有一個(ge)爛大街的(de)試(shi)驗(yan)，說出來都知道(dao)：
同(tong)樣的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)，隱去包裝(zhuang)，分別標價(jia)高中(zhong)低（如(ru)100元(yuan)、50元(yuan)、20元(yuan)），讓被試者(zhe)選擇(ze)購(gou)買(mai)三件商(shang)(shang)品(pin)(pin)中(zhong)的(de)一(yi)(yi)樣，被測的(de)結果是(shi)，最多數的(de)消(xiao)費者(zhe)選擇(ze)購(gou)買(mai)中(zhong)檔標價(jia)的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)。很顯然，這個試驗是(shi)要告訴我們，消(xiao)費者(zhe)在信息不(bu)充分的(de)情況下，最后做(zuo)決定(ding)購(gou)買(mai)到(dao)比較貴(gui)的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)，是(shi)一(yi)(yi)個大概率事件。反過來看，如(ru)果信息充分，消(xiao)費者(zhe)是(shi)不(bu)是(shi)一(yi)(yi)定(ding)就不(bu)買(mai)貴(gui)的(de)？
舉三個身邊常見的例子：
一(yi)份香(xiang)干(gan)炒肉，自(zi)己買(mai)材料，頂天了不會超(chao)過10塊錢；在餐館(guan)，收你一(yi)份30元很正常。這個賬，是(shi)(shi)人(ren)就算得過來，但(dan)為(wei)什么下館(guan)子的人(ren)還是(shi)(shi)很多，在家做飯的人(ren)還是(shi)(shi)很少？消(xiao)費者明知道貴，為(wei)什么還是(shi)(shi)會買(mai)？
一張床(chuang)單(dan)，扯塊(kuai)(kuai)布(bu)不過幾(ji)(ji)(ji)十(shi)塊(kuai)(kuai)錢，去(qu)床(chuang)上(shang)用(yong)品專賣(mai)店(dian)買(mai)(mai)副床(chuang)單(dan)，少則過百，多(duo)(duo)則幾(ji)(ji)(ji)千(qian)。況(kuang)且，一塊(kuai)(kuai)布(bu)的(de)實際成本幾(ji)(ji)(ji)何，應該絕大多(duo)(duo)數家庭(ting)主婦都(dou)算得出來(lai)，從使用(yong)者(zhe)的(de)物理感受來(lai)說，幾(ji)(ji)(ji)百、幾(ji)(ji)(ji)千(qian)的(de)床(chuang)單(dan)和(he)幾(ji)(ji)(ji)十(shi)塊(kuai)(kuai)錢的(de)床(chuang)單(dan)，很(hen)難說會有幾(ji)(ji)(ji)十(shi)、幾(ji)(ji)(ji)百倍的(de)差別。但是今天，自己(ji)扯布(bu)做床(chuang)單(dan)的(de)人(ren)越來(lai)越少，去(qu)賣(mai)場買(mai)(mai)床(chuang)單(dan)的(de)人(ren)越來(lai)越多(duo)(duo)。消費者(zhe)明知道貴，為什(shen)么還是會買(mai)(mai)？
一(yi)個(ge)包(bao)包(bao)，在廣州天馬市場幾十塊錢，而一(yi)個(ge)LV的(de)包(bao)包(bao)要上萬塊錢，即(ji)使采(cai)用(yong)同等的(de)材料，價(jia)格差也不(bu)至于過千倍。這(zhe)個(ge)賬(zhang)，人(ren)(ren)人(ren)(ren)都算得過來，為(wei)什么買奢侈品的(de)人(ren)(ren)，還(huan)是趨之若鶩？消費者明(ming)知道貴，為(wei)什么還(huan)是會買？
……
問到這個問題(ti)，也許是(shi)個傻問題(ti)。因為(wei)有(you)很多(duo)人可以不加思(si)考地脫口而出：“因為(wei)我(wo)們(men)方便啊(a)！”、“因為(wei)我(wo)們(men)的(de)(de)東(dong)西好，貴得有(you)理由！”、“因為(wei)貴的(de)(de)東(dong)西是(shi)階級和(he)身(shen)份的(de)(de)象征！”
