作為堅果(guo)行業(ye)的龍頭企(qi)業(ye)，“洽(qia)洽(qia)”的年度(du)營業(ye)額過10億至少用了5年(nian)，而作為新(xin)秀的(de)(de)“三只(zhi)(zhi)(zhi)松(song)鼠”，達到同樣的(de)(de)高度(du)只(zhi)(zhi)(zhi)用(yong)了(le)不(bu)到三年(nian)的(de)(de)時間。即(ji)使在天(tian)貓(mao)商城(cheng)，洽洽的(de)(de)銷量排名也(ye)長期(qi)不(bu)受人待見(jian)。很多人據(ju)此推論，“三只(zhi)(zhi)(zhi)松(song)鼠”的(de)(de)玩(wan)法，更(geng)代表著堅(jian)果(guo)行(xing)業的(de)(de)發展(zhan)方向：配送物流化、銷售(shou)平(ping)臺化、中間去渠道。而稍具質(zhi)疑精神的(de)(de)銷售(shou)人員(yuan)，只(zhi)(zhi)(zhi)要(yao)翻翻堅(jian)果(guo)市場的(de)(de)發展(zhan)史，就不(bu)會如此輕率地得出這個結論。
早年，被(bei)鄧(deng)小平譽為“中國(guo)第一商(shang)販”的“傻(sha)子(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)瓜子(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)”，因瓜子(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)一個單品而名動全國(guo)，而傻(sha)子(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)瓜子(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)之(zhi)所以家喻戶曉，離不開對產(chan)品“一嗑三開”、“鮮美(mei)生津(jin)”的口耳相(xiang)傳，沒見(jian)人說傻(sha)子(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)瓜子(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)的專賣店如何讓(rang)人流連忘返；16年后，洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)不僅(jin)在包裝(zhuang)上推陳出新(xin)，“不臟手(shou)”、“不上火”的產品特(te)點，也為其在大賣(mai)場(chang)和小店渠道中實現快速動銷(xiao)，只是(shi)在電商的沖擊下，衰落(luo)得(de)太過迅速；11年之后，一個“三只松鼠”的(de)全新品(pin)牌，憑著碧根(gen)果(guo)單品(pin)開路，幾(ji)乎用如出一轍的(de)手法偷襲了洽(qia)洽(qia)，只不過人(ren)家跳出了瓜(gua)子的(de)單品(pin)，產品(pin)換成了堅果(guo)。看得到(dao)的(de)是，堅果(guo)市場(chang)的(de)每次變化，并(bing)非簡單的(de)渠道調整，更多地(di)是伴隨著產品(pin)的(de)升(sheng)級(ji)。
后浪拍前浪，新(xin)桃換(huan)舊符(fu)的事兒，在開(kai)放的市場經濟(ji)里，從來就不是什么新(xin)鮮事，更何(he)況還是快消品。洽洽十年如一日的渠(qu)道調性和業務模(mo)式(shi)，是發型沒有(you)趕上潮流的演變，看起(qi)來有(you)些土氣，而長期(qi)無法(fa)推陳(chen)出(chu)新(xin)的產(chan)品系統，才是讓他在2008年無(wu)法弄懂馬云設立“淘寶(bao)商城(cheng)”（也就是今天的“天貓商城(cheng)”）的意圖根源，洽洽自然也就無(wu)法見(jian)招(zhao)拆招(zhao)。
當(dang)年的(de)(de)淘寶(bao)集市(shi)還(huan)是一(yi)個填不(bu)滿的(de)(de)窟窿，遮(zhe)遮(zhe)掩掩的(de)(de)廣告收(shou)入，還(huan)不(bu)足以(yi)撐起(qi)他(ta)今天的(de)(de)野心。阿(a)里巴(ba)巴(ba)需要的(de)(de)是那(nei)(nei)些有市(shi)場口碑積累、有成熟制造(zao)體系，有新產品(pin)(pin)(pin)研(yan)發升級體系的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)企業，成為相互背(bei)書的(de)(de)兄弟。