消費者心理學
講師：趙志(zhi)航 瀏覽次(ci)數：2556
課程描述INTRODUCTION
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課程大綱Syllabus
第一部分:消費與消費者
一、消費
消費是指消費主體出于延續和發展自身的目的，有意識地消耗物質資料或非物質資料的能動行為。
二、消費者
消費者是指從事消費行為活動的主體-人。
三、影響消費者行為的因素
*社會心理學家庫爾特·盧因在大量試驗的基礎上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費者消費行為的諸因素分為兩大類，即個人內在因素和外部環境因素。
1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機能的健全程度。
2.心理因素
3.自然環境因素：地理區域、氣候條件、資源狀況等。
4.社會環境因素
（1）經濟環境因素：宏觀經濟環境和微觀經濟環境。
（2）政治法律環境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。
（3）科技環境因素
（4）文化環境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣及社會價值標準不同等。
第二部分 消費者的個性心理特征和個性傾向
測試：氣質量表
指導語：
下面60道題大致可確定你的氣質類型。若與你的情況“很符合”記2分，“較符合”記1分，“一般”記0分，“較不符合”記﹣1分，“很不符合記”﹣2分。
1. 做事力求穩妥，一般不做無把握的事
2. 遇到可氣的事就怒不可遏，想把心里話全說出來才痛快
3. 寧可一個人干事，不愿很多人在一起
4. 到一個新環境很快就能適應
5. 厭惡那些強烈的刺激，如尖叫、噪音、危險鏡頭等
6. 和別人爭吵時，總是先發制人，喜歡挑釁別人
7. 喜歡安靜的環境
8. 善于和人交往
9. 羨慕那種善于克制自己感情的人
10. 生活有規律，很少違反作息制度
11. 在大多數情況下情緒是樂觀的
12. 碰到陌生人覺得很拘束
13. 遇到令人氣憤的事，能很好地自我克制
14. 做事總是有旺盛的精力
15. 遇到問題總是舉棋不定、優柔寡斷
16. 在人群中從不覺得過分拘束
17. 情緒高昂時，覺得干什么都有趣；情緒低落時，又覺得什么都沒有意思
18. 當注意力集中于一事物時，別的事很難使我分心
19. 理解問題總比別人快
20. 碰到危險情景，常有一種極度恐怖感
21. 對學習、工作，懷有很高的熱情
22. 能夠長時間做枯燥、單調的工作
23. 符合興趣的事情，干起來勁頭十足，否則就不想干
24. 自己不能控制的大發脾氣
25. 討厭做那些需要耐心、細致的工作
26. 與人交往不卑不亢
27. 喜歡參加熱烈的活動
28. 愛看感情細膩、描寫人物內心活動的文藝作品
29. 工作學習時間長了，常感到厭倦
30. 不喜歡長時間談論一個問題，愿意實際動手干
31. 寧愿侃侃而談，不愿竊竊私語
32. 別人總是說我悶悶不樂
33. 理解問題常比別人慢些
34. 疲倦時只要短暫的休息就能精神抖擻，重新投入工作
35. 心里有話寧愿自己想，不愿說出來
36. 認準一個目標就希望盡快實現，不達目的，誓不罷休
37. 學習、工作同樣一段時間后，常比別人更疲倦
38. 做事有些莽撞，常常不考慮后果
39. 老師或他人講授新知識、技術時，總希望他講得慢些，多重復幾遍
40. 能夠很快地忘記那些不愉快的事情
41. 做作業或完成一件工作總比別人花時間多
42. 喜歡運動量大的劇烈體育運動，或者參加各種文藝活動
43. 不能很快地把注意力從一件事情轉移到另一件事上去
44. 接受一個任務后，就希望把它迅速解決
45. 認為墨守成規比冒風險強些
46. 能夠同時注意幾件事情
47. 我煩悶的時候，別人很難使我高興起來
48. 愛看情節起伏跌宕、激動人心的小說
49. 對工作抱認真嚴謹、始終一貫的態度
50. 和周圍人的關系總是相處不好
51. 喜歡復習學過的知識，重復做能熟練做的工作
52. 希望做變化大、花樣多的工作
53. 小時候會背的詩歌，我似乎比別人記得清楚
54. 別人說我“出語傷人”，可我并不覺得這樣
55. 在體育活動中，常因反應慢而落后
56. 反應敏捷，頭腦機智
57. 喜歡有條理而不甚麻煩的工作
58. 興奮的事常使我失眠
