價值貢獻+消費行為+消費衍射行為+特項因素
客戶價值分析綜合校對模型：經分系統+CRM系統+基站通話行為系統
現場討論：結合工作實際，回頭看您過去客戶維系挽留中的成功經驗或不足。
案例分享(xiang)：《某地市移(yi)動集團(tuan)客戶部為何賺了規(gui)模賠了錢？》

第五講：集團客戶維系挽留的目標、策略思路
1.客戶維系分類
客戶關懷類
服務營銷類
2.客戶維系挽留的目標——個性化需求、保穩定、提價值
挖掘客戶個性化的需求，彌補響應服務缺憾
為差異化服務創造價值，將維系變成生產力
差異化服務是優化服務資源的關鍵
響應服務也可實現差異化創新
3.客戶維系挽留總體策略——如何從響應服務邁向主動服務關懷、提價值
防控結合——實現全過程客戶維系與挽留
分類維系——分客戶品牌和客戶價值開展維系
分步實施——分階段和步驟推進維系和挽留
從服務需求、情感需求和潛在需求進行主動關懷
客戶離網傾向識別法：客戶生命周期判斷法、客戶價值判斷法、其他因素
客戶價值提升法：將維系變成深度粘合法、價值提升法
4.集團中高端目標客戶識別、維系提升策略“三十六計”之——策略層面十二式
規范業務運營基礎
支撐系統流程優化、固化及考核完善
建立科學嚴密的過程管控機制
一體化看管運營協同
建立完善客戶經理考核、評級、晉升聯動體系
客戶價值評定
積極拓展銷售代理（SA）隊伍、SI(系統集成商)隊伍
充分挖掘客戶專業分析系統和離網預警系統價值
建立市場情報系統
團隊運作及學習能力提升
加速業務融合，建立大客戶體驗廳
實施虛擬社區活動常態化機制
小案例分享與討論
5.集團中高端目標客戶識別、維系提升策略“三十六計”之——營銷策劃十一式
產品捆綁法
利益捆綁法
定制化捆綁法
話費優惠法
主動關懷法
客戶價值提升逐步遷移法
俱樂部運作法
廣告宣傳助推法
聯盟多贏法
網絡/品牌感知強化法
多卡合一穩定法
案例分享與討論
6.集團中高端目標客戶識別、維系提升策略“三十六計”之——銷售方法十四式
逼近成交法
誘導成交法
避重就輕法
成功案例法
品牌感召法
緊抓客戶*法
服務感動法
電話外呼法
需求優先級法
先入為主優勢法
客戶需求法
以靜制動法
統一戰線－－借勢營銷法
小案例分享與討論

第六講：關鍵時刻與集團客戶維系四階段策略與方法
1.關鍵時刻管理對客戶維系挽留提升的重要指導意義
關鍵時刻管理的定義
關鍵時刻管理對中高端價值客戶看管的技巧
如何識別和鑒定關鍵時刻的“關鍵控制點”
篩選可控有效的關鍵控制點
2.集團客戶預防階段措施
目標——防范漏洞從入網前期避免客戶離網的潛在因素
主要措施——做好用戶入網身份審查、簽字確認、資料保管
——做好客戶回訪和客戶發展責任鑒定
——跟蹤分析，減少“垃圾”客戶
3.集團客戶維系階段措施
目標——提高客戶在網價值、延長客戶在網時間
主要措施
梳理規范客戶在網階段維系流程
營銷措施——根據營銷政策，快速綁定（積分/業務/協議綜合等）客戶
服務措施——客戶分類服務，建立（客戶關懷/信用管理/特殊服務等）檔案
4.集團客戶挽留階段措施
目標——提前攔截客戶離網可能，有效降低離網率。
主要措施：
營銷措施——貫徹落實公司客戶挽留有關競爭優惠、業務挽留、回網獎勵等政策
——多手段掌握客戶離網傾向，對潛在離網用戶預先溝通挽留
——做好離網客戶資料管理、跟蹤分析，做好后期挽留跟進
——建立客戶信用管理、人性化欠費催停，防范導致客戶感知差離網
服務措施——一對一回訪挽留、開展離網后關懷，發放離網回歸優惠卷
現場交流：客戶維系還有哪些更好的方法呢？
案例分享：兩個兄弟移動省公司案例分享
一個競爭(zheng)對手(shou)案例分享

