對(dui)于很多(duo)白酒(jiu)經銷商(shang)來(lai)說(shuo)，產品鋪(pu)貨工(gong)作能做得很快，但是鋪(pu)貨結束之(zhi)后(hou)市場啟動得卻很慢。一(yi)旦“不(bu)(bu)動銷”，就意(yi)味著這個產品給終(zhong)端店(dian)留下了不(bu)(bu)良的(de)印象(xiang)，不(bu)(bu)但影響(xiang)多(duo)年來(lai)積(ji)累(lei)的(de)客情關系，而且(qie)以后(hou)經銷商(shang)會(hui)難以再鋪(pu)其(qi)它新產品。
判斷經銷(xiao)(xiao)(xiao)商運作(zuo)一(yi)個產(chan)品的(de)(de)好壞，產(chan)品鋪(pu)貨(huo)后的(de)(de)終端(duan)(duan)(duan)動銷(xiao)(xiao)(xiao)成為(wei)一(yi)個最直接(jie)和最重(zhong)(zhong)要的(de)(de)指標。因為(wei)終端(duan)(duan)(duan)是(shi)消費者決(jue)(jue)定購買的(de)(de)最后一(yi)個環節(jie)，是(shi)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商獲利的(de)(de)最終實現，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商運作(zuo)好，終端(duan)(duan)(duan)可以引導消費、提(ti)升品牌形象、提(ti)高產(chan)品流速，為(wei)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商爭取更好更多的(de)(de)生存空(kong)間和資源(yuan)。隨著白酒行業競爭的(de)(de)加劇，終端(duan)(duan)(duan)動銷(xiao)(xiao)(xiao)成為(wei)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商所(suo)在市場銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)的(de)(de)核心命脈，因此，解決(jue)(jue)產(chan)品的(de)(de)終端(duan)(duan)(duan)動銷(xiao)(xiao)(xiao)問題(ti)，是(shi)提(ti)高銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)的(de)(de)重(zhong)(zhong)中(zhong)之重(zhong)(zhong)。那(nei)么(me)，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商如(ru)何解決(jue)(jue)鋪(pu)貨(huo)后產(chan)品的(de)(de)動銷(xiao)(xiao)(xiao)問題(ti)呢(ni)？
【案例分析】
李強是一位經(jing)(jing)營白(bai)(bai)酒多年(nian)的(de)(de)(de)(de)縣級(ji)市場(chang)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商，憑借(jie)多年(nian)積累的(de)(de)(de)(de)關系(xi)和(he)(he)客戶資源(yuan)，取得了不錯的(de)(de)(de)(de)發展，但是隨著白(bai)(bai)酒行(xing)業調整期的(de)(de)(de)(de)到來和(he)(he)市場(chang)競爭的(de)(de)(de)(de)加劇，來自上游(you)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)壓力、同(tong)行(xing)的(de)(de)(de)(de)競爭、營銷(xiao)(xiao)成本趨增和(he)(he)下(xia)游(you)客戶要(yao)求的(de)(de)(de)(de)提高等，使得李強公司的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額和(he)(he)利潤劇降。為了公司能夠持續(xu)發展，結合(he)2013年(nian)的(de)(de)(de)(de)白(bai)(bai)酒形勢，李強經(jing)(jing)過認真的(de)(de)(de)(de)市場(chang)考察，選擇了一個大眾(zhong)白(bai)(bai)酒品牌(pai)運(yun)作。
動(dong)銷不力究緣由
