近兩年來家居建材業諸如(ru)三雄(xiong)、索菲亞、東鵬、顧家等不少企(qi)業相繼成功登陸資本市場(chang)(主(zhu)板(ban)或創(chuang)業板(ban)或新三板(ban)），企(qi)業上市后，口袋開始有(you)點錢，就像中(zhong)國那句古話“男人有(you)錢就變壞！”所說，開始變得不安分。在業(ye)績的壓力(li)、股(gu)東的推力(li)、野心的驅(qu)力(li)、夢想的拉力(li)等(deng)多(duo)力(li)匯聚(ju)下促使(shi)企業(ye)想著(zhu)法去把餅做(zuo)大！怎么做大？從已(yi)經公告募集(ji)資金的用途上(shang)來看，至少85%企業都采用一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)下相關多(duo)(duo)元(yuan)(yuan)(yuan)化(hua)(hua)(hua)（請注意(yi)是(shi)(shi)橫(heng)向多(duo)(duo)元(yuan)(yuan)(yuan)化(hua)(hua)(hua)而不是(shi)(shi)縱深一(yi)體化(hua)(hua)(hua)）的(de)拓(tuo)展模式與路徑！做(zuo)大蛋糕無可厚非，品(pin)(pin)牌(pai)多(duo)(duo)元(yuan)(yuan)(yuan)化(hua)(hua)(hua)也非洪水猛(meng)獸（日本很多(duo)(duo)品(pin)(pin)牌(pai)也是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)多(duo)(duo)元(yuan)(yuan)(yuan)化(hua)(hua)(hua)的(de)代表比如京瓷、松下等）、也并不那么可怕！核心的(de)關鍵是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)在多(duo)(duo)元(yuan)(yuan)(yuan)化(hua)(hua)(hua)之前，有(you)沒有(you)把品(pin)(pin)牌(pai)多(duo)(duo)元(yuan)(yuan)(yuan)化(hua)(hua)(hua)的(de)系列(lie)沖突(tu)整明(ming)白并有(you)相應(ying)的(de)解決(jue)方案？
沖突一：企(qi)業能力(li)與品牌載力(li)的沖突。圣象地板可謂眾所皆知！作為建(jian)材行(xing)業的大佬之(zhi)一，圣(sheng)(sheng)象地(di)板(ban)說自己是地(di)板(ban)界的老(lao)大，沒(mei)人敢說它是老(lao)二！其(qi)實(shi)圣(sheng)(sheng)象不僅有(you)地(di)板(ban)，還有(you)木門(men)、移門(men)甚至櫥柜等(deng)相關多元(yuan)化產品(pin)！雖說產品(pin)不少，能(neng)為圣(sheng)(sheng)象移門(men)、木門(men)埋(mai)單的消費者又有(you)幾(ji)多？盡管沒(mei)有(you)圣(sheng)(sheng)象集團(tuan)產品(pin)的銷售(shou)數據(ju)，但也基本(ben)能判斷其主營業務仍是(shi)一(yi)“板(ban)”獨大！要不是(shi)圣象地(di)板(ban)真土豪(hao)、久積(ji)累(lei)，可以把木(mu)門(men)(men)、移門(men)(men)等像“小三”一(yi)(yi)(yi)樣養(yang)著，換個(ge)(ge)(ge)(ge)實力(li)一(yi)(yi)(yi)般的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)試試？后果(guo)(guo)可想(xiang)而知(zhi)。圣象這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)活生(sheng)生(sheng)的(de)案例(li)告訴(su)我們：圣象做(zuo)地(di)板專業(ye)(ye)(ye)，做(zuo)木(mu)門(men)(men)就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)一(yi)(yi)(yi)定？差一(yi)(yi)(yi)點(dian)就(jiu)(jiu)差好(hao)遠！圣象作(zuo)(zuo)為地(di)板品牌(pai)(pai)(pai)(pai)響當(dang)當(dang)，可作(zuo)(zuo)移門(men)(men)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)一(yi)(yi)(yi)定？品牌(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)有(you)承(cheng)載(zai)力(li)和符號的(de)！雖然想(xiang)載(zai)什么(me)是(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)事，但能(neng)(neng)(neng)否被(bei)認可則是(shi)(shi)(shi)消費(fei)者的(de)事。消費(fei)者不(bu)(bu)用鈔票(piao)投票(piao)，品牌(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)載(zai)的(de)再(zai)多也(ye)無效！中國很多曾(ceng)經輝煌一(yi)(yi)(yi)時的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)都是(shi)(shi)(shi)被(bei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)規模化、品牌(pai)(pai)(pai)(pai)多元化的(de)欲望和沖動給折騰死了。