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建立以客戶為中心的營銷體系

【課程背景】
    中國的經濟與市場正經歷增速換擋、產業升級、渠道變革和消費升級等各種紛繁復雜的變化，傳統營銷模式已不能當前的市場形勢。營銷是經營管理的核心環節，是企業的大動脈，某種程度上營銷的成敗決定了企業的成敗。
時代在進步，企業之間的競爭越發殘酷，最終能存活下來的一定是深刻理解客戶需求、持續為客戶創造價值，同時又善于運用資源的企業。鐵三角的精髓是為了目標而打破功能壁壘，形成以項目為中心的團隊運作模式。熟練運用鐵三角兵法，在前線一發現目標和機會時就能及時發揮作用，提供有效的支持，企業的整體資源才能高效協同。然而，許多企業銷售部門并沒有運用到鐵三角運作，以至于面臨著以下的困惑--
如何增強團隊作戰協同能力？
如何跳出不同部門各自為政的框框，有效解決內部溝通不暢的問題？
如何確保滿足客戶需求，順利完成交付？
如何創新改造基層組織(zhi)作(zuo)戰方式(shi)與作(zuo)戰能(neng)力？

銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)關乎企(qi)業(ye)(ye)生死(si)，可(ke)是(shi)很多企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)業(ye)(ye)務流(liu)程體系(xi)是(shi)散亂(luan)無序、效率低下，難(nan)(nan)以(yi)(yi)有(you)效跟蹤培育線索，難(nan)(nan)以(yi)(yi)快速響應(ying)客戶需求，面向客戶界面混亂(luan)，銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)人員更多單兵作戰，難(nan)(nan)以(yi)(yi)形(xing)成(cheng)戰斗力(li)(li)(li)，直(zhi)接(jie)導致的(de)(de)結(jie)果就是(shi)：市場(chang)中標(biao)概率小(xiao)、中標(biao)了交付也存在各(ge)(ge)種各(ge)(ge)樣風險與問題、回款緩慢甚至(zhi)最后(hou)成(cheng)為(wei)“爛尾工程”應(ying)收帳(zhang)款巨大(da).......這(zhe)時(shi)候(hou)，就很有(you)必要梳理(li)并(bing)優化甚至(zhi)再造(zao)流(liu)程，并(bing)且基于流(liu)程，進(jin)行銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)能(neng)力(li)(li)(li)提升，構建出有(you)執行力(li)(li)(li)、有(you)創(chuang)造(zao)力(li)(li)(li)、有(you)活(huo)力(li)(li)(li)的(de)(de)狼性(xing)營銷(xiao)組織。華為(wei)LTC銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)流(liu)程變革(ge)(ge)項目就是(shi)一(yi)個典型的(de)(de)案例(li)，其經驗值得各(ge)(ge)企(qi)業(ye)(ye)參考。考慮(lv)到“管理(li)變革(ge)(ge)需要循序漸進(jin)，不(bu)可(ke)嚴(yan)重影(ying)響當下業(ye)(ye)務”的(de)(de)原則(ze)，在流(liu)程推(tui)行的(de)(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們將采用“先試(shi)點(dian)，再優化，再擴大(da)試(shi)點(dian)范圍(wei)，再進(jin)行優化，最后(hou)全(quan)面推(tui)行”的(de)(de)推(tui)行原則(ze)。

華為在以客戶 <>為(wei)中心(xin)的思想指導之下(xia)，堅(jian)持努力做厚客戶(hu)界面，以(yi)客戶(hu)經(jing)理、解決方案專家、交(jiao)付專家組成的工(gong)作(zuo)小(xiao)組，形(xing)成面向(xiang)客戶(hu)的“鐵三角”作(zuo)戰單元。基層作(zuo)戰單元在(zai)授權(quan)范(fan)圍內(nei)，有權(quan)力直接呼喚(huan)炮(pao)火.....

