工(gong)業(ye)品大客戶的營銷
客戶 關(guan)系(xi)發(fa)展是(shi)一個(ge)循序漸進的過程，一個(ge)完整的客戶關(guan)系(xi)
發(fa)展包(bao)括(kuo)開發(fa)階(jie)段(duan)、初(chu)期(qi)合作(zuo) 階(jie)段(duan)、穩定合作(zuo)階(jie)段(duan)和(he)戰略合作(zuo)四(si)個階(jie)段(duan)。供應(ying)商
將客(ke)(ke)戶關(guan)系水平不斷向前(qian)推(tui)進，從交易(yi)關(guan)系到(dao)(dao)合作(zuo)(zuo)關(guan)系到(dao)(dao)彼此信任與承諾(nuo)的(de)建(jian)立(li)，戰(zhan)略(lve)合作(zuo)(zuo)是雙(shuang)方期望達(da)到(dao)(dao)的(de)理(li)想(xiang)階段。客(ke)(ke)戶關(guan)系的(de)發展無法跳躍式前(qian)進，必須由(you)開發、初(chu)期合作(zuo)(zuo)、穩定合作(zuo)(zuo)，循(xun)序漸進最后(hou)才能進入戰(zhan)略(lve)合作(zuo)(zuo)。
同時(shi)在客(ke)戶(hu)(hu)關(guan)(guan)系(xi)發展任何階(jie)段，都(dou)存(cun)在客(ke)戶(hu)(hu)關(guan)(guan)系(xi)的(de)(de)停滯、倒退(tui)(tui)(tui)甚至完(wan)全(quan)中斷的(de)(de)可能性，但(dan)客(ke)戶(hu)(hu)關(guan)(guan)系(xi)的(de)(de)倒退(tui)(tui)(tui)和客(ke)戶(hu)(hu)關(guan)(guan)系(xi)的(de)(de)上升一(yi)(yi)(yi)樣，一(yi)(yi)(yi)般也有(you)一(yi)(yi)(yi)個過程(cheng)，客(ke)戶(hu)(hu)直(zhi)接從一(yi)(yi)(yi)個供應商轉(zhuan)向另外一(yi)(yi)(yi)個新(xin)的(de)(de)供應商，一(yi)(yi)(yi)定還與原有(you)供應商保持一(yi)(yi)(yi)定的(de)(de)聯系(xi)，突然完(wan)全(quan)中斷情況是很少的(de)(de)，也正因(yin)為如此，當關(guan)(guan)系(xi)倒退(tui)(tui)(tui)時(shi)，雙方有(you)機會采取(qu)合適(shi)的(de)(de)修補(bu)措(cuo)施(shi)恢(hui)復關(guan)(guan)系(xi)。
靜態的(de)客(ke)戶(hu)關(guan)(guan)系(xi)研究沒有依據(ju)客(ke)戶(hu)關(guan)(guan)系(xi)不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)時期的(de)特點(dian)制訂(ding)不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)策略(lve)，認為只(zhi)要保持住客(ke)戶(hu)就是建立(li)了成(cheng)功客(ke)戶(hu)關(guan)(guan)系(xi)。動態的(de)客(ke)戶(hu)關(guan)(guan)系(xi)研究則根據(ju)客(ke)戶(hu)關(guan)(guan)系(xi)發展(zhan)不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)階(jie)段(duan)的(de)特點(dian)，如(ru)：供應商在(zai)客(ke)戶(hu)發展(zhan)的(de)不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)階(jie)段(duan)的(de)地位，不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)階(jie)段(duan)驅動客(ke)戶(hu)關(guan)(guan)系(xi)發展(zhan)的(de)因(yin)素(su)，和每個階(jie)段(duan)供應商要達到的(de)目標，有針對性地提出不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)對策。
工(gong)業品大客(ke)戶(hu)(hu)的營銷(xiao)：客(ke)戶(hu)(hu)關系發展(zhan)的四個階段
客(ke)戶關系發展階(jie)段的(de)劃分原則,主要是考(kao)慮(lv)供應商(shang)提供的(de)產品或服務(wu)占客(ke)戶業務(wu)比例的(de)狀況(kuang)，從(cong)而(er)確定二者之間的(de)合(he)作程度并大致(zhi)分為(wei)以下(xia)四個階(jie)段。
1)客戶開發階段非供應商，暫與(yu)客戶無業務往來(lai)。
2)初(chu)期合(he)作(zuo)階(jie)段買賣雙方(fang)建立起初(chu)步信任(ren)的關(guan)系，但(dan)大都(dou)是客戶的次要(yao)或候選供應商，客戶仍會(hui)選擇其(qi)他公司的業務，占客戶采購份額50%以(yi)下。
3)穩定合作階段買(mai)賣雙方之間(jian)有更廣泛的合作，建立(li)忠誠度，成為(wei)客(ke)戶的主要(yao)(yao)供(gong)應(ying)(ying)商，但(dan)為(wei)了安全和保(bao)持競爭，客(ke)戶還會引入其他(ta)次要(yao)(yao)供(gong)應(ying)(ying)商，占(zhan)客(ke)戶采購(gou)份額50-80%。
4)戰略合作階段雙(shuang)方(fang)確立了戰略合作伙伴關系(xi)，成為客戶戰略供應商，采購份(fen)額80-100%。
工業品大客戶的營銷：客戶開發階段策略
客戶(hu)(hu)開發階段(duan)供(gong)應(ying)商暫與客戶(hu)(hu)無業務往來(lai)，本(ben)階段(duan)供(gong)應(ying)商的主(zhu)要目(mu)標是：如何(he)使潛在客戶(hu)(hu)發展成為正式客戶(hu)(hu)。為達到此目(mu)標供(gong)應(ying)商需要采取以下策(ce)略：
1)等待(dai)機會尋(xun)找*切入點
