一瓶礦(kuang)(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)、一套房(fang)子，二(er)者(zhe)風馬牛不相(xiang)及，在價格上更是(shi)相(xiang)差甚遠。普通的礦(kuang)(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)幾塊(kuai)錢一瓶，好點的也只是(shi)十幾或者(zhe)幾十塊(kuai)，而一套最普通的房(fang)子動輒(zhe)七八十萬，更別說成百(bai)上千萬的豪宅和別墅(shu)了。可是(shi)，在中國，賣幾塊(kuai)錢的礦(kuang)(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)要比賣幾十萬的房(fang)子難(nan)。靠(kao)賣礦(kuang)(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)快(kuai)速賺錢更是(shi)難(nan)上加難(nan)！為什么會這樣？
礦泉水之類的快消品行業同房地產行業有很大的不同。房地產行業考察的是企業資本運作的能力，而快消品行業考察的是企業市場運作的能力。
房(fang)地產行(xing)業(ye)從本(ben)質(zhi)上來講(jiang)，是(shi)屬于類金融行(xing)業(ye)。首(shou)先(xian)是(shi)拿地、然后利用土地融資、建(jian)筑公司墊資蓋樓、然后由(you)營(ying)銷策(ce)劃公司代理銷售。新政策(ce)之(zhi)前，還可以預售樓花(hua)來賺(zhuan)錢。因(yin)此，房(fang)地產行(xing)業(ye)從本(ben)質(zhi)上來講(jiang)就是(shi)金融行(xing)業(ye)。這個行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭，不屬于純(chun)市場競(jing)爭的(de)行(xing)為。
而快(kuai)消品行業來(lai)講，消費者(zhe)在琳瑯滿目(mu)的貨架上能不能夠(gou)選(xuan)購您(nin)的產品，純屬于市場行為。快(kuai)消品行業靠(kao)的是品牌、產品、渠道、陳列、促銷等綜合(he)競(jing)爭能力。行業的不同是客觀的，但營銷理念確(que)是主觀的。換句(ju)話說，在競(jing)爭激烈的市場中(zhong)，企業能否抓住市場的“靶心”才是關鍵。
偏(pian)離(li)目標客戶這(zhe)一“靶(ba)心”，對于從事任何行(xing)業的商(shang)家來說(shuo)都(dou)是致命的。在這(zhe)里，我們以恒大冰泉為例，看看它是怎(zen)樣(yang)偏(pian)離(li)靶(ba)心的。
2013年11月，恒大(da)集團對外宣布(bu)推出(chu)一(yi)款高端礦(kuang)泉(quan)水恒大(da)冰泉(quan)，長白山天然礦(kuang)泉(quan)水。在當時的(de)(de)(de)慶(qing)祝恒大(da)奪(duo)得亞(ya)洲足(zu)球(qiu)(qiu)賽*的(de)(de)(de)慶(qing)典上，球(qiu)(qiu)員們穿(chuan)著印有“恒大(da)冰泉(quan)”的(de)(de)(de)球(qiu)(qiu)衣出(chu)現，使“恒大(da)冰泉(quan)”橫空出(chu)世。這個貼著“恒大(da)”標簽的(de)(de)(de)礦(kuang)泉(quan)水進(jin)入了市場，宣稱“要像做足(zu)球(qiu)(qiu)一(yi)樣做到最好”，一(yi)派“舍我其誰”的(de)(de)(de)凜然氣(qi)勢(shi)。
為了將礦泉水(shui)業務做得和(he)足球一樣好，恒大集團一方(fang)面特地請出了演藝圈的(de)(de)“大哥”成龍(long)和(he)“御姐”范冰冰做廣告代言(yan)，韓國(guo)明星金秀賢和(he)全智賢也曾加入(ru)其廣告代言(yan)。另一方(fang)面與吉林白(bai)山市合作開(kai)發，尋(xun)找供應的(de)(de)水(shui)源地。
恒(heng)(heng)大(da)(da)集團(tuan)將(jiang)恒(heng)(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)定位在高(gao)端消費品上，將(jiang)其定價為每瓶4.5元(350毫升)。隨后(hou)，同43個國家簽訂經銷(xiao)協議，同41個國家簽訂了分銷(xiao)協議。一(yi)處(chu)水源供應全球，恒(heng)(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)成為了我國礦泉(quan)水出口全球的第一(yi)個品牌。