【課程對象】
    本課程(cheng)專為企(qi)業(ye)(ye)(ye)核心管(guan)理(li)層而(er)設(she)置，包(bao)括董事長、總裁(cai)、副總裁(cai)、總經(jing)理(li)、營(ying)銷總監(jian)、市場總監(jian)、分公司(si)經(jing)理(li)、各職能部(bu)門負責人(ren)等企(qi)業(ye)(ye)(ye)核心中(zhong)高決策層開設(she)。課程(cheng)招生對象為企(qi)業(ye)(ye)(ye)中(zhong)具有3年以上管(guan)理(li)經(jing)驗(yan)的中(zhong)層管(guan)理(li)人(ren)員，并已掌握(wo)了基本的營(ying)銷知(zhi)識(shi)。建議一家企(qi)業(ye)(ye)(ye)派(pai)出不同(tong)部(bu)門不同(tong)背景的多位高潛質員工參加本課程(cheng)，確保企(qi)業(ye)(ye)(ye)通過(guo)學習能夠同(tong)頻的系統性提升企(qi)業(ye)(ye)(ye)的整體(ti)營(ying)銷能力，上下(xia)同(tong)頻打造(zao)以業(ye)(ye)(ye)務為導向的營(ying)銷思維(wei)體(ti)系。

【課程收益】
本課程幫助學員：
l 學習業界標桿企業鐵三角組織發展歷程及為企業創造的價值
l 學習標桿公司先進經驗打造能打硬仗的基層作戰團隊
l 了解在商業機會的不同階段鐵三角如何發揮獨特價值
l 掌握鐵三角團隊管理的方法、工具、日常運作
l 理解華為如何構建一線呼喚炮火的流程化運作體系
l 理解鐵三角的角色分工與背后的資源支持體系
l 掌握鐵三角組織建設與組織能力建設
l 解決項目成敗依賴個人式的英雄，跨部門團隊作戰協同能力弱
l 系統掌握一線呼喚炮火的變革的方法，將客戶經理的單兵作戰轉變為小團隊作戰，將支點建立在離客戶最近的地方，向一線授權
l 系統掌握復制到全球的鐵三角組織并進行有效授權
l 系統掌握鐵三角組織在企業中的角色、權利、責任、激勵
l 系統掌握*的LTC流程形成機制，及有效運轉機制
l 系統核算呼喚炮火的成本，建立內部的結算與管理體系
l 系統掌握在組織中構建落地一線呼喚炮火的作戰體系
l 系統掌握營銷的基礎核心理論，掌握基礎營銷理論框架
l 系統掌握需求的本質，建立以客戶需求為導向的營銷思維模式
l 系統掌握并應用營銷內控，通過優秀過程達成優秀結果
l 系統掌握營銷管理的核心，規避內部貪污、保障客戶資源
l 系統掌握12種以上黃金營銷思維，突破營銷認知邊界
l 系統掌握不同(tong)企業不同(tong)類(lei)型的業務的市場品牌推廣方法(fa)

【課程特色】
l 強基礎，建體系，塑思維
l 不系統落地，一切都等于零
l 六位一體的課程體系：理論+思維+方法+工具+案例+研討
l 干貨，沒有廢話；完全基于實踐的總結，案例式交流
l “必(bi)須上(shang)、上(shang)得(de)(de)起、聽(ting)得(de)(de)懂、學得(de)(de)會、用得(de)(de)上(shang)&rdquo;的營(ying)銷思維實踐型課程

【教學方式】
l 課程邏輯：差距（目標-現狀）、理論、思維（why）、方法（what）、工具（how）、案例分析、企業案例研討
l 呈現方式：小組(zu)討(tao)論、技能演練(lian)、案(an)例分析、實操練(lian)習、課堂測試

【課程時間】
l 12 - 48小時

【課程提綱】
一、營銷開篇 - 業務經營過程中必須提前思考的幾個問題 （46案例）
1. 頭腦風暴：集中思考營銷管理8大問題及背后本質探索 （18案例）
2. 深度思考：關鍵成功要素 (KSF)是什么 （共4案例）
3. 深度思考：企業核心成長階段怎么劃分 （共12案例）
a) 0-1階段：營銷核心能力構建 + 資源配置 + 案例分享
b) 1-N階段：營銷核心能力構建 + 資源配置 + 案例分享
c) N-X階段：：營銷核心能力構建 + 資源配置 + 案例分享
4. 深度總結：華為營銷核心經營理念
a) 營銷的起點和營銷的終點都是源于什么
b) 以客戶(hu)為中(zhong)心的營(ying)銷管(guan)理體系架構