大部分(fen)情況是(shi)你想進入(ru)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)已經有固定的(de)供(gong)應(ying)商(shang)(shang)了，從潛在客(ke)(ke)戶(hu)發展成(cheng)為正式(shi)客(ke)(ke)戶(hu)很少一蹴而就，上來就實現零的(de)突破的(de)可(ke)能(neng)(neng)性不大，銷售人(ren)(ren)員更(geng)多的(de)是(shi)在等(deng)(deng)待合適的(de)切入(ru)的(de)機會，機會可(ke)能(neng)(neng)包括新(xin)產品(pin)(pin)上市、年度供(gong)應(ying)商(shang)(shang)評估、客(ke)(ke)戶(hu)內部人(ren)(ren)員變動、目前(qian)(qian)供(gong)應(ying)商(shang)(shang)產品(pin)(pin)質量(liang)和服(fu)務問題、與(yu)(yu)目前(qian)(qian)供(gong)應(ying)商(shang)(shang)關系惡化、減低成(cheng)本需(xu)(xu)求等(deng)(deng)等(deng)(deng)。即便是(shi)你已經與(yu)(yu)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)關鍵人(ren)(ren)物建立(li)了良好關系，同時產品(pin)(pin)和服(fu)務也能(neng)(neng)夠滿足(zu)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)需(xu)(xu)求，你的(de)正式(shi)的(de)進入(ru)還是(shi)需(xu)(xu)要一個機會。
2)找到(dao)關鍵人成功有(you)希(xi)望
首先在客(ke)(ke)戶內(nei)部(bu)尋找(zhao)內(nei)線，了解客(ke)(ke)戶組織結構圖，明確客(ke)(ke)戶的(de)角色(se)與職能分工(gong)，確定影(ying)響(xiang)采購(gou)關(guan)鍵(jian)人所占的(de)比重，與關(guan)鍵(jian)人建立良(liang)好關(guan)系，同時注意與客(ke)(ke)戶中的(de)影(ying)響(xiang)采購(gou)決策的(de)其(qi)他人保持(chi)良(liang)好關(guan)系。
3)建立(li)關系建立(li)信(xin)任，提供利益
中國(guo)式關(guan)系營銷實質就(jiu)是(shi)供應商與客戶(hu)雙方建(jian)立個(ge)人(ren)信任和(he)組織之間(jian)的(de)信任，通過對客戶(hu)組織利(li)益(yi)和(he)個(ge)人(ren)利(li)益(yi)的(de)滿足，最終促使交易的(de)成功。尤其需要(yao)注意的(de)是(shi)個(ge)人(ren)之間(jian)的(de)信任和(he)個(ge)人(ren)利(li)益(yi)在中國(guo)商業環境下的(de)重要(yao)作用。
4)技術突破展示價值，構筑壁壘
第一種情況(kuang)是：當(dang)顧客(ke)根據(ju)經驗(yan)和(he)企業(ye)的實際情況(kuang)，已經列出它(ta)所關注的所有(you)價(jia)值(zhi)(zhi)，最終(zhong)把這些價(jia)值(zhi)(zhi)折算成評(ping)判產品(pin)價(jia)值(zhi)(zhi)的技術(shu)標準(zhun)。供應商(shang)
就需要準確、深入的把握客(ke)戶 所關(guan)注價值，并利用(yong)解決方(fang)案演(yan)示(shi)、技術交流、客(ke)戶參觀等形式，向顧客(ke)提供并展示(shi)這些價值。
第二種情(qing)況(kuang)是：供應商能夠影響甚至幫助客戶制定價(jia)值評判標(biao)準，并使自己產品的(de)獨(du)特產品價(jia)值成為(wei)顧客關注價(jia)值，也就是影響客戶采購(gou)標(biao)準，使之(zhi)對我(wo)方產品有(you)利，通過構筑技術壁壘，有(you)效地(di)阻截(jie)競爭對手。
在客(ke)戶開發階段供應(ying)商與客(ke)戶的接觸基(ji)本(ben)上(shang)就是銷(xiao)售與客(ke)戶采購點對(dui)點的接觸，
初期合作 階段(duan)策略
初期(qi)合作階(jie)段(duan)的(de)客(ke)戶(hu)(hu)還有很(hen)大(da)的(de)波動性，供(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)(shang)開(kai)始(shi)通過價(jia)格(ge)（如(ru)：低價(jia)、扣點、信用支持）吸引顧(gu)客(ke)與企(qi)業建立交易(yi)關(guan)(guan)系(xi)，但卻(que)很(hen)難創造持久(jiu)的(de)顧(gu)客(ke)關(guan)(guan)系(xi)，因為(wei)競爭對手很(hen)容易(yi)模仿從而失去優勢。同時隨(sui)著市場(chang)競爭的(de)日趨激烈和(he)自身經營(ying)管理的(de)需(xu)要(yao)，客(ke)戶(hu)(hu)往(wang)(wang)往(wang)(wang)會權衡現(xian)有供(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)(shang)和(he)候(hou)選供(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)(shang)帶給自己的(de)收益和(he)成本(ben)，如(ru)果候(hou)選供(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)(shang)做得更(geng)好，他們會放棄(qi)現(xian)有關(guan)(guan)系(xi)，轉向候(hou)選供(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)(shang)。處于這個階(jie)段(duan)企(qi)業的(de)目(mu)標是：如(ru)何從次要(yao)供(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)(shang)發展成為(wei)主要(yao)供(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)(shang)？供(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)(shang)需(xu)要(yao)采(cai)取策略(lve)是：使(shi)客(ke)戶(hu)(hu)對主要(yao)產生(sheng)供(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)(shang)不滿(man)，銷售(shou)人員需(xu)要(yao)掌(zhang)握以下三(san)大(da)策略(lve)，客(ke)戶(hu)(hu)關(guan)(guan)系(xi)
