作者：華智晟遠（北京）管理咨詢有限公司 董事長 石澤杰
競爭過(guo)度的(de)(de)(de)今天，企業如果(guo)想(xiang)要持續(xu)發展(zhan)(zhan)就(jiu)必須保持不斷的(de)(de)(de)創新，而(er)傳統行(xing)(xing)業的(de)(de)(de)競爭基本飽(bao)和(he)，企業如果(guo)要想(xiang)獲得(de)發展(zhan)(zhan)空間就(jiu)必須轉(zhuan)向(xiang)邊(bian)界之(zhi)外(wai)進(jin)行(xing)(xing)創新。以福特、通(tong)用、豐(feng)田等為代表的(de)(de)(de)老牌汽(qi)車(che)，擁有全球近乎90%的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)份額，行(xing)(xing)業內部上(shang)升空間極(ji)為狹小，如果(guo)繼續(xu)創新就(jiu)必轉(zhuan)向(xiang)行(xing)(xing)業之(zhi)外(wai)的(de)(de)(de)新能源(yuan)領域，可(ke)惜的(de)(de)(de)是(shi)獲得(de)這一突破(po)的(de)(de)(de)不是(shi)邊(bian)界內的(de)(de)(de)企業，而(er)是(shi)邊(bian)界之(zhi)外(wai)的(de)(de)(de)特斯拉。
有人說互聯網重塑了企業邊界(jie)(jie)(jie)，其實科技(ji)的發展、信息化的暢通都是(shi)導致企業邊界(jie)(jie)(jie)重塑的根(gen)本(ben)。在互聯網時代(dai)(dai)，企業的市(shi)場也無邊界(jie)(jie)(jie)的延伸的全球的各個領域(yu)，蘋果在2004年花費1.5億美金研發的iPhone手機，產品上(shang)市(shi)后第一代(dai)(dai)手機就賣掉610萬臺， iPhone是(shi)創新產品的成(cheng)功，但更是(shi)全球市(shi)場無邊界(jie)(jie)(jie)的市(shi)場作為(wei)基(ji)礎的成(cheng)功。
紐約理工大(da)學商學院劉賢方院長(chang)曾(ceng)經(jing)說過(guo):“歷史上一(yi)些(xie)革命性的(de)(de)技(ji)術(shu)進步(bu)，大(da)多來(lai)自于(yu)極少數(shu)天才人(ren)物的(de)(de)創新(xin)(xin)。可(ke)是，一(yi)個行業(ye)，隨(sui)著發展(zhan)，逐步(bu)邁入(ru)成(cheng)熟期后(hou)，重(zhong)(zhong)大(da)的(de)(de)技(ji)術(shu)發明(ming)也(ye)就(jiu)越(yue)來(lai)越(yue)鮮見，因為技(ji)術(shu)和產品都很完(wan)善(shan)了，且(qie)因為前人(ren)的(de)(de)無數(shu)努力，幾乎(hu)所(suo)有可(ke)以挖潛力的(de)(de)新(xin)(xin)路子(zi)都已被探索過(guo)，再(zai)要創新(xin)(xin)也(ye)難(nan)。那么，重(zhong)(zhong)大(da)突破往往產生(sheng)于(yu)跨行業(ye)的(de)(de)整合或(huo)(huo)在技(ji)術(shu)，或(huo)(huo)者其他資源。”
經濟全球化的發展推動了知識的進步，知識的進步又推動了人們思維意識的變化，人們思維意識的變化會促進各種現有事物的結合，人的需求無邊界，企業(ye)(ye)發展自(zi)然無邊(bian)界(jie)，撕掉企業(ye)(ye)邊(bian)界(jie)，進行無邊(bian)界(jie)競(jing)爭戰略將是企業(ye)(ye)勝出的*路徑。
在互聯網時代(dai)，企業對內部的組織(zhi)(zhi)管理也需要打破(po)邊(bian)界(jie)和壁壘，顛覆傳統的組織(zhi)(zhi)架構(gou)和管理流程，使(shi)資(zi)源(yuan)配置效(xiao)率*化，即：破(po)客(ke)戶邊(bian)界(jie)、打破(po)需求邊(bian)界(jie)、打破(po)行(xing)(xing)業邊(bian)界(jie)、打破(po)產業鏈邊(bian)界(jie)，每一(yi)(yi)個(ge)(ge)打破(po)都可能(neng)成為推(tui)動(dong)商業模式(shi)創新的主導(dao)因素(su)(su)(su)，而一(yi)(yi)旦其中(zhong)一(yi)(yi)個(ge)(ge)因素(su)(su)(su)發生了變化，其他的因素(su)(su)(su)即應該(gai)進行(xing)(xing)相應的調整與之匹配。
1、打破客戶邊界。企(qi)業(ye)為(wei)尋(xun)求長足發(fa)展而(er)不斷(duan)進行價(jia)值創新，但越(yue)是創新疑(yi)惑(huo)卻(que)(que)越(yue)多為(wei)什么(me)我(wo)們(men)的(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)越(yue)來越(yue)難維持，潛在(zai)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)越(yue)來越(yue)難尋(xun)找？為(wei)什么(me)我(wo)們(men)的(de)企(qi)業(ye)突破了產品(pin)的(de)針對(dui)性，市場細(xi)分卻(que)(que)多如牛(niu)毛？這(zhe)些問題是值得(de)我(wo)們(men)的(de)企(qi)業(ye)家去認真思(si)考的(de)，而(er)思(si)考的(de)必然結果之一是“打(da)(da)破客(ke)戶(hu)(hu)(hu)邊界(jie)”！“打(da)(da)破客(ke)戶(hu)(hu)(hu)邊界(jie)”要(yao)求我(wo)們(men)在(zai)思(si)維上(shang)打(da)(da)破傳統(tong)的(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)邊界(jie)勘(kan)定原則，打(da)(da)破現有(you)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)和非客(ke)戶(hu)(hu)(hu)間(jian)固有(you)的(de)關注要(yao)素(su)，從而(er)重新審視我(wo)們(men)產品(pin)和服務。