然而，恒大冰泉(quan)卻犯(fan)了營銷(xiao)戰略和策略上(shang)的(de)雙重(zhong)失誤。用打靶營銷(xiao)的(de)理論來解(jie)讀的(de)話，恒大冰泉(quan)有以(yi)下三大致命(ming)失誤。
失誤之一：目標消費群界定模糊
恒(heng)(heng)大(da)冰泉(quan)(quan)定位為中高端瓶裝水(shui)。可是(shi)真(zhen)要仔細分析(xi)，誰是(shi)恒(heng)(heng)大(da)冰泉(quan)(quan)主流消費群?恒(heng)(heng)大(da)冰泉(quan)(quan)要賣給誰喝?并沒有得(de)到(dao)很(hen)好的解決。也就是(shi)說，它(ta)并沒有正中目標客(ke)戶這個(ge)“靶心”。
瓶(ping)裝水(shui)(shui)成(cheng)為了生(sheng)活(huo)的(de)(de)必需品(pin)，而(er)(er)消費(fei)者消費(fei)習慣和(he)心理(li)沒(mei)有(you)達到必喝(he)價(jia)格4至8元的(de)(de)水(shui)(shui)(330毫(hao)升至500毫(hao)升)。高(gao)端(duan)的(de)(de)消費(fei)有(you)沒(mei)有(you)，當然(ran)有(you)，但不(bu)到5%，甚至更低;而(er)(er)95%以上的(de)(de)消費(fei)者不(bu)能接受超過3元一(yi)(yi)瓶(ping)的(de)(de)日常(chang)飲用水(shui)(shui)。當然(ran)，作為恒大(da)男足、恒大(da)女排*指定的(de)(de)飲品(pin)，恒大(da)冰泉是(shi)(shi)有(you)一(yi)(yi)群球迷消費(fei)者，但是(shi)(shi)球迷們在(zai)看球賽的(de)(de)時候習慣喝(he)可樂(le)而(er)(er)已。
恒大冰泉是(shi)面向(xiang)高(gao)端(duan)消費者，可它并(bing)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)成功吸引這些(xie)人(ren)群(qun)。由于沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)找準(zhun)最(zui)初(chu)的(de)使用人(ren)群(qun)和品牌專屬人(ren)群(qun)，也(ye)就得不到有(you)(you)(you)效的(de)口碑傳播，最(zui)初(chu)那群(qun)支撐你的(de)人(ren)，你都沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)抓好(hao)，如何去(qu)影響(xiang)更多的(de)群(qun)體?
這就是恒大冰泉出現今天的狀況：有(you)知名度(du)(du)，但沒(mei)有(you)美譽度(du)(du)，更(geng)沒(mei)有(you)忠誠度(du)(du)。
失誤之二：產品核心價值打造模糊
恒大冰泉是將產(chan)品定位(wei)在高檔(dang)礦泉水上(shang)，可(ke)這個高檔(dang)產(chan)品也(ye)并沒有對(dui)準“高檔(dang)”這個靶心(xin)而做出應有的(de)產(chan)品價值。
恒大(da)冰(bing)泉做足排(pai)場為營銷助力，“不見其人、先聞其聲”，還沒(mei)出場就(jiu)受(shou)到人們(men)的(de)(de)關注。可當人們(men)拿起一瓶標榜著高檔消費品的(de)(de)礦(kuang)泉水時，發現外包裝和一兩塊的(de)(de)低檔礦(kuang)泉水沒(mei)有絲毫差別。人們(men)拿著高端的(de)(de)價錢買了低端的(de)(de)產品，絲毫沒(mei)有找到“土豪”的(de)(de)感覺，多少(shao)會有些失(shi)落(luo)。
能讓(rang)(rang)所有(you)人(ren)都(dou)喝的水(shui)(shui)是(shi)自來水(shui)(shui)，以恒大冰泉的零售(shou)價，不是(shi)所有(you)人(ren)都(dou)消費(fei)的起的;能讓(rang)(rang)女(nv)人(ren)青(qing)春美麗的是(shi)護膚(fu)品，女(nv)人(ren)貼了(le)兩(liang)塊錢一張的面膜能夠閉(bi)嘴半小時，而恒大冰泉只是(shi)一瓶水(shui)(shui);好水(shui)(shui)或許(xu)能讓(rang)(rang)人(ren)健康長壽，但有(you)多(duo)少父母(mu)舍(she)得用礦泉水(shui)(shui)淘米和面?
