TOB業(ye)務(wu)銷售周(zhou)期(qi)比較(jiao)長，期(qi)間涉及人員也比較(jiao)多，決策(ce)鏈(lian)復雜，大(da)(da)多不是一(yi)(yi)(yi)個(ge)人說(shuo)了算(suan)的。還會涉及到客(ke)(ke)戶(hu)各部(bu)(bu)門職能(neng)權屬，一(yi)(yi)(yi)些大(da)(da)項(xiang)目甚(shen)至牽扯內部(bu)(bu)派系斗爭，這些都(dou)比較(jiao)常見。這對大(da)(da)客(ke)(ke)戶(hu)銷售人員來說(shuo)，無疑是一(yi)(yi)(yi)項(xiang)巨(ju)大(da)(da)挑戰，要想成為一(yi)(yi)(yi)名優秀(xiu)的大(da)(da)客(ke)(ke)戶(hu)銷售，人脈(mo)關系、業(ye)務(wu)知識、銷售章法等等都(dou)要精通(tong)，本(ben)人從(cong)業(ye)近(jin)20年，在(zai)政府、軍工、銀行(xing)、央(yang)企等行(xing)業(ye)積累了一(yi)(yi)(yi)些實戰經驗分享給大(da)(da)家，希望對你有幫助，也歡(huan)迎關注我(wo)，一(yi)(yi)(yi)起探討進步。
五連招一共總結成了35字口訣，不妨背下(xia)來：
第一招：經(jing)營客戶，造(zao)需求；
第(di)二招：挖(wa)掘(jue)需求，立項(xiang)目；
第三招：制定策略，看流(liu)程；
第四招：培養內線，收情報(bao)；
第(di)五招(zhao)：研究對手，穩贏單；
接下(xia)來我們逐(zhu)一來看看五連招(zhao)究竟怎么打，篇幅所限本(ben)文僅列部分要點，后續(xu)文章會進(jin)一步深度(du)解析招(zhao)式(shi)。
*大客戶銷售必備“五(wu)連招”
第一(yi)招(zhao)：經營客(ke)戶，造需求
大(da)客(ke)戶是(shi)需要(yao)經營的，不經營你(ni)就(jiu)無法真正地深入其中，這個(ge)客(ke)戶就(jiu)稱不上(shang)是(shi)你(ni)的客(ke)戶，比如一(yi)個(ge)央企(qi)單位，少則幾萬人多則幾十萬，上(shang)百個(ge)分支(zhi)下屬(shu)公(gong)司(si)，每(mei)個(ge)分支(zhi)又有幾十個(ge)上(shang)百個(ge)部門單位。他們彼此的關系是(shi)怎樣的，你(ni)所(suo)銷售的產品重點(dian)是(shi)在集(ji)團，還是(shi)在分子公(gong)司(si)，哪里會有需求出(chu)來，想要(yao)對項(xiang)目(mu)有把控，你(ni)一(yi)定要(yao)從(cong)需求還沒有完全(quan)出(chu)來的時(shi)候(hou)開(kai)始經營這個(ge)客(ke)戶，最好是(shi)你(ni)是(shi)需求制定的參與者。
那又該(gai)具(ju)體如(ru)何來經營呢？
①你(ni)需要花足夠的時(shi)間(jian)來(lai)研究客(ke)戶的組織架(jia)構(gou)，業務結構(gou)，圈定(ding)出來(lai)可能和你(ni)產品方案有交集的部(bu)分；
②找(zhao)到(dao)干系人(ren)，相(xiang)關(guan)的(de)機構部門的(de)干系人(ren)員逐個(ge)找(zhao)到(dao)，建立(li)自己(ji)的(de)人(ren)物圖譜，他們的(de)上(shang)下層(ceng)級關(guan)系、分管領域、決策權利等屬性(xing)，知道(dao)什么(me)時候該(gai)找(zhao)誰；
③搜集(ji)歷年來同(tong)類(lei)項(xiang)目采(cai)購的招投標(biao)信息，看看類(lei)似的產品采(cai)購有(you)多少，甚至(zhi)(zhi)是(shi)關聯項(xiang)目（關聯項(xiang)目：打(da)個比(bi)方假(jia)如你是(shi)做小區綠化的，那么(me)至(zhi)(zhi)少得先有(you)個蓋房子的項(xiang)目）；
④造(zao)(zao)(zao)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，圍繞這(zhe)(zhe)些梳理(li)好的(de)人(ren)，結(jie)合相(xiang)關部門業(ye)務，開始設計如何把用(yong)戶的(de)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)“造(zao)(zao)(zao)”出來。