59. 老師講新概念，常常聽不懂，但是弄懂了以后很難忘記
60. 假如工作枯燥無味，馬上就會情緒低落
2.1消費者的氣質
現代心理學把氣質定義為：氣質是表現在人們心理活動和行為方面的典型的穩定的動力特征。
1.氣質學說
A體液說B血型說C體型說D激素說E高級神經活動類型說
2.基本氣質類型
A膽汗質B多血質C黏液質D抑郁質
3.氣質與消費者行為
（1）膽汗質與多血質的消費者行為特點：通常表現出積極主動，善于同售貨員進行接角和交談。
（2）黏液質和抑郁質的消費者行為特點：比較消極被動，通常要由售貨員主動進行詢問。
4.消費者的其他分類
（1）按消費者選購商品的速度分類
A急切型B隨機型C遲疑型
（2）按消費者購買過程的情感反應程度分類
A沉靜型B活潑型C沖動型
2.2消費者性格上的差異
一、含義
1.性格是人對現實態度及其行為方式的概括化與定型化的結果。
2.性格指一個獨特的、穩定的個性心理。
3.性格與氣質既有聯系又有區別。
4.性格是個性特征中*有核心意義的心理特征。
二、性格的類型
1.以心理機能優勢分類
A理智型：這類人通常以理智來評價周圍發生的一切，并以理智支配和控制自己的行動，處世冷靜。
B情緒型：這類人通常用情緒來評估一切，言談舉止易受情緒左右，*的特點是不能三思而后行。
C意志型：這類人行動目標明確，主動、積極、果敢、堅定，有較強的自制力。
2.以心理活動的傾向分類
A內傾型：特點是處世謹慎，深思熟慮，交際面窄，適應環境能力差。
B外傾型：特點是心理活動傾向于外部，活潑開朗，活動能力強，容易適應環境的變化。
3.以個體獨立性程度分類
A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據，他們易受環境或附加物的干擾，常不加批評地接受別人的意見，應激能力差。
B獨立型：這類人不易受外來事物的干擾，習慣于更多地利用內在參照即自己的認識，他們具有獨立判斷事物、發現問題、解決問題的能力，而且應激能力強。
四、性格與消費者購買行為
1.根據消費態度分類
A現實型B自由型C保守型D順應型E怪僻型
2.根據購買方式分類
A習慣型B慎重型C被動型D挑剔型
2.3消費者的動機和行為
一、消費者需要的含義
消費者需要人類的一般需要之中，它反映了消費者某種生理或心理體驗的匱乏狀態，并直接表現為消費者對獲取以商品或勞務形式存在的消費對象的要求和欲望。
二、消費者需要的特征
1.對象性2.多樣性和差異性3.層次性4.發展性5.周期性6.連續性7.可變性8.可誘導性
三、消費者需要的形態、分類及層次
1.消費者需要的基本形態
A現實需要B潛在需要C退卻需要D不規則需要E充分需要F過度需要G否定需要H無益需要I無需要
2.消費者需要的分類
（1）馬克思對需要的分類
A生存需要B生活需要C發展需要
（2）需要二分法
A按需要形式分類：物質需要和精神需要
B按需要產生的原因：先天需要和后天需要
3.馬斯洛的需要層次理論
1.生理的需要2.安全的需要3.歸屬的需要4.尊重的需要5.自我實現的需要
四、動機理論與消費者的購買動機
（一）一般動機理論
1.動機的內涵
動機的原意是引起動作，心理學將動機定義為引起和維持個體活動，并使活動朝向某一目標的內部動力。
2.動機的形成
（1）需要必須有一定的強度
（2）需要轉化為動機還要有適當的客觀條件（誘因的刺激）
3.動機的功能
A激活的功能B指向的功能C維持和強化的功能
（二）消費者購買動機的特征
1.內隱性2.沖突性3.主導性4.可轉移性
（三）消費者購買動機的類型
1.求實動機2.求新動機3.求美動機4.求名動機5.求廉動機6.求便動機7.模仿或從眾動機8.好癖動機9.自我表現的購買動機10.好勝攀比的購買動機11.惠顧性購買動機
五、消費者購買行為及模式
（一）消費者購買行為的含義
1.行為
行為是指有機體在外界環境的影響和刺激下，所引起的內在生理和必理變化的外在反應。
2.消費者購買行為
消費者購買行為是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行為。
（二）消費者購買行的模式分析
模式本身包括三大變量：營銷刺激和其他因素、反應因素、購買者暗箱。
1.刺激-反應模式
（1）營銷刺激和其他因素包括：企業的產品、價格、分銷渠道和促進銷售等4個方面 的刺激因素。
（2）反應因素是指一系列看得見的購買者的反應，如產品、品牌的選擇，經銷商的選擇和購買數量的選擇等。
（3）購買者的暗箱