如果(guo)那(nei)(nei)兩年，洽(qia)洽(qia)能夠靈(ling)光一(yi)閃，看懂電子商(shang)務“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)企業階(jie)段(duan)(duan)(duan)”的(de)(de)到來(lai)（備注：我把電商(shang)發展分為草根品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)階(jie)段(duan)(duan)(duan)、淘品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)階(jie)段(duan)(duan)(duan)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)企業階(jie)段(duan)(duan)(duan)、海外品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)企業階(jie)段(duan)(duan)(duan)、奢侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)階(jie)段(duan)(duan)(duan)），憑借10多年來積累的(de)聲譽、產品(pin)體(ti)系、以及新品(pin)的(de)研發(fa)能力(li)，今天(tian)的(de)堅果市場格(ge)局，很可能是另一番模樣。IDG也許不(bu)會(hui)(hui)投三(san)只(zhi)松鼠，馬云也會(hui)(hui)更傾向(xiang)推薦有(you)線(xian)下積累的(de)洽(qia)洽(qia)。然而，一切不(bu)能重(zhong)來，洽(qia)洽(qia)那(nei)兩年正(zheng)籌備上市，四處領獎，“最危險的(de)時刻”成為(wei)了洽(qia)洽(qia)“最美的(de)時光”。
但(dan)是(shi)，與(yu)其說(shuo)(shuo)互聯網(wang)風(feng)(feng)口(kou)決定(ding)了(le)(le)渠(qu)道(dao)命運(yun)，不(bu)(bu)(bu)如說(shuo)(shuo)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)喜新厭舊才是(shi)市場(chang)的(de)(de)(de)上(shang)帝之手。傻子(zi)瓜子(zi)用個體(ti)(ti)(ti)取代集體(ti)(ti)(ti)，趕(gan)上(shang)了(le)(le)鼓勵(li)個性解放的(de)(de)(de)改革開放；等(deng)到(dao)(dao)“洽(qia)洽(qia)”橫空出世，大(da)商超和小店(dian)(dian)又分分鐘秒殺(sha)了(le)(le)專賣(mai)店(dian)(dian)，趕(gan)上(shang)了(le)(le)消費(fei)環(huan)境的(de)(de)(de)升級；現在輪(lun)到(dao)(dao)“三(san)只(zhi)(zhi)松(song)鼠(shu)”，人家壓根(gen)兒不(bu)(bu)(bu)建實體(ti)(ti)(ti)店(dian)(dian)了(le)(le)，借著(zhu)互聯網(wang)風(feng)(feng)口(kou)，憑著(zhu)單(dan)一的(de)(de)(de)電商渠(qu)道(dao)，就(jiu)把行(xing)業的(de)(de)(de)龍頭老大(da)臊得沒臉沒皮，如今，消費(fei)者(zhe)玩(wan)的(de)(de)(de)是(shi)新鮮和體(ti)(ti)(ti)驗(yan)。線下老說(shuo)(shuo)線上(shang)服務不(bu)(bu)(bu)好、體(ti)(ti)(ti)驗(yan)差，你(ni)(ni)怎么不(bu)(bu)(bu)說(shuo)(shuo)，那么多(duo)消費(fei)者(zhe)為三(san)只(zhi)(zhi)松(song)鼠(shu)送個開殼器、垃(la)圾(ji)袋、一次性手套(tao)樂(le)此不(bu)(bu)(bu)疲(pi)地做免(mian)費(fei)宣傳；說(shuo)(shuo)人家品(pin)類多(duo)、產品(pin)雜，你(ni)(ni)怎么不(bu)(bu)(bu)說(shuo)(shuo)人家渠(qu)道(dao)基本(ben)零庫(ku)存。這年(nian)頭，消費(fei)者(zhe)翻臉比翻書還快，別連題(ti)目(mu)都沒看懂，就(jiu)滿(man)嘴(zui)瞎謅答案。
堅果市場(chang)在(zai)傳(chuan)統消費觀念中，屬于(yu)就(jiu)(jiu)(jiu)近購買(mai)(mai)，即(ji)買(mai)(mai)即(ji)食，三只(zhi)松鼠(shu)反(fan)其(qi)道(dao)而行(xing)之(zhi)，借助電商大(da)獲成(cheng)功，這在(zai)創業項目中屬于(yu)反(fan)直(zhi)覺(jue)(jue)的經(jing)(jing)驗(yan)，現在(zai)這一(yi)(yi)條也(ye)被很多投資者歸納到評估項目成(cheng)功與否的標準之(zhi)一(yi)(yi)。既然(ran)如此，我這里就(jiu)(jiu)(jiu)再加一(yi)(yi)句(ju)話(hua)，當反(fan)直(zhi)覺(jue)(jue)的經(jing)(jing)驗(yan)成(cheng)為現實經(jing)(jing)驗(yan)后，成(cheng)功的反(fan)直(zhi)覺(jue)(jue)就(jiu)(jiu)(jiu)會(hui)成(cheng)為我們(men)二次(ci)創新的障礙。
三(san)只松(song)鼠之后，堅果市場應該怎(zen)么玩，按照(zhao)上面(mian)提到的(de)結論往(wang)下(xia)走(zou)，以下(xia)三(san)個(ge)方面(mian)的(de)創新思(si)路，依然是反直覺(jue)經驗的(de)。
