壓(ya)貨是一個(ge)老命(ming)題，做經銷商的人都碰到過。
壓貨也是一個(ge)敏感命題，廠家(jia)和(he)商(shang)家(jia)都心知(zhi)肚明，但關鍵時刻誰都不愿主(zhu)動挑破。
壓貨(huo)(huo)還是(shi)一(yi)個(ge)偽(wei)命題，什(shen)么是(shi)壓貨(huo)(huo)？多少才叫壓貨(huo)(huo)？說(shuo)來說(shuo)去也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)公(gong)理婆理的(de)問題，廠商各(ge)執(zhi)一(yi)辭，各(ge)說(shuo)各(ge)話，自然是(shi)一(yi)筆糊涂賬。
前些年流行將*安全(quan)庫(ku)存(cun)、1.5倍(bei)(bei)庫(ku)存(cun)法作為(wei)經(jing)銷商存(cun)貨標準，但怎奈廠商都(dou)將自(zi)己的(de)(de)(de)庫(ku)存(cun)數量當作“最高機密”，國內的(de)(de)(de)物流狀(zhuang)況又(you)和(he)航班的(de)(de)(de)準點率(lv)差不多(duo)，所以安全(quan)庫(ku)存(cun)基本都(dou)不怎么(me)安全(quan)。經(jing)銷商庫(ku)存(cun)信息(xi)化管理的(de)(de)(de)相對滯后、1.5倍(bei)(bei)庫(ku)存(cun)法的(de)(de)(de)結論也(ye)是經(jing)驗大于(yu)精算，該缺的(de)(de)(de)貨，繼續在缺；該呆滯的(de)(de)(de)庫(ku)存(cun)，繼續呆滯，1.5倍(bei)(bei)庫(ku)存(cun)法也(ye)最終淪為(wei)坐而論道的(de)(de)(de)談(tan)資。
這兩年(nian)經濟環境(jing)不好(hao)，渠道競爭加劇，經銷商利潤下滑，過去大塊吃肉(rou)、大碗喝酒的(de)(de)好(hao)日子眼看離我們越來越遠(yuan)，有(you)好(hao)事(shi)(shi)者舊事(shi)(shi)重(zhong)提，又開始拿壓貨說事(shi)(shi)兒。好(hao)像一(yi)說起壓貨，就是(shi)廠家(jia)逼著商家(jia)在納(na)“投名狀(zhuang)”，一(yi)提起壓貨，都是(shi)廠家(jia)玩的(de)(de)陰(yin)謀詭計。在壓貨的(de)(de)博弈中，經銷商成了徹徹底底的(de)(de)受(shou)害者。
有個(ge)前兩(liang)年銷售額剛剛過億的(de)(de)(de)工廠老(lao)板，過年聊天(tian)的(de)(de)(de)時候抱怨，去年倉庫(ku)里多(duo)(duo)了3000多(duo)(duo)萬的(de)(de)(de)新品呆滯庫(ku)存，這差不多(duo)(duo)是(shi)他一(yi)年的(de)(de)(de)毛(mao)利。加上(shang)日常(chang)的(de)(de)(de)周轉庫(ku)存，現(xian)在倉庫(ku)里接近5000萬的(de)(de)(de)總(zong)庫(ku)存，急得他整(zheng)(zheng)宿(su)、整(zheng)(zheng)宿(su)地失眠。
按(an)說此人平素也算是(shi)個(ge)(ge)穩健之人，做事(shi)既(ji)不冒進，也不張揚。為什么會平白無故冒出3000多萬的(de)新增庫存？原來(lai)為了拓展市場，工廠(chang)去年(nian)大(da)開新品(pin)訂(ding)貨會。由于是(shi)做產(chan)品(pin)起家(jia)，前(qian)兩年(nian)靠著(zhu)產(chan)品(pin)積攢下(xia)來(lai)的(de)經銷商資源，這個(ge)(ge)時(shi)候終于派上了用場。幾個(ge)(ge)平時(shi)的(de)銷售(shou)大(da)戶，自然(ran)成為了新品(pin)訂(ding)貨的(de)主力軍(jun)。
聊(liao)到這(zhe)里(li)，我就大致(zhi)知道怎么回(hui)事兒了。
我問(wen)：“是(shi)不是(shi)現場效(xiao)果很(hen)好，經(jing)銷商們都(dou)搶著付訂(ding)金啊？”
“是(shi)啊，是(shi)啊！當天(tian)會議的總訂單獎金1.2個億，這可是(shi)差不多我一年的銷量啊！”
“是不是都(dou)只付了訂金，而且訂貨(huo)總額一個比一個高(gao)？”我接著(zhu)問。
“書面訂單確(que)實很高，考(kao)慮他(ta)們(men)需要現金周轉(zhuan)，也確(que)實是支付訂金后整體訂單生效(xiao)！”