但是(shi)我們(men)今天(tian)要探討的(de)，不是(shi)你的(de)產品材料(liao)是(shi)不是(shi)“精(jing)工制作，匠心獨運”，抑或是(shi)奢侈品的(de)品牌溢價問題，而是(shi)要探討，消費(fei)者這種“明知道貴，還會去買”的(de)消費(fei)習慣是(shi)怎樣養成的(de)？
我曾經說過一個很(hen)荒謬(miu)的(de)(de)觀點(dian)：作(zuo)為碳(tan)酸飲料(liao)的(de)(de)可(ke)(ke)樂，現在的(de)(de)銷售量(liang)是(shi)江河(he)日下，如(ru)果不考慮成(cheng)本同時(shi)要增加(jia)銷量(liang)，只需在每一個消(xiao)費(fei)者家門口(kou)安裝(zhuang)(zhuang)一臺自動售貨(huo)機，定價還可(ke)(ke)以略高于主流賣(mai)場，消(xiao)費(fei)者的(de)(de)消(xiao)費(fei)量(liang)一定要遠遠大于現在的(de)(de)消(xiao)費(fei)水平。330ml的(de)(de)罐裝(zhuang)(zhuang)可(ke)(ke)樂，超市2.5元(yuan)，自動售貨(huo)機3元(yuan)，消(xiao)費(fei)者明知(zhi)道價格高，就近購買的(de)(de)可(ke)(ke)能性仍(reng)然更大。有人說是(shi)因為方(fang)(fang)便，問題的(de)(de)關鍵是(shi)，消(xiao)費(fei)者為什么愿(yuan)意為這種方(fang)(fang)便付出(chu)更高成(cheng)本？比如(ru)說，如(ru)果你在每個消(xiao)費(fei)者門口(kou)建(jian)一家建(jian)材店，方(fang)(fang)便可(ke)(ke)能并(bing)沒有什么卵用！
再比如說，你花(hua)了(le)(le)(le)(le)2000大洋買(mai)了(le)(le)(le)(le)臺(tai)豆(dou)(dou)(dou)(dou)漿(jiang)(jiang)(jiang)機，頭(tou)天晚上(shang)提前(qian)把黃豆(dou)(dou)(dou)(dou)泡好，第(di)二天早起花(hua)個(ge)十分鐘，打一(yi)杯既健康又營(ying)養的(de)(de)豆(dou)(dou)(dou)(dou)漿(jiang)(jiang)(jiang)，喝完后收拾碗碟、清洗(xi)豆(dou)(dou)(dou)(dou)漿(jiang)(jiang)(jiang)機，然(ran)后再去上(shang)班。按這樣的(de)(de)程序，你能堅持一(yi)個(ge)星期，就算是注重健康的(de)(de)精英人士了(le)(le)(le)(le)。一(yi)個(ge)星期后，你還(huan)是愿意在上(shang)班路上(shang)買(mai)一(yi)杯5元(yuan)錢(qian)的(de)(de)永和(he)豆(dou)(dou)(dou)(dou)漿(jiang)(jiang)(jiang)，即(ji)使(shi)你知(zhi)道5元(yuan)錢(qian)的(de)(de)黃豆(dou)(dou)(dou)(dou)可(ke)以(yi)供你一(yi)個(ge)星期的(de)(de)豆(dou)(dou)(dou)(dou)漿(jiang)(jiang)(jiang)量，你還(huan)是毅(yi)然(ran)決然(ran)地(di)選(xuan)擇買(mai)現(xian)貨，而不是自己現(xian)磨。即(ji)使(shi)你已(yi)經花(hua)了(le)(le)(le)(le)2000多(duo)元(yuan)錢(qian)買(mai)了(le)(le)(le)(le)臺(tai)豆(dou)(dou)(dou)(dou)漿(jiang)(jiang)(jiang)機。有人說是永和(he)豆(dou)(dou)(dou)(dou)漿(jiang)(jiang)(jiang)專(zhuan)業(ye)制造，良心品(pin)質(zhi)，口感比現(xian)磨的(de)(de)要好，那很多(duo)人明明知(zhi)道自己能力有限，讓更(geng)有專(zhuan)業(ye)能力的(de)(de)人治理(li)國家，社(she)會才(cai)更(geng)有希望(wang)，但(dan)是一(yi)旦面臨(lin)黃袍加(jia)身的(de)(de)誘惑時(shi)，他為(wei)什么不提人家是“專(zhuan)業(ye)制造，良心品(pin)質(zhi)”了(le)(le)(le)(le)？
