菜販(fan)跟所有做銷(xiao)(xiao)售的(de)一(yi)(yi)樣(yang)是賣(mai)(mai)(mai)東西，不同的(de)是菜販(fan)賣(mai)(mai)(mai)的(de)是菜，銷(xiao)(xiao)售賣(mai)(mai)(mai)的(de)是產品，兩者(zhe)賣(mai)(mai)(mai)的(de)東西不一(yi)(yi)樣(yang)但性質卻相同，他們以獨特(te)的(de)方式做到每月賺取等同白領一(yi)(yi)個月的(de)月薪，那么菜販(fan)是怎(zen)樣(yang)做營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)呢？
鎖定顧客：賺顧客一生的錢
某(mou)地一位(wei)女菜(cai)販，賣菜(cai)每月(yue)賺五六千元(yuan)以上。她借鑒超市會員(yuan)卡方式，顧客買菜(cai)可以累計積分，到(dao)(dao)了(le)月(yue)底(di)，根(gen)據顧客買菜(cai)金額多少(shao)，可以分別享(xiang)受不(bu)同優惠。比(bi)如，張(zhang)三(san)本月(yue)買了(le)500元(yuan)的(de)(de)菜(cai)，她就(jiu)(jiu)給5個點的(de)(de)返(fan)(fan)利(li)，月(yue)底(di)就(jiu)(jiu)送給張(zhang)三(san)25元(yuan)的(de)(de)菜(cai)；李四本月(yue)買了(le)400元(yuan)錢的(de)(de)菜(cai)，她就(jiu)(jiu)給4個點的(de)(de)返(fan)(fan)利(li)，月(yue)底(di)李四買16元(yuan)的(de)(de)菜(cai)就(jiu)(jiu)不(bu)用掏錢了(le)。這(zhe)個方式，吸引得不(bu)少(shao)家庭主婦每天(tian)習慣(guan)性地到(dao)(dao)她的(de)(de)攤位(wei)前排隊(dui)買菜(cai)。
這位菜(cai)販的(de)成(cheng)功之處，不能簡單地認為她借鑒了(le)超市的(de)促(cu)銷(xiao)方法，更重(zhong)要的(de)價(jia)值在(zai)于，她向營(ying)銷(xiao)人員揭示(shi)了(le)一個(ge)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)理念：由追求顧客(ke)單次購買利(li)潤(run)轉(zhuan)向追求顧客(ke)終身價(jia)值。
銷售的本質是培養(yang)顧客
有人認為，銷售就(jiu)(jiu)是(shi)出售產品，因此，他(ta)(ta)們每天都在想如何向(xiang)更(geng)多(duo)顧客賣出更(geng)多(duo)產品。他(ta)(ta)們把銷售的(de)重點放到與(yu)顧客討價(jia)還(huan)價(jia)上，竭力(li)說服顧客下定(ding)決心，不怕(pa)犧牲，排除萬(wan)難，趕快掏錢。結果，愿意從他(ta)(ta)這里購買產品的(de)顧客不多(duo)，他(ta)(ta)的(de)生意也就(jiu)(jiu)自然(ran)難做。
其(qi)實，銷售的本(ben)質是(shi)培(pei)養顧(gu)(gu)客(ke)。所謂(wei)顧(gu)(gu)客(ke)，就是(shi)給(gei)你送錢的人。有(you)顧(gu)(gu)客(ke)就會(hui)有(you)錢賺(zhuan)(zhuan)。顧(gu)(gu)客(ke)才是(shi)生意之(zhi)本(ben)，賺(zhuan)(zhuan)錢之(zhi)源。
可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)公(gong)司敢(gan)夸下海口(kou)(kou)說，全(quan)世界各(ge)地的(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)工廠，一(yi)夜之間被(bei)大火燒得(de)一(yi)干二(er)凈，第二(er)天世界各(ge)地報(bao)紙頭版頭條(tiao)將會是(shi)，各(ge)家銀行爭先恐后向可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)公(gong)司貸款(kuan)。可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)為(wei)什(shen)么會有這樣的(de)(de)(de)自信？原因很簡單，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)公(gong)司最重(zhong)要的(de)(de)(de)財富不是(shi)他(ta)的(de)(de)(de)廠房，不是(shi)他(ta)的(de)(de)(de)設備(bei)，甚至(zhi)不是(shi)他(ta)的(de)(de)(de)產品，而是(shi)成(cheng)千上萬(wan)每天不喝可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)就會覺得(de)少點(dian)什(shen)么的(de)(de)(de)忠實顧客。