完善、提(ti)升客(ke)戶期(qi)望值、制造成(cheng)功機會(hui)。
1)客戶關(guan)系(xi)完善編織關(guan)系(xi)網(wang)
在客戶(hu)(hu)(hu)開發(fa)階段(duan)(duan)供(gong)應商與客戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)接(jie)觸基本上就是點對點的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)接(jie)觸，我們已經介紹了過(guo)分(fen)依賴某人(ren)(ren)單(dan)一(yi)聯系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)風(feng)險，買賣(mai)雙方的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)應該是多層(ceng)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)接(jie)觸。如(ru)果(guo)雙方的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)是非(fei)(fei)制度化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，那(nei)就是所謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)(hu)經理和(he)客戶(hu)(hu)(hu)之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)情關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)(hu)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)將完全(quan)(quan)掌(zhang)握在某個(ge)人(ren)(ren)手中。無論(lun)誰離(li)開，都(dou)將給競爭對手提供(gong)機會(hui)。如(ru)果(guo)某種原因(yin)(yin)導致(zhi)雙方主要(yao)聯系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)人(ren)(ren)之間關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)惡化，同樣也會(hui)發(fa)生上述(shu)情況。因(yin)(yin)此如(ru)果(guo)將個(ge)人(ren)(ren)點對點關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)提升到面(mian)對面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)組織關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況將會(hui)避免。 初期(qi)合(he)作階段(duan)(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)(hu)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)非(fei)(fei)常脆弱，客戶(hu)(hu)(hu)對供(gong)應商還沒有建(jian)(jian)立完全(quan)(quan)信任(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)，基本上還處于(yu)考(kao)察階段(duan)(duan)，稍有不慎(shen)都(dou)將導致(zhi)賣(mai)方花費很大(da)精力(li)構建(jian)(jian)起來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)毀于(yu)一(yi)旦。因(yin)(yin)此，供(gong)應商要(yao)維(wei)持與客戶(hu)(hu)(hu)更穩定長久的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)或(huo)者進一(yi)步獲得更大(da)份額，需要(yao)從(cong)組織利(li)(li)益(yi)(yi)(yi)到個(ge)人(ren)(ren)利(li)(li)益(yi)(yi)(yi)、個(ge)人(ren)(ren)信任(ren)到組織信任(ren)多角度全(quan)(quan)方位的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)(jian)立與客戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)。目(mu)前(qian)只是依靠(kao)性價比(bi)等滿(man)足客戶(hu)(hu)(hu)組織利(li)(li)益(yi)(yi)(yi)取勝的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，那(nei)也許需要(yao)在滿(man)足客戶(hu)(hu)(hu)個(ge)人(ren)(ren)利(li)(li)益(yi)(yi)(yi)上多下下功(gong)夫；而只是依靠(kao)公(gong)司品牌等取得客戶(hu)(hu)(hu)信任(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，那(nei)也許需要(yao)在建(jian)(jian)立與客戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)人(ren)(ren)之間多建(jian)(jian)立一(yi)些(xie)信任(ren)。
2)提(ti)升客(ke)戶期(qi)望讓客(ke)戶對(dui)現狀(zhuang)不滿
