課(ke)程描(miao)述INTRODUCTION
品牌戰略與營銷創(chuang)新培(pei)訓
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
課程背景
為什么(me)品(pin)(pin)牌進入市場(chang)賣不(bu)上(shang)價(jia)?為什么(me)品(pin)(pin)牌對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)形不(bu)成感召力與(yu)吸引(yin)力?為什么(me)品(pin)(pin)牌不(bu)能夠(gou)影響(xiang)消(xiao)費(fei)決(jue)策?誰(shui)(shui)能告訴(su)(su)我(wo)(wo)如何(he)追(zhui)加品(pin)(pin)牌底(di)蘊而(er)使(shi)品(pin)(pin)牌溢價(jia)?誰(shui)(shui)能告訴(su)(su)我(wo)(wo)在市場(chang)開(kai)發中(zhong)既能降低成本(ben)又能產生倍乘(cheng)效應?誰(shui)(shui)能告訴(su)(su)我(wo)(wo)如何(he)才(cai)能保持穩定的客情關系?誰(shui)(shui)能告訴(su)(su)我(wo)(wo)營(ying)銷(xiao)過程里如何(he)解決(jue)企(qi)業(ye)人力、物力與(yu)資(zi)金(jin)不(bu)足的問題(ti)?誰(shui)(shui)能告訴(su)(su)我(wo)(wo)在營(ying)銷(xiao)傳播中(zhong)如何(he)才(cai)能迎合消(xiao)費(fei)者(zhe)的心?誰(shui)(shui)能告訴(su)(su)我(wo)(wo)如何(he)在競爭中(zhong)巧妙(miao)布(bu)陣、以變應變?21世紀是不(bu)連(lian)續性(xing)發展和跳躍性(xing)變化的時代,價(jia)格戰不(bu)斷、人民幣升(sheng)值、歐盟反傾銷(xiao)、勞(lao)(lao)動(dong)力成本(ben)上(shang)升(sheng)、原材料(liao)價(jia)格上(shang)漲、農村消(xiao)費(fei)難以啟動(dong)和新(xin)勞(lao)(lao)動(dong)法出(chu)臺等根(gen)本(ben)環境發生變化的情況下,企(qi)業(ye)不(bu)創(chuang)(chuang)新(xin),就難以避免(mian)被淘汰出(chu)局(ju)甚至消(xiao)亡的命運。要想管理好企(qi)業(ye),就必(bi)須有創(chuang)(chuang)造性(xing)的洞見和創(chuang)(chuang)新(xin)觀念;要想在市場(chang)競爭中(zhong)取勝,企(qi)業(ye)就必(bi)須有商業(ye)創(chuang)(chuang)新(xin)意識和創(chuang)(chuang)新(xin)思維(wei),開(kai)發獨特(te)的產品(pin)(pin),創(chuang)(chuang)新(xin)自己的商業(ye)模式。
課程收益
1、統一企業中、高層管理人員對于品牌戰略概念的理解,開拓思路,有效分析銷售機會和競爭優勢;2、了解品牌管理典范企業的品牌管理模式與經驗,梳理品牌戰略管理的內容、品牌核心價值、品牌定位等相關概念,明確建立新形勢下的營銷戰略;3、幫助建立“以客
適用人群
董事長、總裁、總經理、營銷或品牌副總、品牌總監、市場總監、企劃總監、廣告部經理及市場
課程大綱
導語:
何為“品牌”?品牌與營銷之間的關系
品牌是(shi)(shi)抽象的,是(shi)(shi)消費者對產品一切感(gan)受的總和(he);如個性,足(zu)以信賴,用(yong)來可靠(kao),充(chong)滿信心等(deng)心理感(gan)受。
第一單元:品牌及品牌的意義
一、品牌的成長環境——形象經濟時代
1、利潤的來源
2、形象經濟
3、現代競爭的關鍵
二、品牌概論
品牌的含義與功能
品牌在競爭中的重要性