我繼(ji)續問道：“拿了(le)首批貨后，這些經(jing)銷(xiao)商(shang)是(shi)不是(shi)很快就(jiu)分銷(xiao)出(chu)去了(le)，經(jing)銷(xiao)商(shang)的倉庫(ku)里基本就(jiu)沒什么庫(ku)存？”
“咦，你(ni)怎么知道(dao)的？我(wo)(wo)還(huan)就怕(pa)他們壓貨。所以(yi)，第(di)一批貨出去以(yi)后，我(wo)(wo)還(huan)特意(yi)走訪了(le)市(shi)場，看了(le)一些經(jing)銷商的倉庫，發(fa)(fa)現我(wo)(wo)們的貨基(ji)本沒有怎么進倉庫，有些直接就發(fa)(fa)到終端了(le)。我(wo)(wo)覺得銷售勢(shi)頭很(hen)好，這才(cai)敢(gan)下的第(di)二批生(sheng)產訂單。”
“結果這第二批訂(ding)單就成(cheng)了(le)你(ni)現在的庫存？是(shi)不是(shi)經銷商按促銷優惠(hui)，把(ba)支(zhi)付訂(ding)金的貨拿完(wan)以后，就很少(shao)再(zai)有回(hui)款和追加定(ding)訂(ding)單了(le)？”
……企業主(zhu)一(yi)臉沮喪，連連點(dian)頭。
壓(ya)貨，是一(yi)個典型的(de)中(zhong)國(guo)(guo)式營銷的(de)詞匯(hui)，老外很(hen)難(nan)理解，但(dan)中(zhong)國(guo)(guo)營銷人(ren)卻(que)熟稔于心。正因為壓(ya)貨與科班教(jiao)育無關，所以，壓(ya)貨本(ben)身具有(you)天然(ran)的(de)草根(gen)性，口(kou)耳相傳(chuan)，但(dan)又生生不(bu)(bu)息(xi)。既不(bu)(bu)便登堂入(ru)室，也不(bu)(bu)是君子協定，嘴(zui)上說(shuo)絕不(bu)(bu)壓(ya)貨，但(dan)身體卻(que)很(hen)誠實(shi)的(de)廠家，大有(you)人(ren)在(zai)；口(kou)里絕不(bu)(bu)接受廠家壓(ya)貨，但(dan)事(shi)到臨(lin)頭又搏(bo)一(yi)把的(de)經(jing)銷商，也大有(you)人(ren)在(zai)。
實(shi)際上，壓(ya)得(de)下的是(shi)大(da)品(pin)牌，不讓隨便壓(ya)的是(shi)大(da)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，大(da)廠家用壓(ya)貨壓(ya)死小經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的，小廠家被(bei)大(da)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)用壓(ya)貨玩死的案例(li)，比比皆是(shi)。表面上看來，壓(ya)貨，是(shi)強制性行(xing)為，是(shi)不得(de)已(yi)而為之。根子上，卻還(huan)是(shi)利益，有(you)利可圖(tu)才(cai)會壓(ya)，有(you)利可圖(tu)才(cai)愿被(bei)壓(ya)。那些(xie)被(bei)壓(ya)貨壓(ya)死的經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，不是(shi)當初預估產品(pin)銷(xiao)(xiao)售的形勢走(zou)了眼，就(jiu)是(shi)真正的門外(wai)漢，想(xiang)著吃餡餅，卻一不小心掉進了陷阱。
再(zai)深入一(yi)(yi)(yi)(yi)層說，壓(ya)貨(huo)的(de)雙方都是成年人，比不(bu)(bu)得小孩子(zi)過家家，不(bu)(bu)如意(yi)了，還能(neng)推倒重來；壓(ya)貨(huo)的(de)雙方也都是獨立的(de)經濟組織，一(yi)(yi)(yi)(yi)手交(jiao)錢、一(yi)(yi)(yi)(yi)手交(jiao)貨(huo)，錢貨(huo)兩(liang)訖是本質，不(bu)(bu)做(zuo)一(yi)(yi)(yi)(yi)錘(chui)子(zi)買賣是仁義(yi)，說白了，乃(nai)是一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)愿打，一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)愿挨(ai)。