二、營銷策略 - 華為重大營銷變革及不同階段的營銷策略 （25案例）
1. 華為歷年重大營銷管理變革及歷年銷售增長圖
2. 華為案例分享：系統分享華為的營銷發展歷程和邏輯
（1) 華為三次戰略轉型分析及營銷能力分析
a) 起步期：農村包圍城市戰略
b) 成長期：國際化差異化戰略
c) 成熟期：四位一體智慧協同
（2) 核心本質：成長本質及3大核心營銷能力解讀
（3) 三次營銷戰略轉型營銷人才要求
（4) 華為四位一體的業務智慧協同
a) 華為 - 云
b) 華為 - 管
c) 華為 - 端
3. 深度思考：2B業務與2C業務
（1) 2B與2C業務的業務屬性
（2) 2B與2C業務營銷重點
（3) 兩者的差別邏輯圖
（4) 案例分享：華為2B和2C業務營銷邏輯差異
4. 案例研討：結合企業自身案例，深度研討，并輸出勝任模型
5. 華為三次重大戰略轉型解讀及持續壯大核心本質
6. 華為走向世界五個階段及不同階段營銷經營
（1) 農村包圍城市 + 里程碑 + 營銷戰略
（2) 初試海外階段 + 里程碑 + 營銷戰略
（3) 發展中國家市場階段 + 里程碑 +營銷戰略
（4) 發達國家市場階段 + 里程碑 + 營銷戰略
（5) 全球貿易化階段 + 里程碑 + 營銷戰略
（6)&nbsp;總結：五大營(ying)銷策略(lve)伴隨華為(wei)的強大和持續發展(zhan)策略(lve)

三、營銷鐵軍 - 打造面向客戶的*鐵軍及營銷管理者系統能力構建（25案例）
1. 案例導入：華為消費者業務BG為何能快速從0到國際*品牌
2. 華為營銷鐵軍是如何打造出來的
（1) 案例：華為營銷鐵軍宣誓分享
（2) 華為營銷業績歷程 - 里程碑
（3) 營銷人才變革三個階段
3. 華為營銷鐵軍解讀
（1) 到底什么才是營銷鐵軍
（2) 華為營銷鐵軍的四個特點
（3) 多元化案例解讀
4. 華為戰無不勝攻無不克的營銷鐵軍打造六部曲
（1) 嚴格培訓制度
（2) 嚴明鐵軍作風
（3) 置換華為大腦
（4) 高壓技能培訓
（5) 系統營銷理論
（6) 銷售實戰演習
（7) 案例分享：CISCO思科中國公司的員工培訓之道
5. 營銷鐵軍營銷管理者 - 營銷團隊管理“三板斧”
（1) 業務基本面 + 案例解讀
（2) 管理基本面 + 案例解讀
（3) 關系基本面 + 案例解讀
6. 營銷鐵軍營銷管理者 - 營銷系統能力“5環15招”
（1) 系統營銷能力分解 · 5環15招
（2) Plan  ·  市場洞察與市場規劃
（3) Product · 競爭力產品和方案
（4) Promotion ·  品牌營銷與推廣
（5) Project · 銷售項目運作與管理
（6) Profit · 從產品定價到項目定價
7. 營銷鐵軍營銷管理者 - 營銷管控體系“三板斧”
（1) 營銷方向 - 做正確的事
a) 市場地圖
b) 資源配置
c) 達成共識
（2) 營銷方法 - 正確的做事
a) 組織保障
b) 市場經營
c) 以站訓站
（3) 營銷秩序 - 效率助結果
a) 營銷管理
b) 營銷考核
c) 營銷組(zu)織

