楊建允：疫情下文旅消費新模式(shi)，大“游”可為
文旅行業(ye)不管是旅游(you)人群還是旅游(you)方式都在不斷細分，這對于(yu)整個(ge)文旅行業(ye)來說(shuo)，既(ji)是機(ji)遇，也(ye)是挑(tiao)戰(zhan)。
一(yi)(yi)方面可(ke)以發現和挖掘更多的(de)(de)市場機(ji)會，一(yi)(yi)方面消費(fei)方式的(de)(de)變化(hua)對于營銷策略來說也是(shi)新的(de)(de)考(kao)驗。
在(zai)目前各(ge)式(shi)各(ge)樣的(de)(de)宣傳(chuan)方(fang)式(shi)中，互聯(lian)網營銷(xiao)是(shi)最便捷也是(shi)最普(pu)(pu)及的(de)(de)方(fang)式(shi)，在(zai)新(xin)媒(mei)體多元化的(de)(de)時代里誕(dan)生了兩微一抖(dou)一快、直播、綜藝、影(ying)視、歌曲、KOL 等，如今是(shi)“酒香還怕巷(xiang)子深”的(de)(de)年代，既需(xu)要官方(fang)媒(mei)體的(de)(de)搖旗吶喊，也需(xu)要普(pu)(pu)通民眾的(de)(de)廣泛參與。
互聯網營(ying)銷，特(te)別(bie)是通過短視頻(pin)方式(shi)來展示(shi)城市(shi)風光、人文情懷、歷(li)史故事、美食體驗，這種方式(shi)突破了以往(wang)城市(shi)營(ying)銷中傳(chuan)統的(de)(de)(de)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)方式(shi)，以往(wang)很多城市(shi)都有千篇一(yi)律(lv)的(de)(de)(de)旅游形象宣(xuan)(xuan)傳(chuan)片，甚至絞盡(jin)腦汁想出(chu)來的(de)(de)(de)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)口號，但并不能讓游客(ke)真正(zheng)產生(sheng)說走就走的(de)(de)(de)沖動(dong)，最主(zhu)要的(de)(de)(de)原因就在(zai)于這種信息傳(chuan)遞方式(shi)屬于單向輸出(chu)，且(qie)沒有站在(zai)游客(ke)的(de)(de)(de)視角，只(zhi)是一(yi)廂情愿地在(zai)做推介，更像(xiang)是在(zai)自(zi)嗨。
這種生硬無趣(qu)的(de)營(ying)銷(xiao)推廣(guang)并不能(neng)適(shi)應當今的(de)旅游營(ying)銷(xiao)潮流，而短視頻營(ying)銷(xiao)方式(shi)完全克服(fu)了(le)這些弊端，游客(ke)自發地(di)拍攝內容(rong)既接地(di)氣還能(neng)引(yin)(yin)(yin)發共鳴(ming)，在科(ke)技(ji)進步與(yu)消費升級的(de)雙重(zhong)驅動(dong)下，能(neng)觸發陌生群體間的(de)鏈接，有效形成(cheng)了(le)自分(fen)享、自傳(chuan)播，從(cong)而引(yin)(yin)(yin)發城市熱度，形成(cheng)了(le)主客(ke)互動(dong)共享、資源信息流動(dong)的(de)旅游營(ying)銷(xiao)新(xin)方式(shi)，因此旅游目(mu)(mu)的(de)地(di)憑(ping)借(jie)短視頻方式(shi)推廣(guang)城市獨有的(de)特(te)色(se)內容(rong)，吸引(yin)(yin)(yin)大量旅游者(zhe)前來打卡(ka)，已成(cheng)為目(mu)(mu)的(de)地(di)宣傳(chuan)與(yu)提(ti)升知(zhi)名(ming)度的(de)有效手段(duan)。
對于文(wen)旅營銷(xiao)的(de)(de)新模(mo)式，有三(san)個特點(dian)值(zhi)得(de)關注。一(yi)是社交化媒體的(de)(de)營銷(xiao)渠道。二是營銷(xiao)方(fang)式更加注重消費體驗(yan)和(he)互動。三(san)是營銷(xiao)的(de)(de)內容更加傾(qing)向精品化、多元化。
