客(ke)戶(hu)(hu)是企業(ye)(ye)最重要的(de)(de)資(zi)產(chan)，客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)是企業(ye)(ye)最核心的(de)(de)價(jia)值(zhi)。這(zhe)已經(jing)成為眾多企業(ye)(ye)經(jing)營者的(de)(de)共識。但是客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)到(dao)底是什么？我們先來看(kan)看(kan)客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)的(de)(de)概念(nian)吧——客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)：為目標(biao)客(ke)戶(hu)(hu)提供能滿足其(qi)需(xu)求并(bing)達到(dao)客(ke)戶(hu)(hu)滿意和(he)忠誠的(de)(de)產(chan)品或(huo)服(fu)務(wu)，而且這(zhe)個產(chan)品或(huo)服(fu)務(wu)是能夠代(dai)表企業(ye)(ye)個性的(de)(de)，包括產(chan)品和(he)服(fu)務(wu)對客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)經(jing)濟價(jia)值(zhi)、功(gong)能價(jia)值(zhi)和(he)心理價(jia)值(zhi)，這(zhe)就是客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)。客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)的(de)(de)幾個維度：
A產品或服務的基本特(te)征：功(gong)能、質量、價格(ge)
B形象與利益(yi)(yi)：品(pin)牌形象和利益(yi)(yi)（產品(pin)的附加值）
C與客戶的(de)關系：顧客體驗到產(chan)品(pin)文(wen)化(hua)層面(mian)的(de)感受，如可口可樂的(de)美國文(wen)化(hua)。
客(ke)戶價值(zhi)管理(li)(li)（CustomerValueManagement，CVM）客(ke)戶價值(zhi)管理(li)(li)是(shi)客(ke)戶關系管理(li)(li)成功(gong)應用的基礎(chu)和核心。著名企管專家譚小芳老師表示，客(ke)戶價值(zhi)管理(li)(li)就(jiu)是(shi)企業根據(ju)客(ke)戶交易的歷史數據(ju)，對客(ke)戶生命(ming)周(zhou)期價值(zhi)進行(xing)比較和分(fen)析，發現最有價值(zhi)的當前和潛在(zai)客(ke)戶，通(tong)過(guo)滿足其對服務的個性化需求，提高(gao)客(ke)戶忠誠(cheng)度和保持率(lv)。
了解(jie)客(ke)戶(hu)真正(zheng)需(xu)(xu)(xu)要什么是(shi)理(li)解(jie)客(ke)戶(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)前提(ti)，你的(de)(de)東西再(zai)好如果不是(shi)客(ke)戶(hu)所(suo)需(xu)(xu)(xu)要的(de)(de)它就沒(mei)有(you)(you)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。但是(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)不可能(neng)為所(suo)有(you)(you)客(ke)戶(hu)服務，目前世界上(shang)還沒(mei)有(you)(you)哪家企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)做(zuo)到。因此每(mei)個企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)需(xu)(xu)(xu)要針對(dui)自己企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)潛(qian)在客(ke)戶(hu)和(he)客(ke)戶(hu)的(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求去提(ti)供產(chan)品和(he)服務。著名客(ke)戶(hu)管理(li)專家譚小芳老師認為，客(ke)戶(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)管理(li)，它將(jiang)客(ke)戶(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)分(fen)為既成價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)、潛(qian)在價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)和(he)影響價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，滿足不同價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)客(ke)戶(hu)的(de)(de)個性化需(xu)(xu)(xu)求，提(ti)高客(ke)戶(hu)忠誠度和(he)保(bao)有(you)(you)率，實現客(ke)戶(hu)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)持(chi)續(xu)貢獻，從而全面提(ti)升企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)盈利能(neng)力：
1、影響價值