這(zhe)也是恒大冰泉今天(tian)的(de)狀況：產品并沒(mei)有(you)給消費者帶來想要(yao)的(de)核心價值(zhi)，一直在做強奸式(shi)的(de)叫賣。
失誤之三：市場與渠道卡位嚴重錯位
恒大(da)冰(bing)泉一出(chu)手(shou)就是(shi)暴風驟雨(yu)般地(di)橫掃全國(guo)。熟(shu)知(zhi)，偌大(da)中國(guo)，讓眾(zhong)多企(qi)業垂涎三尺;同時，也成為眾(zhong)多企(qi)業盲目進(jin)軍全國(guo)市(shi)場的(de)葬地(di)。在這個巨大(da)的(de)市(shi)場面前，很多企(qi)業犯了蛇(she)吞象的(de)錯誤。沒(mei)有策略想(xiang)拿下偌大(da)的(de)中國(guo)市(shi)場，結果只能是(shi)損兵(bing)折將，資源(yuan)消耗殆盡，最終無功而返(fan)。
中國市(shi)場(chang)從(cong)級別(bie)上可以劃分(fen)為一(yi)至五線(xian)市(shi)場(chang);從(cong)地域來劃分(fen)，又(you)可以分(fen)為華北(bei)、東(dong)(dong)北(bei)、華中、華西、華南、華東(dong)(dong)、西北(bei)。每個市(shi)場(chang)的文化(hua)理念(nian)、風(feng)俗習慣、收入水平、消費(fei)理念(nian)、競爭情況都不(bu)盡(jin)相同。恒大(da)在市(shi)場(chang)運作中，并沒有對市(shi)場(chang)進行(xing)深入分(fen)析，而(er)是眉毛胡子一(yi)把(ba)抓，最終(zhong)導致貨(huo)品積壓(ya)在渠道(dao)，經銷(xiao)(xiao)商(shang)信心受(shou)挫(cuo);終(zhong)端(duan)動銷(xiao)(xiao)難，網店建設(she)空心化(hua);銷(xiao)(xiao)量受(shou)困，團隊(dui)因拿不(bu)到提成而(er)離職等一(yi)系列問題暴發。
這就(jiu)是恒大冰泉在市場及渠道方(fang)面的(de)狀況：訂(ding)貨會成功了，但產品(pin)積壓在渠道，終端動銷慢。對(dui)廠家(jia)而言，就(jiu)是做了庫存的(de)轉(zhuan)移。
失誤之四：傳播訴求混亂
沒有核心價值的傳播訴求就是(shi)一通(tong)亂戰，更無法(fa)找到那根引爆品牌的“魔(mo)法(fa)杖”。
在恒(heng)大(da)冰(bing)(bing)泉(quan)(quan)鋪天而來的(de)(de)廣告(gao)中，成龍的(de)(de)健康長壽(shou)、范冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)的(de)(de)美(mei)麗等(deng)等(deng)，在名人代言宣傳(chuan)上(shang)雖然是(shi)大(da)手筆(bi)，但卻不(bu)能代表恒(heng)大(da)冰(bing)(bing)泉(quan)(quan)，并沒有體現它(ta)的(de)(de)價(jia)值(zhi)。比(bi)如，恒(heng)大(da)冰(bing)(bing)泉(quan)(quan)在廣告(gao)中說(shuo)：“不(bu)是(shi)所有的(de)(de)大(da)自然的(de)(de)水都是(shi)好水，我們搬運的(de)(de)不(bu)是(shi)地表水，是(shi)3000萬年長白山的(de)(de)深(shen)層火山礦泉(quan)(quan)!”。