現階(jie)段(duan)(duan)，旅(lv)游(you)(you)是一個低頻(pin)(pin)消費，借助網絡營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)手(shou)段(duan)(duan)，如何(he)將低頻(pin)(pin)消費向高頻(pin)(pin)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)，提(ti)高旅(lv)游(you)(you)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)精(jing)準度和(he)(he)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率？這(zhe)需要區分(fen)核心用戶(hu)(hu)和(he)(he)潛在用戶(hu)(hu)，并激發(fa)(fa)他們的(de)(de)(de)旅(lv)游(you)(you)消費需求。2019年在線旅(lv)游(you)(you)滲(shen)透率，相比2014年8.5%已提(ti)升(sheng)到16.7%，交易規模突破了1萬(wan)億(yi)。在這(zhe)種情(qing)況下，文旅(lv)營(ying)(ying)銷(xiao)面臨(lin)著消費者洞察、營(ying)(ying)銷(xiao)投放、內(nei)容創意和(he)(he)消費者互(hu)動等(deng)新痛點(dian)(dian)，若解決以上痛點(dian)(dian)，將是文旅(lv)營(ying)(ying)銷(xiao)實現新發(fa)(fa)展，轉(zhuan)(zhuan)換新模式的(de)(de)(de)關鍵(jian)。
社會各(ge)大(da)產業的下一步(bu)發(fa)展，受疫情影響是深遠的，需要著力從三個(ge)方(fang)向加速轉型，尋求(qiu)營銷新(xin)突破。
一是產品對(dui)接(jie)資(zi)源端，要(yao)打(da)通產業融合營銷，增強創新發(fa)展(zhan)。
二是服務對接客(ke)源端，要聚焦新(xin)的消費人(ren)群，聚焦消費趨勢(shi)，實(shi)現精準營銷定位，提升品(pin)牌服務的影響力。
三是運營(ying)對接渠(qu)(qu)道端，要建立(li)互聯網數字化旅游營(ying)銷(xiao)模式(shi)，拓(tuo)寬銷(xiao)售(shou)渠(qu)(qu)道，創新營(ying)銷(xiao)渠(qu)(qu)道，建立(li)自有宣傳載(zai)體，重視云(yun)技(ji)術和(he)種草(cao)模式(shi)。
楊建允說，營銷必須要做到(dao)(dao)以客(ke)戶(hu)(hu)為(wei)中(zhong)心(xin)(xin)，核心(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)是用正確的(de)(de)(de)(de)方式選擇到(dao)(dao)正確的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)。放之文(wen)旅(lv)行業，精(jing)準獲客(ke)也變(bian)得尤為(wei)重要。曾經秉持了千(qian)百年(nian)的(de)(de)(de)(de)“酒香不(bu)怕巷子深(shen)”不(bu)再適合(he)當下市場，對于目的(de)(de)(de)(de)地景區來說，已經到(dao)(dao)了打(da)破傳(chuan)統思維(wei)，擁(yong)抱新互聯網時代的(de)(de)(de)(de)關鍵時刻(ke)。
特(te)別(bie)是疫情以來(lai)，線上營銷的(de)價(jia)值(zhi)進(jin)一步被認可，旅游目的(de)地借助直播(bo)、短視頻、內容社區“種草”游客的(de)趨勢愈發明顯(xian)。
西藏、四(si)川(chuan)、山東、云南等各(ge)大省市(shi)文旅(lv)部門在(zai)微博上“爭搶”丁(ding)真是2020年文旅(lv)行業難得“出(chu)圈”的(de)現象(xiang)級營銷事件(jian)，因為帥(shuai)氣顏值與淳樸氣質走紅于網絡的(de)“甜野”男(nan)孩丁(ding)真一夜之間(jian)仿佛成為拯救低迷旅(lv)游市(shi)場的(de)“紫微星(xing)”。
然而丁(ding)真只有一個，對于其他更多(duo)省市來(lai)說，如何做好自己(ji)的(de)營銷(xiao)，推廣自己(ji)目的(de)地(di)的(de)旅(lv)游特色，才是眼(yan)下(xia)當務之急。特別是疫(yi)情沖擊旅(lv)游產業以來(lai)，恢復(fu)旅(lv)游熱度、加(jia)快(kuai)旅(lv)游復(fu)蘇成為了(le)(le)目的(de)地(di)文(wen)旅(lv)營銷(xiao)的(de)新需(xu)求。且以往(wang)依靠線下(xia)傳(chuan)播的(de)習(xi)慣逐步被(bei)打(da)破，直播、短視頻、內容營銷(xiao)等為文(wen)旅(lv)營銷(xiao)打(da)開了(le)(le)新通(tong)道。