品牌對于顧客的四層意義
強勢品牌為何有價值
優秀品牌的標準:
知名度
美譽度
定位度
指名度
忠誠度
三、品牌的重新定位+品牌傳播
勤奮與管理能產生大老板嗎
1、品牌面臨的18大挑戰
2、品牌的作用以及優勢(16+3)
3、解析品牌的魔力:品牌功能、顧客缺陷、品牌角色
品牌成長的三大瓶頸
營銷的兩大核心問題
策略與執行的區別
轉型時期的營銷管理策略
消費者如何評價品牌:一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源
品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯結的經驗,它還包含了無形的經驗。。
理性與感性利益的組合
案例:為何中餐連鎖品牌做不大
三、品牌形象的輻射與傳遞
品牌形象的傳播與感知渠道
品牌定位與形象表現
品牌形象傳播的基本架構
以品牌為導向的形象傳播
品牌形象的傳播實例
品牌經驗:品牌經驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。
使用一個品牌的主觀經驗,可能不同于使用同樣產品但缺乏品牌再保證時的感受。
四、品牌規劃與管理架構
品牌規劃的四個層面
品牌管理的五大要素
品牌與顧客不同的關系層次
品牌管理的決策事項
品牌命名決策
品牌所有權決策
品牌架構決策:多品牌模式與單品牌模式
品牌延伸的好處與弊端
品牌個性:品牌個性使消費者對品牌經驗產生二種層面的意義:
*具體的保證
*情感上的品牌經驗
創造個性最簡單的方法是將品牌當成是人
為品牌創造個性,持續不(bu)斷地溝通,讓品牌具有差異性
第二單元:品牌戰略基礎
品牌戰略第一步—品牌診斷
銷量夠不夠大?產品力有沒有勝算?需求力是不是強?執行力能不能到達?
一、品牌戰略的定位
1、品牌戰略個性
(1)多元化與專業化
(2)規范化與個性化
(3)*化與相對化
品牌定位的三角定位法
四維定位法:
品牌定位=行業定位+區域定位+品質定位+文化定位
(1)經營定位
以房地產為龍頭向相關產業延伸的公眾品牌
(2)空間定位
以廣州為核心向外拓展的強勢房地產品牌
(3)品質定位
打造精致產品與提供優質服務的知名品牌
(4)文化定位
倡導都市休閑生活和人文境界的國際化品牌
品牌要素定位法:
1.品牌市場競爭態勢分析
2.目標顧客定位與競爭定位
3.功能價值點與知覺圖分析
4.品牌功能定位與情感定位
二、品牌戰略的構成要素
1、設計:品牌的基礎
2、注冊:品牌的保障
3、個性:品牌的風格
4、信心:品牌的承諾
5、識別:品牌的本質
案例:三九的迷失
三、品牌概念化設計
1、概念的意義
品牌概念化即品牌符號化,符號構成了社會的基礎。
符號的力量——人們生活在符號的世界中,購買的是符號,消費的也是符號。
2、品牌概念策劃的基本原則
3、品牌的創意
對接企業資源
符合社會公德
易于傳播接受
制造同業差異
4、品牌不僅是創意——品牌文化內涵
5、品牌的性格
四、品牌的形象裝備——CIS
CIS:是一個企業為了塑造良好的形象,通過統一視覺設計,運用整體傳達溝通系統,將企業的理念和行為傳遞出去,以凸顯企業個性,贏得公眾信任與支持的戰略性活動和職能。
五、品牌的管理與發展
◇品牌管理的范疇
◇品牌管理制度
◇品牌管理基本流程與系統
品牌的生存之道
(1)品牌資產管理
◇生意環境與目的(ASSESS)
◇目標消費者(WHO)
◇品牌資產(WHAT)
◇品牌建設(HOW)
案例分析:寶潔公司的品牌管理
案例分析:可口可樂的品牌資產
案例分析:火線和雷區,長安汽車集團的品牌架構管理
案例分析:別克的品牌延伸管理
討論:多品牌管理制度的利弊
(2)品牌延伸
(3)品牌老(lao)化與品牌創新
第三單元:品牌戰略
—、消費者洞察戰略
外資品牌的消費者洞察
中國品牌的消費者洞察
二、品牌營銷戰略
真正幫助企業把品牌的理念認知與品牌管理實踐結合起來
通過工具的講解和演練幫助參與者最終獲得品牌管理能力提升
品牌落地七種武器
討論:營銷和品牌有什么區別
做品牌的根本目的是什么
品牌管理成功的標志是什么
無形資產和品牌是什么關系
品牌口號等于品牌定位嗎
第四單元:營銷創新
一、突破思維的牢籠——什么妨礙了我們的營銷天賦?