高手都(dou)是(shi)這(zhe)(zhe)樣開始項目的(de)，而不是(shi)等到客戶自己(ji)提需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，相(xiang)信我，在大(da)客戶項目里(li)，*很早期(qi)就有廠(chang)商在引導客戶造(zao)(zao)(zao)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)了。怎(zen)么造(zao)(zao)(zao)呢？當(dang)然不能硬塞胡編造(zao)(zao)(zao)，這(zhe)(zhe)里(li)就需(xu)(xu)(xu)要銷售自己(ji)，連同(tong)公(gong)司的(de)方(fang)案(an)資源，結(jie)合客戶這(zhe)(zhe)個行業(ye)里(li)較為先(xian)進的(de)理(li)念、應用(yong)實踐、行業(ye)發展方(fang)向、市場(chang)新技術(shu)動向、以(yi)及國(guo)家(jia)的(de)戰略方(fang)針(zhen)、國(guo)際社會的(de)供需(xu)(xu)(xu)情況，甚至是(shi)相(xiang)關部門的(de)科技創(chuang)新需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)、評獎拿職稱需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，都(dou)可以(yi)來把需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)造(zao)(zao)(zao)出來，這(zhe)(zhe)個需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)一定是(shi)需(xu)(xu)(xu)要兼顧到方(fang)方(fang)面面的(de)價(jia)值收益(yi)。
通過經(jing)營客戶，幫助客戶造(zao)需求出(chu)來(lai)，你已經(jing)在客戶這里樹立了非常專業的(de)(de)形(xing)象，得(de)到了客戶的(de)(de)基(ji)本信任，為后續項目拿(na)單(dan)打下堅實基(ji)礎。當然這個(ge)階段造(zao)出(chu)來(lai)的(de)(de)需求還不夠細致和(he)具(ju)體，只算(suan)是開了好的(de)(de)頭。
這個環節做好(hao)，你有35%的贏單(dan)概率。
第二招：挖掘需求，立項目
客戶有了基本需求，接(jie)下來就(jiu)是需求細化，接(jie)著(zhu)要立項了。
假如你(ni)的(de)第(di)一招成(cheng)功，可以接著造(zao)好需(xu)(xu)求(qiu)繼續(xu)深挖，這個需(xu)(xu)求(qiu)如何落地，需(xu)(xu)要哪些條(tiao)件，誰(shui)來(lai)配合，誰(shui)牽頭(tou)，應用(yong)步驟(zou)是什(shen)(shen)么(me)，核心(xin)解決的(de)問題是什(shen)(shen)么(me)，會(hui)遇到什(shen)(shen)么(me)樣的(de)困難，出了問題怎么(me)預案等(deng)等(deng)一系列(lie)的(de)動(dong)作就要跟上了。
假如你第一招沒(mei)有成功，是客戶自(zi)己(ji)或者別(bie)的廠(chang)商已經把需求(qiu)提出來了，我們這個時候才(cai)和客戶接觸上，雖然不(bu)是很完美，但也(ye)不(bu)遲，我們從挖(wa)掘(jue)需求(qiu)開始發力，下面這幾(ji)個問(wen)題必(bi)須要搞(gao)清楚的。
①需求從哪里來的(de)(de)，哪個(ge)業務部提(ti)出的(de)(de)？具體是(shi)哪位(wei)牽頭(tou)人首(shou)先提(ti)出的(de)(de)？誰是(shi)項目的(de)(de)*受益者？
②需求(qiu)提出的背后動機(ji)是什么？是上級的指(zhi)示，還是自我的業務需求(qiu)？
③具體(ti)需求要解決哪些問(wen)題(ti)？這些問(wen)題(ti)真的是眼下必須要解決的么？不(bu)解決會有什么不(bu)良后果？
④一(yi)定記得，不(bu)(bu)(bu)能光看表面需求，底下的(de)真實(shi)需求是(shi)什(shen)么？（舉個例子(zi)，客戶想要買酸蘋果這是(shi)表面需求，背(bei)后的(de)真實(shi)需求是(shi)缺乏(fa)維生素(su)C）。假如現在客戶需求里你(ni)的(de)產(chan)品(pin)剛好不(bu)(bu)(bu)滿足，是(shi)不(bu)(bu)(bu)是(shi)就(jiu)(jiu)要深(shen)挖背(bei)后的(de)需求了？說(shuo)不(bu)(bu)(bu)定需求根源(yuan)才是(shi)恰(qia)好命中你(ni)的(de)產(chan)品(pin)優勢，你(ni)就(jiu)(jiu)可以引(yin)導客戶需求到你(ni)的(de)產(chan)品(pin)上(shang)來(lai)，化被動為(wei)主動。