結合產品(pin)動(dong)銷(xiao)緩慢的問題，李經理親(qin)自下(xia)市場，在走訪過程中，發現導致新產品(pin)動(dong)銷(xiao)緩慢，主要有(you)以下(xia)幾個原(yuan)因：
整體鋪(pu)貨質(zhi)量低：銷售人員單(dan)純追求(qiu)鋪(pu)市(shi)率，僅僅關注(zhu)在(zai)規定時(shi)間內(nei)完(wan)成鋪(pu)市(shi)家數，對(dui)產品(pin)(pin)的(de)目(mu)標終(zhong)端(duan)沒有進行深(shen)入(ru)細(xi)致的(de)了解，導(dao)(dao)致產品(pin)(pin)的(de)目(mu)標群體與購(gou)買場所錯位。如：有的(de)店根本與產品(pin)(pin)對(dui)不(bu)上(shang)號(hao)，有的(de)店處于半死(si)不(bu)活(huo)的(de)經(jing)營狀態等。這都導(dao)(dao)致產品(pin)(pin)動(dong)銷緩慢，致使產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌形象下移。
終(zhong)端(duan)鋪(pu)(pu)(pu)貨鋪(pu)(pu)(pu)而(er)(er)不(bu)管(guan)：鋪(pu)(pu)(pu)貨結束后，終(zhong)端(duan)的(de)管(guan)理(li)同樣重要，需(xu)要跟(gen)進管(guan)理(li)和貼身(shen)服務(wu)，僅(jin)僅(jin)鋪(pu)(pu)(pu)貨而(er)(er)不(bu)去管(guan)理(li)，還(huan)不(bu)如不(bu)鋪(pu)(pu)(pu)貨。李經理(li)在(zai)市場(chang)(chang)走訪過程中發現(xian)，鋪(pu)(pu)(pu)而(er)(er)不(bu)管(guan)的(de)現(xian)象比(bi)比(bi)皆是(shi)(shi)。例(li)如，有(you)(you)的(de)終(zhong)端(duan)店貨是(shi)(shi)鋪(pu)(pu)(pu)上(shang)(shang)了，但是(shi)(shi)產品擺放在(zai)不(bu)明(ming)顯的(de)位置，顧客注意(yi)不(bu)到(dao)(dao)，；有(you)(you)的(de)是(shi)(shi)將(jiang)產品鋪(pu)(pu)(pu)到(dao)(dao)了倉(cang)庫里，而(er)(er)貨架上(shang)(shang)根本沒有(you)(you)貨等，終(zhong)端(duan)網點只有(you)(you)寬(kuan)度缺乏深(shen)度。還(huan)有(you)(you)一種情況是(shi)(shi)，市場(chang)(chang)的(de)鋪(pu)(pu)(pu)市率做(zuo)得(de)是(shi)(shi)不(bu)錯，但是(shi)(shi)只是(shi)(shi)網點多(duo)，而(er)(er)真正(zheng)能創(chuang)造銷量的(de)核心網點極少。
終(zhong)(zhong)端(duan)生動(dong)化(hua)(hua)乏力(li)：銷售人員(yuan)出(chu)工不出(chu)力(li)，看(kan)似繁忙，實際上忙著(zhu)跑(pao)哪(na)些網點，單(dan)純地注重送(song)貨、結款等(deng)(deng)系列(lie)業(ye)(ye)(ye)務(wu)工作(zuo)，鋪貨產品的(de)銷量成(cheng)了*的(de)目標，而根本不認真(zhen)解決(jue)問題(ti)。他們每天的(de)工作(zuo)，就是(shi)看(kan)店家有(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)貨，要(yao)不要(yao)貨？看(kan)似大家都在忙著(zhu)跑(pao)業(ye)(ye)(ye)務(wu)、但(dan)是(shi)只是(shi)做了表面(mian)化(hua)(hua)的(de)工作(zuo)，并(bing)沒有(you)(you)(you)完全(quan)地負起責任(ren)實現渠道的(de)真(zhen)正(zheng)暢通。例如，有(you)(you)(you)點業(ye)(ye)(ye)務(wu)員(yuan)忘(wang)記了產品的(de)陳列(lie)和終(zhong)(zhong)端(duan)生動(dong)化(hua)(hua)（企業(ye)(ye)(ye)為了品牌推廣(guang)支(zhi)持的(de)廣(guang)宣物料、價(jia)格(ge)簽、POP、圍(wei)膜、KT板等(deng)(deng)，市場上幾乎(hu)看(kan)不到），還有(you)(you)(you)的(de)忘(wang)記了介紹產品的(de)獨特賣(mai)點和個性等(deng)(deng)。