客(ke)(ke)戶的(de)(de)滿意(yi)度是由客(ke)(ke)戶感(gan)知(zhi)的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)和期望的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)兩個因(yin)素所決定的(de)(de)。當感(gan)知(zhi)的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)大(da)于(yu)期望的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)時，客(ke)(ke)戶感(gan)到很滿意(yi)；當感(gan)知(zhi)的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)小于(yu)期望的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)時，客(ke)(ke)戶感(gan)到不滿意(yi)。而客(ke)(ke)戶期望值首先源自(zi)于(yu)過去的(de)(de)經歷(li)，然后還有口碑的(de)(de)傳遞以(yi)及個人的(de)(de)需要(yao)。
舉例(li)說明：一天你(ni)(ni)一個人去某飯(fan)店吃(chi)飯(fan),你(ni)(ni)覺得這(zhe)家(jia)飯(fan)店的(de)(de)環境和(he)口味都還可以，飯(fan)畢結帳，服(fu)務(wu)生說今(jin)天店慶開張一周(zhou)年，全部(bu)打(da)8折(zhe)(zhe)優惠(hui)。你(ni)(ni)特別高興，因為這(zhe)服(fu)務(wu)超(chao)出了你(ni)(ni)的(de)(de)期(qi)望(wang)值，這(zhe)就是(shi)很(hen)滿(man)(man)意。下周(zhou)你(ni)(ni)帶了一大幫(bang)朋友(you)還是(shi)去這(zhe)家(jia)飯(fan)店吃(chi)飯(fan)，叫了一桌子菜，飯(fan)畢結帳服(fu)務(wu)生說今(jin)天不(bu)打(da)折(zhe)(zhe)扣，你(ni)(ni)很(hen)生氣，因為這(zhe)次你(ni)(ni)期(qi)望(wang)值已經提高到8折(zhe)(zhe)優惠(hui)，而實際上服(fu)務(wu)沒(mei)有達到你(ni)(ni)的(de)(de)期(qi)望(wang)，你(ni)(ni)當然(ran)不(bu)滿(man)(man)意。在初(chu)期(qi)合作階(jie)段如果能夠(gou)提升客戶期(qi)望(wang)，同樣(yang)是(shi)讓(rang)客戶對目前的(de)(de)供(gong)應商不(bu)滿(man)(man)意。
提升客(ke)戶(hu)的期望值的方(fang)法：
1）提供比目(mu)前(qian)供應(ying)商 更出色的服(fu)務；
作為(wei)供應商，我們的(de)(de)(de)任務(wu)是(shi)不(bu)斷提(ti)(ti)供更高水平(ping)的(de)(de)(de)服務(wu)，贏得客(ke)戶(hu) 滿(man)意(yi)(yi)，鞏固和加強初期建(jian)立(li)的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)信任，進而(er)(er)(er)培養(yang)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)忠誠度。而(er)(er)(er)贏得客(ke)戶(hu)滿(man)意(yi)(yi)的(de)(de)(de)措施是(shi)盡(jin)快了解(jie)并(bing)滿(man)足客(ke)戶(hu)個(ge)性化(hua)的(de)(de)(de)需求個(ge)性化(hua)增值是(shi)提(ti)(ti)升客(ke)戶(hu)價值的(de)(de)(de)*切人點，因為(wei)個(ge)性化(hua)不(bu)易(yi)被模仿，有利于保持競爭優勢；而(er)(er)(er)如(ru)商品質量、交貨速度、價格(ge)、售后服務(wu)、技術支持等(deng)都已(yi)成為(wei)人人做到(dao)的(de)(de)(de)標準化(hua)動作了。
2）引入比目前(qian)供應商(shang)更(geng)具(ju)競爭(zheng)力的產品(pin)或解決(jue)方案；
3）滿(man)足目前(qian)供應商無法滿(man)足的個人需求(qiu)。
4）制造成(cheng)功機會加重(zhong)客戶痛苦(ku)
初期合作 階(jie)段的除了維(wei)持與客戶的關系不出意(yi)外(wai)以外(wai)，更重要的是(shi)尋找機會(hui)將客戶關系
向前推動(dong)，使提供的(de)產品或(huo)服(fu)務占(zhan)客戶業務比(bi)例不斷(duan)擴大，因此(ci)在與客戶的(de)交流和合作(zuo)中，需(xu)要把握以下八(ba)大成功機(ji)會(hui)：
1、新(xin)產品上市：新(xin)產品意(yi)味著對所有供應(ying)商(shang)在技(ji)術(shu)層面(mian)上都是歸零，客戶必須(xu)重新(xin)利用解決方案演(yan)示、技(ji)術(shu)交流、對客戶進行影響，并建立競爭優勢。
2、采購時機：客戶每年的對(dui)供應商的年度評(ping)估是供應商擴(kuo)大交易額的好時機。
3、人(ren)(ren)員變動(dong)：競爭對手的人(ren)(ren)員變動(dong)或者(zhe)客戶關鍵(jian)影響者(zhe)的人(ren)(ren)事(shi)變動(dong)都是與客戶加深關系的絕(jue)佳時機(ji)。
4、產品質量(liang)：競(jing)爭對手(shou)的質量(liang)發生了問題。
5、服務(wu)(wu)抱怨(yuan)：客戶對(dui)主(zhu)要供應(ying)商的服務(wu)(wu)質量(liang)開始抱怨(yuan)。
6、關系(xi)弱點(dian)：競爭對手雖然是(shi)客戶(hu)的主要(yao)供應(ying)商，但關系(xi)不深不透，過分依賴某人單線聯系(xi)，買賣雙(shuang)方的關系(xi)還沒有達到多層面(mian)的接觸。
7、關系(xi)惡(e)化：一(yi)(yi)部(bu)分由(you)于供應商產品質量和服務(wu)投訴沒有妥善(shan)解決,造成雙方的(de)關系(xi)惡(e)化；還(huan)有一(yi)(yi)種情況(kuang)客(ke)戶(hu)中某些(xie)個人的(de)要(yao)求沒有得到滿足等等。
8、減低成本：當客戶的(de)市場競爭激烈，出(chu)于降低成本的(de)需求(qiu)，一定會(hui)同有成本優勢的(de)供(gong)(gong)應商合作(zuo)，如(ru)果供(gong)(gong)應商恰好(hao)有這方面(mian)的(de)優勢，就是一個(ge)很好(hao)的(de)做(zuo)大的(de)機(ji)會(hui)。