營銷工作創新的現狀和趨勢
思維定勢與創造力
企業管理和營銷中的思維定勢:市場細分理論、營銷組合規則的改變、營銷游戲規則模式的改變。
價值觀與創造力
情緒與創造力
影響創造力的組織因素:影響組織創造力的10種障礙,如何營造企業創新氛圍。
個人創造力問卷測試,如何激發創造力?
二、營銷人員的創新思維(課堂訓練)——邏輯、逆向、發散思維在營銷中的運用
營銷創新的法則
屬性與形態分析方法在營銷中的運用(經典案例、啟智活動、實務演練)
逆向思維方法在營銷中的運用(經典案例、啟智活動、實務演練)
發散思維方法在營銷中的運用(經典案例、啟智活動、實務演練)
三如何創造性解決營銷問題
創新思維的過程
創造性解決問題的過程
如何識別和界定營銷問題
“SWOT”分析、“5W1H”分析、結構分析、維度分析。
討論一:
為什么企業投入市場開發的成本并不少卻依然達不到預期?
為什么企業總嫌人才少?業務人員派不過來?
原因出在哪?出在沒有構建口碑渠道!
制勝模式,會告訴您如何以不同角度的口碑培育方式,引發市場“原子裂變”效應,從而達成倍乘效應的品牌信任力!
討論二:
為什么企業不會對品牌作出全新的價值取向?
為什么企業營銷手段總是那么平板而直白?
原因出在哪?出在沒有掌握善于變化的手法!
制勝模式,會告訴您如何以非常規手段、非常理思維,使對方根本預期不到您會這么做,從而為品牌實現自我打開一個全新的市場空間!
討論三:
為什么企業總因資源短缺而犯難?
為什么運營資金總是捉襟見肘?
原因出在哪?出在沒有掌握借勢運營手法!
制勝模式,會告訴您如何跳出自我圈子,到大社會中拆借社會資源,從而“借別人的草場養肥自己的牛羊”。
討論四:
為什么營銷訴求總是抓不住消費者的心?
為什么源源不斷的消費者總是悄然的從自己品牌身旁走過,奔向競品的位置方向?
原因出在哪?出在沒有掌握讀心營銷的手法!
制勝模式,會告訴您如何以消費者的思維方式號準消費者的心脈,從而使品牌鉆進、贏得、占有消費者的心!
討論五:
為什么企業客戶流失率那么高?
為什么客戶關系總是不夠穩定?
為什么客戶忠誠度那么低?
原因出在哪?出在沒有做好客情維系!
制勝模式,會告訴您如何以非產品因素、非工作暗示的方式,讓品牌走入客戶的情感世界,從而使客戶對你情有獨鐘。
四、從營銷創意到工作創新
成功變革的行動準則:動力和壓力并重,情感和理智并用
力場分析:推力和阻力因素
﹡如何*化降低客戶流失率
﹡如何有效深度挖掘老客戶的購買能力
﹡如何有效開發新的“優質”展商
﹡有效建立并維護長期共贏關系策略
﹡案例研究應用---討論及反饋
﹡銷售創新的流程--案例研究應用
﹡如何把創新培養成為工作習慣
﹡建立更有(you)效的(de)激勵(li)制(zhi)度(du)
轉載://citymember.cn/gkk_detail/11062.html
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