第七講：集團客戶維系關懷、拜訪與溝通技巧
1.電話回訪
電話回訪的目的
電話回訪維系的技巧
電話維系的步驟方法
電話關懷工單識別技巧
八大類別的電話回訪技巧
電話回訪基本禮儀
十個撥打接聽電話的好習慣
2.短信關懷
短信關懷的目的
短信關懷的類別
短信關懷技巧
常見短信關懷內容（參考話術）
3.上門拜訪
預約準備
預約步驟
客戶拜訪八大基本步驟
上門拜訪客戶維系挽留、價值提升技巧
上門實時營銷注意事項
4.集團客戶商務談判營銷與溝通技巧
商務談判溝通前的準備
拜訪客戶(第一印象、寒暄、創建共鳴)
發掘和引發客戶需求：觀察、傾聽與提問的技巧
客戶利益呈現（建立信任、呈現的邏輯、差異化）
異議處理-排除隱憂
沒有說服，只有引導和選擇
雙贏談判精粹(雙贏、報價、僵局、讓步和附加價值)
5.客戶維系關懷注意事項
討論交流：溝通交談中，如何察言觀色巧妙識別客戶的真實意圖？
案(an)例分(fen)享(xiang)：《某地(di)市(shi)移動(dong)客(ke)戶經理拜訪(fang)集(ji)團客(ke)戶視頻》及點評分(fen)享(xiang)

第八講：4G模式下集團客戶維系挽留方案設計、綜合應用與看管機制
1.客戶價值行為基本分析方法
2.客戶需求分析與簡單方案設定
以終端捆綁為主體的方案設計
以話務量提升為主體的方案設計
以綜合業務應用為主體的方案設計
以服務關懷為主體的方案設計
案例分享：兄弟省市公司方案對比解析
3.方案設計的基本原則與方法
慎用選擇、差異化設定原則
與用戶貢獻度掛鉤的原則
與消費行為習慣掛鉤
成本控制原則
客戶穩定與關鍵控制人原則
4.集團客戶維系挽留方法的綜合應用原則與注意事項
重視客戶維系的基礎工作
完善客戶維系挽留人員機構搭建與人員數量保障
有效的系統支撐
合理的客戶維系成本投入
納入考核管理確保客戶維系保有效果
嚴格規范導致客戶離網的政策因素
注意新老政策的延續性
積極引導客戶延長在網時間
合理設置入網酬金和客戶預存費極差導致渠道誘導客戶洗卡等
嚴格控制可能導致客戶離網的關鍵
5.集團客戶維系挽留工作考核交流
集團客戶維修挽留工作機制
集團客戶維系挽留考核指標——考核指標+監督指標
年/月離網率+月出賬率+用戶收入貢獻+在網時長+話務量+維系成本等綜合維度
考核維系挽留指標解釋及建議
客戶維系挽留其他相關規定與注意事項
XX移動客戶維系考核辦法討論交流
案例分享：《某省—市—縣(xian)移動(dong)存量客戶看管(guan)協同機制點評》

第九講：4G模式下三大主要存量運營提升策略探討交流
1.存量用戶話務量提升
針對性地設計話務量提升方案
集團單位用戶，綜合捆綁業務，提升集團用戶活性，擠占競爭對手份額
家庭親朋用戶——合家歡、朋友網、親情號、情侶號釋放話務量
長途話務用戶——長話打滿送業務擠壓長途話務量
普通大眾用戶——設置分時話費活動，提升閑時話務量
話務量營銷活動執行思路——宣傳到戶、集團與渠道協同全面提升
立體宣傳到戶——戶外宣傳、廣播電視報紙、駐點營銷、短信、外呼、關鍵人等
堅持“五定執行原則”——定目標、定資源、定責任人、定考核、定時間進度
客戶經理——負責集團單位
渠道經理——負責社會渠道，宣傳大眾市場
社區經理——負責社區家庭市場客戶
2.存量客戶維系話費贈送策略方法探討
贈送話費目標用戶行為及競爭對手相關活動分析
贈送話費營銷活動時機選擇
用戶維系與贈送話費到賬方式選擇
話費贈送設計的基本原則與方法
慎用選擇、差異化贈送原則
與用戶貢獻度掛鉤的原則
與消費行為習慣掛鉤
成本控制原則
客戶穩定與關鍵控制人原則
贈送話費方案設計方法與技巧
設定等級，當月話費大量贈送，贈送話費當月使用
跳蚤用戶，存費送話費，堅持送話費不超當月話費50%原則（示例）
新入網用戶一次預存一定金額按月贈送話費
老客戶根據網齡存費送費或不存費按網齡主動送一定話費原則
對帶“4”“7”等用戶避諱號碼，一定期限內按期額外贈送一定話費
對沉默用戶贈送話費，一定期限內按期額外贈送一定話費（如5元/月）
贈送話費用戶跟蹤分析、優化調整注意事項
3.終端合約與裸機銷售存量提升策略和提升思路
終端合約分類捆綁設定原則與基本要求
裸機銷售捆綁維系技巧
集團客戶終端維系注意事項
4.移動上網綜合套餐存量提升策略和提升思路
移動上網分類捆綁設定原則與基本要求
綜合移動上網套餐銷售維系技巧
4G模式下移動上網維系注意事項
案例分享：分享某兄弟地市移動公司集團客戶終端合約方案
后記：總結與交流
1.課程總結。
2.交流答疑

市場發展戰略培訓