刺激和反應之間的暗箱包括兩個部分：一部分是特性，包括購買者的社會和文化的、個人和心理的特征，不同特性的消費者對同一刺激會產生不同的理解和反應；另一部分是購買者的決策過程，它會影響購買者的最后選擇。
2.霍華德-謝思模式
3.認知模式
大致思路是：由于消費者的消費觀及需要等因素的驅動，引起消費者對某些商品或某些消費的興趣，經過感覺、知覺、聯想和思維，又引起消費者情緒和情感上的變化，再加上消費者意志的努力和一定的外部刺激，使消費者產生了購買經驗，養成了購買習慣，從而修正或堅定了消費觀念。
第三部分 消費者群體與消費心理
3.1消費者群體概述
一、概念
群體或社會群體是指兩人或兩人以上通過一事實上的社會關系結合起來，進行共同活動而產生相互作用的集體。
只有具備以下基本條件和特征的社會成員才構成為一個群體
1.群體成員需以一定紐帶聯系起來。
2.群體成員之間有共同的目標和持續的相互交往。
3.群體成員有共同的群體意識和規范。
二、消費者群體的形成
1.因其生理、心理特點的差異形成不同的消費者群體。
2.因外部因素的影響形成不同的消費者群體。
3.2不同年齡、性別的群體的消費心理
一、少年兒童消費者群體的消費心理與消費行為
1. 兒童消費者群體的消費心理
我們將0～14歲的消費者組成的群體稱為少年兒童消費群體。這一群體的消費者在人口總數中占有較大比例。
從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童占30％～40%；老年人口型國家中，兒童占30%左右。
2.少年消費者群體的消費心理
（1）有成人感，獨立性增強
（2）購買的傾向性開始確立，購買行為趙向穩定
（3）從受家庭的影響轉向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴大。
對于少年兒童消費者群體這一個龐大的消費市場，企業可以根據對各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當的營銷組合策略，以便有效地刺激其購買動機，培養、激發和其消費欲望，從而大力開發這一具有極大潛力的消費市場。
營銷啟示
首先，企業應根據不同的對象，采取不同的營銷組合策略。
其次，企業注重商品的外觀設計，增強商品的吸引力。
再次，企業要不失時機地樹立品牌形象。
二、青年消費者群體的消費心理與消費行為
在我國，青年一般指年齡在15～35歲的人。
1.青年消費者群體的特點
（1）人數眾多
（2）具有較強的獨立性和很大的購買潛力
（3）購買行為具有較強的擴散性
2.青年消費者群體的消費心理與消費行為
（1）追求時尚，時代感強
（2）追求個性，表現自我
（3）注重情感，沖動性強
（4）追求實用，趨向成熟
營銷啟示
企業要想爭取到青年消費者市場，必須針對青年消費者群體的心理特征，制定相應的市場營銷策略。
首先，針對青年消費者追求時尚的心理特征，企業應注重開發時尚產品，引導消費潮流。
其次，企業應注重個性化產品的經營 。
再次，還要考慮不同層次的青年消費者的多層次需要。
最后，企業還應充分發揮青年消費對市場開拓的推動作用。
3.中年消費者群體的消費心理與消費行為
35～55歲之間的消費者稱為中年消費者。爭取這部分顧客，有利于企業鞏固市場、擴大銷售額。
(1)情緒平穩，經驗豐富，消費理性
(2)量入為出，計劃性強，講求實用
(3)注重身份，有消費品位，穩定性強
營銷啟示
根據中年消費者群體的心理特征，企業可采取以下市場營銷策略。
首先，企業應注重將中年消費者培育成為忠誠的顧客。
其次，企業在商品的設計上要突出實用性和便利性。
再次，面向中年消費者開展商品廣告宣傳或現場促銷活動要理性化。
另外，企業應注重切實解決購物后發生的商品退換、服務等方面的問題。
總之，面向中年消費者開展市場營銷，要充分認識中年消費者的心理特征，采取適宜的策略。
4.老年消費者群體的消費心理與消費行為
我們將退休后離開工作崗位的（男60歲以上，女55歲以上）消費者稱為老年消費者。
（1）消費習慣相當穩定（2）選購商品追求實用（3）消費追求便利舒適（4）需求結構發生變化（5）注重健康增加儲蓄（6）部分老年消費者抱有補償性消費心理
營銷啟示
針對以上老年消費者的消費特點，企業不但要提供老年消費者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費品，還要提供良好的服務。