四、營銷渠道 - 華為手機全球化渠道布局與經營（12案例）
1. 那些年我們“ 吹過的牛 ”都實現了嗎？
（1) 華為手機的銷售規模
（2) 華為的手機銷售單價
（3) 華為品牌全球知名度
（4) 華為手機中高端市場
（5) 案例思考：華為手機如何“想到-說到-做到-優秀-卓越”
2. 華為消費者BG業務的發展歷程介紹
3. 華為手機品牌高端化核心里程碑分析
4. 華為手機品牌營銷密碼深度復盤解讀
5. 華為手機渠道布局曾經走過的那些坑
6. 市場評估到營銷活動效果評估流程圖
7. 華為手機雙品牌續引領全球高端市場
8. 案例對比：華為 vs 小米 vs OPPO/VIVO vs 聯想
9. 華為消費者渠道終端業務全景圖
（1) 如何正確理解sell in與sell out
（2) 請梳理一下手機到消費者途徑
（3) 渠道2C的核心能力到底是什么
10. 華為消費者業務BG渠道布局及品牌營銷
（1) 華為終端渠道和零售市場業態
（2) 華為終端渠道經營能力提升五部曲
a) 引明白人是首位
b) 渠道管理是核心
c) 零售陣地是根本
d) 品牌打造是王道
e) GTM操盤是關鍵
11. 深度思考：結合您所在的企業，渠道品牌營銷如何做好
（1) 渠道2C業務面臨著市場份額提升的壓力，如何破局？
（2) 渠道2C能力提升的關鍵要素是什么？
（3) 如何打造好各個關鍵核心要素，形成市場合力？
（4) 建立(li)怎(zen)么樣的渠道2C組織與文化，才(cai)能形成(cheng)戰斗力？

五、營銷需求 - 華為手機全球化渠道布局與經營（12案例）
1. 案例導入
（1) 蘋果Apple市值暴跌、銷售暴跌的背后
（2) 資本家為什么寧可要將剩余的牛奶倒掉
2. 請思考需求的定義和需求的本質
3. 請思考需求的來源和需求的種類
4. 華為全面需求管理及中長期管理
5. 從需求到產品到市場到商業成功
6. 構建營銷和研發互鎖的需求體系
7. 案例研(yan)討(tao)及小組(zu)分享

六、營銷流程 - 構建一線呼喚炮火和體系作戰的LTC流程（12案例）
1. 開篇思考 · 六大問題的困惑
（1) 流程是為誰服務的？
（2) 流程與制度的區別？
（3) 流程應該多還是少？
（4) 制度應該多還是少？
（5) 流程發展幾個階段？
2. 管理體系流程化建設概述
（1) 從業界標桿看流程體系構建的價值
（2) 企業組織運作的能力階段
（3) 業界標桿企業的流程總體框架
（4) 業務痛點與解決的問題
（5) 流程型組織的角色與職能型組織的崗位的差異
3. LTC從線索到回款的由來
（1) 海灣戰爭是怎么打的
（2) 華為向最有效率的組織學習
（3) 華為流程4次變革 - 軍隊思想
（4) 什么是以客戶為中心的流程化客戶關系管理
（5) 從線索到回款與客戶關系管理體系的關系
4. LTC業務流程與工具 · 沿著流程打確定性戰爭
（1) 管理戰略
（2) 管理線索
（3) 管理機會點
（4) 管理合同執行
（5) 管理授權和行權
（6) 聚焦拿單的前后端延伸
5. LTC流程 · 在鐵三角端到端的應用
（1) 華為營銷模型 - 華為營銷四要素
（2) 華為項目型組織 - 鐵三角/鐵N角
（3) 鐵三角 · 端到端LTC流程的運動員
6. 案例研討及小組(zu)分享(xiang)

七、營銷項目 - 向華為學習如何攻下一座座山頭（26案例）
1. 大項目決策關鍵人識別六要素
2. 大客戶分析五星法
3. 大客戶營銷-六脈神劍
（1) 案例導入（6案例）
（2) 如何建立以“晃”為核心的工作思路
（3) 六脈神劍思維模型
（4) 六模塊案例分享
（5) 案例研討與分析
4. 消費者業務營銷-六脈神劍
5. 新業務決策與部署 · 營銷金四角
（1) 新業務案例導入
（2) 新業務營銷金四角思維模型
（3) 案例研討與分享
6. 新業務從0到1突破 · 奇跡營銷9部曲
（1) 新業務突破案例分享
（2) 新業務奇跡營銷思維模型
（3) 案例研討與分享
7. 華為項目運作：向華為學習如何攻下一座座山頭
（1) 談談大項目為什么成功率比較低
（2) 大項目的特點，請說明至少五點
（3) 華為大項目運作拓展思維與方法
a) 企業與客戶之間有哪些關系？
b) 每層關系之間是什么邏輯性？
c) 客戶關系深度-企業成長階段
d) 大項目運作拓展思維與方法
i. 初生牛圖不怕虎 - 普遍客戶關系 + 三心而立
ii. 總結實踐成長方法論 - 左手五板斧 + 右手一指禪
iii. 華為營銷模型 - 營銷四要素 · 華為必須掌握模型
（4) 銷售成功與銷售流程之間的關系
i. 固化成功模式 - 沿著流程打確定性戰爭
ii. 客戶采購層級與銷售流程之間的關系
iii. 公司組(zu)織能力(li)與客戶組(zu)織能力(li)匹配度(du)

