前言
近幾年來，中國(guo)市(shi)場正在掀起一(yi)場深刻的(de)變化(hua)，尤其在商(shang)業(ye)領(ling)域，令人眼花(hua)繚亂的(de)變動不(bu)斷刺激著中國(guo)營銷(xiao)人士的(de)神經(jing)，如何(he)應變，已成(cheng)為業(ye)界不(bu)得不(bu)思索的(de)問題。
國內商(shang)業領域的市場(chang)結構已經發(fa)生(sheng)了根(gen)本的改變，從(cong)而促使流通(tong)業態進入到戰國時(shi)代，而這對(dui)國內企(qi)業來說(shuo)，必須開始(shi)重新(xin)審視所(suo)面臨的市場(chang)環(huan)境，對(dui)商(shang)業渠道
進行(xing)深入的了解和研究，修訂以前的渠道策略，否則必將被(bei)市場(chang)拋棄(qi)。
一(yi)、 渠道(dao)競爭優勢是強大的推(tui)動力(li)
隨著競爭的(de)不斷(duan)升級(ji)，每一個企業(ye)都面臨(lin)著巨(ju)大挑戰，對企業(ye)而言，最難的(de)是發(fa)現和保持一個可持續的(de)競爭優勢。產(chan)品(pin)
的同質(zhi)化日趨嚴重，價格競(jing)爭(zheng)愈(yu)演愈(yu)烈(lie)，廣告促銷(xiao)在(zai)資本的支(zhi)撐下鏖戰不(bu)休，企業的競(jing)爭(zheng)優勢究竟在(zai)何(he)處？于是，企業終于將眼球移向了許久(jiu)被(bei)忽視的渠道，并且欣喜地(di)發現，渠道優勢正是一種(zhong)可(ke)以(yi)在(zai)競(jing)爭(zheng)中贏得(de)的持久(jiu)性優勢。
優(you)秀(xiu)的企業通(tong)過對銷售
渠(qu)(qu)道(dao)的創(chuang)造(zao)性應用(yong)，快(kuai)速發展業務(wu)，降低銷售(shou)成(cheng)本，并建立起一(yi)(yi)支(zhi)令(ling)人滿意(yi)的忠(zhong)誠的顧客群體。娃(wa)哈哈集團(tuan)就是中(zhong)國(guo)企(qi)業最(zui)優秀(xiu)的渠(qu)(qu)道(dao)創(chuang)新者。它(ta)通過建立了一(yi)(yi)條半封閉式(shi)的分銷網絡，獲得(de)了一(yi)(yi)夜(ye)之間將產品鋪滿全國(guo)市場的優異能(neng)力(li)，享有渠(qu)(qu)道(dao)成(cheng)員*的忠(zhong)誠度，也因(yin)此成(cheng)為中(zhong)國(guo)最(zui)優秀(xiu)的企(qi)業之一(yi)(yi)。
要(yao)(yao)有效建立(li)渠道競爭優勢(shi)，必須要(yao)(yao)解決(jue)三個問題：采用什(shen)么樣的渠道，如何(he)(he)建立(li)那些渠道，以(yi)及如何(he)(he)加以(yi)整合管理。
二、 選(xuan)擇正確的(de)銷售渠道(dao)
1、 以(yi)產品市場(chang)為中心確定(ding)渠道(dao)結構
不同的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)有(you)不同的(de)(de)(de)(de)消費方式，也就(jiu)具有(you)不同的(de)(de)(de)(de)消費渠(qu)(qu)道，相應地也就(jiu)構(gou)成(cheng)了(le)特定的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道結構(gou)，所以(yi)只有(you)了(le)解了(le)產(chan)品(pin)以(yi)及行業的(de)(de)(de)(de)運作(zuo)特點，才(cai)有(you)可(ke)能找到(dao)正確的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道方向(xiang)。