區域文旅(lv)品牌傳播(bo)要(yao)先做好頂層(ceng)設計，形象、定(ding)位、口號、視覺傳達體現系統(tong)性(xing)、完整性(xing)和統(tong)一(yi)性(xing)。針對(dui)目(mu)標受(shou)眾制(zhi)定(ding)差異(yi)化的傳播(bo)策略，并對(dui)傳播(bo)效果(guo)進行追蹤和評(ping)估(gu)。同時，要(yao)借助(zhu)短視頻平臺(tai)，建(jian)立城市(shi)私(si)域流(liu)量，加大城市(shi)紅(hong)人(ren)的合作與培養，實現品牌的社群化營(ying)銷。
西(xi)北互聯網營銷(xiao)布局第一人楊(yang)建允提醒(xing)，文(wen)旅行(xing)業(ye)在(zai)做傳播的(de)時(shi)候，一定(ding)要建立好自己的(de)品牌矩陣，制定(ding)好投放策(ce)略，了解平臺規則。同(tong)時(shi)，景(jing)區建設、基(ji)礎設施也一定(ding)要跟得上內容(rong)傳播，這樣才(cai)能形成良好的(de)口碑。
楊建允說，要能從人的需求、從“穩”“快”“透”等(deng)角度做(zuo)好相關的流程(cheng)轉(zhuan)化(hua)設計(ji)并正確(que)實(shi)施，構建全新的視覺(jue)感官等(deng)多維度體驗。
新常態下文旅行業(ye)如何借助短(duan)視頻平臺進行營(ying)銷(xiao)升級(ji)，如何通過短(duan)視頻建立城市(shi)私域流(liu)量(liang)，并將文化、旅游和商(shang)業(ye)融為(wei)一體，打造(zao)城市(shi)自(zi)有IP。這是文旅產業(ye)需要(yao)認真對待的問題(ti)。
在好玩、有趣、能互(hu)動、易傳播的(de)新鮮感(gan)(gan)之(zhi)下，提(ti)煉(lian)出城市(shi)*性，甚至讓游客產(chan)生能改變原有的(de)對城市(shi)刻板印象的(de)驚喜(xi)與意外(wai)，求知欲和(he)探索欲、新奇感(gan)(gan)和(he)體驗(yan)感(gan)(gan)才是成為核心吸引物的(de)衡量標準，年輕、活潑、陽光、歡快的(de)對外(wai)形象才符合(he)旅游活動帶給人們精神(shen)享受的(de)本真內涵。
在(zai)大眾旅(lv)游興(xing)起的(de)時(shi)代背景下，旅(lv)游者的(de)消(xiao)(xiao)費方式、消(xiao)(xiao)費內(nei)容、消(xiao)(xiao)費頻(pin)次已發(fa)生(sheng)了(le)巨大的(de)變化，而(er)互(hu)聯網(wang)的(de)普及應用(yong)又(you)讓(rang)旅(lv)游活(huo)動的(de)開展(zhan)變得異常便捷(jie)與多(duo)樣，旅(lv)游目的(de)地如何開展(zhan)形象宣傳，如何在(zai)互(hu)聯網(wang)時(shi)代吸引游客(ke)(ke)來訪，并讓(rang)游客(ke)(ke)享受(shou)到(dao)愉快的(de)精神體驗，成為了(le)文旅(lv)部門和運營方面前的(de)一道課題。
歷史(shi)文(wen)化與現代旅(lv)游活動的(de)融合創(chuang)新(xin)能(neng)否走出(chu)一條獨辟蹊徑的(de)道路，需要(yao)(yao)(yao)打(da)破原(yuan)有(you)(you)的(de)慣常思維，做到古今(jin)結合，以新(xin)帶老，既(ji)要(yao)(yao)(yao)生(sheng)動有(you)(you)趣(qu)吸引年輕(qing)群體，也要(yao)(yao)(yao)老少皆(jie)宜走大(da)眾路線，既(ji)要(yao)(yao)(yao)有(you)(you)豐富的(de)精神食糧，也要(yao)(yao)(yao)有(you)(you)原(yuan)汁原(yuan)味的(de)本(ben)地特色，文(wen)旅(lv)深度(du)融合會(hui)是未來營銷方式轉變(bian)的(de)主要(yao)(yao)(yao)指導思想，但無論如何(he)轉變(bian)，唯有(you)(you)把滿足人們對美好(hao)生(sheng)活向往這(zhe)一主題做透，就(jiu)一定能(neng)讓(rang)旅(lv)游產業結出(chu)累(lei)累(lei)碩果。
楊建允(yun)，高級營銷師，互聯網營銷專(zhuan)家，西北互聯網營銷布局第一人，專(zhuan)注于社交化(hua)商業研(yan)究及社交化(hua)商業實(shi)操知(zhi)識分(fen)享。
城中度假，別樣旅居。11月25日14點(dian)，西安(an)文旅局邀您來“西安(an)文旅之聲”視頻號(hao)，共同探討疫情(qing)下文旅消費新模式，發表您的(de)觀點(dian)。
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