⑤需求挖好了(le)，后續就(jiu)要立(li)項(xiang)(xiang)了(le)，這(zhe)(zhe)個環(huan)節(jie)非常重要，你一(yi)(yi)定要主(zhu)動(dong)向客戶提(ti)出我為你的立(li)項(xiang)(xiang)工作做點力(li)所能及的事(shi)情。比(bi)如準(zhun)備立(li)項(xiang)(xiang)材(cai)料素材(cai)，包括需求痛(tong)點、投入產出分析、行(xing)業案例經(jing)驗(yan)、預算(suan)、風險評估等等。要知(zhi)道大(da)客戶的項(xiang)(xiang)目組立(li)項(xiang)(xiang)寫材(cai)料，是(shi)一(yi)(yi)件非常痛(tong)苦的事(shi)情，這(zhe)(zhe)里也是(shi)眾多廠商爭先恐后來(lai)替客戶解憂愁的環(huan)節(jie)。
這個環節做(zuo)好，你的(de)贏單(dan)概(gai)率增(zeng)加(jia)到55%。
第三招：制定策略，看流程
對于大多數銷售來(lai)說(shuo)，是從客(ke)戶已經立(li)項以后才(cai)開始跟進(jin)項目的(de)(de)，畢竟(jing)Topsales只是少數人，每(mei)一(yi)步走好了，都有勝利(li)的(de)(de)希望。怎樣定(ding)制我們的(de)(de)打單(dan)策略呢？必須要有章法和套路，可(ke)(ke)以是公司(si)內部傳承的(de)(de)經驗(yan)，也可(ke)(ke)以是自己(ji)的(de)(de)獨門(men)妙計，但是一(yi)定(ding)不能忘記，跟進(jin)項目一(yi)定(ding)要圍繞客(ke)戶的(de)(de)采購流(liu)程(cheng)來(lai)，這就是本段說(shuo)的(de)(de)制定(ding)策略，看流(liu)程(cheng)。
拿本人參(can)與(yu)的某特(te)殊單位數字化(hua)項(xiang)目為例，采(cai)購流程主要分如下(xia)幾步：技(ji)術預言(yan)->需求調(diao)研(yan)->可行性論(lun)證->方(fang)案(an)論(lun)證->POC試點->正式立項(xiang)->方(fang)案(an)評審->招標(biao).項(xiang)目周期三(san)年，金(jin)額若干億。從(cong)最初70多(duo)家(jia)參(can)與(yu)者(zhe)，最后投標(biao)15家(jia)。過程漫長(chang)，變(bian)數非常多(duo)，絕大多(duo)數競(jing)爭者(zhe)中途掉(diao)隊(dui)。如果沒有一個科學的跟進策(ce)略，不僅會耗費巨大精力，最終成為陪跑者(zhe)。
我們(men)(men)摸清(qing)楚(chu)客戶的采購(gou)流程后，按照(zhao)這個(ge)節奏(zou)一步步展(zhan)開推進動作，時時刻刻知(zhi)道下一步該做(zuo)什么(me)，做(zuo)成(cheng)什么(me)樣子(zi)就是ok的，還需要(yao)哪些資源(yuan)和條件來(lai)支(zhi)持我，向團(tuan)隊(dui)提出支(zhi)持請求，內(nei)部協作團(tuan)隊(dui)也(ye)會覺得你(ni)(ni)這個(ge)銷售非常靠譜，有章(zhang)法，他們(men)(men)更愿意來(lai)投(tou)入精力支(zhi)援你(ni)(ni)，你(ni)(ni)也(ye)就不慌不亂了。
不少公司也(ye)為銷(xiao)售(shou)制(zhi)定了標準銷(xiao)售(shou)流(liu)程(SOP),但是一定不能死(si)搬硬套，要學會(hui)變化，基于標準SOP結合(he)自己(ji)項目的實際情(qing)況（客戶采購(gou)流(liu)程）做演化，才能發(fa)揮出流(liu)程該(gai)有的效(xiao)果。
這個環節做好，你的贏單概率增(zeng)加到70%。
第(di)四招：培養(yang)內線，收(shou)情報
大客戶，大項目，沒有內線(xian)的(de)幫(bang)助，基本上不會贏單的(de)。我(wo)們也不需要回避這(zhe)個(ge)問題，客戶項目的(de)成員(yuan)里，總是有傾向的(de)廠商(shang)，喜歡的(de)產(chan)(chan)品，這(zhe)都(dou)是非常正常且合(he)理的(de)。你的(de)產(chan)(chan)品被客戶的(de)某個(ge)人喜歡，能給他們的(de)工作帶來價值，他為什(shen)么不能支持你呢？一切(qie)皆是合(he)理合(he)法的(de)。