另一方面，不同的(de)市(shi)(shi)場也有(you)不同的(de)特點，有(you)的(de)以(yi)大型(xing)批發市(shi)(shi)場為(wei)(wei)主(zhu)，有(you)的(de)以(yi)超(chao)市(shi)(shi)為(wei)(wei)主(zhu)，有(you)的(de)以(yi)大型(xing)賣場為(wei)(wei)主(zhu)，而有(you)的(de)則是以(yi)大量的(de)雜貨(huo)店為(wei)(wei)主(zhu)，因(yin)此(ci)必須(xu)要(yao)根據不同的(de)市(shi)(shi)場結構(gou)來確定(ding)應選擇何種渠(qu)道(dao)形式(shi)。
2、 考慮渠道和消費者需(xu)求的連接(jie)
這種連(lian)接由四個步驟構成：判斷顧(gu)客的(de)(de)購買行為，按關鍵(jian)的(de)(de)銷售特點制訂(ding)渠道策略，提供(gong)靈活的(de)(de)渠道選擇，跟蹤顧(gu)客購買行為的(de)(de)變化。
判斷顧(gu)客的(de)購(gou)買(mai)行為(wei)(wei)主要(yao)是(shi)掌(zhang)握顧(gu)客的(de)消費心理和消費行為(wei)(wei)特(te)點，了(le)解(jie)他們如(ru)何(he)購(gou)買(mai)產品，在(zai)何(he)處購(gou)買(mai)產品，他們最滿(man)意的(de)購(gou)買(mai)方式等等，另外(wai)還要(yao)了(le)解(jie)競爭品牌的(de)顧(gu)客是(shi)如(ru)何(he)發生購(gou)買(mai)行為(wei)(wei)的(de)，并加以對比。
然后就要分析市場中各類(lei)渠(qu)道的(de)構成，再根(gen)據對(dui)顧(gu)客購買(mai)行為(wei)的(de)掌握，考(kao)慮(lv)可以(yi)通過何(he)種(zhong)渠(qu)道向顧(gu)客提供產品。因為(wei)不同的(de)顧(gu)客有不同的(de)購買(mai)方式，所以(yi)必須要考(kao)慮(lv)到(dao)顧(gu)客這(zhe)種(zhong)消費的(de)多樣性(xing)，從而(er)為(wei)顧(gu)客提供能夠購買(mai)產品的(de)多種(zhong)渠(qu)道，如可口可樂(le)就通過廣(guang)泛的(de)鋪貨為(wei)顧(gu)客創造了非常便(bian)利的(de)購買(mai)渠(qu)道。
由于顧(gu)客需求(qiu)變化和(he)市場環境的(de)(de)變動，有(you)可(ke)能對(dui)渠道結構產生深(shen)刻(ke)的(de)(de)影響(xiang)，因(yin)此要時刻(ke)留意(yi)顧(gu)客購買(mai)行為的(de)(de)變動狀況，以便隨時作出應(ying)變，隨著沃爾瑪、家(jia)樂(le)福、麥德(de)龍以及宜(yi)家(jia)等巨型零售商和(he)專業零售商的(de)(de)崛(jue)起(qi)，就(jiu)必然(ran)引(yin)發企業考慮與(yu)其合作的(de)(de)方式，以應(ying)對(dui)顧(gu)客購買(mai)行為的(de)(de)改變。
3、 產品對渠道(dao)選擇的影(ying)響
產品種類(lei)對渠道的(de)影響：產品是(shi)多樣化的(de)，對渠道的(de)要(yao)求也是(shi)不同的(de)，比如飲料產品著重批(pi)發(fa)市(shi)場和超市(shi)，家用電器注(zhu)重大型賣(mai)場和專賣(mai)店(dian)，藥品主要(yao)在藥店(dian)銷售，而在這(zhe)些類(lei)別的(de)產品中還可(ke)以分出(chu)一(yi)些具體的(de)差別，因此一(yi)定要(yao)根(gen)據(ju)產品的(de)特點來選擇(ze)渠道。
產(chan)品(pin)(pin) 性質(zhi)對(dui)渠(qu)(qu)道(dao) 的(de)影(ying)響：大眾(zhong)化產(chan)品(pin)(pin)、功能性產(chan)品(pin)(pin)、生活必需品(pin)(pin)、休閑產(chan)品(pin)(pin)、高檔產(chan)品(pin)(pin)等產(chan)品(pin)(pin)的(de)不同(tong)性質(zhi)也對(dui)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)要(yao)求(qiu)不同(tong)，比(bi)如(ru)汽水多在大眾(zhong)化的(de)商業(ye)渠(qu)(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)(shou) ，藥(yao)品(pin)(pin)和(he)(he)保(bao)(bao)(bao)健品(pin)(pin)則要(yao)選擇(ze)專(zhuan)業(ye)渠(qu)(qu)道(dao)，人(ren)頭馬XO一類的(de)洋酒往往選擇(ze)高檔的(de)賓館和(he)(he)酒店，而較復雜的(de)電(dian)子產(chan)品(pin)(pin)如(ru)商務通則可(ke)以選擇(ze)電(dian)視(shi)直銷(xiao)。