巧布陣勢攻(gong)目標
策劃事(shi)件營銷(xiao)引(yin)關(guan)(guan)(guan)(guan)注：撬開一個(ge)良好的(de)市場入口，制造一個(ge)具有轟動(dong)(dong)性的(de)事(shi)件，引(yin)起(qi)(qi)社會(hui)的(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)注，尤其是引(yin)起(qi)(qi)酒民的(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)注，這些(xie)都容(rong)易成為新聞熱點和街頭巷尾的(de)熱門話(hua)題(ti)，使(shi)得品(pin)牌的(de)知名度(du)(du)能夠(gou)快(kuai)速得到(dao)提高(gao)(gao)，使(shi)得消費(fei)(fei)者(zhe)會(hui)想(xiang)到(dao)這個(ge)品(pin)牌，并產(chan)生購買欲(yu)望。李經理策劃的(de)“喝XX美酒贏電(dian)動(dong)(dong)車(che)(che)”促(cu)銷(xiao)活動(dong)(dong)，把電(dian)動(dong)(dong)車(che)(che)大(da)獎(jiang)有針(zhen)對性地(di)投放，然(ran)后(hou)再(zai)結合當地(di)的(de)媒體(ti)針(zhen)對電(dian)動(dong)(dong)車(che)(che)進(jin)行(xing)報道。結果引(yin)起(qi)(qi)目標消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)高(gao)(gao)度(du)(du)關(guan)(guan)(guan)(guan)注，使(shi)得產(chan)品(pin)的(de)知名度(du)(du)得到(dao)快(kuai)速提高(gao)(gao)，從(cong)而解決(jue)了動(dong)(dong)銷(xiao)的(de)問題(ti)。
強化終端(duan)促(cu)銷(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員的(de)素質：如今，酒(jiu)水經銷(xiao)(xiao)商(shang)都采(cai)取(qu)在大(da)(da)酒(jiu)店(dian)、大(da)(da)超市、核(he)心名煙名酒(jiu)店(dian)等(deng)酒(jiu)水銷(xiao)(xiao)量大(da)(da)、客流量大(da)(da)的(de)終端(duan)店(dian)，派駐促(cu)銷(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員進行現(xian)場推薦促(cu)銷(xiao)(xiao)。雖然采(cai)取(qu)了大(da)(da)同(tong)小異(yi)的(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)方式(shi)，但是由于品牌影響(xiang)力不同(tong)，促(cu)銷(xiao)(xiao)技巧不一(yi)樣等(deng)，導致促(cu)銷(xiao)(xiao)效果(guo)大(da)(da)相(xiang)徑庭。經銷(xiao)(xiao)商(shang)在確保經營(ying)的(de)酒(jiu)水的(de)口(kou)感符合當(dang)地(di)消費者的(de)喜好之外，還應(ying)該對(dui)促(cu)銷(xiao)(xiao)員進行酒(jiu)文化知識(shi)和顧客心理學常識(shi)的(de)培訓。因為(wei)促(cu)銷(xiao)(xiao)員素質、促(cu)銷(xiao)(xiao)方法(fa)得當(dang)，就會大(da)(da)大(da)(da)提(ti)高促(cu)銷(xiao)(xiao)效率。