再比(bi)如，買條(tiao)愛(ai)馬仕的(de)(de)皮(pi)帶(dai)過萬，在街頭買根(gen)“不吹牛皮(pi)的(de)(de)牛皮(pi)帶(dai)”10個(ge)大洋，如果不是(shi)那個(ge)大大的(de)(de)“H”，又(you)有(you)誰會知道扎在土(tu)豪身上的(de)(de)那根(gen)皮(pi)帶(dai)，有(you)一(yi)個(ge)叫“愛(ai)馬仕”的(de)(de)名字(zi)？有(you)人說，奢侈品是(shi)身份和(he)階級的(de)(de)象(xiang)征，我(wo)(wo)不否(fou)認(ren)。我(wo)(wo)想探討的(de)(de)是(shi)，這種用物質外化的(de)(de)方式展現身份和(he)階級的(de)(de)差別，是(shi)與(yu)生(sheng)俱來的(de)(de)，還(huan)是(shi)后天(tian)習得的(de)(de)？
要回答這三個問題(ti)，有(you)(you)必要追(zhui)根溯源地看(kan)看(kan)，人為什么會有(you)(you)這種自(zi)相矛盾的反應？
農耕社會以前，人類過的(de)是(shi)(shi)(shi)遷徙式(shi)的(de)生(sheng)(sheng)活。而(er)每次(ci)短暫居住，都會選擇靠(kao)近(jin)水(shui)(shui)源的(de)地(di)域(yu)安營扎寨。而(er)這(zhe)種選擇的(de)最(zui)主要原因(yin)是(shi)(shi)(shi)，水(shui)(shui)是(shi)(shi)(shi)生(sheng)(sheng)命之源，有(you)(you)水(shui)(shui)才(cai)能(neng)生(sheng)(sheng)存(cun)(cun)，有(you)(you)水(shui)(shui)才(cai)能(neng)在附(fu)近(jin)伏(fu)擊(ji)獵(lie)物(wu)。食物(wu)的(de)獲取，采用(yong)就近(jin)選擇的(de)方式(shi)，是(shi)(shi)(shi)最(zui)有(you)(you)利于人類生(sheng)(sheng)存(cun)(cun)的(de)策略。而(er)建(jian)房安家，則需要舍(she)近(jin)求遠反復(fu)比較不同(tong)樹(shu)木材料(liao)(liao)，找到最(zui)合適的(de)材料(liao)(liao)才(cai)會大興土木。這(zhe)也是(shi)(shi)(shi)千(qian)萬年來(lai)，人類遺傳基(ji)因(yin)里(li)經過千(qian)挑萬選保留下來(lai)的(de)基(ji)因(yin)信息，而(er)這(zhe)些信息會潛移(yi)默化(hua)地(di)影響消(xiao)費者本能(neng)性(xing)選擇。這(zhe)也就是(shi)(shi)(shi)，為什么可口可樂裝一臺(tai)自動售(shou)貨(huo)機會增加銷量，而(er)建(jian)一家建(jian)材店并沒有(you)(you)什么卵用(yong)的(de)原因(yin)。
所(suo)以，食(shi)品(pin)類(lei)商品(pin)提供便利性(xing)，能夠直(zhi)接增加銷量，甚至提高價格；但(dan)是非食(shi)品(pin)類(lei)商品(pin)提供便利性(xing)，只是增加了備選項，功(gong)能類(lei)似(si)于廣告，而且對價格不能提供直(zhi)接幫(bang)助。