產(chan)品(pin)(pin)推(tui)廣階(jie)段對(dui)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)影(ying)響：拿保(bao)(bao)(bao)健品(pin)(pin)為例(li)，在推(tui)廣初期應以藥(yao)店或(huo)專(zhuan)賣店為主，因為需要(yao)依靠(kao)專(zhuan)業(ye)人(ren)員向顧客(ke)進行(xing)詳細的(de)介(jie)紹(shao)；而在銷(xiao)路(lu)打開以后，可(ke)以將渠(qu)(qu)道(dao)擴展(zhan)到超市的(de)保(bao)(bao)(bao)健品(pin)(pin)專(zhuan)柜(ju)，借旺盛的(de)人(ren)流帶動銷(xiao)售(shou)(shou)。這種方式可(ke)以提高對(dui)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)使用(yong)效率(lv)。
4、 渠道(dao)的成本(ben)與盈利
確定選(xuan)擇不(bu)同渠(qu)道(dao)(dao)的(de)成本(ben)(ben)：有一種(zhong)流行的(de)說法(fa)：店大(da)欺(qi)客，客大(da)欺(qi)店。尤(you)其是當(dang)今(jin)零售(shou)(shou)企業的(de)崛(jue)起，對廠(chang)家(jia)的(de)壓(ya)力越來(lai)越大(da)，最現(xian)實的(de)問(wen)題就是大(da)型連鎖超市、賣場(chang)對產品(pin)入場(chang)銷售(shou)(shou)要(yao)收(shou)取進(jin)場(chang)費(fei)和條碼費(fei)，以后還要(yao)收(shou)取端(duan)架費(fei)、堆頭費(fei)、DM費(fei)、返利以及(ji)各種(zhong)攤派的(de)雜費(fei)，這些無疑都增加了廠(chang)家(jia)的(de)銷售(shou)(shou)成本(ben)(ben)，所以在選(xuan)擇渠(qu)道(dao)(dao)的(de)時候，必(bi)須(xu)要(yao)考慮渠(qu)道(dao)(dao)成本(ben)(ben)的(de)付出(chu)。
評估不(bu)同渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)收益(yi)：另(ling)一(yi)方面，對于(yu)各種(zhong)渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)盈利能力要作出(chu)詳盡(jin)的(de)(de)(de)分析，比(bi)如(ru)一(yi)個大型賣場(chang)的(de)(de)(de)月銷售額(e)是(shi)多少(shao)，一(yi)個雜貨店的(de)(de)(de)月銷售額(e)是(shi)多少(shao)，同時再算(suan)出(chu)進(jin)入(ru)(ru)這(zhe)些渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)成本(ben)，根據投(tou)(tou)入(ru)(ru)產出(chu)比(bi)來(lai)確定渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)選擇.對渠(qu)道(dao)結構進(jin)行優(you)化：渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)投(tou)(tou)入(ru)(ru)產出(chu)比(bi)是(shi)一(yi)個重要的(de)(de)(de)因素，另(ling)外還(huan)要考(kao)慮產品(pin)的(de)(de)(de)推(tui)廣(guang)策略(lve)以及資(zi)金(jin)能力，最后對各種(zhong)渠(qu)道(dao)進(jin)行合理的(de)(de)(de)組合，確定出(chu)最合理的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)結構。