有人(ren)說，如今再給經(jing)銷商(shang)壓(ya)(ya)貨已(yi)經(jing)沒用(yong)了！其實這(zhe)句話本身就錯了。一則壓(ya)(ya)貨應(ying)該是一個(ge)(ge)雙向行(xing)為，只要雙方(fang)有利可(ke)圖，壓(ya)(ya)貨就不可(ke)能(neng)禁絕，更何況(kuang)，有效壓(ya)(ya)貨是渠道(dao)管理的(de)手段(duan)之(zhi)一，即使(shi)這(zhe)個(ge)(ge)手段(duan)土得掉渣；二則市場經(jing)濟的(de)產物之(zhi)一就是投(tou)資與投(tou)機并存，所以今天樓(lou)花、按揭盛(sheng)行(xing)，信用(yong)卡漫天飛，期貨交易(yi)也正興旺。用(yong)今天的(de)錢買(mai)明天的(de)貨，與用(yong)明天的(de)錢買(mai)今天的(de)貨，道(dao)理其實是一樣的(de)。
所(suo)以(yi)，我們看(kan)到放(fang)棄所(suo)謂壓(ya)貨(huo)行(xing)為(wei)的(de)企業，其實都(dou)是(shi)(shi)被(bei)逼(bi)無奈。渠道失(shi)控(kong)、銷(xiao)量(liang)下滑、壓(ya)也沒(mei)用，何必用“放(fang)棄”一(yi)詞(ci)來拔高自己(ji)的(de)覺悟？至于絕不接受壓(ya)貨(huo)行(xing)為(wei)的(de)經銷(xiao)商，想來也是(shi)(shi)說著(zhu)玩(wan)玩(wan)，大多數情(qing)形是(shi)(shi)，聰明的(de)經銷(xiao)商永(yong)遠玩(wan)的(de)是(shi)(shi)愿(yuan)不愿(yuan)意壓(ya)貨(huo)，而不是(shi)(shi)壓(ya)不壓(ya)貨(huo)。
壓(ya)(ya)貨(huo)(huo)，說到底是經(jing)銷(xiao)商分攤風(feng)險和履(lv)行倉(cang)儲(chu)職(zhi)能的(de)變種，要完(wan)全杜絕壓(ya)(ya)貨(huo)(huo)，在(zai)實際(ji)操作中(zhong)就(jiu)很(hen)難理清(qing)壓(ya)(ya)貨(huo)(huo)與(yu)正(zheng)常倉(cang)儲(chu)職(zhi)能的(de)界限。如(ru)此一來，壓(ya)(ya)貨(huo)(huo)根子上就(jiu)是避(bi)無可避(bi)，既然如(ru)此，經(jing)銷(xiao)商如(ru)果要在(zai)這場游(you)戲(xi)中(zhong)掌握主動，應該做些怎樣的(de)準(zhun)備呢？
一(yi)、成熟的(de)經銷商壓(ya)貨，并(bing)不是什么貨都壓(ya)，又或者是什么貨都不壓(ya)。
銷售通(tong)路順暢，又或(huo)者說銷售通(tong)路正常的經(jing)(jing)銷商，在壓貨(huo)之前(qian)其實心(xin)里一(yi)定是(shi)有(you)底的：這批貨(huo)，有(you)多(duo)少要(yao)入庫、有(you)多(duo)少要(yao)分銷、有(you)多(duo)少要(yao)專供、有(you)多(duo)少要(yao)零賣(mai)，訂貨(huo)之前(qian)已經(jing)(jing)了然于胸。壓了貨(huo)再(zai)想辦(ban)法的經(jing)(jing)銷商也有(you)，要(yao)么(me)是(shi)趕上市場(chang)行情好，壓著、壓著反而一(yi)步步做大了；要(yao)么(me)是(shi)壓了貨(huo)形(xing)成呆滯，降價(jia)促銷實現(xian)資金回(hui)籠(long)，再(zai)壓貨(huo)、再(zai)降價(jia)，最后(hou)生意(yi)一(yi)步步萎縮。
有人說，如(ru)果壓(ya)(ya)貨(huo)(huo)之前就(jiu)心里有底，還(huan)算什么壓(ya)(ya)貨(huo)(huo)，那不(bu)就(jiu)是(shi)正常進貨(huo)(huo)嗎(ma)？這里有個做經銷商的(de)訣竅，是(shi)形成了經銷商好(hao)壞(huai)之別的(de)分水嶺。
優秀(xiu)經銷(xiao)商的(de)(de)特征之一，就(jiu)是一定(ding)有些(xie)產(chan)品(pin)在(zai)其(qi)他(ta)經銷(xiao)商那兒(er)都(dou)賣(mai)不好(hao)，唯獨在(zai)他(ta)的(de)(de)店里賣(mai)得(de)特別快(kuai)。而(er)平庸(yong)的(de)(de)經銷(xiao)商只能(neng)隨大流(liu)地賣(mai)一些(xie)在(zai)全國其(qi)他(ta)地方都(dou)好(hao)賣(mai)的(de)(de)產(chan)品(pin)。所以平庸(yong)的(de)(de)經銷(xiao)商一壓貨，就(jiu)容易形成一哄而(er)上的(de)(de)紅海格(ge)局(ju)，而(er)優秀(xiu)的(de)(de)經銷(xiao)商即使(shi)壓貨，即使(shi)壓的(de)(de)是一些(xie)別人看起來不好(hao)賣(mai)的(de)(de)產(chan)品(pin)，實(shi)際上依然處于(yu)所謂的(de)(de)藍海領域。