從群居生(sheng)活開始，人(ren)類在協(xie)作方(fang)面，就(jiu)保(bao)持了分(fen)(fen)工(gong)的(de)(de)趨勢。從母系(xi)氏(shi)族到(dao)父系(xi)氏(shi)族，由于(yu)個(ge)體能(neng)(neng)力的(de)(de)不(bu)足(zu)，采(cai)集(ji)、捕魚、狩獵，都需要團(tuan)隊(dui)分(fen)(fen)工(gong)協(xie)作，個(ge)體不(bu)可(ke)(ke)(ke)能(neng)(neng)全部打包搞定，以至于(yu)原始農業和家禽飼養(yang)的(de)(de)興起(qi)，婦女在氏(shi)族社會(hui)的(de)(de)地位一度非常高(gao)。人(ren)類如果(guo)不(bu)認可(ke)(ke)(ke)社會(hui)分(fen)(fen)工(gong)，就(jiu)很難在那(nei)樣復雜的(de)(de)自(zi)然環境下(xia)生(sheng)存(cun)下(xia)來(lai)(lai)。我們(men)愿意選擇更貴(gui)的(de)(de)商品消(xiao)費，而不(bu)是(shi)退到(dao)自(zi)給(gei)自(zi)足(zu)，從骨子里(li)來(lai)(lai)說，就(jiu)是(shi)我們(men)對(dui)社會(hui)分(fen)(fen)工(gong)的(de)(de)認可(ke)(ke)(ke)，承認個(ge)體不(bu)可(ke)(ke)(ke)能(neng)(neng)在無分(fen)(fen)工(gong)的(de)(de)狀態下(xia)生(sheng)存(cun)，選擇更貴(gui)的(de)(de)消(xiao)費，是(shi)對(dui)社會(hui)分(fen)(fen)工(gong)自(zi)然順從的(de)(de)結(jie)果(guo)。
通過交(jiao)易，而(er)不(bu)是(shi)(shi)自己動手、豐衣(yi)足(zu)食滿足(zu)消費，是(shi)(shi)當今消費趨勢的必然，即使交(jiao)易不(bu)具備成(cheng)本優勢。現在所(suo)提倡的很多自給自足(zu)的生(sheng)活方式，無非是(shi)(shi)為新品(pin)推廣打的噱頭(tou)，這(zhe)種產品(pin)范圍有較大(da)局(ju)限(xian)，同時這(zhe)種銷售也(ye)不(bu)具有可持(chi)續性，比(bi)如(ru)說豆(dou)漿(jiang)機這(zhe)個產品(pin)。所(suo)以，交(jiao)易是(shi)(shi)趨勢，自給自足(zu)是(shi)(shi)逆潮流，賣(mai)豆(dou)漿(jiang)的千萬別(bie)怕豆(dou)漿(jiang)機搶了你(ni)的生(sheng)意(yi)，賣(mai)牛奶(nai)的也(ye)別(bie)怕人人家(jia)里養頭(tou)奶(nai)牛成(cheng)為農場主(zhu)。
至于人(ren)在什么時候開(kai)始通過買(mai)奢侈品來(lai)進行炫耀(yao)性消費，在動物界(jie)可以(yi)看(kan)到大量這(zhe)樣(yang)的(de)例(li)子(zi)。雄性的(de)獅(shi)子(zi)、孔雀，鬃毛和(he)尾巴本身不具備任何實(shi)(shi)用性的(de)功能，僅僅是吸引(yin)異性的(de)輔助工具，但是就是這(zhe)樣(yang)和(he)闌尾差不多的(de)部(bu)件，獅(shi)子(zi)和(he)孔雀卻視(shi)為神器，無外(wai)乎(hu)就是用潛(qian)臺詞告訴大家(jia)：你(ni)們(men)看(kan)，老(lao)子(zi)連這(zhe)么沒用的(de)東西都(dou)能養得起，你(ni)看(kan)老(lao)子(zi)的(de)實(shi)(shi)力有多牛逼！
賣奢侈(chi)品(pin)的，本來就(jiu)是在賣一(yi)堆沒用(yong)的東西，所以不用(yong)把消(xiao)費(fei)者(zhe)當上帝。因(yin)為你(ni)的商(shang)品(pin)才是上帝的光環，消(xiao)費(fei)者(zhe)是希望通(tong)過買你(ni)的商(shang)品(pin)成為上帝，“不買對的，只(zhi)買貴的”這才是土豪的心聲(sheng)。
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