三、 渠道(dao)的系統建設
1、 明確渠道(dao)的規模
渠(qu)(qu)(qu)道規模(mo)主要(yao)包括渠(qu)(qu)(qu)道市場(chang)(chang)容量(liang)(liang)和渠(qu)(qu)(qu)道成員的(de)(de)(de)(de)(de)數量(liang)(liang)。調查(cha)了(le)解所在市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)消費容量(liang)(liang)是企業確定渠(qu)(qu)(qu)道規模(mo)的(de)(de)(de)(de)(de)開端，然后還需要(yao)了(le)解相關(guan)零(ling)售(shou)(shou)網點的(de)(de)(de)(de)(de)數量(liang)(liang)，批發市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)輻射范圍，哪些是有實(shi)力的(de)(de)(de)(de)(de)經銷商以及他們的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)網絡構(gou)成，由此掌握各級渠(qu)(qu)(qu)道的(de)(de)(de)(de)(de)具體情況。
接下來(lai)，企業對(dui)零售商(shang)(shang)、批發商(shang)(shang)和經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)銷(xiao)(xiao)售額要(yao)進行了解(jie)，初步掌握各級渠(qu)道(dao)的(de)平均銷(xiao)(xiao)售水(shui)平，根(gen)據(ju)各級渠(qu)道(dao)的(de)大致(zhi)數量和平均銷(xiao)(xiao)售水(shui)平，計(ji)算(suan)出(chu)(chu)整(zheng)體市場(chang)的(de)規(gui)模，然后再根(gen)據(ju)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)和批發商(shang)(shang)的(de)網絡(luo)覆蓋范圍，就(jiu)能確定出(chu)(chu)區域市場(chang)所需經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)和批發商(shang)(shang)的(de)合理數量。
2、 制訂(ding)強有(you)力的渠道政(zheng)策
制定有挑(tiao)戰(zhan)性(xing)的銷(xiao)售指(zhi)標(biao)，將其分解到(dao)每(mei)個經銷(xiao)商，同(tong)(tong)時根據不同(tong)(tong)市場情況(kuang)，給予(yu)有吸引力(li)的銷(xiao)售政(zheng)策，用(yong)利益(yi)激勵渠道成(cheng)員。
另外，必須強化針對渠道成(cheng)員(yuan)的(de)助(zhu)銷(xiao)體(ti)系(xi)，要求銷(xiao)售人(ren)員(yuan)協(xie)(xie)助(zhu)經銷(xiao)商對渠道成(cheng)員(yuan)進(jin)行(xing)培訓(xun)，協(xie)(xie)助(zhu)廠家(jia)進(jin)行(xing)市場基(ji)礎的(de)建設(she)，建立可靠的(de)信(xin)息(xi)管理體(ti)系(xi)，對進(jin)銷(xiao)存數據進(jin)行(xing)管理，從(cong)而掌握(wo)市場的(de)真實(shi)情(qing)況。
3、 提升(sheng)渠(qu)道成員的素質