究其主因可歸納為兩(liang)大(da)核心問題：企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)能(neng)(neng)(neng)力(li)與(yu)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)承(cheng)載(zai)力(li)！大(da)家就(jiu)(jiu)好(hao)奇(qi)了？企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)沒能(neng)(neng)(neng)力(li)怎么(me)把之前的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)做(zuo)成了品牌(pai)(pai)(pai)(pai)？不(bu)(bu)否認這(zhe)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)做(zuo)先前的(de)那個(ge)(ge)(ge)(ge)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)有(you)能(neng)(neng)(neng)力(li)，但有(you)曾(ceng)想(xiang)過，如果(guo)(guo)讓這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)再(zai)去增加(jia)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)門(men)(men)類(lei)或(huo)者跨個(ge)(ge)(ge)(ge)行業(ye)(ye)(ye)經營，原先的(de)能(neng)(neng)(neng)力(li)還夠不(bu)(bu)夠？能(neng)(neng)(neng)不(bu)(bu)能(neng)(neng)(neng)持久？做(zuo)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)時是(shi)(shi)(shi)把某個(ge)(ge)(ge)(ge)優勢突(tu)顯(xian)(xian)突(tu)顯(xian)(xian)再(zai)突(tu)顯(xian)(xian)，而當(dang)同(tong)時經營多個(ge)(ge)(ge)(ge)品類(lei)的(de)時候，卻發現不(bu)(bu)再(zai)是(shi)(shi)(shi)突(tu)顯(xian)(xian)原來那點(dian)優勢能(neng)(neng)(neng)解決問題的(de)，反(fan)而是(shi)(shi)(shi)最缺(que)的(de)那些短板最終來影(ying)響企業或品(pin)牌。
沖突二：品(pin)牌符號與(yu)消費印記的(de)沖突。企業在品(pin)牌多(duo)元化之前總是本著(zhu)兩個(ge)很自信(xin)而自然的想法(fa)：一個(ge)是賬上(shang)有錢了，另(ling)一是自己的品(pin)牌是有影響力的，因此(ci)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)多(duo)元化(hua)(hua)下可以利用已有的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)影響力充分(fen)發(fa)(fa)揮(hui)利用現(xian)(xian)有的(de)(de)(de)資源(yuan)，節約不少銀子。基于(yu)這(zhe)兩個(ge)判(pan)斷尤其是(shi)對后者(zhe)的(de)(de)(de)自信(xin)就習慣(guan)把所有的(de)(de)(de)東西都往一(yi)(yi)個(ge)籃子里裝！但(dan)卻忽(hu)略(lve)了(le)樹立起品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)核心支點是(shi)銷售(shou)、產(chan)生銷售(shou)的(de)(de)(de)核心支點是(shi)顧(gu)客(ke)（也就是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)）、促顧(gu)客(ke)購買的(de)(de)(de)支點是(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)功能(neng)及(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)符號，既然已經(jing)形成了(le)一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，也就意味(wei)著品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)某(mou)些功能(neng)及(ji)符號在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)腦(nao)中形成了(le)一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)定(ding)勢(shi)！等一(yi)(yi)到市場檢驗，發(fa)(fa)現(xian)(xian)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)根本不太給面子，于(yu)是(shi)大部分(fen)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)就開始為(wei)自以為(wei)是(shi)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力量埋單(dan)(dan)！