市場(chang)調研(yan)成為一門獨立(li)學科，是(shi)上個世紀(ji)五(wu)十年(nian)代(dai)的(de)事情(qing)。今(jin)天，雖然(ran)市場(chang)調研(yan)已經成為很(hen)多咨詢公(gong)司接項目的(de)標配，但是(shi)在國內，能夠把市場(chang)調研(yan)做(zuo)得(de)非常專業(ye)的(de)公(gong)司，依然(ran)屈指可(ke)數。
市場本身是(shi)一個海量(liang)的(de)(de)(de)對象(xiang)，要窮盡所有對象(xiang)，也就是(shi)市場調(diao)查中所謂的(de)(de)(de)樣本，難度之大(da)，可(ke)想(xiang)而知。即使號稱無(wu)所不能(neng)的(de)(de)(de)云計(ji)算、大(da)數據，也只能(neng)對聯網和(he)在(zai)線(xian)數據進行(xing)抓取，那些線(xian)下的(de)(de)(de)、無(wu)法量(liang)化的(de)(de)(de)動作、行(xing)為、表情(qing)和(he)現象(xiang)，技術(shu)的(de)(de)(de)天然(ran)缺陷(xian)依然(ran)無(wu)能(neng)為力。因此可(ke)以說(shuo)，市場調(diao)研(yan)的(de)(de)(de)誤差出現，是(shi)不可(ke)能(neng)完全避免的(de)(de)(de)。
對無法改變的(de)(de)(de)事實，我們要學會首先臣(chen)服。在臣(chen)服的(de)(de)(de)前(qian)提之下，我們再去找(zhao)到面對或者叫應對的(de)(de)(de)方法。換句話(hua)說(shuo)，市(shi)場(chang)調(diao)研的(de)(de)(de)誤差(cha)無法避免，那(nei)么，找(zhao)到誤差(cha)的(de)(de)(de)成因(yin)和縮小誤差(cha)的(de)(de)(de)方法，才(cai)是一條提高市(shi)場(chang)調(diao)研質量的(de)(de)(de)可行之法。
我今天(tian)就給大家(jia)介紹，市場調(diao)研誤差形成(cheng)的八個(ge)成(cheng)因及應對(dui)方法。
1、調研(yan)員的主觀(guan)原因。
一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個訓練有素(su)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)和一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個訓練無素(su)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)，*的(de)(de)(de)差(cha)別在(zai)于(yu)：一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個訓練有素(su)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)，在(zai)表達同(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)件(jian)事情的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，即使(shi)是(shi)(shi)(shi)在(zai)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)、不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)地點、不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)對(dui)象(xiang)，他都(dou)是(shi)(shi)(shi)使(shi)用相(xiang)同(tong)的(de)(de)(de)邏輯和方法，進行有條理的(de)(de)(de)表述；而一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個訓練無素(su)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)，即使(shi)是(shi)(shi)(shi)同(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)時(shi)間(jian)、同(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)地點、同(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)對(dui)象(xiang)，即使(shi)是(shi)(shi)(shi)在(zai)說同(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)件(jian)事情，他能(neng)(neng)不(bu)(bu)能(neng)(neng)把這個事情講(jiang)明白(bai)，完全取決(jue)于(yu)他的(de)(de)(de)心情和狀態。好的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，他能(neng)(neng)把事情說得(de)文采飛揚(yang)；不(bu)(bu)好的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，既可能(neng)(neng)說錯，也可能(neng)(neng)說漏。市調人(ren)(ren)員的(de)(de)(de)素(su)質，是(shi)(shi)(shi)形成市調誤差(cha)的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個原因。