主要內容包(bao)括：了解(jie)渠(qu)道成員(yuan)的經營規模和(he)產品結構，協(xie)助其提(ti)高管理水平(ping)(ping)和(he)產品推廣能(neng)力，同(tong)時培訓其業務(wu)人員(yuan)，提(ti)高營銷水平(ping)(ping)；在網(wang)絡建(jian)設(she)方面，還需要協(xie)助經銷商建(jian)立(li)(li)分銷聯合(he)體，強化分銷廣度(du)建(jian)設(she)，同(tong)時建(jian)立(li)(li)終端網(wang)絡生動(dong)化管理體系，提(ti)高對終端的掌控(kong)力；除此之外，企(qi)業還可以協(xie)助經銷商提(ti)高綜合(he)的財務(wu)管理水準和(he)資金運作能(neng)力，建(jian)立(li)(li)緊密的廠商聯盟，推動(dong)渠(qu)道成員(yuan)加深對廠家政策的配合(he)程度(du)。
4、 對(dui)渠(qu)道提供(gong)充足的支(zhi)持
有(you)條件地提供費用支持，采(cai)取多(duo)樣化的(de)促(cu)銷政策以(yi)刺激銷售(shou)，提供足夠的(de)宣傳品(pin)和(he)禮品(pin)，為其(qi)銷售(shou)人員進行(xing)專業的(de)營(ying)銷培訓(xun)，提升(sheng)渠道的(de)綜合能力。
5、 建立渠(qu)道的評估(gu)體系
確(que)立(li)具(ju)體的(de)(de)(de)評估指(zhi)標：銷售(shou)額、鋪貨率、協助推廣(guang)等，根據市場情況與渠道(dao)成員進行充(chong)分(fen)的(de)(de)(de)溝通，以爭取有力的(de)(de)(de)配合，同(tong)時對渠道(dao)成員進行合理的(de)(de)(de)引導，使(shi)其能跟上廠家(jia)的(de)(de)(de)推廣(guang)思路。
6、 建(jian)立良好的(de)渠道 反饋體系
對(dui)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)系統的(de)(de)調(diao)查，及時了解他們(men)的(de)(de)想法，掌握各級渠(qu)道(dao)的(de)(de)特(te)點；同時和渠(qu)道(dao)成員進(jin)行(xing)有效溝通，了解銷(xiao)售 政(zheng)策(ce)的(de)(de)實(shi)施(shi)狀況(kuang)，聽取他們(men)對(dui)廠家的(de)(de)意見和建議(yi)，以及市(shi)場的(de)(de)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢和機會(hui)，從而(er)掌握市(shi)場上的(de)(de)真實(shi)狀況(kuang)。
四(si)、 渠道的(de)綜合管理
1、 渠道(dao)的組合
渠道組合是指多種形(xing)式的渠道同(tong)時并存，通過不同(tong)的方式向顧客提供產(chan)品(pin) 和服務，其目的在于獲取更廣(guang)泛(fan)的市(shi)場份額。
集中(zhong)型渠道(dao)(dao)組(zu)合：指在單一產品(pin)的(de)市(shi)場中(zhong)建立多種(zhong)渠道(dao)(dao)，這些渠道(dao)(dao)之間既(ji)有(you)重(zhong)疊又有(you)競爭，比(bi)如某一樣產品(pin)可以(yi)既(ji)在大賣場中(zhong)銷(xiao)售(shou)，也可以(yi)在便(bian)利店中(zhong)銷(xiao)售(shou)。這種(zhong)渠道(dao)(dao)組(zu)合形式的(de)關(guan)鍵在于價(jia)(jia)格管(guan)理(li)，必(bi)須根據(ju)不同流通業態的(de)經(jing)營性質和特點，設定(ding)相應(ying)的(de)價(jia)(jia)差空(kong)間，以(yi)滿足不同渠道(dao)(dao)環節的(de)利益，同時(shi)對渠道(dao)(dao)成(cheng)員進行管(guan)理(li)，以(yi)維護(hu)價(jia)(jia)格體系(xi)的(de)穩定(ding)。