可(ke)是，“火山(shan)礦泉(quan)”對人(ren)(ren)體(ti)(ti)有什么樣的(de)好處?有多少(shao)人(ren)(ren)知道?再如(ru)，廣告宣傳中(zhong)說：“天天飲用，益(yi)于健(jian)康;恒大冰泉(quan)，做(zuo)飯(fan)更香(xiang)(xiang)。”這(zhe)(zhe)個廣告，前半部(bu)分在(zai)宣傳恒大冰泉(quan)的(de)有益(yi)人(ren)(ren)體(ti)(ti)健(jian)康。但是，讀起來，又覺得不對，這(zhe)(zhe)是宣傳保(bao)健(jian)品的(de)廣告嗎?而后面的(de)“做(zuo)飯(fan)更香(xiang)(xiang)”是想表達什么呢?如(ru)果(guo)只看這(zhe)(zhe)個，人(ren)(ren)們會想這(zhe)(zhe)是一種食(shi)用油還(huan)是調味料?這(zhe)(zhe)兩個廣告語就(jiu)足以說明問(wen)題了。
這(zhe)就是(shi)(shi)恒(heng)(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)(quan)到目前為(wei)止留給(gei)消(xiao)費者的印象：恒(heng)(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)(quan)是(shi)(shi)一瓶賣(mai)的比較貴的水，但(dan)恒(heng)(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)(quan)為(wei)什么賣(mai)的貴，我們并(bing)不清楚。
礦(kuang)泉(quan)水是(shi)一個非(fei)常擁(yong)擠的(de)品(pin)類，品(pin)牌礦(kuang)泉(quan)水繁多(duo)，大多(duo)路徑相(xiang)同，并(bing)不(bu)是(shi)在礦(kuang)泉(quan)水前面加(jia)上一個名(ming)詞或形(xing)容詞就能形(xing)成有效的(de)區分。不(bu)同的(de)山及(ji)不(bu)一樣的(de)地表、深層(ceng)、5100米、6000米、冰川、雪山礦(kuang)泉(quan)水等，這些試(shi)圖“差異化(hua)”的(de)前綴并(bing)沒有影響到消費者心智從(cong)而提供(gong)差異化(hua)的(de)價值。如果產(chan)品(pin)定位模(mo)糊，常常是(shi)品(pin)牌連(lian)“躺(tang)尸(shi)”的(de)地方都找不(bu)到!
由于恒大冰泉(quan)的目標消費(fei)群界定模糊、產品價(jia)值模糊、市(shi)場(chang)及(ji)渠道卡位錯位，傳播訴求混亂，導(dao)致高端市(shi)場(chang)沒做好，低端市(shi)場(chang)又進不(bu)去(qu)，最(zui)終陷入“姥(lao)姥(lao)不(bu)疼，舅(jiu)(jiu)舅(jiu)(jiu)不(bu)愛”的尷(gan)尬境地(di)。
做快消(xiao)品(pin)(pin)不(bu)(bu)是(shi)做足球，也(ye)不(bu)(bu)是(shi)做地產(chan)。在(zai)當今競(jing)爭激(ji)烈的市場，礦泉水(shui)之類(lei)的快消(xiao)品(pin)(pin)行(xing)業如果不(bu)(bu)能通(tong)過界定目標消(xiao)費(fei)群而(er)深度(du)洞察客(ke)戶需(xu)求，不(bu)(bu)能做好產(chan)品(pin)(pin)定位(wei)而(er)打造有競(jing)爭力(li)的產(chan)品(pin)(pin)，不(bu)(bu)能采取正確的產(chan)品(pin)(pin)宣傳策略(lve)塑造品(pin)(pin)牌形象(xiang)及其核心價值，而(er)是(shi)采用像房地產(chan)行(xing)業一(yi)(yi)(yi)樣的粗放式(shi)經營模式(shi)，那么，要(yao)賣出(chu)一(yi)(yi)(yi)瓶礦泉水(shui)真的要(yao)比(bi)賣出(chu)一(yi)(yi)(yi)套(tao)房子還要(yao)難!
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