也許私域流量被一(yi)批純互聯網(wang)(wang)人用(yong)所(suo)謂的(de)“互聯網(wang)(wang)用(yong)戶運(yun)營的(de)思想”帶進了(le)坑里，讓整個用(yong)戶運(yun)營的(de)成(cheng)本很(hen)高，最為(wei)(wei)關鍵的(de)是造(zao)成(cheng)了(le)組織的(de)矛盾，表現為(wei)(wei)文(wen)化(hua)沖突，互聯網(wang)(wang)文(wen)化(hua)和傳統運(yun)營的(de)隊伍無法協同(tong)，各為(wei)(wei)各的(de)，兩張(zhang)皮。
這(zhe)種(zhong)沖突的(de)結(jie)果，很容易被解(jie)讀為(wei)原有隊伍落后了(le)，沒有互(hu)聯網思(si)維的(de)表(biao)象。另外，現(xian)實(shi)中很多企業引進的(de)玩互(hu)聯網的(de)新人又不斷出局，這(zhe)幾年，這(zhe)種(zhong)案例頻(pin)頻(pin)出現(xian)。
邏輯很簡(jian)單：門店有流(liu)(liu)量(liang)，把(ba)門店流(liu)(liu)量(liang)轉(zhuan)化(hua)為數字化(hua)的(de)私域流(liu)(liu)量(liang)，然后用互聯(lian)網的(de)運營用戶的(de)方式，想(xiang)盡一切辦(ban)法，完成轉(zhuan)化(hua)，所謂的(de)拉新、留存(cun)、轉(zhuan)化(hua)、復購(gou)。
然后，你(ni)看到，結(jie)果并不(bu)理想。不(bu)知道是(shi)原(yuan)有企(qi)業(ye)的KPI所致，還(huan)是(shi)私域流量(liang)運營部門的本位主義，看到的往(wang)往(wang)是(shi)雙輸的局(ju)面。
事情的(de)底(di)層，還(huan)有更高(gao)維度的(de)邏輯，那就是用(yong)戶數字化(hua)(hua)背后的(de)數字化(hua)(hua)轉型的(de)本質，它不(bu)應(ying)當(dang)(dang)是兩件事，而是一件事，一項戰略(lve)上的(de)事，很多(duo)企業都沒(mei)有更高(gao)維度的(de)看(kan)到這背后的(de)底(di)層，只是從眾心里，認為(wei)我也要(yao)做私(si)域流量，把這個當(dang)(dang)作(zuo)戰術行為(wei)，而不(bu)是戰略(lve)行為(wei)。
它的(de)本質就是(shi)(shi)門店(dian)的(de)數(shu)字(zi)化經營，就是(shi)(shi)上(shang)次文章我們提到(dao)的(de)擴空間，擴時間，從經營商(shang)品到(dao)經營用(yong)戶關系，就是(shi)(shi)我們定(ding)義的(de)超級門店(dian)的(de)數(shu)字(zi)化增長。
因此，私域流量不是過(guo)去(qu)的(de)拉(la)新、留存、轉化(hua)、復(fu)購這樣簡單的(de)純(chun)互聯網用戶運營(ying)的(de)粗暴邏輯，而是更(geng)高維度的(de)關系維護。有的(de)人，用塑(su)造(zao)品牌(pai)的(de)說(shuo)法，也對。
從(cong)交易到關系(xi)維護，就(jiu)是從(cong)交易到服(fu)務(wu)(wu)，這(zhe)是有難度的(de)，對組織的(de)能(neng)(neng)力(li)挑戰很(hen)大，需要新(xin)型(xing)的(de)服(fu)務(wu)(wu)后臺的(de)能(neng)(neng)力(li)，通過后臺服(fu)務(wu)(wu)價值的(de)創造(zao)，賦能(neng)(neng)給前臺，用這(zhe)個能(neng)(neng)力(li)變成服(fu)務(wu)(wu)，深化關系(xi)，在(zai)用戶(hu)界面(mian)上實現用戶(hu)運營。
這(zhe)才是(shi)傳統企業私域流量(liang)運營的(de)真正要害，也(ye)才是(shi)數字化轉型的(de)戰略根本。這(zhe)和純互聯網公(gong)司的(de)資(zi)源系統是(shi)不(bu)一樣(yang)的(de)，或(huo)者(zhe)說(shuo)價值(zhi)創(chuang)造(zao)系統是(shi)不(bu)一樣(yang)的(de)。
01力(li)出(chu)一(yi)孔(kong)，利出(chu)一(yi)孔(kong)
“力出(chu)(chu)一(yi)孔，利出(chu)(chu)一(yi)孔”，這應當成為私域(yu)流量運營部(bu)門的座右銘。
他們(men)的(de)客戶(hu)首(shou)先(xian)不是(shi)最終消費者(zhe)，而是(shi)門(men)店(dian)，他們(men)要(yao)服(fu)務于門(men)店(dian)的(de)前提下，以此(ci)為中(zhong)心，完成自己的(de)績效，取(qu)得自己的(de)成就。這也可以說像是(shi)S2B2C。