比如，在針對(dui)保健品(pin)(pin)項目(mu)的(de)(de)調(diao)研(yan)(yan)中，針對(dui)復(fu)購(gou)率偏低，我(wo)們通常會詢問調(diao)研(yan)(yan)對(dui)象，為什么(me)(me)沒有(you)(you)(you)選擇二次購(gou)買？調(diao)研(yan)(yan)對(dui)象常見(jian)的(de)(de)反(fan)饋之(zhi)一是：感覺(jue)這個產品(pin)(pin)沒有(you)(you)(you)什么(me)(me)效(xiao)(xiao)果(guo)，所(suo)以沒有(you)(you)(you)再次購(gou)買！沒有(you)(you)(you)調(diao)研(yan)(yan)的(de)(de)經驗的(de)(de)人，要(yao)么(me)(me)不再進行追問，要(yao)么(me)(me)追問：“為什么(me)(me)會覺(jue)得沒有(you)(you)(you)效(xiao)(xiao)果(guo)呢？”這樣的(de)(de)做(zuo)法，在很大程度上(shang)都會遇到調(diao)研(yan)(yan)對(dui)象的(de)(de)抵觸：沒有(you)(you)(you)效(xiao)(xiao)果(guo)就是沒有(you)(you)(you)效(xiao)(xiao)果(guo)，哪里來的(de)(de)為什么(me)(me)？
但是，如果改為(wei)(wei)問：您說的沒有效果，是指的哪些方(fang)面呢？調(diao)研對(dui)(dui)象容易從個(ge)人感(gan)受阿奎是描述，比(bi)如：原來每(mei)個(ge)月都(dou)會感(gan)冒一(yi)次(ci)，現在還是每(mei)個(ge)月要感(gan)冒一(yi)次(ci)！這個(ge)時候，我們(men)就(jiu)從發現調(diao)研對(dui)(dui)象不愿(yuan)意進(jin)行二次(ci)復(fu)購，轉為(wei)(wei)發現調(diao)研對(dui)(dui)象是在用每(mei)個(ge)月的感(gan)冒次(ci)數(shu)衡量產品的效果。這就(jiu)為(wei)(wei)我們(men)解決(jue)問題(ti)找到了路徑之一(yi)。
調研(yan)(yan)員(yuan)(yuan)本(ben)身(shen)的(de)(de)能力原因形成的(de)(de)誤差(cha)(cha)，通常(chang)需(xu)要經(jing)過制定嚴格的(de)(de)調研(yan)(yan)計劃(hua)(hua)，和統(tong)一的(de)(de)培訓來控制誤差(cha)(cha)，調研(yan)(yan)人員(yuan)(yuan)說什么(me)、做什么(me)、做到(dao)哪(na)一步，經(jing)過調研(yan)(yan)計劃(hua)(hua)者的(de)(de)試(shi)調研(yan)(yan)修(xiu)正(zheng)，以及制定規范的(de)(de)調研(yan)(yan)動作，都能夠(gou)*程度上縮小(xiao)這樣的(de)(de)誤差(cha)(cha)。
2、調(diao)研員的客(ke)觀原因
除了(le)調(diao)研(yan)員(yuan)的主(zhu)觀(guan)(guan)原因外，還有一些(xie)調(diao)研(yan)人員(yuan)的客觀(guan)(guan)原因會形成調(diao)研(yan)誤差，而這些(xie)客觀(guan)(guan)因素也是最容易被忽略的。
長(chang)得比較(jiao)(jiao)帥(shuai)的(de)男性(xing)調(diao)研(yan)(yan)員(yuan)，在對女(nv)(nv)(nv)性(xing)用(yong)品的(de)需求和(he)使用(yong)意愿的(de)調(diao)研(yan)(yan)中，女(nv)(nv)(nv)性(xing)調(diao)研(yan)(yan)對象就比較(jiao)(jiao)容易隱(yin)藏(zang)產品的(de)真實用(yong)途。比如(ru)早年針(zhen)對女(nv)(nv)(nv)性(xing)剃(ti)毛(mao)器使用(yong)頻率的(de)調(diao)研(yan)(yan)，很多女(nv)(nv)(nv)性(xing)受(shou)訪者都會隱(yin)瞞真實的(de)剃(ti)毛(mao)器使用(yong)頻率，尤(you)其(qi)是在面對比較(jiao)(jiao)帥(shuai)的(de)男性(xing)調(diao)研(yan)(yan)人員(yuan)的(de)時候。