首先，要針對老年消費者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消費心理，開發適合老年消費者需要的各類商品。
其次，為爭取更多的老年消費者，企業要注意對“老字號”品牌的宣傳，經常更換商標、的做法是不明智的。
再次，在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費增強消費信心。
此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。
5 .不同性別消費者群體的消費心理與消費行為
（1）女性消費者群體的消費心理與消費行為
A情感性心理B注重商品的實用性和細節設計C購買商品挑剔D注重商品的便利性和生活的創造性E有較強的自我意識F攀比炫耀心理
（2）男性消費者群體的消費心理與消費行為
A求新、求異、求癖心理B購買產品的目的明確，果斷性強C注重產品的整體質量和使用效果D購買產品時力求方便、快捷
6 .不同收入消費者群體的消費心理與消費行為
（1）最高收入群體（2）高收入群體（3）中高收入群體（4）中等收入群體（5）中低收入群體（6）低收入群體（7）*收入群體
3.3消費習俗
一、特點
1.長期性2.社會性3.地域性4.非強制性
二、消費習俗對消費者心理與消費行為的影響
1.消費習俗促成了消費者購買心理的穩定性和購買行為的習慣性
2.消費習俗強化了消費者的消費偏好
3.消費習俗使消費者心理與消費行為變化的趨緩
3.4消費流行
一、含義
消費流行是在一定時期和范圍內，大部分消費者呈現出相似或相同行為表現的一種消費現象。
二、消費流行的周期
通常包括醞釀期、發展期、高潮期、衰退期等4個階段。
三、消費流行的種類及方式
1.滴流2.橫流3.逆流
4.消費流行產生的原因分析
一方面，某些消費流行的發生是出于商品生產者和銷售者的利益。他們為擴大商品銷售，努力營造出某種氣氛，引導消費者進入流行的潮流之中。
另一方面，有些流行現象是由于消費者的某些共同心理需求造成的。大部分消費者在這一共同心理的影響下，主動追求某種新款商品或新的消費風格，從而自發推動了流行的形成。
第四部分 營銷服務與消費心理
游戲：“聽與說”
角色分配：
1、 孕婦：懷胎八月
2、 發明家：正在研究新能源（可再生、無污染）汽車
3、 醫學家：經年研究愛滋病的治療方案，已取得突破性進展
4、 宇航員：即將遠征火星，尋找適合人類居住的新星球
5、 生態學家：負責熱帶雨林搶救工作組
6、 流浪漢
游戲背景：私人飛機墜落在荒島上，只有6人存活。這時逃生工具只有一個只能容納一人的橡皮氣球吊籃，沒有水和食物。
游戲方法：針對由誰乘坐氣球先行離島的問題，各自陳訴理由。先復述前一人的理由再申述自己的理由。最后，由大家根據復述別人逃生理由的完整與陳述自身理由充分的人，自行決定可先行離島的人。
游戲說明的道理（可以請學員一起談看法）：
1、認真聆聽別人的話，記住別人的想法，這樣別人才會相信你，才會讓你去求救。由此可見，聆聽非常重要。
2、根據學員的表現評價：好的表達/壞的表達。
4.1營銷服務心理
一、顧客進入購物消費環境的三種情況
1.有明確的購買計劃
2.只有購買動機而沒有明確的購買計劃
3.進入營業環境之前，頭腦中沒有任何購買動機
二、服務人員與消費者有效的心理溝通應做好的幾方面工作
1.接待2.展示3.介紹4.推薦5.促進6.成交7.送客
4.2營銷人員對顧客心理的影響
一、購買過程的心理溝通
二、優秀服務人員對顧客心理的影響
優秀的服務人員，應當具備如下素質：
1.形象整潔統一，給消費者留下美好的印象。2.應當微笑服務。3.服務用語與行為必須規范化。4.必須服務的商品業務。5 . 優秀服務員能夠正確分析顧客的購買障礙，避免不適當的推銷方式。
4.3營銷服務中的沖突及處理
一、營業員與消費者的相互作用
1.情緒好與積極性高的結合2.情緒好與積極性低的結合3.情緒不好與積極性高的結合4.情緒不好與積極性低的結合
二、妥善處理消費者抱怨
消費者的抱怨是每個營業員都 可能遇到的情況，再好的產品也難免會遇到受挑剔的顧客的抱怨。
傾聽消費者的不滿是銷售過程中的一部分。
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轉載：//citymember.cn/gkk_detail/291756.html
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