首先快(kuai)消品(pin)(pin)可以不(bu)(bu)再(zai)是無處(chu)不(bu)(bu)在，而應該(gai)設定場(chang)景消費和(he)銷售場(chang)景。場(chang)景不(bu)(bu)同(tong)，不(bu)(bu)僅(jin)購(gou)買渠道(dao)有差異，對產品(pin)(pin)的(de)包(bao)裝要求也(ye)(ye)有明顯不(bu)(bu)同(tong)。比如在網(wang)上(shang)購(gou)物(wu)的(de)堅果(guo)(guo)類產品(pin)(pin)，一般是在家庭場(chang)景下(xia)食(shi)用，如年節消費、朋友聚會(hui)、會(hui)議(yi)食(shi)品(pin)(pin)等，適合分享、消磨時光、易于保存(cun)是關鍵，所以產品(pin)(pin)帶殼(ke)銷售，量大(da)價優是重(zhong)點；而對于在劇(ju)場(chang)環(huan)境吃的(de)堅果(guo)(guo)零食(shi)，產品(pin)(pin)就應該(gai)考慮去殼(ke)包(bao)裝，確保食(shi)用起來沒(mei)有聲(sheng)音，產品(pin)(pin)的(de)包(bao)裝材料(liao)也(ye)(ye)要考慮低(di)噪音材質；隨著環(huan)保意識的(de)提高，街頭隨處(chu)可購(gou)的(de)零食(shi)堅果(guo)(guo)，得考慮附帶垃圾子(zi)袋，方便在室(shi)外環(huan)境下(xia)處(chu)理果(guo)(guo)殼(ke)。這種以消費場(chang)景為原點的(de)產品(pin)(pin)設計，才(cai)能賣(mai)得起價格，戳得中痛點。
其次，電(dian)商(shang)(shang)業務(wu)的(de)(de)(de)快遞模(mo)式，割裂了產(chan)品溫(wen)度與(yu)消費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)接觸(chu)點，給創(chuang)新留下了巨大(da)(da)的(de)(de)(de)市場空白。電(dian)商(shang)(shang)必須借(jie)助快遞、物流等流轉方式，導致(zhi)生(sheng)產(chan)者到(dao)消費(fei)(fei)(fei)者中(zhong)間插入了快遞小哥，以致(zhi)產(chan)品到(dao)達消費(fei)(fei)(fei)者手(shou)上時(shi)，已經(jing)淪為了一個(ge)“沒有(you)溫(wen)度”的(de)(de)(de)商(shang)(shang)品。而在(zai)某些堅果食材里，剛(gang)出鍋的(de)(de)(de)口(kou)(kou)感與(yu)置放一段時(shi)間后的(de)(de)(de)口(kou)(kou)感相(xiang)比(bi)，存(cun)在(zai)著很大(da)(da)的(de)(de)(de)味覺差(cha)別(bie)。比(bi)如(ru)板(ban)栗，剛(gang)出鍋時(shi)候的(de)(de)(de)口(kou)(kou)感與(yu)涼后的(de)(de)(de)味道，相(xiang)差(cha)實在(zai)太大(da)(da)，線下實體(ti)店(dian)要和線上競爭，就(jiu)要從這些能夠由“溫(wen)度差(cha)”帶(dai)來(lai)“口(kou)(kou)感差(cha)”的(de)(de)(de)產(chan)品入手(shou)。
最后，是在(zai)寸土寸金(jin)的(de)(de)(de)黃金(jin)位置設立(li)專賣(mai)(mai)網點，還是在(zai)犄角旮旯的(de)(de)(de)日雜(za)小店(dian)鋪貨陳(chen)列，考(kao)驗的(de)(de)(de)不僅是商品的(de)(de)(de)自我營銷能力，更考(kao)驗經營者的(de)(de)(de)經營智(zhi)慧。從反直(zhi)覺的(de)(de)(de)角度(du)來(lai)講，低值易耗(hao)、客單價(jia)低的(de)(de)(de)炒(chao)貨似(si)乎很難撐得起(qi)黃金(jin)地段(duan)的(de)(de)(de)店(dian)租鋪面。但是一個耳機只賣(mai)(mai)15元的(de)“名(ming)創優品(pin)”，敢于(yu)在二三線城市(shi)最繁華的(de)街道拿店(dian)，并一年內做(zuo)到10個(ge)億，對想做(zuo)差異化(hua)堅(jian)(jian)果品牌的(de)(de)企業，難道不(bu)是一個(ge)很好的(de)(de)啟示。堅(jian)(jian)果不(bu)去人流(liu)量*的(de)(de)地(di)方、不(bu)做(zuo)有溫度的(de)(de)產品、不(bu)提供高盈利的(de)(de)差價，難道還要重新擠到電商平臺上，為(wei)一個(ge)關(guan)鍵字流(liu)量5元(yuan)、10元(yuan)的斗價；為一個(ge)產品價格你敢9塊9，我(wo)就8塊9地赤膊上陣、刺(ci)刀見紅去(qu)嗎？
后(hou)堅果市(shi)場(chang)，能夠打敗三只松鼠的，一定是新單品的引領者(zhe)(zhe)，新細分市(shi)場(chang)區(qu)隔者(zhe)(zhe)，反直覺的營銷模(mo)式(shi)創立(li)者(zhe)(zhe)。
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