如(ru)何打破客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)邊界，我們可(ke)以跳出(chu)固有的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)選擇(ze)標準(zhun)，爭取未被滿足需(xu)求的(de)(de)(de)潛在客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)和平(ping)時沒有在我們視(shi)野(ye)中的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，在這些(xie)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)中我們分析并找出(chu)最小限(xian)度購買或(huo)考慮購買的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，并在消費導(dao)向上引導(dao)、教育并培養(yang)他們。同時關注(zhu)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)對需(xu)求的(de)(de)(de)不同或(huo)變化，擴大尋找客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)范圍。我們還必須降低(di)或(huo)放棄(qi)與對手(shou)的(de)(de)(de)紅(hong)海(hai)血腥競爭，在傳統(tong)非客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)上做文章，延伸或(huo)開(kai)辟新(xin)需(xu)求、尋找新(xin)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)。只要跳出(chu)現有客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，把原來(lai)非客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)轉為客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，企業就會海(hai)闊天空！
2、打破需求邊界。商業模式創新(xin)(xin)需要特別(bie)關注客戶未(wei)被(bei)滿足(zu)的(de)(de)(de)精準需求(qiu)。誰能(neng)夠關注客戶的(de)(de)(de)潛在需求(qiu)，或者(zhe)能(neng)夠洞悉客戶需求(qiu)的(de)(de)(de)變化，誰就可以在重(zhong)新(xin)(xin)定義客戶需求(qiu)上獲得先機，打破領先者(zhe)制勝的(de)(de)(de)格局，成為這個(ge)市場(chang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)領跑者(zhe)。一般地，在某個(ge)細(xi)分市場(chang)中，總有部分客戶需求(qiu)得不到滿足(zu)。但(dan)是，現(xian)實中許多(duo)未(wei)被(bei)滿足(zu)的(de)(de)(de)需求(qiu)往往潛藏在客戶的(de)(de)(de)內心深處尚未(wei)被(bei)覺察(cha)。明確(que)這些(xie)需求(qiu)，并從中尋找到能(neng)夠提升客戶價值的(de)(de)(de)東西十(shi)分重(zhong)要。
當然，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)不(bu)(bu)可能滿(man)足(zu)(zu)全(quan)部(bu)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)。客(ke)(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)是(shi)無止境(jing)的(de)，全(quan)部(bu)滿(man)足(zu)(zu)也(ye)不(bu)(bu)現實，只能部(bu)分(fen)地滿(man)足(zu)(zu)。因此企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)必須(xu)首先選(xuan)擇不(bu)(bu)同戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)族(zu)群(qun)(qun)的(de)關鍵(jian)客(ke)(ke)戶(hu)價(jia)值，進行需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)上的(de)重(zhong)(zhong)構(gou)。大(da)部(bu)分(fen)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)都用普遍(bian)接受的(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)類型或業(ye)(ye)務類型進行競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)的(de)分(fen)類，并努力在對(dui)應的(de)族(zu)群(qun)(qun)里做到最好。通過選(xuan)擇不(bu)(bu)同戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)族(zu)群(qun)(qun)的(de)關鍵(jian)客(ke)(ke)戶(hu)價(jia)值來重(zhong)(zhong)新構(gou)建需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，可以使(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)避免競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)中(zhong)的(de)利(li)潤消耗，開辟(pi)獨自藍海。