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谷倉爆品總裁營

課程背景
序：
提起“風口”，很多人眼睛一亮，商機又來了。然而，風口不是一個“單一事件”，背后體現了消費習慣的改變，可能只是一陣風，也可能這陣風帶來了新的種子，能夠生根發芽。在當前的市場經濟下，創業者或多少都信奉一個詞——充分競爭。就像《從0到1》PayPal創始人*·蒂爾講的，無論是產品定位、渠道定價或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰略”。
然而，多數情況下，大家蜂擁而上，風口后一片狼藉。如何找到并判斷新品類機會，如何挖掘有效品類，如何找到并占領風口品類，如何進行產品定義，是一個營銷領域的持續性命題。
01什么才是有效品類？  
做用戶心目中的商品分類，而不是專家的商品分類。
有效品類必須是用戶能理解的詞，比如航天、納米，這些都不是用戶能用到能理解的詞，所以不是品類。比如學生鞋和老年鞋是不是有效品類？老年鞋解決了老年生理上的共同問題，所以老年鞋是成立的，而學生相對比較個性，而*表現個性的就是通過鞋子，沒辦法滿足學生的個性需求，所以不能做。再比如，管家機器人不是品類，掃地機器人才是。口腔護理產品不是，牙刷才是，廚電不是新品類，油煙機才是。
所以，我們要避免偽品類。
總結風口品類的4大特點：
1、增速快：三年復合增長率達30%+
2、容量大：50億-200億的市場就可以做
3、利潤高：要達到5%—30%的利潤。創業者不要挑戰自己，要找神隊友，找豬對手。
4、螞蟻市場：螞蟻市場是指行業零散的市場，即市場上的所有企業占比都不超過10%，比如牙刷就是螞蟻市場。
如果品類特點達到3個以上，就可以做。避免長不大的品類。
02如何尋找風口品類？  
1、成熟品類開拓新賽道；
2、開創全新品類
尋找風口品類，首先可以在成熟品類開拓新賽道，大公司的職業經理人制度、kpi導向、對用戶的傲慢導致挑肥揀瘦，忽視了規模上線卻有潛力的新品類、這反而是中小企業彎道超車的機會。當然，前提是基數要足夠大。那么如何做呢？
三個維度：用戶和需求的變化維度、市場數據維度、新技術催生新品類。
用戶和需求的變化維度是第一位的。以定位于新女性的內衣品牌——內外內衣為例，其所傳遞的價值觀是：沒有一種身材，是微不足道的。在產品設計上，內外內衣舍棄過往艷麗、厚重的元素，輕薄、無鋼圈、舒適至上的理念，各種尺碼可選，以詮釋新的品牌態度”。
第二，關于市場數據維度。洪博士建議，在算市場數據維度的時候，要把GDP的增速去掉之后的數據才是參考值。另外，新技術是推動我們品類進化的一個重要因素。
對于成熟品類，想要搶占風口，只有搶占細分人群、細分場景、隱性需求的新航道，用爆品飽和攻擊、迅速占領，才能讓巨頭猝不及防。相較于傳統品類，新品類的增長更為強勁，數據顯示，在京東平臺的新增細分品類中，198個品類的商品數量增長超過100倍。
那么，如何通過開創全新品類尋找風口品類呢？ 
第一個：小眾產品大眾化。洪博士指出，大眾對新品類是非常有抵觸的，用戶對新品類的接受程度遠比我們想的要低的多，所以要選擇小眾產品的大眾化，當然，也要配置強大的營銷能力，必須降低兩個門檻：降低價格門檻和使用門檻。
第二個：要把握時機，最好在爆發前進場，如果沒辦法指導什么時候爆發，那么就先想辦法活下去。
洪博士提醒：選方向是一個非常生死攸關的事情，先發散后匯聚，優中選優。關于品類，要成為用戶心中的代名詞。爆品只是第一步，要成為品類的第一名，不光是市場占有率第一名，而是用戶腦子里邊認為的你是第一名，這樣生意才會穩贏。
03如何占領風口品類？  
1、有品類無品牌的；
2、已有巨頭的，開辟細分賽道；
3、新技術帶來的新品類機會；
4、專業社會的民用化，專業服務的產品化。
《品牌的起源》中有一句話：“真正的品牌是某一品類的代表。欲造新品牌，必先發現新品類。“在初創品牌尚未快速的打響市場的時候，就要充分發揮產品的差異化、創新化和渠道中心，迅速占領風口品類。而在頭部的企業在大賽道的聚攏效應愈發的明顯，但從大的賽道中開辟細分賽道，找到消費者尚未被滿足的需求填補市場空白卻有很多的機會。
隨著科技變革對整個消費品產業鏈的重塑和影響，整個消費品市場營銷不斷去中心化、渠道不斷下沉、產品持續創新升級，傳統消費形態正在經歷一場劇烈的迭代進化，新場景、新模式、新應用帶來了新的品類機會。
隨著專業社會的民用化以及專業服務的產品化，也需要迅速掌握商機，迅速占領風口品類。
04如何定義產品？  
產品力是構筑品類的核心。產品定義很重要，不討論明白不立項。做好產品定義，是爆品的基礎。
那么，什么是產品定義？產品定義即把用戶需求和市場機會轉化成產品特征、功能、參數、定價等方面的書面表述，這些表述將成為后續研發、設計、生產、營銷的依據。
產品定義的三大特點：精準定義，強價值點，定價引爆。洪博士強調：打造爆品，是一項是系統工程。不僅要找對品類，設計好產品，相應的爆品配稱也十分關鍵，主要包含設計，核心技術和供應鏈三大部分。
洪博士指出，要像做軟件一樣開發產品，產品定義，杜絕自嗨，要非常精準，互聯網時代的產品和快銷品，小步快跑，快速迭代。另外，做產品要避免偽需求。如果需求判斷錯誤，后續所有的研發、設計、生產投入就會做無用功。要通過用戶參與，逐步校準痛點和產品定義，真正做到有價值。
對于產品定義，洪博士還提到了強價值點和爆品定價。強價值點是最有力的購買證據，只有那些有價值、可感知，并且有著強大差異的產品，才能從無形到有形，才能真正做到貨比三家。
對于產品的定價而言，洪博士表示，定價既是戰術問題，也是戰略問題。必須明確價格邊界的上限和下限，一方面要了解產品生產、流通、售后的各個環節和總成本，確定定價下限，另一方面要明確核心用戶心理預期、購買預算、競品定價情況，確定定價上限。這樣才能找到必爆價。
對于定價策略上來講，一方面公司要根據能力資源選擇產品定價策略；另一方面也要根據產品定價策略，不斷持續強化能力資源。
除此之外，在本次谷倉爆品學院《爆品總裁營》第40期的課程上，洪博士非常詳細的為學員講解了谷倉的爆品模式：爆品戰略、粉絲戰略以及流量戰略。并且宣布了《谷倉新國貨加速營計劃》：2021年-2025年，谷倉將批量“制造”賺錢又值錢的品類*。完成《新國貨立項書》，打造團隊，率先在本行業植入爆品模式，把洪博士和谷倉的資源變成學院資源。
現場(chang)還邀請了(le)奧格工業(ye)設(she)計(ji)創(chuang)始(shi)人、小象科技CEO章煒和(he)昕諾(nuo)飛(fei)（前飛(fei)利浦(pu)照明）中國研究(jiu)院院長劉(liu)海濤為(wei)大家講(jiang)解了(le)產(chan)業(ye)設(she)計(ji)和(he)產(chan)品創(chuang)新(xin)的實戰經(jing)驗(yan)。從不同維度為(wei)學員帶去思考。課(ke)上還準(zhun)備了(le)吐槽大會，實戰PK等豐富(fu)多彩的互動活(huo)動，旨在讓(rang)學員們根據課(ke)程內(nei)容結合自家產(chan)品活(huo)學活(huo)用，用爆品模式重新(xin)審視產(chan)品，革(ge)新(xin)產(chan)品思維。

