不知道(dao)有(you)沒有(you)買(mai)(mai)過(guo)良品(pin)(pin)鋪子(zi)(zi)的(de)(de)(de)零食(shi)，那如果買(mai)(mai)過(guo)，喜歡吃他(ta)們家(jia)的(de)(de)(de)哪一(yi)款零食(shi)？良品(pin)(pin)鋪子(zi)(zi)是(shi)(shi)(shi)一(yi)家(jia)以零食(shi)為(wei)主的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌，近年(nian)(nian)來(lai)(lai)因其(qi)獨特的(de)(de)(de)口味和營(ying)(ying)銷手法而備受關注。隨著品(pin)(pin)牌不斷的(de)(de)(de)拓展，資(zi)本和消(xiao)費者卻都(dou)開(kai)始對(dui)它不太看好，甚至認為(wei)它越來(lai)(lai)越糟了(le)。3月23號晚上，良品(pin)(pin)鋪子(zi)(zi)發(fa)布(bu)了(le)年(nian)(nian)報，營(ying)(ying)收(shou)和利(li)潤(run)其(qi)實(shi)(shi)是(shi)(shi)(shi)雙雙增(zeng)(zeng)長。2022年(nian)(nian)全年(nian)(nian)營(ying)(ying)收(shou)94.4億元，同比(bi)增(zeng)(zeng)長了(le)1.24%，創(chuang)下(xia)營(ying)(ying)收(shou)歷史的(de)(de)(de)新高(gao)。利(li)潤(run)表現(xian)其(qi)實(shi)(shi)同樣(yang)(yang)也比(bi)較(jiao)(jiao)出色，全年(nian)(nian)凈利(li)潤(run)達到了(le)3.35億元，較(jiao)(jiao)去年(nian)(nian)其(qi)實(shi)(shi)有(you)大幅度的(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長，達到了(le)19.16%。但是(shi)(shi)(shi)即使這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)好的(de)(de)(de)亮眼的(de)(de)(de)成績(ji)，良品(pin)(pin)鋪子(zi)(zi)的(de)(de)(de)股價卻依然是(shi)(shi)(shi)萎靡不振，這(zhe)(zhe)個比(bi)較(jiao)(jiao)的(de)(de)(de)讓人困惑。近年(nian)(nian)來(lai)(lai)，良品(pin)(pin)鋪子(zi)(zi)已遭遇多輪資(zi)本的(de)(de)(de)減(jian)持。比(bi)如當年(nian)(nian)投資(zi)良品(pin)(pin)鋪子(zi)(zi)多年(nian)(nian)的(de)(de)(de)高(gao)瓴(ling)資(zi)本，從(cong)2021年(nian)(nian)開(kai)始連續三輪的(de)(de)(de)減(jian)持，累(lei)計套現(xian)達到了(le)9億人民(min)幣。消(xiao)費者中良品(pin)(pin)鋪子(zi)(zi)不香了(le)，這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)聲(sheng)音(yin)好像也一(yi)直(zhi)圍繞著周圍。為(wei)什么會出現(xian)這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)情況(kuang)？有(you)以下(xia)幾個原因。
第一個原(yuan)因(yin)，良(liang)品(pin)鋪子的(de)產(chan)品(pin)質量。其(qi)實(shi)在2019年的(de)時候(hou)，良(liang)品(pin)鋪子創始人(ren)楊紅春在接受采訪時就(jiu)表(biao)示，良(liang)品(pin)鋪子通過(guo)高(gao)端零(ling)食成(cheng)(cheng)為中國(guo)零(ling)食的(de)代言人(ren)。一提(ti)到(dao)(dao)良(liang)品(pin)鋪子，首(shou)先就(jiu)要想到(dao)(dao)它是(shi)高(gao)品(pin)質零(ling)食，對(dui)標(biao)的(de)是(shi)日本的(de)零(ling)食。一直(zhi)到(dao)(dao)了(le)2023年，良(liang)品(pin)鋪子還在走的(de)是(shi)代工+貼(tie)牌。他沒有(you)建立(li)一家屬于自己的(de)零(ling)食加(jia)工廠，而研發投入(ru)上，其(qi)實(shi)良(liang)品(pin)鋪子的(de)占比也一直(zhi)不(bu)高(gao)。比如(ru)拿2021年來舉例，研發投入(ru)僅占營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)的(de)0.43%。研發人(ren)員其(qi)實(shi)也只占了(le)總公司的(de)人(ren)數的(de)10%左右，這(zhe)個其(qi)實(shi)并不(bu)是(shi)太高(gao)。戰(zhan)略目標(biao)他定的(de)很高(gao)，落地實(shi)施(shi)卻(que)跟(gen)不(bu)上去(qu)。所(suo)(suo)以(yi)(yi)即使定了(le)中國(guo)高(gao)端零(ling)食的(de)*，但在實(shi)施(shi)的(de)過(guo)程當中，或者配(pei)套的(de)資源上并沒有(you)跟(gen)上。所(suo)(suo)以(yi)(yi)品(pin)牌戰(zhan)略就(jiu)形(xing)成(cheng)(cheng)了(le)形(xing)同虛設(she)的(de)感覺(jue)，并沒有(you)落到(dao)(dao)實(shi)處(chu)。所(suo)(suo)以(yi)(yi)這(zhe)是(shi)第一個主要原(yuan)因(yin)。