其次要(yao)(yao)改變(bian)行業(ye)(ye)原有訴求(qiu)(qiu)(qiu)點，在功能和情感中(zhong)轉換。謊言重(zhong)(zhong)復(fu)一萬遍(bian)可能變(bian)為“真理”，但企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)訴求(qiu)(qiu)(qiu)最終無法代(dai)表客(ke)(ke)戶(hu)訴求(qiu)(qiu)(qiu)，誰(shui)打破舊訴求(qiu)(qiu)(qiu)的(de)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)，誰(shui)就第一個贏得新客(ke)(ke)戶(hu)，創造新利(li)潤。概括講，我們不(bu)(bu)要(yao)(yao)只在看得見的(de)冰(bing)山一角上重(zhong)(zhong)復(fu)過度地競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)，而(er)應該率先深(shen)入到看不(bu)(bu)見的(de)冰(bing)山之基做收獲者。只要(yao)(yao)延伸需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)內(nei)涵，把原來忽視的(de)最重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)挖掘出來，立刻(ke)讓最強的(de)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)對(dui)手也(ye)自廢武功。
3、打破行業邊界。由于競爭的作用促使行業越來越成熟，隨著產業競爭的逐漸升級，產業中各個要素方面的競爭差距會以“回歸”的走勢逐漸縮小，所有的企業也就進入了深度同質化階段，微利時代臨近，全行業也就面臨著重新洗牌。
在(zai)同產(chan)業(ye)(ye)(ye)中(zhong)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)塑造競(jing)爭(zheng)優勢，往(wang)往(wang)要以(yi)(yi)(yi)行業(ye)(ye)(ye)關鍵(jian)成(cheng)功要素(su)為(wei)導向。譬如(ru)，在(zai)成(cheng)熟(shu)的產(chan)業(ye)(ye)(ye)中(zhong)，成(cheng)本優勢往(wang)往(wang)是(shi)行業(ye)(ye)(ye)成(cheng)功的關鍵(jian)要素(su)，這意味著行業(ye)(ye)(ye)中(zhong)的企(qi)業(ye)(ye)(ye)，以(yi)(yi)(yi)及潛在(zai)的進入(ru)者，都(dou)會(hui)將這一(yi)要素(su)作(zuo)為(wei)衡(heng)量企(qi)業(ye)(ye)(ye)自身(shen)在(zai)產(chan)業(ye)(ye)(ye)中(zhong)競(jing)爭(zheng)地位的關鍵(jian)考量因素(su)。換言(yan)之(zhi)，同質化競(jing)爭(zheng)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)競(jing)爭(zheng)無以(yi)(yi)(yi)逾越的樊籬(li)，產(chan)業(ye)(ye)(ye)邊界(jie)限制則是(shi)上述怪圈得(de)以(yi)(yi)(yi)形成(cheng)的癥結所(suo)在(zai)。而且一(yi)些實力(li)較小(xiao)的企(qi)業(ye)(ye)(ye)跟隨標桿，步入(ru)后塵，在(zai)邏輯上，是(shi)難以(yi)(yi)(yi)找到“后來(lai)居(ju)上，以(yi)(yi)(yi)小(xiao)搏大(da)”的路(lu)線的。這就(jiu)必然會(hui)成(cheng)為(wei)馬太效應的催化劑，使得(de)處于弱(ruo)勢地位的中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)面臨更為(wei)不(bu)(bu)合理、不(bu)(bu)公平的境遇。一(yi)言(yan)蔽之(zhi)，不(bu)(bu)能突破產(chan)業(ye)(ye)(ye)邊界(jie)值樊籬(li)，是(shi)焊接行業(ye)(ye)(ye)難以(yi)(yi)(yi)有所(suo)突破的根(gen)本所(suo)在(zai)。
4、打破產業價值鏈邊界。競爭戰略大師邁(mai)克爾·波特曾(ceng)經指出(chu)，價值鏈的各(ge)個環(huan)節對(dui)于利潤(run)(run)貢獻是不一樣(yang)的，企業應將自己擺放(fang)在最有利的市場(chang)地位，掌握關(guan)鍵資源，關(guan)鍵能力(li)，以獲得更多的利潤(run)(run)。
商(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式(shi)創(chuang)(chuang)新的(de)(de)(de)(de)(de)過程(cheng)，實(shi)際上(shang)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)尋求一種新的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)創(chuang)(chuang)新和(he)價(jia)值(zhi)整合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)過程(cheng)。