當(dang)客戶高度滿意時(shi)，帶來的(de)(de)效應不僅僅是自己會持續購買公司產品(pin)，而且通過他(ta)們(men)的(de)(de)指引或者參(can)考影響(xiang)其他(ta)客戶前(qian)來進行購買所產生的(de)(de)價值稱(cheng)為(wei)影響(xiang)價值。
2、既成(cheng)價值
在研究(jiu)企業客戶(hu)的(de)(de)既(ji)成(cheng)價(jia)(jia)值時(shi)，由于客戶(hu)與企業的(de)(de)這(zhe)種關系會保(bao)持一段時(shi)間，在該過(guo)程中，客戶(hu)對企業的(de)(de)價(jia)(jia)值的(de)(de)體現除了利潤的(de)(de)增加、成(cheng)本的(de)(de)節約，還有另外(wai)一個(ge)重(zhong)要貢獻，就是客戶(hu)的(de)(de)既(ji)成(cheng)影響價(jia)(jia)值。
3、潛在價值
潛在(zai)(zai)價(jia)值是指(zhi)如果客戶得到保持(chi)，客戶將在(zai)(zai)未(wei)來進行(xing)的增量購買將給企業(ye)帶來的價(jia)值。潛在(zai)(zai)價(jia)值主要考(kao)慮以(yi)下兩個因素：企業(ye)與客戶可(ke)能(neng)的持(chi)續交易時(shi)間和客戶在(zai)(zai)交易期內未(wei)來每年可(ke)能(neng)為企業(ye)提供的利潤。
說起來簡單，但企業在具體運用客(ke)戶價(jia)值(zhi)管(guan)理(li)過程中(zhong)存在很多常(chang)見誤區，如筆者(zhe)經常(chang)在我(wo)的(de)客(ke)戶價(jia)值(zhi)管(guan)理(li)課堂(tang)上所(suo)提到的(de)：銷售業績(ji)高（銷售額或利潤）的(de)客(ke)戶就是(shi)高價(jia)值(zhi)客(ke)戶；精細(xi)化管(guan)理(li)就是(shi)將客(ke)戶劃(hua)分得更細(xi)；客(ke)戶差(cha)異化就是(shi)指服務不(bu)同等等。通過下文(wen)的(de)介紹，也(ye)許(xu)會從(cong)中(zhong)得到一些啟發，能夠正確地(di)辨證地(di)看(kan)這些問題。
客戶(hu)價值即(ji)客戶(hu)對企業的(de)(de)價值貢獻度。這(zhe)里(li)的(de)(de)價值包括經(jing)濟價值，也包括社(she)(she)會(hui)價值。但是，不同客戶(hu)的(de)(de)貢獻度卻可能冰火(huo)兩重天，比如我們如果仔(zi)細(xi)觀察電信、廣告(gao)、金融、物流、民航、醫藥等(deng)等(deng)行業，會(hui)發現(xian)為企業做出較(jiao)(jiao)多貢獻（包括經(jing)濟效(xiao)益和(he)社(she)(she)會(hui)效(xiao)益）的(de)(de)客戶(hu)往往相對比較(jiao)(jiao)集中，這(zhe)也符合我們經(jing)常聽到(dao)(dao)提到(dao)(dao)的(de)(de)營銷(xiao)學中的(de)(de)二八原(yuan)則(ze)。
因為(wei)客(ke)(ke)戶價(jia)(jia)值(zhi)的(de)差(cha)異性是客(ke)(ke)觀(guan)存在，而企(qi)業的(de)資源又相對有限，因此(ci)，區分(fen)企(qi)業的(de)客(ke)(ke)戶價(jia)(jia)值(zhi)并提(ti)(ti)供(gong)與之匹配的(de)差(cha)異化的(de)客(ke)(ke)戶策略，為(wei)高價(jia)(jia)值(zhi)客(ke)(ke)戶提(ti)(ti)供(gong)更(geng)優質的(de)產品和服務，為(wei)普通(tong)(tong)客(ke)(ke)戶提(ti)(ti)供(gong)普通(tong)(tong)的(de)標(biao)準的(de)產品和服務，以達到(dao)有效配置(zhi)企(qi)業資源的(de)目(mu)的(de)，也(ye)就是無可(ke)厚非、順理(li)成(cheng)章的(de)選擇。如何找(zhao)(zhao)到(dao)這些高價(jia)(jia)值(zhi)客(ke)(ke)戶，找(zhao)(zhao)到(dao)后又怎(zen)樣更(geng)深層次分(fen)析、挖(wa)掘其價(jia)(jia)值(zhi)，如影隨(sui)形般滿(man)足(zu)客(ke)(ke)戶需求和心理(li)期望，從而使高價(jia)(jia)值(zhi)客(ke)(ke)戶保持較高的(de)忠誠度(du)？這需要從三個方面依次來(lai)籌劃：客(ke)(ke)戶價(jia)(jia)值(zhi)的(de)區分(fen)緯度(du)；客(ke)(ke)戶價(jia)(jia)值(zhi)等級(ji)的(de)劃分(fen)標(biao)準；客(ke)(ke)戶策略。
下面(mian)，譚小芳(fang)老(lao)師與您分(fen)享一(yi)個客(ke)戶價值(zhi)管理方面(mian)的(de)案例——摩托羅拉的(de)銥星(xing)(xing)計(ji)劃及與諾(nuo)基亞的(de)競爭(zheng)：自從20世紀(ji)60年代投(tou)入使(shi)用(yong)以來，通(tong)信(xin)衛星(xing)(xing)大都是在22，000英里(li)高(gao)度(du)的(de)軌道(dao)上運行的(de)地(di)(di)球同步衛星(xing)(xing)。依(yi)靠這一(yi)高(gao)度(du)的(de)衛星(xing)(xing)意味(wei)著電(dian)(dian)話機(ji)要大，還伴有(you)1/4秒(miao)的(de)聲(sheng)音滯后(hou)。例如，美國通(tong)信(xin)衛星(xing)(xing)公司的(de)Planet1電(dian)(dian)話機(ji)重4.5磅，和(he)電(dian)(dian)腦差不多大。銥星(xing)(xing)的(de)創意就在于使(shi)用(yong)一(yi)批近(jin)(jin)地(di)(di)衛星(xing)(xing)（大約400至500英里(li)高(gao)度(du)），近(jin)(jin)地(di)(di)衛星(xing)(xing)因離地(di)(di)球更近(jin)(jin)，電(dian)(dian)話機(ji)的(de)體(ti)型可大大縮小，聲(sheng)音的(de)滯后(hou)也(ye)會(hui)近(jin)(jin)乎(hu)覺察不到。銥星(xing)(xing)技術可以讓人(ren)們(men)在世界上任何(he)地(di)(di)方，任何(he)時間可以進行通(tong)訊(xun)。