初期合作階段(duan)的供應(ying)商除了等(deng)待機會(hui)(hui)外，更(geng)重要的是創(chuang)造機會(hui)(hui)。制造機會(hui)(hui)有以(yi)下三大(da)策略：
1、利用客(ke)戶內部矛盾，打破現有的(de)平(ping)衡，促使我方支持(chi)者(zhe)與對手支持(chi)者(zhe)進行利益重新分(fen)配，建立一(yi)個有利于(yu)我方的(de)新平(ping)衡。
2、進行基層(ceng)運作，由客戶使用部門(men)反映供貨商(shang)的質(zhi)量問題(ti)或(huo)服(fu)務問題(ti)；將小(xiao)問題(ti)最(zui)終放大成大問題(ti)，最(zui)終引起企業(ye)中高層(ceng)的注意(yi)。
3、發(fa)現(xian)新的(de)市場(chang)或新的(de)產品，為(wei)客戶創(chuang)造需求，使所有供應商在技術層面上都(dou)是歸零，創(chuang)造出新的(de)需求。
在初期合作階(jie)段供應商的(de)銷售經理(li)除了與(yu)(yu)客戶(hu)的(de)采購經理(li)接(jie)觸外(wai)，還開(kai)始與(yu)(yu)客戶(hu)的(de)其它部門建立多渠道全方位的(de)聯系。
工業品(pin)大客戶(hu)的營銷(xiao)：穩定合作階(jie)段策略(lve)
如(ru)(ru)果說客戶(hu)(hu)開發階段和初期合作(zuo)階段是(shi)進攻的策(ce)略(lve)(lve),那么處于穩定(ding)合作(zuo)階段供(gong)(gong)應(ying)商(shang)就(jiu)要(yao)(yao)采取(qu)(qu)防守策(ce)略(lve)(lve)，主(zhu)要(yao)(yao)目標(biao)就(jiu)是(shi)：在(zai)保(bao)持目前*業務份(fen)額(e)的前提下，如(ru)(ru)何從(cong)主(zhu)要(yao)(yao)供(gong)(gong)應(ying)商(shang)發展成為客戶(hu)(hu)長(chang)期供(gong)(gong)應(ying)商(shang)。供(gong)(gong)應(ying)商(shang)需要(yao)(yao)采取(qu)(qu)策(ce)略(lve)(lve)是(shi)：讓客戶(hu)(hu)留下來很快樂(le)，離(li)開很痛苦。銷售人(ren)員應(ying)掌握三大策(ce)略(lve)(lve)，客戶(hu)(hu)關系升(sheng)級策(ce)略(lve)(lve)、高層銷售策(ce)略(lve)(lve)、客戶(hu)(hu)忠(zhong)誠(cheng)提升(sheng)策(ce)略(lve)(lve)。
1）客戶(hu)關(guan)系高層升(sheng)級高層銷售，定(ding)期高層互訪
即使你(ni)已(yi)經成(cheng)為對方的主要供(gong)應(ying)商，如果關系(xi)層次還限于在客戶中低層的，那(nei)你(ni)很(hen)難(nan)保證(zheng)將雙方的關系(xi)持久的維持下去(qu)，一有風吹草(cao)動，你(ni)的客戶就會(hui)被競(jing)爭對手奪去(qu)。因此，高層銷售和(he)高層之間的定期互訪，會(hui)使與客戶的關系(xi)加(jia)了雙保險(xian)，使競(jing)爭對手進攻的難(nan)度大大加(jia)大。
很多客戶 叛離其中相當多的原因不是(shi)由于產品(pin)質量服務等實質性問(wen)題，而是(shi)供應商(shang)
與客戶(hu)之間的(de)(de)溝(gou)(gou)通(tong)不夠。因此，與大客戶(hu)保持(chi)溝(gou)(gou)通(tong)、特別是高(gao)層(ceng)的(de)(de)溝(gou)(gou)通(tong)渠道暢通(tong)是非常重要的(de)(de)。如：企業(ye)內有(you)可溝(gou)(gou)通(tong)對(dui)口的(de)(de)客戶(hu)管(guan)理部門；企業(ye)和(he)客戶(hu)有(you)定期(qi)溝(gou)(gou)通(tong)的(de)(de)制(zhi)度；企業(ye)和(he)客戶(hu)高(gao)層(ceng)之間的(de)(de)溝(gou)(gou)通(tong)渠道暢通(tong)等都會(hui)降低客戶(hu)叛離的(de)(de)可能性。
2）客(ke)戶忠誠提(ti)升讓客(ke)戶離不(bu)開你的手(shou)段
對于客戶和忠誠客戶的(de)定義，馮侖的(de)《野(ye)蠻生長》有(you)過形(xing)象(xiang)化的(de)定義：
在(zai)廟里，有個(ge)不(bu)幸(xing)的(de)女(nv)人正在(zai)跪拜，她家里還剩(sheng)10塊錢(qian)，老公要(yao)病死了，她拿(na)5塊錢(qian)去廟里下跪，拿(na)了一把灰，求了一個(ge)簽，磕了幾個(ge)頭(tou)，聽了幾聲木魚(yu)聲，看了幾眼晃動的(de)蠟燭，然后帶(dai)著希望(wang)回家這叫客戶。
第二年那女(nv)人(ren)的(de)兒(er)子快要死(si)了，那女(nv)人(ren)又來跪拜，因(yin)為她相信香灰是(shi)靈驗的(de)，盡管回去以(yi)后老公和兒(er)子都死(si)了，她還是(shi)無怨無悔,還逢(feng)人(ren)說菩薩保佑這叫(jiao)忠(zhong)誠(cheng)的(de)客戶。
*資深營銷專家(jia)jillgriffin認為(wei)(wei)：客(ke)(ke)戶(hu)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)可(ke)分(fen)為(wei)(wei)行(xing)(xing)為(wei)(wei)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)、意(yi)識(shi)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)和情感忠(zhong)(zhong)誠(cheng)。行(xing)(xing)為(wei)(wei)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)是(shi)客(ke)(ke)戶(hu)實際表(biao)現(xian)出來(lai)的(de)重復(fu)購(gou)買(mai)產品(pin)的(de)行(xing)(xing)為(wei)(wei)；意(yi)識(shi)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)是(shi)客(ke)(ke)戶(hu)在未來(lai)可(ke)能購(gou)買(mai)產品(pin)的(de)意(yi)向(xiang)；情感忠(zhong)(zhong)誠(cheng)則是(shi)客(ke)(ke)戶(hu)對企(qi)業(ye)及其(qi)產品(pin)的(de)態度(du)，包括客(ke)(ke)戶(hu)積(ji)極向(xiang)周圍人士推薦(jian)企(qi)業(ye)的(de)產品(pin)和服務。