企(qi)業(ye)(ye)(ye)商(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式(shi)創(chuang)(chuang)新意味著發(fa)掘出(chu)(chu)新的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場需求、創(chuang)(chuang)造(zao)(zao)出(chu)(chu)新的(de)(de)(de)(de)(de)消費群體(ti)、創(chuang)(chuang)造(zao)(zao)出(chu)(chu)新的(de)(de)(de)(de)(de)贏利模(mo)式(shi)、開發(fa)出(chu)(chu)新的(de)(de)(de)(de)(de)產品，或提供新的(de)(de)(de)(de)(de)服務。商(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式(shi)創(chuang)(chuang)新讓我(wo)們得出(chu)(chu)這樣的(de)(de)(de)(de)(de)結論：做(zuo)正確的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)遠比把事(shi)做(zuo)正確更(geng)重要。
創新的商業模式必然會突破原有的產業價值鏈，在整條產業價值鏈上處于主導地位，而非被動的成為產業鏈分工的接受者。在互聯網時代，擁有開放的平臺以及較強的資源整合能力的企業，在價值鏈上必然是具有較強話語權的。
近年來，部(bu)分加工類(lei)企(qi)業向價(jia)值(zhi)鏈的(de)(de)前端(duan)，如研發、設計(ji)，以及價(jia)值(zhi)鏈后端(duan)如渠(qu)道、服務等環節(jie)延伸(shen)，也是協(xie)作模式(shi)創新的(de)(de)主要形式(shi)。隨著互聯(lian)網化(hua)和全球化(hua)的(de)(de)的(de)(de)發展，采用(yong)(yong)協(xie)作模式(shi)創新將成為(wei)商業模式(shi)創新的(de)(de)主要類(lei)型。第一章中提(ti)到的(de)(de)思科就是利用(yong)(yong)網絡搭建(jian)平臺(tai)，使外(wai)部(bu)的(de)(de)設計(ji)者、供貨商看(kan)起來就像是自己(ji)的(de)(de)一個(ge)部(bu)門。
當(dang)然，商業(ye)模式創新要兼顧產(chan)業(ye)鏈上下游的(de)贏利，只有產(chan)業(ye)鏈上下游贏利，才能(neng)夠保(bao)證這(zhe)個產(chan)業(ye)有效發展。
在實(shi)踐中，商業模式(shi)創新(xin)可能是(shi)其中一(yi)種(zhong)，也可能是(shi)幾種(zhong)方式(shi)的(de)有(you)效(xiao)融合(he)。
重(zhong)要的(de)一點(dian)就是商(shang)業(ye)模式(shi)創新必須(xu)協(xie)同考慮平臺或者價值鏈(lian)上(shang)的(de)各個業(ye)務單元(yuan)的(de)價值實現。如(ru)果(guo)有一方得(de)不到價值實現，這個商(shang)業(ye)模式(shi)創新就是失敗的(de)。
總之，在“互聯網+商業(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)”的(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)取得(de)成功(gong)后，很(hen)多企業(ye)(ye)(ye)發(fa)現，不局限于(yu)(yu)產品創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)和(he)技(ji)術(shu)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)，也能取得(de)商業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)成功(gong)。于(yu)(yu)是，更多眼光超前的(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)將精力(li)轉向(xiang)有(you)哪些新(xin)的(de)(de)商業(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)可(ke)應(ying)(ying)用，并積極探討如何創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)商業(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)，也就是說，依靠產品創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)與技(ji)術(shu)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)的(de)(de)時(shi)代已一去不復返了，只有(you)依靠商業(ye)(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)的(de)(de)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)，依靠互聯網、新(xin)技(ji)術(shu)應(ying)(ying)用，對企業(ye)(ye)(ye)發(fa)展的(de)(de)邏輯重新(xin)進行設計，才是中國企業(ye)(ye)(ye)轉型的(de)(de)有(you)效路(lu)徑(jing)。
作者簡介：石澤杰，華智晟遠（北京）管理咨詢有限公司董事長，中國管理科學研究院學術委員會特約研究員，國家科技部專家庫專家評委，南京市政府“領軍型科技創業人才引進計劃321工程”專家評委，鄭州市政府“智匯鄭州·1125聚財計劃”專家評委，多家上市企業獨立董事，主要著作：《開放式戰略》、《無邊界競爭》、《互聯網+戰略重構》、《營銷戰略升級與模式創新》，創辦中國第一家商業模式研究咨詢公司，中國最早從事商業模式創新的研究者，專注研究領域：商業模式創新、平臺戰略、產業互聯網、傳統企業互聯網轉型、電子商務戰略規劃、數字營銷、資本運營、供應鏈管理與金融。
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