要(yao)(yao)減少這樣的(de)誤(wu)差，最(zui)(zui)好是(shi)能夠(gou)針對(dui)調研(yan)的(de)行業(ye)、問題、人群進行測試(shi)性的(de)研(yan)究(jiu)。如果缺乏這樣的(de)能力，還有一(yi)個最(zui)(zui)簡單的(de)辦法，就是(shi)執(zhi)行調研(yan)的(de)人員，外貌特(te)征越普通(tong)越好，既不(bu)要(yao)(yao)太(tai)帥，也不(bu)能太(tai)丑，扔到人群里，最(zui)(zui)好是(shi)找不(bu)出來的(de)那種。
3、被訪者(zhe)的主(zhu)觀原因
受(shou)訪(fang)者的(de)主(zhu)觀原(yuan)因，主(zhu)要是指受(shou)訪(fang)者的(de)配合度。有些受(shou)訪(fang)者對調(diao)(diao)研活(huo)動天然的(de)反感(gan)，一聽說是市場調(diao)(diao)研，本能(neng)的(de)拒(ju)絕。有些人即使被迫接受(shou)調(diao)(diao)研（比(bi)如公司(si)內部的(de)調(diao)(diao)研），在配合度和意愿上心(xin)存(cun)抵觸，這也是導致誤差出(chu)現的(de)原(yuan)因之一。
要(yao)避(bi)免這樣的(de)(de)(de)(de)誤差，一(yi)(yi)(yi)是(shi)要(yao)盡(jin)可能羅列出(chu)受訪者拒絕的(de)(de)(de)(de)原因，做好提(ti)前性的(de)(de)(de)(de)預案(an)。比如針(zhen)對(dui)“我沒時(shi)(shi)間”、“我不知(zhi)道”、“我不是(shi)專家(jia)”這樣的(de)(de)(de)(de)托詞，標準的(de)(de)(de)(de)化解方(fang)法是(shi)什么。另外一(yi)(yi)(yi)方(fang)面，在(zai)調(diao)研的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)間、地點(dian)、環境、獎勵設計上(shang)，要(yao)考慮行業(ye)特性。比如，針(zhen)對(dui)建材零售門(men)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)調(diao)研，周一(yi)(yi)(yi)至周五的(de)(de)(de)(de)下(xia)(xia)午(wu)，門(men)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)老(lao)板一(yi)(yi)(yi)般有空。更確切點(dian)，周一(yi)(yi)(yi)至周五的(de)(de)(de)(de)下(xia)(xia)午(wu)四點(dian)到(dao)五點(dian)半是(shi)*時(shi)(shi)間。因為(wei)下(xia)(xia)午(wu)一(yi)(yi)(yi)點(dian)左右，門(men)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)老(lao)板們在(zai)吃(chi)飯；兩點(dian)到(dao)三(san)點(dian)，很多老(lao)板又在(zai)睡午(wu)覺(jue)。
4、被訪者(zhe)的客觀原因
相對于被(bei)(bei)(bei)訪(fang)(fang)(fang)者的主觀拒絕(jue)，被(bei)(bei)(bei)訪(fang)(fang)(fang)者的客觀原(yuan)因(yin)，更(geng)容易導致誤(wu)差的形成。所謂被(bei)(bei)(bei)訪(fang)(fang)(fang)者的客觀原(yuan)因(yin)，是指被(bei)(bei)(bei)訪(fang)(fang)(fang)者的個人(ren)色彩太強(qiang)，影響(xiang)了樣本的均衡性，導致誤(wu)差形成。
比如，在有一(yi)些(xie)消(xiao)費者座談(tan)中，或者一(yi)對(dui)一(yi)的(de)(de)(de)調(diao)研拜訪中，有些(xie)人因(yin)為職業和經歷的(de)(de)(de)原因(yin)，特(te)別善于表(biao)達，而且(qie)因(yin)為自(zi)身表(biao)達能力很強，語言(yan)又極富特(te)色，很容易影響、感染其他座談(tan)的(de)(de)(de)消(xiao)費者，甚(shen)至是調(diao)研人員的(de)(de)(de)判斷。最后調(diao)研結果(guo)，成了某個人的(de)(de)(de)感受，這(zhe)種誤(wu)差也比較常(chang)見。
所以，我們在(zai)日常的調(diao)研執行(xing)(xing)過程中，一般都會對受(shou)訪(fang)者(zhe)職業(ye)、甚至行(xing)(xing)業(ye)進行(xing)(xing)區分(fen)，比(bi)如(ru)(ru)受(shou)訪(fang)者(zhe)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)同行(xing)(xing)，又(you)比(bi)如(ru)(ru)受(shou)訪(fang)者(zhe)如(ru)(ru)果是(shi)(shi)記者(zhe)、律師、培訓師等這樣的職業(ye)，就會進行(xing)(xing)有目的的篩選。