忠誠(cheng)的客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)來(lai)自于滿意的客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)，但(dan)有時候也來(lai)自無(wu)可奈何的客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)，所謂客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)留(liu)下來(lai)很(hen)快樂(le)，離開(kai)你很(hen)痛(tong)苦。所以(yi)提高客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)忠誠(cheng)度的方法有兩個(ge)：一是(shi)讓客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)滿意讓客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)快樂(le)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)樂(le)不思蜀愿意與你長期合作
；二是(shi)讓客戶擔(dan)心甚(shen)至痛苦離開你(ni)，風險重(zhong)(zhong)重(zhong)(zhong)寸(cun)步難行，算了吧(ba)，還是(shi)繼續(xu)跟你(ni)合作吧(ba)。
讓(rang)客(ke)(ke)戶快(kuai)樂(le)就是要向(xiang)客(ke)(ke)戶提供(gong)(gong)(gong)更多的(de)(de)(de)利益，包(bao)括(kuo)：產品質量高，技(ji)(ji)術能(neng)力強，服務水平好(hao)(hao)，交易條件(jian)優(you)惠，解(jie)決方(fang)案(an)先進等等，設想你(ni)能(neng)為客(ke)(ke)戶提供(gong)(gong)(gong)盡可(ke)能(neng)多的(de)(de)(de)優(you)厚條件(jian)，客(ke)(ke)戶還愿意離開(kai)你(ni)嗎(ma)？讓(rang)客(ke)(ke)戶痛苦包(bao)括(kuo)兩(liang)個方(fang)面：1）采購風險：目前供(gong)(gong)(gong)應(ying)商(shang)(shang)品牌(pai)大；雙方(fang)合作關系(xi)良好(hao)(hao)，高層溝通渠道暢通，客(ke)(ke)戶尋找替代(dai)供(gong)(gong)(gong)應(ying)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)風險很大；2）轉(zhuan)換(huan)(huan)成本：當你(ni)向(xiang)客(ke)(ke)戶提供(gong)(gong)(gong)差異化的(de)(de)(de)產品，建立技(ji)(ji)術壁壘，實行年終返利銷(xiao)售政策等，會使客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)轉(zhuan)換(huan)(huan)成本增加，從而考慮是否值得更換(huan)(huan)供(gong)(gong)(gong)應(ying)商(shang)(shang)。
一、要使顧(gu)客對企(qi)業忠誠，就要讓他們(men)感覺留下來很快樂(le)：
天(tian)下熙熙，皆為利(li)來；天(tian)下攘攘，皆為利(li)往。在交易(yi)中(zhong)，利(li)益(yi)是(shi)一項十分(fen)基本的(de)內(nei)容，也是(shi)一切(qie)交易(yi)成(cheng)交的(de)基礎。無(wu)論是(shi)個人(ren)利(li)益(yi)還是(shi)公司利(li)益(yi)，物(wu)質利(li)益(yi)還是(shi)精(jing)神利(li)益(yi)，在每一個交易(yi)當(dang)中(zhong)都會涉及到。因(yin)此，要讓客(ke)戶(hu)(hu)忠(zhong)誠(cheng)，就必(bi)須能(neng)夠滿足(zu)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)利(li)益(yi)所需，并讓他們因(yin)此感受到快樂。但隨著技術(shu)的(de)標準(zhun)化(hua)、服務(wu)的(de)同質化(hua)日趨普遍，當(dang)為客(ke)戶(hu)(hu)定(ding)制解決(jue)方案(an)；全天(tian)候24小(xiao)時技術(shu)熱線；36小(xiao)時現場(chang)解決(jue)問題等等已成(cheng)為企業(ye)的(de)標準(zhun)動作時,原先的(de)超期望(wang)價值會逐漸退化(hua)為基本價值，客(ke)戶(hu)(hu)期望(wang)值因(yin)此而變的(de)更高。
而贏得(de)客(ke)戶滿(man)意(yi)的措施是了(le)解并不斷(duan)滿(man)足客(ke)戶個性化的服務需求(qiu)。同時關注客(ke)戶的心理需求(qiu)：情感需求(qiu)、安全需求(qiu)、尊(zun)重(zhong)需求(qiu)。
二、讓客戶因為離開你，而感到痛(tong)苦和(he)恐懼：
1、提(ti)升客戶轉換供應商(shang)的成本