優(you)秀商(shang)人(ren)和(he)普通(tong)商(shang)人(ren)最重要的(de)區別在于(yu)，優(you)秀生意人(ren)眼中、心中有(you)顧客(ke)，他(ta)們(men)是圍(wei)繞(rao)著顧客(ke)做生意；而普通(tong)生意人(ren)眼中、心中只有(you)產品，他(ta)們(men)圍(wei)繞(rao)著如何去賣產品做銷售。
心(xin)中有(you)顧客(ke)的(de)(de)生意人，每天想的(de)(de)是如(ru)何與顧客(ke)建立并(bing)維(wei)護(hu)好關(guan)系，他培養了(le)一批愿意和他打交道，愿意從他手中買(mai)(mai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)人，結果，想從他手中購買(mai)(mai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)顧客(ke)排成隊，他從不擔心(xin)沒有(you)人來買(mai)(mai)自(zi)己(ji)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。
心中(zhong)只(zhi)有產(chan)品的(de)人，擅長與顧(gu)客討(tao)價(jia)還價(jia)，但問題是(shi)，愿意從他手中(zhong)買產(chan)品的(de)人并不多。1999年12月31日(ri)，葉利(li)欽辭職前對普(pu)京說(shuo)的(de)最后(hou)一句話(hua)是(shi)：“你要(yao)保(bao)護好俄羅(luo)斯。”今天對營銷人的(de)忠(zhong)告就是(shi)：要(yao)保(bao)護好你的(de)顧(gu)客。
顧客的價值
顧客(ke)的(de)(de)價(jia)值(zhi)，即顧客(ke)購(gou)買(mai)你(ni)(ni)的(de)(de)產品給(gei)你(ni)(ni)貢獻的(de)(de)利潤。一位顧客(ke)帶給(gei)企業的(de)(de)價(jia)值(zhi)要遠遠超出(chu)你(ni)(ni)的(de)(de)想象。
在(zai)一(yi)家比薩店，服務員見到顧客(ke)進門(men)，心中(zhong)就會默(mo)念，又一(yi)個(ge)要送我8000美金的(de)人來了，我要好(hao)好(hao)地為他服務。8000美金，指的(de)就是(shi)一(yi)位(wei)吃比薩的(de)顧客(ke)的(de)終身價(jia)值。
對顧(gu)客價值(zhi)(zhi)，營銷人不(bu)(bu)能只(zhi)從顧(gu)客本次購買產品為你(ni)貢獻(xian)多(duo)(duo)(duo)少(shao)利潤來(lai)衡(heng)量。要(yao)朝前看(kan)，看(kan)看(kan)顧(gu)客未(wei)(wei)來(lai)還(huan)能為你(ni)貢獻(xian)多(duo)(duo)(duo)少(shao)利潤。顧(gu)客價值(zhi)(zhi)包括三個部分：歷史價值(zhi)(zhi)，過(guo)(guo)去給你(ni)貢獻(xian)過(guo)(guo)多(duo)(duo)(duo)少(shao)利潤；現(xian)(xian)在(zai)(zai)價值(zhi)(zhi)，現(xian)(xian)在(zai)(zai)能為你(ni)貢獻(xian)多(duo)(duo)(duo)少(shao)利潤；未(wei)(wei)來(lai)價值(zhi)(zhi)，未(wei)(wei)來(lai)顧(gu)客還(huan)能為你(ni)貢獻(xian)多(duo)(duo)(duo)少(shao)利潤。這就是顧(gu)客終身價值(zhi)(zhi)。銷售工作不(bu)(bu)能只(zhi)著眼(yan)于一筆交(jiao)易的達(da)成(cheng)，更要(yao)努(nu)力挖掘顧(gu)客的終身價值(zhi)(zhi)。
在(zai)給(gei)一家(jia)奶粉(fen)企業經(jing)銷(xiao)(xiao)商進行(xing)培訓時，我為經(jing)銷(xiao)(xiao)商算了一筆賬。他的(de)產品適用于0～4歲兒童，如(ru)果(guo)每個兒童每月消費8袋(dai)奶粉(fen)，4年共消費近(jin)400袋(dai)奶粉(fen)。這就是銷(xiao)(xiao)售目標：讓(rang)顧客在(zai)4年內都購(gou)買我們的(de)奶粉(fen)。
顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)終身價(jia)值(zhi)體(ti)現(xian)的(de)是一種精(jing)神(shen)：和顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)單筆交易(yi)的(de)完(wan)成(cheng)，并不是關(guan)系(xi)的(de)終結，而恰恰是一個開(kai)始。企業應該著眼于發(fa)展與現(xian)有顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)長期關(guan)系(xi)，因為(wei)忠誠顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)格敏感度較低(di)，較易(yi)產生重復購買，并能為(wei)產品開(kai)拓新(xin)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)帶來(lai)(lai)口耳相(xiang)傳(chuan)的(de)效應。保(bao)留現(xian)有顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)成(cheng)本(ben)，通(tong)常(chang)要低(di)于獲取(qu)新(xin)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)，而現(xian)有顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)保(bao)留率(lv)的(de)增加(jia)，通(tong)常(chang)能比(bi)吸引新(xin)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)帶來(lai)(lai)更(geng)多的(de)利潤。
顧客(ke)終身(shen)價值告(gao)訴我們，企(qi)業(ye)和(he)顧客(ke)保持關系的時(shi)間越(yue)長，顧客(ke)給企(qi)業(ye)貢獻的利(li)潤(run)就越(yue)多。*一個調查顯(xian)示，對(dui)工業(ye)品而言(yan)，第一年(nian)(nian)從(cong)顧客(ke)身(shen)上得(de)到45美(mei)(mei)元(yuan)利(li)潤(run)，第二(er)年(nian)(nian)可以得(de)到99美(mei)(mei)元(yuan)，第三年(nian)(nian)得(de)到121美(mei)(mei)元(yuan)，第四年(nian)(nian)得(de)到144美(mei)(mei)元(yuan)，第五年(nian)(nian)得(de)到168美(mei)(mei)元(yuan)的利(li)潤(run)。
顧客終身價值理(li)論，提出了(le)考核銷售(shou)工作(zuo)的(de)新標準：顧客保持(chi)率(lv)和顧客占(zhan)有率(lv)。銷售(shou)工作(zuo)做得(de)好壞，不只看你賣了(le)多(duo)少產品，實現了(le)多(duo)少銷量，還要(yao)看顧客保持(chi)率(lv)，就是你與顧客保持(chi)業務(wu)關系時間的(de)長短。
從市(shi)場份額到(dao)顧(gu)客(ke)份額
追求市場份額(e)一直(zhi)是企業營銷的(de)目標。為了(le)追求更高的(de)市場份額(e)，企業以(yi)價格(ge)戰和(he)廣告(gao)宣(xuan)傳為武器，與競爭對(dui)手展(zhan)開激烈廝殺。對(dui)市場份額(e)的(de)過度迷戀與不當追求，使一些(xie)企業落入無利(li)潤(run)或(huo)負(fu)利(li)潤(run)增長(chang)的(de)“市場份額(e)陷阱”之中。