所以，必(bi)須要(yao)培養(yang)內線，讓認同你(ni)產(chan)品價值的客戶成員挺你(ni)，可以是技術工(gong)程(cheng)師、一線業務(wu)操作(zuo)者、采購(gou)經理(li)、甚至部門長、或(huo)者級別(bie)更高的決策者。
怎么培養？一定(ding)要別忘記圍繞下面(mian)幾點來體現你的價值，爭(zheng)取讓對(dui)方(fang)成為你的內線。
① 從他(ta)(ta)自身的(de)利益出發(fa)，這(zhe)里講的(de)利益不是金(jin)錢(qian)，法(fa)律和道德底線(xian)是我們堅守(shou)的(de)。我們講的(de)利益是他(ta)(ta)工作(zuo)的(de)KPI，就是用了你的(de)產品，對(dui)他(ta)(ta)的(de)工作(zuo)有什么(me)價(jia)值，對(dui)他(ta)(ta)的(de)職業發(fa)展有什么(me)價(jia)值，可(ke)以提(ti)高(gao)工作(zuo)效率(lv)？可(ke)以少加班？可(ke)以拿(na)著成果評獎？
② 從客戶總(zong)體的(de)(de)價值出發，尤(you)其是面對級(ji)別較(jiao)高的(de)(de)決策(ce)者，更要思考的(de)(de)是這個項(xiang)目的(de)(de)成功，是否可以(yi)在(zai)政(zheng)治上(shang)提供(gong)加分(fen)，企業在(zai)同(tong)行中更領先，在(zai)國際上(shang)為國爭(zheng)光，讓更上(shang)級(ji)的(de)(de)決策(ce)者看到(dao)當(dang)任者的(de)(de)功績(ji)。
③ 內(nei)線的(de)人(ren)選(xuan)，不一定是必須(xu)職位很高，但一定是參與度較高的(de)人(ren)，他能接觸(chu)到大量的(de)過程信息(xi)。
④ 內(nei)線的(de)(de)存(cun)在形式，最(zui)好(hao)是明(ming)暗(an)皆有。明(ming)內(nei)線，公開表(biao)明(ming)立(li)場，譬如在內(nei)部(bu)討論會(hui)上明(ming)確(que)選型傾向意見，幫你(ni)(ni)找到競品不足，客(ke)觀公正的(de)(de)闡明(ming)立(li)場。暗(an)內(nei)線，最(zui)好(hao)是被大家忽略的(de)(de)存(cun)在，大會(hui)小(xiao)會(hui)都參加，決策發言(yan)輪(lun)不上，但是信息量是巨大的(de)(de)，為你(ni)(ni)傳(chuan)遞價值(zhi)信息（前(qian)提(ti)是不違背相關(guan)法律準則）。
什么樣的信息算是合法的“情報(bao)”呢？比如(ru)有哪些競(jing)品來(lai)參(can)與了、內部流程到哪個環節了、客戶對(dui)產(chan)品的評價(jia)如(ru)何等(deng)(deng)等(deng)(deng)。
這個環節做好，你的贏單(dan)概率增加(jia)到85%。
第五(wu)招：研究對手(shou)，穩贏單
知己知彼(bi)百戰不(bu)殆，對競爭(zheng)對手的了解研究(jiu)非常(chang)重(zhong)要，具體需要了解哪些信息呢？列舉如(ru)下(xia)：
①負責(ze)該(gai)項目的銷售(shou)是誰？
大項(xiang)目的(de)操盤銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)非常重要，個(ge)人的(de)風格，做(zuo)事情的(de)習(xi)慣，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)套路(lu)特點，優劣(lie)勢，人脈(mo)資源情況，甚至這個(ge)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)的(de)生(sheng)活作息、家(jia)庭屬性等(deng)都是(shi)(shi)了(le)解掌握(wo)的(de)內容。舉個(ge)例子，競品廠商的(de)某銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)*球打得(de)好，恰(qia)巧客戶的(de)一個(ge)重要決策(ce)者也是(shi)(shi)*愛(ai)好者，是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)你(ni)會感受到(dao)一種壓力？如(ru)果該銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)只是(shi)(shi)擅長做(zuo)關(guan)系，業(ye)務專(zhuan)(zhuan)業(ye)度不(bu)夠，那你(ni)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)可以發揮一下你(ni)的(de)專(zhuan)(zhuan)業(ye)度優勢，畢竟*打的(de)好也對項(xiang)目交(jiao)付(fu)沒有(you)實際幫助。
