在客戶做出購買的決定的時候，他的內心充滿了矛盾，購買需要花錢，花錢是痛苦的，有可能看到的是成本的增加，甚至還有更換供應商的風險。不購買吧，自己的業務遇到了困難，面臨著很大的挑戰，甚至面臨著財務的損失或者是年度目標無法實現。這個時候在客戶的心理是一個矛盾綜合體，在這種客戶心理下，我們作為顧問的作用給客戶提出專業的建議，以便客戶做出明智的決定。
首先我們要知道，客戶的感覺會影響到客戶的購買決定。在購買期間購買決定也因人的情緒而變化莫測，因為人的情緒會直接影響他的感覺。如果試圖像一位正在對某事心煩意亂或者是憤怒的客戶，銷售你的產品，顯然這是徒勞無功的。反過來如果客戶已經產生了購買的意向，銷售不馬上逼單的話，第二天有可能客戶就不再有強烈的成交欲望了。
那么客戶什么時間開始購買呢？顯而易見，當他們需要時他們就購買需要，當他們渴望時他們就購買渴望，歸根到底客戶購買的是價值。每個人都是被他本人所在乎的價值所推動，價值分成兩個部分增加價值，也就是我們說的追求快樂，另一方面是降低負面價值，也就是我們說的逃離痛苦。當然，客戶做出購買都是當他們能夠負擔起時，但這不是我們所討論的，我們討論的是在真正的購買中，一個人何時從買轉向不買，或從不買轉向買。在銷售和購買之間，何時是那最奇妙的時刻呢，讓我們來看一看。
首先在任何的購買過程當中，人們會疑慮這個產品，真的像銷售人員說的那么好嗎？他能夠像銷售人員說的那么穩定嗎？一律存在于每個購買過程中，無論采購活動是大還是小，購買投資越大，疑慮就越大，而且越多，尤其是作出決定的風險越大的時候，比如現在飼料行業的銷售，就處于一個非常大的非洲豬瘟的背景下。這個時候為什么銷售員預約客戶的難度在變大，因為客戶考慮的是和銷售員出來見面的價值，以及出來花的時間，精力以及風險相比哪個更大。
其次是客戶有恐懼感，他們恐懼承擔購買決定的后果，是不是我買的太多或太少？是不是我做這個決定做得很愚蠢？是不是做出這個決定會增加我的農場經營風險？承擔這個決定后果的恐懼占據了客戶的內心。就好像客戶的心里面有一個購買的天平，這個天平啊，左側的托盤里放的就是恐懼與成本增加，懷疑，風險。銷售員只能在右面的托盤里面放上價值放上風險很小，讓客戶看到能夠在多久的時間，多大的把握，創造多大的價值。當然了，銷售員還要讓客戶看到，如果不做出改變，每年會損失多少錢，會帶來多少新的損失，或者是困難。如果右側的天平壓過左側的天平，那么客戶就會決定購買，如果客戶的恐懼和疑慮超過了購買所認為得到的利益，他就會選擇拒絕購買。
如果人們購買需要利益和欲望，那么明顯的這些便是我們應該出售的，換句話說我們應該用客戶的語言討論，用他們的話來銷售銷售客戶所需，所想，所用。如果我們知道了客戶購買的是利益，顯然利益就是我們應該向他們所銷售的全部。如果我們知道了客戶是憑感覺和感情購買，那么一個重要的原則就是通過這些感覺感情促成銷售。
大多數銷售人員只是讓人們的聽覺卻很少是讓視覺注意到銷售，而視覺銷售往往超過聽覺銷售，心理學研究發現，在中國70%以上男性是視覺型的人，對于女人往往是感覺型的偏多。因此在銷售的介紹當中或者是演示的過程當中，盡可能增加各種感官的感受，甚至包括味覺和觸覺。比如我們在介紹我們的油品的時候，我們會讓對方聞一下風味，看一下顏色，并且讓他親自進行一些煎炸的實驗，品嘗一下煎炸品的味道。這些都是充分的利用了客戶的內感官來讓對方了解和感受到產品的賣點和能夠帶給他的價值。
如果好處超過(guo)了疑慮和恐懼(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)時候，客戶(hu)就會購買，那(nei)么銷售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)還有一(yi)(yi)個重要的(de)(de)(de)(de)(de)原則就是要積極(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)，自(zi)信(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)才(cai)能消除(chu)他們(men)可能抱有的(de)(de)(de)(de)(de)顧慮，當然(ran)你(ni)(ni)(ni)必(bi)須(xu)了解自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)產品，你(ni)(ni)(ni)才(cai)會有熱情(qing)和信(xin)心(xin)，你(ni)(ni)(ni)必(bi)須(xu)對(dui)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)產品充(chong)(chong)滿信(xin)心(xin)，你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)介(jie)紹(shao)才(cai)富有感染力，你(ni)(ni)(ni)要為(wei)自(zi)己要做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)掩飾而(er)積極(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)準備，并確信(xin)已(yi)經非常(chang)了解你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)客戶(hu)，他現在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)需求，他現在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)痛點，那(nei)么你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)介(jie)紹(shao)就會充(chong)(chong)分的(de)(de)(de)(de)(de)因為(wei)精準定位而(er)有的(de)(de)(de)(de)(de)放矢(shi)，打動客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)，讓客戶(hu)感受到(dao)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)主張(zhang)適合(he)他的(de)(de)(de)(de)(de)需要，適合(he)他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)需求。所有這一(yi)(yi)切都來自(zi)于(yu)銷售(shou)(shou)人員(yuan)充(chong)(chong)分的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)準備。???最后一(yi)(yi)句話，銷售(shou)(shou)是信(xin)心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)遞，情(qing)緒的(de)(de)(de)(de)(de)轉移(yi)，信(xin)念的(de)(de)(de)(de)(de)植入，價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)推動，關系的(de)(de)(de)(de)(de)深(shen)化。
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