1991年(nian)摩托羅拉投資4億(yi)美元成立(li)銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)(xing)公司，啟動(dong)銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)(xing)計(ji)劃。1999年(nian)8月13日，在拖(tuo)欠了(le)15億(yi)美元貸款(kuan)的(de)(de)(de)(de)(de)兩天之后，銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)(xing)提出了(le)破產保護的(de)(de)(de)(de)(de)申(shen)請(qing)。銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)問題之一就(jiu)是(shi)(shi)手(shou)機(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)普及之快(kuai)超過了(le)他(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)預想。雖然銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)(xing)技術下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)通話質(zhi)量(liang)(liang)要(yao)優于手(shou)機(ji)，但是(shi)(shi)依靠GSM系手(shou)統的(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)機(ji)通話質(zhi)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)完(wan)全可以滿(man)足消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，最后，手(shou)機(ji)已經無處不(bu)在。按照銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)(xing)復雜的(de)(de)(de)(de)(de)科技，從構想到推廣的(de)(de)(de)(de)(de)時間(jian)是(shi)(shi)11年(nian)。在這期間(jian)，手(shou)機(ji)已經覆蓋了(le)幾乎整個歐(ou)洲，甚至還進(jin)入了(le)發展中國(guo)家。簡言之，銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場目標只是(shi)(shi)一小部分人——商務(wu)旅行(xing)者(zhe)——可他(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)(qiu)卻日益被服務(wu)優越得多的(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)機(ji)所滿(man)足。
醉(zui)心于產品和技(ji)術的(de)摩(mo)托羅(luo)(luo)拉公司在手(shou)機業務上老大的(de)地位最終讓位于諾基亞。和摩(mo)托羅(luo)(luo)拉相反的(de)是諾基亞專注于客戶需求(qiu)和價值的(de)提供，執著于“科技(ji)以人為(wei)本(ben)”的(de)理念，在競爭中(zhong)(zhong)勝(sheng)出(chu)也是情理之(zhi)中(zhong)(zhong)。在2007第一(yi)季度(du)，諾基亞在全(quan)球共售出(chu)9110萬部手(shou)機，超(chao)過摩(mo)托羅(luo)(luo)拉的(de)4540萬部的(de)兩倍，在截至(zhi)2007年3月31日的(de)第一(yi)財季，摩(mo)托羅(luo)(luo)拉凈虧損1.81億(yi)美元(yuan)，每股虧損8美分。
MOTOROLA公司(si)手機(ji)全(quan)球第一(yi)的(de)(de)寶座的(de)(de)原因很簡單，就(jiu)是因為(wei)在模擬手機(ji)向(xiang)數字手機(ji)轉型的(de)(de)過程中(zhong)沒有(you)持(chi)續為(wei)客(ke)戶創(chuang)造(zao)出更新的(de)(de)獨(du)特(te)的(de)(de)客(ke)戶價值，手機(ji)銷(xiao)量(liang)大幅下滑。而此時NOKIA因為(wei)發明了內(nei)置天線(xian)的(de)(de)手機(ji)，為(wei)客(ke)戶創(chuang)造(zao)了更獨(du)特(te)的(de)(de)客(ke)戶價值，手機(ji)銷(xiao)量(liang)持(chi)續上升(sheng)，從而一(yi)舉打(da)敗MOTOROLA公司(si)成為(wei)手機(ji)行業的(de)(de)全(quan)球第一(yi)。這(zhe)就(jiu)是專(zhuan)注客(ke)戶價值在企業經營中(zhong)的(de)(de)作用！
再來(lai)(lai)看看案例二(er)：星(xing)巴(ba)(ba)克成(cheng)功的秘密(mi)——1986年霍華(hua)德.舒爾茨(ci)購買并改(gai)造星(xing)巴(ba)(ba)克。15年后，星(xing)巴(ba)(ba)克已經(jing)成(cheng)為(wei)全球(qiu)最(zui)大(da)的咖(ka)啡(fei)零售商、咖(ka)啡(fei)加工(gong)廠及著名咖(ka)啡(fei)品牌(pai)。目(mu)前，該公(gong)司(si)已從(cong)西雅圖的一(yi)個(ge)小公(gong)司(si)發展(zhan)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)在(zai)全球(qiu)四大(da)洲(zhou)擁有5000多(duo)家零售店的大(da)型企業，星(xing)巴(ba)(ba)克給品牌(pai)市場營銷的傳統理念(nian)帶來(lai)(lai)的沖擊(ji)同星(xing)巴(ba)(ba)克的高速擴張(zhang)一(yi)樣(yang)引人注目(mu)。