分散型渠道組合：指在每個特定(ding)產品的(de)市場中(zhong)建立相對(dui)獨立的(de)渠道，既不(bu)重疊又不(bu)競(jing)爭(zheng)。比如瓶裝(zhuang)水(shui)和(he)桶裝(zhuang)水(shui)，前者采用的(de)是(shi)批發(fa)渠道和(he)大眾零售渠道，針對(dui)的(de)是(shi)戶外隨(sui)機消(xiao)費；而后(hou)者則是(shi)建立大量的(de)供(gong)水(shui)站，通過顧(gu)客訂貨(huo)提(ti)供(gong)上門送水(shui)服務，針對(dui)的(de)是(shi)家庭消(xiao)費。因(yin)此這兩者的(de)渠道是(shi)各自獨立的(de)，沒(mei)有直接的(de)競(jing)爭(zheng)關系，其(qi)實質(zhi)上是(shi)對(dui)消(xiao)費群(qun)體的(de)細分。
2、 渠道的整合(he)
渠(qu)(qu)道整(zheng)合是指綜(zong)合運用多(duo)種渠(qu)(qu)道形式，這些渠(qu)(qu)道在銷售過程中各自承擔不同的職能(neng)，以使產品(pin)獲得更多(duo)的顧客。
渠道整合的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心是在(zai)達(da)到(dao)相同目標的(de)(de)(de)(de)(de)前提下(xia)，盡(jin)量(liang)選擇(ze)成本較低的(de)(de)(de)(de)(de)渠道。比如一個飲料產品(pin)，是選擇(ze)大(da)(da)型(xing)超市(shi)還(huan)是選擇(ze)大(da)(da)量(liang)小(xiao)型(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)雜貨(huo)(huo)店，前者的(de)(de)(de)(de)(de)成本較高(gao)但影響(xiang)力大(da)(da)，而后(hou)者的(de)(de)(de)(de)(de)成本較低且覆(fu)蓋的(de)(de)(de)(de)(de)范(fan)圍廣(guang)，那如何(he)選擇(ze)呢？企業可以在(zai)產品(pin)推廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)初(chu)期(qi)選擇(ze)大(da)(da)型(xing)超市(shi)，因為需(xu)要靠它的(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)力來帶動(dong)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售；而在(zai)產品(pin)被(bei)市(shi)場廣(guang)泛接受以后(hou)，就要把(ba)大(da)(da)量(liang)分散(san)的(de)(de)(de)(de)(de)雜貨(huo)(huo)店作(zuo)為重要的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售渠道，使(shi)顧(gu)客能夠(gou)更加方便地購買到(dao)產品(pin)。
3、 渠道的投資(zi)管(guan)理
確定獲取(qu)收入(ru)的機會：對各級渠道進(jin)行分析(xi)，了(le)解不同渠道在(zai)整(zheng)個市場(chang)中的市場(chang)份額(e)，以及其(qi)在(zai)一定時期的銷售(shou)規模，比如某(mou)類產(chan)品在(zai)一個大型超(chao)市的月銷售(shou)額(e)以及占該類產(chan)品整(zheng)體市場(chang)的比例。
對渠道(dao)(dao)(dao)的收入進(jin)行預(yu)測：根據各級渠道(dao)(dao)(dao)在市(shi)場中所占的份額(e)和銷售規(gui)模(mo)，并結合產品的市(shi)場占有(you)率指標，就可(ke)以(yi)預(yu)測產品在不同渠道(dao)(dao)(dao)中可(ke)能達到(dao)的銷售收入。
提供渠(qu)(qu)道(dao)資(zi)源：主要(yao)是(shi)指為進入渠(qu)(qu)道(dao)所需要(yao)配(pei)備的(de)銷售人員數量，以及進入渠(qu)(qu)道(dao)應(ying)提供的(de)資(zi)金數量（如進場費(fei)、陳列費(fei)等），由此判斷企(qi)業是(shi)否能提供相應(ying)的(de)資(zi)源。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/3027.html