李經理(li)為(wei)了提高終端(duan)(duan)(duan)促銷人員的(de)素(su)質，有(you)效提升品牌終端(duan)(duan)(duan)表現(xian)力(li)，建(jian)立了一(yi)套嚴格(ge)的(de)管(guan)理(li)制度體(ti)系(xi)，規范約束終端(duan)(duan)(duan)促銷人員的(de)行為(wei)：首(shou)先(xian)，要求終端(duan)(duan)(duan)促銷人員根據日銷售(shou)情(qing)況提交工(gong)作信息報(bao)表；其(qi)次，銷售(shou)經理(li)定期深入市場第一(yi)線，全面(mian)掌握終端(duan)(duan)(duan)的(de)真實(shi)情(qing)況，客觀評定終端(duan)(duan)(duan)工(gong)作人員的(de)業(ye)績，并實(shi)行既定的(de)獎懲(cheng)政策；再(zai)次，有(you)計劃地(di)從理(li)論知識和(he)(he)實(shi)踐技能兩方面(mian)對促銷人員進行培訓(xun)，有(you)針對性地(di)督促和(he)(he)指(zhi)導，增強(qiang)其(qi)責(ze)任感和(he)(he)歸屬感。
產(chan)品陳列(lie)(lie)有講究：產(chan)品的(de)終端(duan)陳列(lie)(lie)是無聲的(de)廣告(gao)，能(neng)對(dui)消費者產(chan)生強烈(lie)的(de)視覺(jue)沖擊和吸(xi)引力，是品牌形象(xiang)最直觀的(de)詮釋，也是導致沖動型顧客購買的(de)重要原因。結合公(gong)司存在的(de)問(wen)題，李強從(cong)以下(xia)三方面規(gui)范終端(duan)陳列(lie)(lie)，有效提升品牌終端(duan)表(biao)現力。
1、定好適(shi)宜的陳列(lie)位(wei)置。根據一手市場調研(yan)資料(liao)，李強發現，接觸到產品(pin)的顧客越(yue)(yue)多，購(gou)買(mai)的幾率越(yue)(yue)大。因(yin)此，公司(si)制(zhi)定了具體的陳列(lie)標(biao)注，如：位(wei)置顯(xian)著原(yuan)則(ze)（消(xiao)費(fei)者進店第一眼就能看到的位(wei)置）；品(pin)牌集(ji)中原(yuan)則(ze)（彰(zhang)顯(xian)品(pin)牌實(shi)力，使消(xiao)費(fei)者獲得關聯性、整體性的品(pin)牌聯想(xiang)，加深產品(pin)在其心目中的印(yin)象）等。
2、進(jin)行(xing)生(sheng)動(dong)化的陳(chen)列。終端陳(chen)列生(sheng)動(dong)化，不(bu)僅能吸引(yin)消費者的注意力，刺激購買欲(yu)，還可(ke)以塑造鮮明的品牌(pai)(pai)形象，是提(ti)升品牌(pai)(pai)終端表現力的直接現場(chang)。例如(ru)，在大酒(jiu)店(dian)內(nei)(nei)設置(zhi)提(ti)示牌(pai)(pai)，告示牌(pai)(pai)等；在低(di)檔店(dian)張貼廣(guang)告畫，店(dian)內(nei)(nei)懸(xuan)掛條幅，門外屋檐下懸(xuan)掛燈籠，在酒(jiu)店(dian)內(nei)(nei)吧臺上(shang)邊布(bu)置(zhi)POP招貼和繡球：餐(can)桌(zhuo)上(shang)的桌(zhuo)牌(pai)(pai)、菜單、桌(zhuo)布(bu)、煙(yan)灰(hui)缸(gang)、閱(yue)覽架、衣服罩等加印品牌(pai)(pai)廣(guang)告。
3、營造陳(chen)列(lie)點熱銷(xiao)(xiao)氛圍(wei)(wei)(wei)。研究結(jie)果表(biao)(biao)明(ming)，消費品的(de)(de)(de)顧(gu)客中有(you)70%左右(you)是在終(zhong)端(duan)沖動性購(gou)買的(de)(de)(de)，因(yin)而良好的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售氛圍(wei)(wei)(wei)，可幫(bang)助企業提(ti)高30%～50%的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)量。因(yin)此，李強(qiang)綜(zong)合(he)運用場(chang)景、堆(dui)頭、展柜、賣場(chang)POP展示、DM展架(jia)、造型物展示、促(cu)銷(xiao)(xiao)短片、導購(gou)人員的(de)(de)(de)表(biao)(biao)現等(deng)，吸(xi)引顧(gu)客注意，提(ti)升終(zhong)端(duan)熱銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)氛圍(wei)(wei)(wei)。