第二個原因，可(ke)能就(jiu)是(shi)在這(zhe)個過程中，它的營(ying)銷過度。在產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質上(shang)無(wu)法直接優化(hua)的良品(pin)(pin)鋪子，在過去幾年中，他(ta)選擇了在產品(pin)(pin)的包裝和營(ying)銷上(shang)大作文章，比如品(pin)(pin)牌代(dai)言(yan)人全都是(shi)當紅的流(liu)量明星，在各類電視劇(ju)熱門的綜(zong)藝里(li)面，做(zuo)高頻(pin)的廣告投放和曝光(guang)，這(zhe)些(xie)營(ying)銷手(shou)段顯得過于(yu)尷尬和虛假，從(cong)而(er)讓一(yi)些(xie)消費(fei)者感到了不(bu)滿，花費(fei)巨額流(liu)量營(ying)銷費(fei)用，但是(shi)轉化(hua)的效果和反響卻實在是(shi)一(yi)般，所以這(zhe)是(shi)第二個原因。
第三個原因，可能就是(shi)(shi)它的(de)(de)(de)(de)價格(ge)的(de)(de)(de)(de)上(shang)漲。因為隨著品(pin)牌(pai)知名度和營(ying)銷(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)(de)增加，價格(ge)當然得自然的(de)(de)(de)(de)去上(shang)漲，也配得上(shang)高(gao)端零食(shi)這(zhe)個品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)定位，但是(shi)(shi)這(zhe)就讓(rang)消費(fei)者感到不滿了。網(wang)上(shang)已經有網(wang)友把良品(pin)鋪子(zi)的(de)(de)(de)(de)這(zhe)個代(dai)工廠全部找了出來。同(tong)樣的(de)(de)(de)(de)品(pin)質，同(tong)樣的(de)(de)(de)(de)味(wei)道(dao)，其實(shi)價錢更(geng)便宜(yi)，價格(ge)貴就算了，品(pin)質一般(ban)，其實(shi)就是(shi)(shi)良品(pin)鋪子(zi)做的(de)(de)(de)(de)不地道(dao)。
良(liang)品(pin)(pin)(pin)鋪子的(de)(de)(de)(de)案(an)例讓我們看到，如果品(pin)(pin)(pin)牌(pai)只是(shi)為(wei)了追求規模而(er)放(fang)棄(qi)質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)和消費者的(de)(de)(de)(de)需求，那么它就(jiu)有可能(neng)(neng)失去(qu)原(yuan)來(lai)的(de)(de)(de)(de)魅力，以(yi)及會失去(qu)一大波的(de)(de)(de)(de)忠實的(de)(de)(de)(de)消費者。所(suo)以(yi)期(qi)待(dai)良(liang)品(pin)(pin)(pin)鋪子能(neng)(neng)夠(gou)真(zhen)正(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)回歸初心，能(neng)(neng)夠(gou)真(zhen)正(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)提升(sheng)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)，能(neng)(neng)夠(gou)真(zhen)正(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)在(zai)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)研發(fa)上多一些(xie)的(de)(de)(de)(de)投入，這樣才能(neng)(neng)夠(gou)真(zhen)正(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)幫助良(liang)品(pin)(pin)(pin)鋪子做實高端臨時的(de)(de)(de)(de)*，因(yin)為(wei)真(zhen)正(zheng)(zheng)(zheng)成功的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)從(cong)來(lai)都是(shi)宣傳(chuan)營(ying)銷和產品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)兩(liang)手(shou)都抓(zhua)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。兩(liang)手(shou)夠(gou)硬，兩(liang)手(shou)都抓(zhua)，才能(neng)(neng)夠(gou)成就(jiu)一個真(zhen)正(zheng)(zheng)(zheng)偉大的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。
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