有銷(xiao)(xiao)量(liang)無利潤的(de)(de)現(xian)實，讓一些(xie)企(qi)業對市(shi)(shi)場(chang)份額(e)(e)的(de)(de)價值產(chan)生懷疑，于是(shi)(shi)，1995年，營(ying)銷(xiao)(xiao)專家針對企(qi)業追(zhui)求市(shi)(shi)場(chang)份額(e)(e)的(de)(de)思路，提出了顧(gu)(gu)客(ke)(ke)份額(e)(e)的(de)(de)概念(nian)。顧(gu)(gu)客(ke)(ke)份額(e)(e)是(shi)(shi)指一個企(qi)業為(wei)某一顧(gu)(gu)客(ke)(ke)所提供的(de)(de)產(chan)品和(he)服務在(zai)該顧(gu)(gu)客(ke)(ke)同(tong)類產(chan)品和(he)服務消(xiao)費總支出中所占的(de)(de)百分比。市(shi)(shi)場(chang)份額(e)(e)是(shi)(shi)以(yi)整個顧(gu)(gu)客(ke)(ke)群體為(wei)基礎的(de)(de)，追(zhui)求的(de)(de)是(shi)(shi)在(zai)整個顧(gu)(gu)客(ke)(ke)群體中擁有更(geng)大的(de)(de)比例；顧(gu)(gu)客(ke)(ke)份額(e)(e)則(ze)是(shi)(shi)以(yi)單個顧(gu)(gu)客(ke)(ke)為(wei)基礎的(de)(de)，追(zhui)求的(de)(de)是(shi)(shi)在(zai)單個顧(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)同(tong)類產(chan)品購買中自己產(chan)品所占的(de)(de)比例，有人形象(xiang)地稱(cheng)之為(wei)“錢(qian)夾份額(e)(e)”。
將更(geng)多的產品(pin)賣給同一(yi)(yi)位顧客(ke)，不(bu)但有效率，而且(qie)更(geng)有利(li)(li)可圖。研(yan)究(jiu)發現，顧客(ke)份(fen)(fen)額(e)(e)(e)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)比市(shi)(shi)場份(fen)(fen)額(e)(e)(e)更(geng)加(jia)(jia)重要的利(li)(li)潤(run)(run)決定因素。在(zai)一(yi)(yi)些行業內，顧客(ke)份(fen)(fen)額(e)(e)(e)增(zeng)(zeng)加(jia)(jia)５%，企(qi)業利(li)(li)潤(run)(run)會增(zeng)(zeng)加(jia)(jia)25%～85%。專家(jia)研(yan)究(jiu)的結論是(shi)，按照顧客(ke)忠誠度衡量的市(shi)(shi)場份(fen)(fen)額(e)(e)(e)質(zhi)量與市(shi)(shi)場份(fen)(fen)額(e)(e)(e)數量同樣(yang)值(zhi)得重視。簡單地講，就是(shi)追(zhui)(zhui)求市(shi)(shi)場份(fen)(fen)額(e)(e)(e)為(wei)(wei)企(qi)業帶來(lai)銷量，追(zhui)(zhui)求顧客(ke)份(fen)(fen)額(e)(e)(e)為(wei)(wei)企(qi)業帶來(lai)利(li)(li)潤(run)(run)。
市(shi)場份額(e)是(shi)衡量企(qi)業(ye)業(ye)績的(de)后視(shi)鏡(jing)，只能表(biao)(biao)明企(qi)業(ye)過去的(de)業(ye)績，卻無法表(biao)(biao)明企(qi)業(ye)將(jiang)來的(de)業(ye)績。而(er)顧客份額(e)是(shi)望遠鏡(jing)，提醒銷售人(ren)員關注顧客終身價值，要(yao)求營(ying)銷人(ren)員向前看(kan)，不是(shi)回頭看(kan)顧客已經購買了我們(men)多(duo)(duo)少產品，貢獻了多(duo)(duo)少利(li)潤(run)，而(er)是(shi)要(yao)考慮顧客未來還有多(duo)(duo)少利(li)潤(run)潛(qian)力(li)可挖，讓(rang)顧客價值*化，從而(er)調(diao)整企(qi)業(ye)的(de)營(ying)銷策略。
一些(xie)人以追(zhui)求(qiu)顧客(ke)單(dan)次(ci)(ci)購買(mai)提取(qu)利潤，單(dan)次(ci)(ci)購買(mai)也許可(ke)以獲(huo)得可(ke)觀的(de)利潤，但如(ru)果沒有(you)培(pei)養(yang)顧客(ke)為前提，營銷(xiao)之路就(jiu)會走(zou)的(de)很辛苦，所(suo)(suo)以，為了(le)避免單(dan)次(ci)(ci)顧客(ke)所(suo)(suo)帶來的(de)風(feng)險，還不(bu)如(ru)以追(zhui)求(qiu)顧客(ke)的(de)終身價(jia)值為導(dao)向(xiang)，培(pei)養(yang)長期的(de)顧客(ke)，關注顧客(ke)的(de)終身價(jia)值。
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