一般認為(wei)顧客(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)會帶來顧客(ke)(ke)忠誠和高(gao)利潤。但是，據(ju)*貝恩公(gong)司的(de)(de)(de)一項調(diao)查(cha)顯示：在聲稱對公(gong)司產品滿(man)(man)意(yi)(yi)甚至十分滿(man)(man)意(yi)(yi)的(de)(de)(de)顧客(ke)(ke)中(zhong)，有(you)65%~85%的(de)(de)(de)人(ren)(ren)會轉(zhuan)購(gou)其他產品；在汽(qi)車業中(zhong)，顧客(ke)(ke)滿(man)(man)意(yi)(yi)率平均為(wei)85%~95%，而顧客(ke)(ke)的(de)(de)(de)再(zai)購(gou)率卻只(zhi)有(you)30%~40%；在餐飲業中(zhong)，表示滿(man)(man)意(yi)(yi)或非常滿(man)(man)意(yi)(yi)的(de)(de)(de)顧客(ke)(ke)中(zhong)，仍(reng)會有(you)60%~80%的(de)(de)(de)人(ren)(ren)成為(wei)品牌(pai)的(de)(de)(de)轉(zhuan)換(huan)者。所以要有(you)效地挽留顧客(ke)(ke)提高(gao)客(ke)(ke)戶忠誠度(du)，除了讓客(ke)(ke)戶滿(man)(man)意(yi)(yi)外，還需要提高(gao)客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)轉(zhuan)換(huan)成本。
何為(wei)供(gong)(gong)(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang) “轉換(huan)(huan)成本”？是指由于顧客轉向新(xin)供(gong)(gong)(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)所引起的一次性(xing)成本，例如(ru)航(hang)空公司一般不愿意更換(huan)(huan)飛機(ji)供(gong)(gong)(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)，因為(wei)如(ru)果將波音(yin)換(huan)(huan)為(wei)空客，那么(me)重新(xin)培訓機(ji)械師、投資購(gou)置新(xin)的備用部(bu)件(jian)等會增加(jia)很多成本。更換(huan)(huan)供(gong)(gong)(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)所需要的投資越大，消費者對于現有供(gong)(gong)(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)的商(shang)(shang)品(pin)的價(jia)格敏感性(xing)越低(di)。換(huan)(huan)句話說，更換(huan)(huan)供(gong)(gong)(gong)應(ying)(ying)商(shang)(shang)的附加(jia)成本越大，消費者對商(shang)(shang)品(pin)的價(jia)格敏感性(xing)越低(di)。
2、提高(gao)客戶 的采購(gou)風險
客戶的采購(gou)(gou)風險(xian)包(bao)括：價格虛高(gao)(gao)、質量問題、供(gong)應(ying)(ying)不(bu)(bu)及(ji)時(shi)、供(gong)應(ying)(ying)商產能不(bu)(bu)足、售(shou)后服務(wu)不(bu)(bu)到(dao)位、采購(gou)(gou)人(ren)員和(he)(he)供(gong)應(ying)(ying)商之間違法行為(wei)(wei)(wei)等(deng)等(deng)，這些情況都會導致對(dui)(dui)企業生產的嚴重后果。當(dang)客戶為(wei)(wei)(wei)了采購(gou)(gou)利益如：價格付款條(tiao)件等(deng)另(ling)選其(qi)(qi)它供(gong)應(ying)(ying)商時(shi)，他還(huan)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)衡量一(yi)下(xia)供(gong)應(ying)(ying)商產能、售(shou)后服務(wu)的風險(xian)。因(yin)此作為(wei)(wei)(wei)供(gong)應(ying)(ying)商對(dui)(dui)其(qi)(qi)的品(pin)(pin)牌、信譽、規(gui)模、銷售(shou)業績、研發等(deng)進行不(bu)(bu)斷投入和(he)(he)宣傳，提(ti)高(gao)(gao)客戶對(dui)(dui)企業的安全感，是提(ti)高(gao)(gao)產品(pin)(pin)溢(yi)價和(he)(he)客戶忠誠度(du)的有效方法之一(yi)。
以(yi)上(shang)談的(de)(de)是(shi)客戶的(de)(de)組織風險(xian)，還有(you)所(suo)謂的(de)(de)個(ge)人(ren)風險(xian)。供(gong)應商的(de)(de)品牌(pai)、信譽(yu)、規(gui)模還對(dui)(dui)企(qi)業中(zhong)個(ge)人(ren)提供(gong)了化解風險(xian)的(de)(de)能力，主要指在主要決策人(ren)及其(qi)他(ta)(ta)相(xiang)關人(ren)員心(xin)目中(zhong)，品牌(pai)、信譽(yu)、規(gui)模越強，取得決策人(ren)的(de)(de)信賴就會(hui)(hui)越多(duo)，得到的(de)(de)支持也(ye)會(hui)(hui)越多(duo)，成交的(de)(de)機率也(ye)會(hui)(hui)增大；同(tong)時對(dui)(dui)其(qi)個(ge)人(ren)地位(wei)穩(wen)定和接(jie)受灰(hui)色所(suo)得的(de)(de)風險(xian)度也(ye)相(xiang)對(dui)(dui)較小(xiao)。萬一出(chu)(chu)了什么問題(ti)，對(dui)(dui)個(ge)人(ren)影響不大，他(ta)(ta)甚(shen)至(zhi)可以(yi)振(zhen)振(zhen)有(you)詞地說(shuo)：“我用的(de)(de)是(shi)大品牌(pai)，出(chu)(chu)了問題(ti)我也(ye)沒有(you)辦(ban)法(fa)。”
另(ling)外，如同前幾章所述，在中國商業環境下成(cheng)功的(de)(de)關(guan)鍵除了關(guan)系(xi)還是關(guan)系(xi)，其中個人(ren)關(guan)系(xi)又占了很(hen)大(da)比例，因(yin)此與客(ke)戶尤其個人(ren)之(zhi)間建立密(mi)切關(guan)系(xi)十分重要，而關(guan)系(xi)的(de)(de)基(ji)礎是信任，涉及一些桌底(di)下交(jiao)易，當(dang)事人(ren)不得不考(kao)慮(lv)許諾能(neng)否兌現和是否安全的(de)(de)問題，因(yin)此保持與客(ke)戶個人(ren)之(zhi)間高度(du)(du)信任的(de)(de)關(guan)系(xi)也是提高客(ke)戶忠(zhong)誠度(du)(du)的(de)(de)有效方法。