5、抽樣范圍不完整、不規(gui)范，導致抽樣對(dui)象(xiang)重復
對于調研(yan)對象(xiang)，一個樣(yang)本(ben)代表一種狀態(tai)，原則上每個樣(yang)本(ben)也(ye)(ye)只能出現一次(ci)。但是由(you)于抽樣(yang)范圍和抽樣(yang)方法(fa)的設(she)計缺(que)陷，也(ye)(ye)會(hui)帶來抽樣(yang)結果的偏(pian)差。
比(bi)如，如果我們用(yong)電話作為(wei)抽查(cha)(cha)索引(yin)時，就可(ke)能出(chu)現同(tong)一個(ge)人接受兩次以上(shang)的(de)調(diao)查(cha)(cha)，因(yin)為(wei)現代(dai)社會一個(ge)人擁(yong)有(you)兩個(ge)號碼的(de)情(qing)況越來越多；或者我們在進行(xing)門(men)(men)店調(diao)查(cha)(cha)時，采(cai)用(yong)一個(ge)門(men)(men)店作為(wei)一個(ge)樣本的(de)方(fang)式，同(tong)樣也(ye)可(ke)能導(dao)致(zhi)擁(yong)有(you)多個(ge)門(men)(men)店的(de)老(lao)板，成為(wei)反復的(de)調(diao)查(cha)(cha)對(dui)象(xiang)。
要降低這樣的抽樣誤(wu)差(cha)，在抽查索引的設計時，就要考(kao)慮一對一的*性(xing)原(yuan)則(ze)(ze)。比如身(shen)份證號(hao)碼就能(neng)執行(xing)比較好的*性(xing)原(yuan)則(ze)(ze)。又或者，在數據處理(li)前，就先將調研樣本進行(xing)同類項(xiang)合并處理(li)。
6、受訪者關系控制不當，導致誤差產生。
除了(le)前(qian)面講到(dao)的(de)(de)(de)受(shou)訪(fang)者(zhe)職業(ye)特征導致的(de)(de)(de)誤差(cha)，還有一種受(shou)訪(fang)者(zhe)關(guan)系會影響到(dao)調(diao)(diao)研結果(guo)。在一對多(duo)(duo)的(de)(de)(de)調(diao)(diao)研（比如(ru)消費者(zhe)座談）過程中，兩個(ge)甚(shen)至多(duo)(duo)個(ge)受(shou)訪(fang)者(zhe)同(tong)時(shi)受(shou)訪(fang)，而要(yao)命的(de)(de)(de)是，受(shou)訪(fang)者(zhe)之間還是親、朋(peng)、同(tong)、熟(shu)（親人(ren)(ren)、朋(peng)友、同(tong)學(xue)、熟(shu)人(ren)(ren)）的(de)(de)(de)關(guan)系，顧(gu)忌于面子(zi)、親情、關(guan)系，很多(duo)(duo)受(shou)訪(fang)者(zhe)都不愿(yuan)發表(biao)與關(guan)系人(ren)(ren)相反的(de)(de)(de)言(yan)論(lun)和態度，這可能(neng)導致某(mou)些重要(yao)的(de)(de)(de)調(diao)(diao)研信息喪失(shi)，也是造成調(diao)(diao)研誤差(cha)的(de)(de)(de)原因之一。
對(dui)(dui)于一對(dui)(dui)多方(fang)式(shi)的(de)調(diao)研(yan)，在邀請受(shou)(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)樣(yang)本時，就應該設置(zhi)關(guan)系(xi)確認(ren)這(zhe)一項。即(ji)把可能的(de)受(shou)(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)對(dui)(dui)象與每位受(shou)(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)者(zhe)進(jin)(jin)行(xing)關(guan)系(xi)確認(ren)。對(dui)(dui)于被(bei)迫(po)進(jin)(jin)入一對(dui)(dui)多的(de)調(diao)研(yan)時，比如(ru)正在對(dui)(dui)門(men)店受(shou)(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)者(zhe)進(jin)(jin)行(xing)調(diao)研(yan)，受(shou)(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)者(zhe)的(de)老婆走過來，對(dui)(dui)問題開始發表見解，這(zhe)就可能極(ji)大程度上影(ying)響(xiang)受(shou)(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)者(zhe)的(de)判斷(duan)。