八、營銷組織 - 讓聽得見炮聲的人呼喚炮火的鐵三角組織構建（共26案例）
1. 從慘敗中總結出來的『 鐵三角 』
（1) 華為北非地區的蘇丹代表處
（2) 蘇丹滑鐵盧事件催生的鐵三角雛形
2. 全面推動鐵三角為核心組織變革 - 日漸成熟的鐵三角管理
（1) *的華為四十億咨詢費
（2) 線索到回款的流程變革項目
（3) 變革后的華為鐵三角模式
（4) 項目鐵三角團隊（一線經營作戰單元）
（5) 系統部鐵三角組織（項目鐵三角業務建設）
3. 項目鐵三角的價值及其崗位角色認知
（1) 華為項目鐵三角體系圖示
（2) 項目鐵三角的核心成員
a) 核心成員的AR的責任與職責
b) 核心成員的SR的責任與職責
c) 核心成員的FR的責任與職責
（3) 項目鐵三角的擴展項目角色成員
a) 角色成員的組成
b) 內部項目贊助人
（4) 項目鐵三角的支撐性功能崗位成員
a) 角色成員的組成
4. 華為鐵三角模式的有效運作要求
（1) 基于一線鐵三角的客戶為中心的內核
（2) 鐵三角團隊需要與客戶組織匹配
（3) 傳統職位的角色轉換要求
（4) 提升一線決策靈活性和及時性的項目制授權
（5) 獨立經營單元運作的制度性落地
5. 系統部鐵三角組織的構成
（1) 系統部鐵三角的職能-項目矩陣
（2) 系統部鐵三角的職責內容
（3) 項目鐵三角的支撐體系圖示
6. 華為鐵三角組織應用的核心
（1) 鐵三角組織的能力要求
a) 面向客戶的能力
b) 面向公司內部的能力
（2) 鐵三角組織能力提升責任體系
a) 鐵三角組織的整體運作能力
b) 鐵三角成員角色能力
（3) 鐵三角責任體系的構成
a) 代表處責任人關聯表
b) 代表處責任人涉及的職責
c) 地區部責任人關聯表
d) 地區部責任人涉及的職責
7. 鐵三角與線索管理
（1) 什么是線索管理
（2) 線索管理的四個階段
（3) 鐵三角協同運作發現更多優質商機
（4) 線索管理提升項目質量和成功率
（5) 由線索培育成項目
（6) 線索轉化過程中鐵三角責任的變遷
（7) 思考討論一下企業面向未來的發展過程中，市場部應該構建哪些能力？如何發揮價值？
8. 鐵三角與銷售項目管理 <>
（1) 銷售項目管理中的業務分層理念（業務運作與業務管理）
（2) 銷售項目成功之魂
（3) 銷售項目立項管理
（4) 項目分級與分級要素
（5) 高質量的項目策劃是成功的關鍵
（6) 以項目管理的方法來管理銷售過程
9. 任總的華為鐵三角精髓
（1) 讓聽得到炮聲的人來呼叫炮火
（2) 以技術為中心向以客戶為中心轉移
（3) 以項目為中心的團隊運作模式
（4) 組織運作機制從推向拉轉變
（5) 案例：任總在華為EMT會議上講的美軍作戰故事
10. 鐵三角組織的獨特價值
（1) 營銷業務體系框架模型
（2) 鐵三角高效運作的關鍵因素有哪些？
（3) 鐵三角是項目層面公司面向客戶的統一界面
（4) 鐵三角運作機制支撐公司的項目制經營（賞罰分明、令行禁止）
（5) 提升能力捕捉市場商機
（6) 團隊作戰模式確保項目成功
（7) 鐵三角對營銷體系流程化建設的價值
（8) 研討：一線銷售組織運作中的常見問題
11. 頭腦風暴 - 鐵三角的總結性思考
（1) 鐵三角組織變革成功的主要難點
（2) 鐵三角在實際應用中核心三要素
（3) 如何激發鐵三角組織的組織意愿
（4) 發揮鐵三角在組織中的組織能力
（5) 總結華為鐵三角強大的五大原因
（6) 華為將(jiang)營(ying)銷體(ti)系(xi)打造成作戰機器