無數事例證明，在(zai)中國靠一(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)包(bao)羅多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類打(da)天下都會鎩羽(yu)而歸！消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)其實(shi)和企(qi)業(ye)一(yi)(yi)樣頑固：企(qi)業(ye)認(ren)(ren)為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)有影響力，但(dan)忽(hu)略(lve)了(le)其實(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)只(zhi)是(shi)在(zai)某(mou)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類某(mou)條(tiao)線上有影響力；消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)則(ze)認(ren)(ren)為(wei)你的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)就只(zhi)是(shi)做那個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)(de)。所以企(qi)業(ye)要想同一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)下的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類多(duo)元化(hua)(hua)，得先(xian)問消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)答(da)不答(da)應？如果(guo)解決(jue)不了(le)這(zhe)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類多(duo)元化(hua)(hua)與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)印記單(dan)(dan)一(yi)(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)沖突，就得認(ren)(ren)真掂(dian)量一(yi)(yi)下是(shi)單(dan)(dan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)多(duo)元化(hua)(hua)還(huan)是(shi)多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)多(duo)元化(hua)(hua)？
沖突三(san)：品(pin)牌(pai)與品(pin)類資源配置的沖突。事(shi)實上，家居品(pin)(pin)(pin)牌影(ying)響力(li)也是因為市(shi)場細分(fen)(fen)(fen)、定位切割后聚焦(jiao)的(de)結果，因此品(pin)(pin)(pin)牌也就成一(yi)把(ba)雙(shuang)刃劍：在(zai)已有的(de)細分(fen)(fen)(fen)市(shi)場及其品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)聚焦(jiao)領域，你(ni)可(ke)以所向披靡(mi)，戰無(wu)不(bu)勝！可(ke)一(yi)旦(dan)形成品(pin)(pin)(pin)牌矩陣或者(zhe)品(pin)(pin)(pin)牌樹后旗(qi)下至少超過兩個品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)后，就面臨著各種資源在(zai)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)間配(pei)置分(fen)(fen)(fen)配(pei)的(de)問(wen)題。分(fen)(fen)(fen)多了(le)對老(lao)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)有影(ying)響（老(lao)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)可(ke)是企業的(de)飯碗），分(fen)(fen)(fen)少了(le)新品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)資源不(bu)足，運轉不(bu)了(le)，更談不(bu)上起的(de)來，火(huo)一(yi)下！最多也就招商(shang)時火(huo)一(yi)把(ba)，之后變得黎(li)明靜悄(qiao)悄(qiao)了(le)！歐派是櫥柜領頭羊這點毋庸置疑，后(hou)來以(yi)玩(wan)票性(xing)質增(zeng)加了壁(bi)紙項目(mu)，整合各壁(bi)紙廠家的產(chan)品資(zi)源(yuan)打包到(dao)歐派品牌下后(hou)利用品牌影響(xiang)力(li)開賣，在沒有(you)生(sheng)產(chan)壓力(li)、沒有(you)庫存壓力(li)之情(qing)況下玩(wan)玩(wan)可(ke)以(yi)，賺不賺錢，能(neng)不能(neng)做大也(ye)無所謂。試想(xiang)假如歐派一旦上了生(sheng)產(chan)線那后(hou)續問題就(jiu)接踵而至(zhi)，它也許(xu)也(ye)就(jiu)輕松不(bu)起來了（要知道中國很多(duo)壁紙工廠(chang)最(zui)后都(dou)死在(zai)了庫存上）。