這(zhe)個時候(hou)，最好的(de)辦(ban)法(fa)是(shi)，提前(qian)打一個預防針，對(dui)(dui)受(shou)(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)者(zhe)的(de)老婆說(shuo)：“我們(men)正在進(jin)(jin)行(xing)市場調(diao)研(yan)，十(shi)(shi)分(fen)鐘(zhong)后我們(men)也希望邀請您接受(shou)(shou)(shou)(shou)我們(men)的(de)采(cai)訪(fang)(fang)(fang)，不知道您是(shi)否愿意先給我十(shi)(shi)分(fen)鐘(zhong)，完成對(dui)(dui)您老公的(de)調(diao)研(yan)？”
7、統計方(fang)法形成的誤差
稍微有(you)些(xie)統計(ji)(ji)(ji)學基(ji)礎(chu)的(de)人都(dou)知道，任何(he)統計(ji)(ji)(ji)方(fang)法的(de)要義在(zai)于(yu)減小(xiao)誤(wu)差(cha)，而不是消(xiao)滅(mie)誤(wu)差(cha)。凡是涉及(ji)(ji)到抽(chou)樣，誤(wu)差(cha)就不可避免。比如說線性回歸方(fang)程的(de)設計(ji)(ji)(ji)，就考(kao)慮到了(le)要減少周(zhou)期(qi)性誤(wu)差(cha)、季節性誤(wu)差(cha)以及(ji)(ji)其他(ta)誤(wu)差(cha)，很多方(fang)程的(de)設計(ji)(ji)(ji)本身(shen)都(dou)會有(you)一個誤(wu)差(cha)范(fan)圍(wei)。
所(suo)以(yi)調研人員只要(yao)知道，統計(ji)方(fang)程的設計(ji)，本身就考慮(lv)了誤差(cha)(cha)的存在，所(suo)以(yi)，只要(yao)是用的統計(ji)學方(fang)法(fa)，誤差(cha)(cha)就不可避(bi)免。
8、樣本本身需要修正(zheng)
承諾和(he)行(xing)動是兩回事，雖然(ran)二者(zhe)在(zai)某種程度(du)上會(hui)有一定的(de)一致性。調研結果的(de)本身如(ru)果不經過任何處理，拿來就(jiu)用(yong)，就(jiu)很(hen)容易(yi)犯以偏概全的(de)錯誤(wu)。
我在《用數字解放營銷人》里，就例舉過一個典型的調研誤差。如下：
|
消費者選項 |
消費者態度（人） |
消費者比例 |
|
肯定會購買 |
300 |
20% |
|
極有可能會購買 |
750 |
50% |
|
可能會(hui)/可能不會(hui)購買 |
225 |
15% |
|
極有可能不買 |
150 |
10% |
|
肯定不會購買 |
75 |
5% |
|
總計 |
1500 |
100% |
在我(wo)們經(jing)常(chang)遇(yu)到的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)意愿調研中，我(wo)們一般把消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)意愿分為“肯(ken)定會(hui)(hui)”、“極有(you)可能(neng)會(hui)(hui)”、“可能(neng)會(hui)(hui)/可能(neng)不會(hui)(hui)”、“極有(you)可能(neng)不會(hui)(hui)”、“肯(ken)定不會(hui)(hui)”五大類。在統計最(zui)后(hou)結果時(shi)，如果完全按樣(yang)本比例(li)來(lai)推算市場潛力的(de)(de)話(hua)，將有(you)70%以上的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)會(hui)(hui)采(cai)取(qu)購買行(xing)動。但(dan)是(shi)，完全按照(zhao)這(zhe)(zhe)個(ge)結果來(lai)執行(xing)的(de)(de)話(hua)，很(hen)有(you)可能(neng)造成產(chan)品積(ji)壓。因此，按照(zhao)“承諾行(xing)動不一致”原則，對(dui)(dui)這(zhe)(zhe)樣(yang)結果的(de)(de)處(chu)理，調研經(jing)驗是(shi)將“肯(ken)定會(hui)(hui)購買”的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)數(shu)量用0.8來(lai)修正，對(dui)(dui)“極有(you)可能(neng)會(hui)(hui)”的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)用0.3來(lai)修正，最(zui)后(hou)會(hui)(hui)采(cai)取(qu)購買行(xing)動的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)比例(li)應(ying)該是(shi)31%。
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