換言之，幫(bang)助門(men)店(dian)成(cheng)功，用力(li)在門(men)店(dian)，和門(men)店(dian)一(yi)起服務最終(zhong)顧(gu)客，自己的成(cheng)就(jiu)從門(men)店(dian)的成(cheng)功中(zhong)獲得。
這和之前的(de)私域流量(liang)的(de)玩(wan)法(fa)完全(quan)不一樣。
所以，服務的對象首先是(shi)門店的人，而不是(shi)最(zui)終消費者(zhe)，要靠(kao)他們點滴的努力，完成(cheng)私域流量的運營。
也是用戶運(yun)營中最難的地方。
這是一個(ge)全新的(de)(de)互聯網場景，我們把線(xian)下(xia)的(de)(de)門店(dian)完成后數字(zi)化(hua)的(de)(de)物(wu)理場景，叫做產業互聯網，產業互聯網的(de)(de)用戶的(de)(de)活躍，就(jiu)在線(xian)下(xia)的(de)(de)節(jie)點(dian)，事實上，本(ben)身(shen)顧客在那(nei)個(ge)場景原來是傳(chuan)統的(de)(de)，現在給(gei)數字(zi)化(hua)了，它的(de)(de)活躍就(jiu)本(ben)來應當(dang)是那(nei)樣(yang)的(de)(de)。
因(yin)此，用(yong)戶在(zai)哪里(li)，我們就要(yao)在(zai)哪里(li)服務(wu)。所以(yi)說對(dui)很(hen)多企業來(lai)說，私(si)域流(liu)量最寶貴(gui)的(de)(de)地方，可能不(bu)是在(zai)線上。顧客活躍的(de)(de)節點，還(huan)是要(yao)靠線下已經存(cun)在(zai)的(de)(de)門店(dian)的(de)(de)服務(wu)員或者導購員，這(zhe)些數以(yi)萬(wan)計的(de)(de)人民群眾，完成(cheng)產(chan)業互(hu)聯網的(de)(de)活躍度。
而這個(ge)活(huo)躍，持續(xu)的(de)活(huo)躍，靠傳(chuan)統的(de)交易(yi)無法(fa)有效，需要從交易(yi)到服務，變(bian)成持續(xu)的(de)關(guan)(guan)系(xi)維護(hu)(hu)。事實上(shang)，傳(chuan)統的(de)交易(yi)已經讓門店(dian)走入了困境，有了數字化能力以后，才使(shi)(shi)得關(guan)(guan)系(xi)維護(hu)(hu)變(bian)得可能，才使(shi)(shi)得企(qi)業能從后臺創(chuang)造價值(zhi)，把這種價值(zhi)低成本的(de)、高效的(de)傳(chuan)遞給(gei)顧(gu)客。
對實體企業(ye)來講，私域流量*的(de)場景，最(zui)有(you)力量的(de)，能形成戰略(lve)力的(de)，還是線(xian)下(xia)。
所以這個領域(yu)，已經跨界了，它不是新型的(de)私域(yu)流量部(bu)門能(neng)(neng)做的(de)，這個陣(zhen)地(di)是營(ying)運(yun)(yun)部(bu)門的(de)陣(zhen)地(di)，而營(ying)運(yun)(yun)部(bu)門沒有數字化的(de)運(yun)(yun)營(ying)能(neng)(neng)力。
所以(yi)逼迫(po)我(wo)們組織的進化(hua)，未來線下(xia)(xia)營運部(bu)門，一定是具(ju)備線上(shang)線下(xia)(xia)運營能力的部(bu)門。
這(zhe)和軍隊戰(zhan)爭能力的進化一樣(yang)。
現階(jie)段，只能是(shi)私(si)域流量部(bu)門服務(wu)于運營部(bu)門，雙(shuang)方(fang)協同(tong)作業，完(wan)成數字(zi)化超(chao)級門店的增(zeng)長。
私域流量部門(men)，也必須深扎營運業務，這樣才能真正搞好協同。
目前，這(zhe)方(fang)面實(shi)踐成功的(de)企業少(shao)之又少(shao)，孩(hai)子王和西(xi)貝都(dou)在這(zhe)方(fang)面做了深入(ru)的(de)探(tan)索實(shi)踐。
02私域流(liu)量(liang)的*管理和運營
很多人的確弄不明白什么(me)叫(jiao)深化關系，什么(me)叫(jiao)服(fu)務。
五星電器和(he)孩子王的創始人汪(wang)建國講過這樣(yang)一個故事。
五星電器(qi)被百思(si)買收購(gou)后，對方派來英國籍的(de)國際部總裁(cai)問：顧客憑(ping)什么到(dao)五星電器(qi)買東西？汪說，這個(ge)原因我太了解了：第一是(shi)價格，第二是(shi)服務(wu)，第三是(shi)質量。