沖突(tu)(tu)四(si)：品(pin)類與渠道門店的(de)沖突(tu)(tu)。業內人士都知道，家居(ju)建材行業普遍存在大企業、散終端、小門(men)店。比如索(suo)菲亞(ya)今年上半年近(jin)25億的(de)銷售(shou)額(e)是依托(tuo)全(quan)國近3000家門(men)(men)(men)店(dian)完成，如(ru)果平攤到每家門(men)(men)(men)店(dian)，所貢(gong)獻(xian)的(de)(de)銷(xiao)售額是多少(shao)？相(xiang)信這(zhe)個(ge)簡單(dan)的(de)(de)數學題小學生(sheng)也能馬上(shang)給(gei)出答案！其它(ta)品牌(pai)也大同小異(yi)。所以建材門(men)(men)(men)店(dian)的(de)(de)規(gui)模尤其銷(xiao)售規(gui)模普遍不(bu)大。銷(xiao)售規(gui)模以(yi)及盈利積累能力則影響到該店的整體運營、操作能(neng)力(li)以及業務拓(tuo)展，這(zhe)是(shi)(shi)其一；其二(er)，相(xiang)較而言，家居建材門(men)(men)(men)店(dian)尤其是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌門(men)(men)(men)店(dian)基本上都(dou)是(shi)(shi)專營(ying)型，就是(shi)(shi)專攻某一類產品(pin)(pin)(pin)。一旦你品(pin)(pin)(pin)牌多(duo)品(pin)(pin)(pin)類，勢必會(hui)給門(men)(men)(men)店(dian)帶(dai)來綜合性挑戰；其三，品(pin)(pin)(pin)牌與(yu)門(men)(men)(men)店(dian)是(shi)(shi)相(xiang)對弱(ruo)關系(xi)，品(pin)(pin)(pin)牌與(yu)門(men)(men)(men)店(dian)互動少(shao)、來往(wang)少(shao)（產品(pin)(pin)(pin)與(yu)資金(jin)除外）、交流少(shao)。特別是(shi)(shi)對于門(men)(men)(men)店(dian)經營(ying)管理的(de)提升‘營(ying)銷(xiao)視野(ye)以及營(ying)銷(xiao)策略(lve)、門(men)(men)(men)店(dian)操(cao)作(zuo)等(deng)方(fang)面的(de)指導、培訓還是(shi)(shi)不足偏少(shao)。
沖突五：終(zhong)端(duan)門店與(yu)消費者的沖突。家居業的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)比較簡單(dan)，一(yi)(yi)般(ban)就(jiu)是(shi)廠(chang)家到門(men)(men)店(dian)(dian)，從(cong)管理學的(de)(de)(de)(de)角度來(lai)講倒是(shi)夠扁平(ping)化(hua)的(de)(de)(de)(de)。但這個(ge)扁平(ping)化(hua)的(de)(de)(de)(de)結果卻沒有(you)(you)讓(rang)終端(duan)門(men)(men)店(dian)(dian)有(you)(you)足夠的(de)(de)(de)(de)長進（套路多過道(dao)路）。這跟行(xing)業有(you)(you)關，在家居行(xing)業終端(duan)門(men)(men)店(dian)(dian)如果團(tuan)隊(dui)超過20人(ren)那已(yi)經算(suan)有(you)(you)一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)(de)規(gui)模了。在門(men)(men)店(dian)(dian)規(gui)模普遍偏小(xiao)的(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下(xia)，談不(bu)上營(ying)銷力也(ye)談不(bu)上好(hao)的(de)(de)(de)(de)服務體(ti)驗(yan)。所(suo)以大多數的(de)(de)(de)(de)店(dian)(dian)基本把(ba)活動(dong)當營(ying)銷，把(ba)活動(dong)外包（從(cong)策(ce)劃到組織(zhi)實施），活動(dong)形式簡單(dan)不(bu)是(shi)聯盟就(jiu)慶典或者簽(qian)售(shou)，活動(dong)方式粗暴不(bu)是(shi)降價就(jiu)是(shi)砸(za)蛋！至(zhi)于服務，有(you)(you)過裝修經驗(yan)的(de)(de)(de)(de)朋友應該體(ti)會深刻，給錢(qian)(qian)就(jiu)笑臉，不(bu)給錢(qian)(qian)就(jiu)板臉！終端(duan)門(men)(men)店(dian)(dian)在經營(ying)好(hao)一(yi)(yi)類產品都不(bu)錯(cuo)了，讓(rang)它再增加一(yi)(yi)類，那豈不(bu)是(shi)要(yao)門(men)(men)店(dian)(dian)命的(de)(de)(de)(de)同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)要(yao)消費者的(de)(de)(de)(de)命！
在家(jia)居(ju)(ju)建(jian)材(cai)(cai)這個(ge)有一(yi)定資(zi)金(jin)壁壘、一(yi)定品牌壁壘卻缺失技術壁壘、終(zhong)端(duan)壁壘的(de)現狀下，當前品牌多元(yuan)化似(si)乎已蔚(yu)然成風！不管是(shi)(shi)風口還(huan)(huan)是(shi)(shi)風潮(chao)，中國(guo)家(jia)居(ju)(ju)建(jian)材(cai)(cai)行業的(de)路還(huan)(huan)任重(zhong)道遠！
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