②競品的產品有哪些優劣勢？
這個問題比較容(rong)易理解(jie)，別的(de)東西哪(na)里(li)好哪(na)里(li)不(bu)好，要非常(chang)的(de)熟悉，如(ru)果公司資(zi)源里(li)沒有更(geng)多的(de)情報資(zi)料，自(zi)己就要去動動手挖掘更(geng)多的(de)信息，搜集(ji)一(yi)些產品介(jie)紹，客戶案例來做(zuo)一(yi)些分析總結。
③競品在客戶里邊的人脈情況。
務必關注(zhu)競品(pin)在客戶內部人(ren)脈關系(xi)，對方的內線是(shi)誰(shui)，哪個部門(men)比較挺對方，他們能觸(chu)達到的最高決策人(ren)是(shi)誰(shui)，有沒有反對該產品(pin)的人(ren)（你的內線發展對象）。
④競品案例情況
競品做過(guo)哪些行(xing)業案(an)例，因為這(zhe)些案(an)例將成為對(dui)方(fang)(fang)將來(lai)競標的(de)(de)(de)素(su)材，盡(jin)量去了(le)解(jie)這(zhe)些案(an)例的(de)(de)(de)應(ying)用(yong)效果(guo)如何，重點是那些讓客戶覺得效果(guo)特別好的(de)(de)(de)地方(fang)(fang)。協同公司的(de)(de)(de)售前解(jie)決方(fang)(fang)案(an)資源(yuan)，提前商(shang)討一(yi)套應(ying)對(dui)的(de)(de)(de)策(ce)略，相信我，一(yi)定會在關鍵時刻幫你(ni)抗住一(yi)波攻擊。也要去了(le)解(jie)應(ying)用(yong)失(shi)敗的(de)(de)(de)案(an)例，把(ba)這(zhe)些信息(xi)(xi)傳遞(di)給你(ni)的(de)(de)(de)線人，供(gong)客戶內部研究(jiu)參考（該(gai)信息(xi)(xi)務必確保(bao)真實(shi)，不可惡(e)意杜撰）。
⑤競品對客戶需求的(de)影響(xiang)度(du)
你(ni)的對(dui)手可能也(ye)是一(yi)位(wei)高手，也(ye)懂(dong)得從早(zao)期開始(shi)經(jing)營客(ke)戶(hu)，在(zai)需求(qiu)階段(duan)引導(dao)客(ke)戶(hu)走(zou)向利己(ji)的方向。所以當前(qian)的需求(qiu)，哪些部分有(you)競(jing)品的身影(ying)，一(yi)定要火眼金睛識別出來(lai)。*的手段(duan)是暗自做好(hao)應對(dui)策略(lve)，不去(qu)影(ying)響需求(qiu)調整(zheng)，這樣也(ye)不會讓對(dui)手察覺(jue)。如果沒有(you)太好(hao)的應對(dui)手段(duan)，可以考慮(lv)從體現(xian)更(geng)大應用價(jia)值的角(jiao)度引導(dao)客(ke)戶(hu)更(geng)改(gai)需求(qiu)。現(xian)實(shi)中大項目中多家廠商(shang)拉鋸戰影(ying)響客(ke)戶(hu)需求(qiu)的案(an)子也(ye)是比較(jiao)常見的。
這個環節做好，你的贏單概率增加到(dao)95%。
*大客戶(hu)銷售必備(bei)“五(wu)連(lian)招”
好的，為(wei)大(da)家分享了(le)全部五(wu)連(lian)(lian)招內容，每一招想做(zuo)好不是那(nei)么容易的，既要考(kao)慮到出招效果(guo)，還要兼(jian)顧(gu)到保證合理合法(fa)。不過不要緊，在成(cheng)(cheng)為(wei)一名厲害的大(da)客戶銷(xiao)售路上(shang)，我(wo)們記住這五(wu)連(lian)(lian)招，從實(shi)戰項目(mu)去多(duo)嘗(chang)試使(shi)用，在項目(mu)Review時(shi)拿出來對照，看看自己哪里(li)忘記，做(zuo)的還不夠，實(shi)戰多(duo)了(le)一定能駕(jia)輕就熟，成(cheng)(cheng)為(wei)個絕頂銷(xiao)售高手。
為(wei)什(shen)么五(wu)連招做(zuo)好了，才有95%的勝算？銷售這(zhe)件(jian)事，有時候還要(yao)留一些概率給運(yun)氣，但是(shi)如(ru)果你沒有扎實的功(gong)底，缺(que)乏有效的科學的行動計劃，運(yun)氣大多不(bu)會站在(zai)你這(zhe)邊。
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