后來他們花了(le)300萬做了(le)一(yi)(yi)(yi)次(ci)大規模的用戶調研(yan)，得出的結論完全顛覆(fu)了(le)汪的認知：能讓人產生購買(mai)動機的既不是價(jia)格，也(ye)不是服務和(he)質量，而是顧客對接待他的員工的信任程(cheng)度(du)，一(yi)(yi)(yi)線員工給顧客的感(gan)覺居然成了(le)購買(mai)的第一(yi)(yi)(yi)要素。
這讓(rang)汪(wang)建國很(hen)觸動，因此(ci)，在(zai)后(hou)來創辦孩子王這個(ge)公司時，這一理念就深深植入到了(le)企業的經營中，無論是運營，還(huan)有數字化，都是圍繞(rao)著(zhu)此(ci)理念展開(kai)的。
在(zai)孩子王門店，有(you)一(yi)個重要的(de)(de)崗位(wei)叫(jiao)做育兒顧(gu)(gu)問(wen)，這一(yi)個崗位(wei)是最重要的(de)(de)與顧(gu)(gu)客(ke)關系連(lian)接的(de)(de)紐(niu)帶，每一(yi)個育兒顧(gu)(gu)問(wen)長(chang)期連(lian)接并(bing)且服(fu)務(wu)上百到幾千個顧(gu)(gu)客(ke)。他們(men)成為了(le)顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)專屬服(fu)務(wu)管家，他們(men)的(de)(de)績效和顧(gu)(gu)客(ke)相連(lian)。因(yin)此，育兒顧(gu)(gu)問(wen)要靠(kao)服(fu)務(wu)好(hao)顧(gu)(gu)客(ke)，建立起(qi)與顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)信任(ren)關系，有(you)了(le)信任(ren)關系，顧(gu)(gu)客(ke)就會長(chang)期依賴企業提供的(de)(de)服(fu)務(wu)。
孩子王的育兒顧問是如何服(fu)務(wu)好顧客的，不是說他們每(mei)個人八仙過(guo)海各顯其能(neng)，而是公(gong)司(si)統一的服(fu)務(wu)能(neng)力，標準(zhun)化輸出給顧客統一的價值。
孩子(zi)王后臺建立(li)了(le)育(yu)兒(er)知(zhi)識平臺，網絡(luo)了(le)全國(guo)育(yu)兒(er)專家，同時也建立(li)了(le)線上的(de)商品(pin)平臺，通過全方位的(de)服務和(he)商品(pin)，給(gei)顧(gu)客提供(gong)一體(ti)化的(de)服務，這些服務價值(zhi)創造，都有中間的(de)載體(ti)，育(yu)兒(er)顧(gu)問，成為(wei)價值(zhi)傳遞的(de)重要節點(dian)。
這里面(mian)通過(guo)機制的保障，形(xing)成了(le)店、育兒顧問、顧客(ke)一體(ti)化(hua)的利益連接(jie)，鎖(suo)住了(le)服務(wu)，鎖(suo)住了(le)利益，讓整(zheng)個體(ti)系(xi)(xi)，自(zi)下而上(shang)，一起努力，為(wei)最終的顧客(ke)服務(wu)，靠數(shu)字化(hua)的連接(jie)，形(xing)成了(le)一套能(neng)力輸出系(xi)(xi)統。
以顧客數(shu)字化(hua)中心，把(ba)育兒顧問(wen)等數(shu)字化(hua)，與(yu)顧客相連(lian)接，育兒顧問(wen)又和店(dian)連(lian)接，他們的業績直接決定著(zhu)店(dian)的業績，因此店(dian)里管理組以及之上的區域管理者(zhe)，都(dou)要努力幫助店(dian)員成長，讓(rang)他們創造績效。
顧客數(shu)字化(hua)(hua)(hua)了(le)，員工也(ye)數(shu)字化(hua)(hua)(hua)了(le)，因(yin)此相(xiang)對應的(de)管(guan)理，也(ye)就是績效也(ye)瞬時計算(suan)完成，這即(ji)是管(guan)理在線(xian)化(hua)(hua)(hua)。同時，因(yin)為(wei)商(shang)品(pin)也(ye)在線(xian)化(hua)(hua)(hua)。所以就形成了(le)全新數(shu)字化(hua)(hua)(hua)系(xi)統連(lian)接，通過店、人(ren)、客一(yi)體化(hua)(hua)(hua)的(de)系(xi)統和機制，形成了(le)數(shu)字化(hua)(hua)(hua)的(de)經(jing)營能力。
這就(jiu)是最(zui)寶貴的私域流量的管理和運營，也是新商(shang)業的*場景。
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