在穩定合(he)作 階段，供應商(shang)與客戶部(bu)門(men)之間的(de)(de)溝通更加通暢(chang)，合(he)作更加緊密，而銷售和客戶采購的(de)(de)作用(yong)(yong)變弱，主(zhu)要起協調的(de)(de)作用(yong)(yong)。
工(gong)業品大客戶的(de)營銷：戰略合作階(jie)段策(ce)略
戰略合(he)作(zuo)階(jie)段是客(ke)戶關系 的最高境(jing)界，這種(zhong)客(ke)戶關系無疑是相當的牢固。本階(jie)段供應商(shang)和客(ke)戶應采取的策略是：戰略互補，雙邊鎖(suo)定(ding)，高層協調。
戰略互補：將兩個企業的資源和能力整(zheng)合成整(zheng)體的核心競爭力。
雙邊鎖定(ding)：通過資本深入、股份合作、利益共(gong)享(xiang)，從而形成“雙邊鎖定(ding)”。
高層(ceng)協(xie)調(diao)：建立定(ding)期高層(ceng)互訪機(ji)制，主(zhu)要是團隊銷售。
在戰(zhan)略合(he)作階段，供應商和客(ke)戶建立起能(neng)夠有(you)效協(xie)同(tong)生產(chan)、技術(shu)、物流、營銷、財(cai)務等(deng)跨組織、跨團隊、無邊(bian)界(jie)的組織。它們不但互派人員，在新產(chan)品研發、質量改進方面密切合(he)作。
工業品大客(ke)(ke)戶的營銷：客(ke)(ke)戶關系(xi)倒退、中斷
有(you)些(xie)(xie)客(ke)(ke)(ke)戶關系(xi)的倒(dao)退或中(zhong)(zhong)斷屬(shu)于不可抗力，比如：由于客(ke)(ke)(ke)戶的經(jing)營(ying)(ying)方(fang)向調整、經(jing)營(ying)(ying)范圍縮小，或者客(ke)(ke)(ke)戶直接(jie)進(jin)入企(qi)業(ye)所在的上游領域，而與(yu)企(qi)業(ye)終止業(ye)務關系(xi)，但有(you)些(xie)(xie)客(ke)(ke)(ke)戶關系(xi)倒(dao)退、中(zhong)(zhong)斷原因是(shi)可以控制的，主要有(you)以下(xia)幾(ji)個方(fang)面：
①由于競爭對(dui)手利用更低(di)的(de)價格、更好的(de)產品、更優(you)質(zhi)的(de)服務(wu)甚至利用商業賄賂贏(ying)得客(ke)戶；
②由于企業提供的產品或服務不能滿足客戶的需求；
③由于企業沒有及時采取有效(xiao)措施解(jie)決(jue)客戶(hu)的投(tou)訴和問題，導致客戶(hu)不滿而(er)關(guan)系中斷(duan)。
雖然客戶(hu) 關系(xi)的(de)倒(dao)退、中斷會發(fa)生在所有的(de)階(jie)段，但關系(xi)層次愈高，倒(dao)退、中斷的(de)可能性愈小，所以避免此類(lei)情況(kuang)最有效的(de)方(fang)法還是不斷將客戶(hu)關系(xi)
向前推(tui)進。但即便是(shi)在戰略合作 階段，仍(reng)然存在這關(guan)(guan)系倒退、中斷的(de)可能(neng)性。例如(ru)：伴隨現(xian)(xian)代(dai)汽車進入(ru)中國的(de)韓國汽車零部件(jian)企業(ye)和(he)現(xian)(xian)代(dai)之(zhi)(zhi)間是(shi)戰略合作伙伴，零部件(jian)企業(ye)是(shi)現(xian)(xian)代(dai)汽車集團(tuan)的(de)股東(dong)之(zhi)(zhi)一，關(guan)(guan)系相當牢固(gu)。但最終造成整車的(de)成本上(shang)升(sheng)，產品無競(jing)爭力銷量下滑(hua)。北京現(xian)(xian)代(dai)也只(zhi)能(neng)通(tong)過全國零部件(jian)供應商
公開招標(biao)，來降低(di)成(cheng)本。
因(yin)此，供(gong)應商要防(fang)止客(ke)(ke)戶關(guan)(guan)系倒退、中(zhong)斷(duan)除了將客(ke)(ke)戶關(guan)(guan)系不斷(duan)向前(qian)推進(jin)外,還必須(xu)對客(ke)(ke)戶關(guan)(guan)系狀況進(jin)行事前(qian)監控預警、事中(zhong)控制(zhi)與協(xie)調、事后(hou)挽(wan)救及補(bu)救。
1、事前監控預(yu)警：就是對客(ke)戶日(ri)常交易(yi)活動進行(xing)全天候監控，發現客(ke)戶關系危(wei)機的任何(he)征(zheng)兆(zhao)立刻預(yu)警。除了(le)在客(ke)戶中安插(cha)線人隨時向你提(ti)供情(qing)報外，銷(xiao)售人員對客(ke)戶任何(he)訂(ding)單(dan)的異常和(he)訂(ding)單(dan)趨勢要有足夠(gou)的敏感度(du)。
2、事中控(kong)制與協(xie)調(diao)：當客(ke)戶(hu)關(guan)(guan)(guan)系出現(xian)警(jing)報時(shi)，必(bi)須對(dui)該客(ke)戶(hu)進行重點(dian)關(guan)(guan)(guan)注(zhu)，從主客(ke)觀方面分析查找原因(yin)，與客(ke)戶(hu)進行溝通(tong)協(xie)調(diao)，努力解決困擾客(ke)戶(hu)關(guan)(guan)(guan)系的因(yin)素，動(dong)用必(bi)要的力量，防止客(ke)戶(hu)關(guan)(guan)(guan)系進一步惡化。
3、事后(hou)挽救及(ji)補救：當客(ke)戶關(guan)(guan)系(xi)(xi)危機變(bian)成現實后(hou)，分析該客(ke)戶是否還(huan)有挽回的(de)可能，如果(guo)有可能則采取任何(he)可以采取的(de)方式(shi)讓客(ke)戶重新回來，動(dong)用第三方力量進(jin)行(xing)客(ke)戶關(guan)(guan)系(xi)(xi)挽救，解決客(ke)戶關(guan)(guan)系(xi)(xi)危機的(de)根(gen)源問題(ti)，啟動(dong)特別(bie)服務(wu)等。
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