為了獲得*的(de)(de)(de)終(zhong)端(duan)表(biao)(biao)現力(li)，李強(qiang)公(gong)司的(de)(de)(de)終(zhong)端(duan)陳(chen)列(lie)還結(jie)合(he)行業和產品特點、營銷(xiao)(xiao)策略、終(zhong)端(duan)商(shang)店的(de)(de)(de)位(wei)置結(jie)構(gou)等(deng)，與廣(guang)告的(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)及其(qi)促(cu)銷(xiao)(xiao)活動保持一(yi)致，選取恰(qia)當的(de)(de)(de)營造時機，統一(yi)細化投放的(de)(de)(de)操作標(biao)準，以便烘托出期望(wang)的(de)(de)(de)熱銷(xiao)(xiao)氛圍(wei)(wei)(wei)。
根據區(qu)域市場(chang)“點”與(yu)“面”動態的策(ce)略組合，采用“以點帶(dai)線(xian)，以線(xian)帶(dai)面”策(ce)略，強化(hua)客情和廣宣生(sheng)動化(hua)等實現網(wang)點動銷，與(yu)終端研究，如何把產品快速賣出去(qu)。
舉例來說，從月銷(xiao)量(liang)5件以下的(de)眾多(duo)終(zhong)(zhong)端店中選擇50家(jia)(jia)，制(zhi)定一個讓這50家(jia)(jia)終(zhong)(zhong)端店月銷(xiao)量(liang)達(da)(da)(da)到10件的(de)計劃，即“攻克50家(jia)(jia)終(zhong)(zhong)端”的(de)計劃。如果這50家(jia)(jia)店每(mei)月的(de)銷(xiao)量(liang)能(neng)達(da)(da)(da)到10件的(de)話，就(jiu)是500件的(de)銷(xiao)量(liang)，然后如法(fa)炮(pao)制(zhi)，再(zai)到另外50家(jia)(jia)，就(jiu)能(neng)達(da)(da)(da)到100家(jia)(jia)。光這100家(jia)(jia)，每(mei)月銷(xiao)量(liang)就(jiu)1,000件，就(jiu)這樣如法(fa)炮(pao)制(zhi)，實現網(wang)點動銷(xiao)。
如(ru)何實(shi)施“攻(gong)克50家”的計劃？
1、選擇(ze)好終端網點(dian)：選擇(ze)的(de)(de)標準(zhun)，一(yi)(yi)是人流(liu)量大(da)，適合銷(xiao)售(shou)自(zi)身產(chan)品且產(chan)品已經進入(ru)；二是競爭對(dui)手銷(xiao)售(shou)良(liang)好并且自(zi)己(ji)也(ye)(ye)(ye)進入(ru)的(de)(de)終端，這樣的(de)(de)終端，一(yi)(yi)方(fang)面證明自(zi)身產(chan)品在這里也(ye)(ye)(ye)能賣，并且自(zi)己(ji)賣好了，也(ye)(ye)(ye)能對(dui)競爭對(dui)手進行打擊。
2、集(ji)中力(li)量進(jin)(jin)攻(gong)：在操作(zuo)(zuo)上，要求人(ren)力(li)、物力(li)對這些終端(duan)網點(dian)進(jin)(jin)行(xing)聚集(ji)，一是人(ren)力(li)方(fang)面(mian)安排最有能(neng)力(li)的業務(wu)員專職負(fu)責這些網點(dian)；二是這些網點(dian)隨時(shi)保持(chi)一個*化(hua)的陳(chen)列面(mian)，最好(hao)的廣宣布置，最優(you)質(zhi)的客情服務(wu)。，這樣做，一方(fang)面(mian)可(ke)以減少對手(shou)的陳(chen)列，競爭對手(shou)的陳(chen)列越不(bu)顯眼，自己的機會(hui)(hui)越大，通過*化(hua)的廣宣與陳(chen)列，起到直接對消(xiao)費者進(jin)(jin)行(xing)廣告宣傳的作(zuo)(zuo)用；三(san)是幫助這些終端(duan)網點(dian)賣產品(pin)(pin)，不(bu)但能(neng)幫助網點(dian)消(xiao)化(hua)庫存，帶來再進(jin)(jin)貨(huo)與加強(qiang)客情關系，還(huan)會(hui)(hui)因為產品(pin)(pin)動(dong)銷讓終端(duan)老板產生信(xin)心(xin)，從而主動(dong)幫助你賣產品(pin)(pin)，讓動(dong)銷走向良性循環。
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