九、營銷關系 - 構建立體式客戶關系管理體系（共23案例）
1. 華為史詩般銷售增長的過程，就是不斷提升大客戶合作的過程
2. 任正非關于客戶關系的論述
3. 客戶關系深度  vs  采購層級深度
4. 什么才是真正以客戶為中心
（1) 華為企業文化三核心
（2) 三位一體的客戶驅動
（3) 高性價比和客戶優勢贏競爭
（4) 案例：FH、鄂爾多斯客戶導向變革致勝
5. 如何構建以客戶為中心的客戶關系管理體系
（1) 構建「 以客戶為中心 」的思維能力
（2) 華為「 以客戶為中心 」的價值創造管理體系
（3) 回歸客戶 -  如何以客戶為中心？
（4) 回歸客戶 - “財務”以客戶為中心？
（5) 回歸客戶 - “銷售”以客戶為中心？
（6) 回歸客戶 - “組織”以客戶為中心？
（7) 回歸客戶 - “考核”以客戶為中心？
（8) 客戶關系體系搭建中存在問題？
6. 如何構建立體式客戶關系管理體系？
（1)   什么是立體式客戶關系體系？
（2)   企業成長的幾個階段？
（3)   華為立體式客戶關系體系 · 華為銷售心中天堂
1) 關鍵客戶關系的作用 · 管理方法 · 案例研討
2) 普遍客戶關系的作用 · 管理方法 · 案例研討
3) 組織客戶關系 · 公司與客戶基于戰略吻合深度客戶關系
（4)   華為立體式客戶關系體系端到端客戶界面
7. 如何做好立體式客戶關系構建與維護？
（1) 立體式客戶關系構建原則
a) 從端到端體系
b) 做厚客戶界面
（2) 客戶關系構建原則 - 五位一體客戶行銷
（3) 客戶關系構建維度 - 基礎需求和高級需求
（4) 客戶關系常態動作 - 151客戶關系工程
8. 如何管理與評價立體式客戶關系？
（1) KPI經營結果
（2) 現場行為(wei)管理

十、營銷管控 - 通過優秀過程達成優秀的結果（共13案例）
1. 營銷管理  - 為什么要高度關注營銷管控
2. 運營控制
（1) 四定五管
（2) 團隊組織
（3) 業務組織
（4) 營銷秩序
3. 盈利控制
（1) 盈利控制決定因素
（2) 華為用戶盈利分析表
4. 效率控制
（1)   銷售效率控制因素
（2)   促銷效率
（3)   品牌效率
（4)   銷(xiao)售(shou)效率

十一、營銷思維 - 營銷管理者必須具備的12大黃金營銷思維（共24案例）
1. 系統思維  -  營銷成功必有系統
2. 戰略思維  -  先有規格后又布局
3. 哲學思維  -  洞察人性經營人心
4. 利他思維  -  先成就他人后自己
5. 場景思維  -  以客戶為中心思考
6. 感動思維  -  震撼他人先感自己
7. 導演思維  -  人生如戲全靠演技
8. 關聯思維  -  內外同欲相互互鎖
9. 動態思維  -  動態發展迭代優化
10. 結果思維  -  人人目標聚焦結果
11. 復盤思維  -  深度復盤自我糾偏
12. 對標思維  -  通過優秀學習優秀

建立以客戶為中心的營銷體系