課程安排：
招生對象：董事長、CEO、研發總監、營銷總監、產品總監、設計總監、大企業雙創負責人
五種情況，強烈建議老大帶著高管集體學習
做了幾十款乃至上百款產品，沒有一款是爆品
品牌老化，產品難以贏得年輕人的心，面臨新銳品牌沖擊
有核心技術和科研團隊，能拿獎拿國家科研項目，卻難以市場化
營銷和銷售能力強，產品力卻跟不上，后勁不足
代工企(qi)業想(xiang)做自主品牌(pai)自主產品，不知道怎么干，投了(le)幾百萬、幾千萬卻打了(le)水漂

課程大綱
第一天
【上午】：爆品模式成就時代企業
企業增長的三大外部挑戰和三大內容問題
搞懂新消費，所握窗口期
小米2000億營收背后的爆品之道
谷倉爆品模式三戰詳解
小米與谷倉實戰案例拆解：怎么用爆品模式把所有產業重新做一遍
【下午】粉絲戰略
四個維度鎖定用戶畫像
天使用戶和用戶擴散模型
沿著客戶旅程，找到關鍵痛點
小米（粉絲經濟）與參與感
【晚上】實戰演(yan)練-產(chan)品吐槽大(da)會

第二天
【上午】爆品戰略（上）找到風口品類，精準定義產品
找對風口品類
開創品類新賽道
精準產品定義
強價值點三大原則
找到（必爆價）
【下午】爆品戰略（下）爆品三大配稱
設計最優解
爆品五大設計標準
選對技術路線，死磕核心技術
整合外部力量，避免閉門造車
打透供應鏈
【晚(wan)上】實戰演(yan)練(lian)

第三天
【上午】流量戰略
流量變遷與新流量紅利
流量組合拳
產品引流、內容引流、事件引流
積蓄私域流量池
用戶運營要領
【下午】做賺錢又值錢的品類*
爆品模式落地指南
爆品特種兵小組
新國貨企業發展路線圖
谷倉產業賦能
【實戰匯(hui)報】爆品實戰路(lu)演

講師簡介
洪華
谷倉爆品學院（小米生態鏈企業） 創始人（2016-）
北京市杰出設計人才（2020）
第十六屆亞運會（廣州）火炬設計組組長（2009-2010）
曾任北京科技大學工業設計系副主任（2002-2012）
光華龍騰獎中國設計業十大杰出青年（2013）
北京市青年崗位能手（2006）
浙江大學(xue)(xue)本科、江南大學(xue)(xue)碩(shuo)士(shi)、清華大學(xue)(xue)博士(shi)

谷倉爆品總裁營