二、作為(wei)生意(yi)，沒有什么(me)是不可以談的(de)。接不接受(shou)壓貨，取決于(yu)用(yong)什么(me)條(tiao)件(jian)來置換(huan)。
我在以前的(de)(de)壓(ya)貨(huo)(huo)(huo)類(lei)文(wen)章中(zhong)反復提到，壓(ya)貨(huo)(huo)(huo)不(bu)可怕，可怕的(de)(de)是(shi)(shi)只(zhi)有(you)壓(ya)貨(huo)(huo)(huo)。企業如果只(zhi)是(shi)(shi)通(tong)(tong)過(guo)壓(ya)貨(huo)(huo)(huo)行(xing)為(wei)，完成(cheng)所謂的(de)(de)庫存轉移，當然是(shi)(shi)耍(shua)流氓(mang)的(de)(de)行(xing)為(wei)。但是(shi)(shi)，作為(wei)經銷商，如果看(kan)不(bu)懂(dong)壓(ya)貨(huo)(huo)(huo)應該是(shi)(shi)一個連貫(guan)性的(de)(de)動作，不(bu)知道通(tong)(tong)過(guo)壓(ya)貨(huo)(huo)(huo)置換資源，而是(shi)(shi)只(zhi)知道壓(ya)或不(bu)壓(ya)，即(ji)使(shi)被壓(ya)死了，也是(shi)(shi)死而有(you)憾。
有人(ren)說，銷售人(ren)員敢壓(ya)貨，一定是(shi)廠商(shang)博弈(yi)，經銷商(shang)處于劣勢，所以(yi)和銷售人(ren)員談不談置換條件，結(jie)果都(dou)一樣(yang)。我想表達的觀點是(shi)，經銷商(shang)如果連談判的勇氣都(dou)沒有，最后被壓(ya)死(si)是(shi)必然(ran)的。與其必然(ran)被壓(ya)死(si)，然(ran)后再和企業鬧個不歡而散，不如丑話說在前面(mian)，一可(ke)以(yi)預防，二(er)還可(ke)以(yi)秋(qiu)后算賬。
三、壓貨(huo)(huo)是(shi)狼，進(jin)(jin)貨(huo)(huo)是(shi)羊，只(zhi)進(jin)(jin)貨(huo)(huo)，不壓貨(huo)(huo)，羊都舒服死了；只(zhi)壓貨(huo)(huo)，不進(jin)(jin)貨(huo)(huo)，滿屋子的狼，哪里還有肉吃(chi)？
經(jing)(jing)營(ying)有(you)(you)風(feng)險，有(you)(you)時(shi)要冒險。經(jing)(jing)銷商的銷售目標永遠定在自己(ji)可(ke)控的范圍內，經(jing)(jing)營(ying)是(shi)穩(wen)健(jian)了，但是(shi)也(ye)喪失了很多機會。試看(kan)今(jin)天能(neng)夠成(cheng)為一(yi)方(fang)諸侯的經(jing)(jing)銷商，哪一(yi)個不是(shi)在市場信息不完(wan)整的情況下，果斷出手一(yi)戰(zhan)成(cheng)名。壓貨，有(you)(you)時(shi)候是(shi)風(feng)險，有(you)(you)時(shi)候可(ke)能(neng)是(shi)風(feng)口(kou)。
問題的關(guan)鍵是(shi)，到底(di)應該什么時(shi)候冒(mao)險，什么時(shi)候保守？
我(wo)的建議(yi)是，在壓(ya)每一把貨之前，自己(ji)評估一下，如果(guo)(guo)不(bu)(bu)(bu)壓(ya)這把貨，企業會(hui)不(bu)(bu)(bu)會(hui)干(gan)掉你(ni)(ni)(ni)？如果(guo)(guo)企業不(bu)(bu)(bu)會(hui)干(gan)掉你(ni)(ni)(ni)，銷售人員會(hui)為(wei)難(nan)你(ni)(ni)(ni)，你(ni)(ni)(ni)受(shou)不(bu)(bu)(bu)受(shou)得了？如果(guo)(guo)這兩個(ge)問題你(ni)(ni)(ni)都(dou)覺(jue)得無所謂，那你(ni)(ni)(ni)就別壓(ya)；如果(guo)(guo)你(ni)(ni)(ni)不(bu)(bu)(bu)能接受(shou)這兩個(ge)結果(guo)(guo)，那就默默承受(shou)。與此同(tong)時，你(ni)(ni)(ni)也要意識(shi)到，是時候給自己(ji)再挖一口井了。