在(zai)(zai)各種(zhong)產品(pin)(pin)與服務風起云(yun)涌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)代，星(xing)巴(ba)克(ke)公司卻把一(yi)種(zhong)世(shi)界上(shang)最(zui)古(gu)老的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商品(pin)(pin)發展成為(wei)與眾不同、持久的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、高附加值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌。然而(er)，星(xing)巴(ba)克(ke)并沒有使用其他(ta)品(pin)(pin)牌市場戰略中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳統手(shou)段，如鋪天蓋(gai)地的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)宣傳和(he)巨額的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)促銷預算。在(zai)(zai)過去的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)20年(nian)中，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)(zai)廣(guang)告(gao)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)支(zhi)出(chu)大(da)約(yue)為(wei)2000萬(wan)美元(yuan)(yuan)，平(ping)均(jun)每年(nian)100萬(wan)美元(yuan)(yuan)。2001年(nian)《商業周刊》分析(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)世(shi)界前100名品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)料中，寶(bao)潔(jie)公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“幫(bang)寶(bao)適”(Pamper)品(pin)(pin)牌排(pai)(pai)在(zai)(zai)第92位(星(xing)巴(ba)克(ke)排(pai)(pai)名第88位)，其每年(nian)在(zai)(zai)廣(guang)告(gao)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)支(zhi)出(chu)大(da)約(yue)為(wei)3000萬(wan)美元(yuan)(yuan)。2006年(nian)星(xing)巴(ba)克(ke)以30.9億美元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌價值排(pai)(pai)行(xing)第91位。
星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)崇(chong)尚(shang)的(de)(de)(de)客(ke)戶價值：高品(pin)質(zhi)的(de)(de)(de)咖(ka)啡豆（無論(lun)是原(yuan)料(liao)咖(ka)啡豆的(de)(de)(de)采購、烘焙、釀(niang)制還是新鮮度方面(mian)，星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)遵循的(de)(de)(de)都是本行業(ye)中最高的(de)(de)(de)標準，以保證顧客(ke)在星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)喝到的(de)(de)(de)每(mei)一杯咖(ka)啡都是“最完美的(de)(de)(de)”的(de)(de)(de)咖(ka)啡文化，第(di)三(san)空間時尚(shang)體(ti)驗（與(yu)客(ke)戶的(de)(de)(de)關系），小資身份定(ding)位(wei)（品(pin)牌利益和形象）。
星巴克一個(ge)主要(yao)的競爭戰略就是在咖(ka)啡店中同客戶進(jin)行交流，特別重要(yao)的是咖(ka)啡生(sheng)同客戶之間的溝(gou)通。每一個(ge)咖(ka)啡生(sheng)都要(yao)接受(shou)24小時(shi)培(pei)訓——客戶服務、基本銷(xiao)售技巧、咖(ka)啡基本知識、咖(ka)啡的制作技巧。咖(ka)啡生(sheng)需(xu)能(neng)夠預感(gan)客戶的需(xu)求，在耐心解(jie)釋(shi)咖(ka)啡的不同口感(gan)、香味的時(shi)候，大膽地(di)進(jin)行眼神(shen)接觸。
星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系，比如，每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。當星巴克準備把新品發展成為一種品牌的時候，客戶關系是星巴克考慮的首要因素。他們發現：客戶們會建議將新品改良成為另一品種，客戶們能夠看到一種新產品或服務與星巴克品牌的核心實質的關系——所以，我說，星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優異，圍繞客戶價值向客戶傳遞星巴克文化才是星巴克制勝不二的法寶。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/668.html