四、四十年經(jing)銷商(shang)(shang)發(fa)展史，大多數(shu)經(jing)銷商(shang)(shang)只(zhi)學會了算(suan)小賬，而不會算(suan)大賬；大多數(shu)經(jing)銷商(shang)(shang)只(zhi)學會了“估(gu)計”、“差不多”的概(gai)數(shu)管理(li)，而鮮有經(jing)銷商(shang)(shang)能夠對企業(ye)，包括庫存，進(jin)行精算(suan)管理(li)的。
上個(ge)世紀90年代(dai)初，經(jing)銷商(shang)的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)化普及(ji)并未實現，二(er)(er)(er)十(shi)一世紀的(de)(de)(de)前(qian)二(er)(er)(er)十(shi)年，電子商(shang)務(wu)，尤其(qi)是O2O、B2B的(de)(de)(de)出現，勉勉強強讓(rang)經(jing)銷商(shang)的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)化普及(ji)上了一個(ge)臺階(jie)，接下來的(de)(de)(de)二(er)(er)(er)十(shi)年，正是趁著信(xin)息(xi)(xi)化的(de)(de)(de)趨勢(shi)，營銷管(guan)理、包(bao)括經(jing)銷商(shang)管(guan)理實現精算化的(de)(de)(de)二(er)(er)(er)十(shi)年。
越(yue)是經(jing)(jing)濟環境不好(hao)，精算(suan)(suan)化管理(li)才越(yue)有價值(zhi)。在(zai)嚴(yan)格的(de)數(shu)字控制之下，每個(ge)(ge)入(ru)庫(ku)產(chan)品(pin)都有一個(ge)(ge)最后的(de)銷(xiao)(xiao)售截止日期(qi)(qi)（注：產(chan)品(pin)的(de)留(liu)庫(ku)時(shi)間(jian)，嚴(yan)格意義(yi)上來(lai)說，不是取決(jue)于該商(shang)(shang)(shang)品(pin)的(de)保(bao)質(zhi)(zhi)期(qi)(qi)，而是經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)平(ping)均(jun)毛利(li)和庫(ku)存(cun)周轉頻率。經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)平(ping)均(jun)毛利(li)高、庫(ku)存(cun)周轉快，即(ji)使(shi)商(shang)(shang)(shang)品(pin)未到保(bao)質(zhi)(zhi)期(qi)(qi)，也(ye)應(ying)該做虧(kui)(kui)本(ben)(ben)處理(li)，因為所有的(de)經(jing)(jing)營還包(bao)括了機(ji)會成本(ben)(ben)）。經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)即(ji)使(shi)壓(ya)貨，也(ye)能用相對合理(li)的(de)公式，快速測(ce)算(suan)(suan)出這批產(chan)品(pin)應(ying)該在(zai)什么時(shi)間(jian)前(qian)脫(tuo)手。只要(yao)在(zai)某(mou)個(ge)(ge)時(shi)間(jian)之前(qian)脫(tuo)手，即(ji)使(shi)虧(kui)(kui)本(ben)(ben)銷(xiao)(xiao)售，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)也(ye)是明虧(kui)(kui)暗賺的(de)。
精(jing)算(suan)化庫存(cun)管理的方法，能不(bu)(bu)能徹底解(jie)決經銷(xiao)(xiao)商壓貨(huo)問(wen)題(ti)？當然(ran)不(bu)(bu)能，但是精(jing)算(suan)化能夠幫助經銷(xiao)(xiao)商在(zai)壓貨(huo)時，有一(yi)個明確的參考(kao)坐標(biao)，有了這個參考(kao)坐標(biao)，經銷(xiao)(xiao)商壓的貨(huo)就不(bu)(bu)是一(yi)批(pi)死貨(huo)，而是一(yi)片處于隨時監控下的活(huo)物，在(zai)呆滯庫存(cun)的處理上，也就更加主動與靈活(huo)。
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