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市場調研與消費者行為分析培訓

課程大綱：
第一章市場調研的基本方法和實施
一、市場調研的基本目的和內容：精準的市場調研如何開展？
1.市場調研的對象和目的
1..市場調研用來干什么？對象、目的和內容是什么？
2..調研對象：消費者、競品、企業、市場環境
3..調研目的：這四個角色是如何相互影響產品績效的？
4..“四力博弈下的產品績效分析”模型解析：系統化分析模型
5..案例解析：食品店鋪分析；網絡專車市場；等
2.市場調研的應用和目的
1.市場調研在產品研發運營各階段的應用
2.市場研究與產品生命周期管理
3.市場研究與產品戰略計劃
4.市場研究與定價、推廣、渠道等營銷組合設計
5.市場研究與產品線組合（品類管理）
6.市場研究與新產品機會的挖掘
7.市場研究與產品改良設計
8.市場研究與新產品概念測試
9.市場研究與可用性測試
10.市場研究與產品發布上市運營等
3.市場分析的主要內容和模型
1.“四力博弈下的產品績效分析”模型解析：系統化分析模型
2.市場吸引力分析：目標市場的規模和客戶價值
3.消費者購買分析：消費者的購買意愿和決策模式分析
4.產品競爭力分析：與競品相比，在產品和營銷方面的競爭力比較
5.企業可行性分析：投入產出分析
6.環境(jing)影響和預測：環境(jing)因素對績效的影響

二、市場調研的過程、方法和實施
1.為什么很多市場調研不準？
1..采樣對象的偏差：調研選擇錯誤的對象！
2..調研方式的不合理：采集不到真實的客戶需求！
3..數據邏輯結構錯誤：錯誤的數據邏輯推演錯誤！
2.市場調研的分階段實施過程
1..市場研究的基本過程：采集——分析——設計
2..常見的市場研究過程出現的問題：對象偏差、表達歧義、淺層需求、推演錯誤、缺失、沖突等
3..冰山模型——意識到的需求、未意識的需求和未夢想的用戶需求
4..迭代式市場研究：如何挖掘完整和真實的用戶需求？
5..如何分階段的開展市場研究？
3.市場調研的主要實施步驟
1..確定調研目的、對象和范圍
2..推演設計分析模型
3..確定調研的方式
4..設計調研問卷
5..數據的采集、訪談、清洗和驗證
6..數據的統計分析和展示
7..調研報告的撰寫
4.常見的市場調研的主要方法和工具介紹
1..訪談法：線上或線下的客戶溝通
.焦點小組
.深層訪談
.真實場景還原
.投影技法
2..觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為
.直接觀察
.間接觀察：眼動測試、后臺監控、傳感測量等間接工具觀察或測量
3..測試法：通過刺激消費者來測試消費者行為反應
.實驗法
.模擬測試
.聯想
4..推演法：通過消費者行為特征對用戶需求的推演
.二手信息和資料考古
.身份推理
.行為特征類比
.行為模式模擬和預測
.蹤跡推理
5.數據的采集和分析
1..內部數據與外部數據
2..數據的來源：生產、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數據
3..消費者數據的采集：銷售報表、售前咨詢訪談、電話營銷分析、網絡推廣分析等；
4..競品數據的采集：競品分析、對手動態、對手戰略、資源變化等
5..企業內部數據的采集：生產成本、營銷成本、管理風險、高層戰略等
6..行業分析：宏觀經濟、法規、行業構成、規模等
6.調研問卷設計和報告
1..調研問卷的設計階段和方式
2..訪談腳本設計
3..調研報告的撰寫基本內容
4..調研報告的要求和(he)規范(fan)

第二章消費者行為分析主要內容和模型
三、目標市場結構分析：客戶群構成、分布、規模和數量
1.為什么要細分市場？如何細分市場？
2.市場的細分的要素：基于消費角色、用途、場景和對象的細分
3.市場細分的方法：單項變量細分法和多變量組合細分法等
4.思考：養生壺、奶糖、微信、西服等產品的目標市場如何細分？
5.消費者特征變量：環境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量
6.消費群體構成：功能性客戶、投資收益性客戶、送禮人群、追隨購買者等
7.目標客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識別規則解析
8.目標客戶群的預測——客戶成長型和流動性模型
9.消費群體數量的測算
10.潛在消費需求量測算：潛在需求量和活躍的需求量
11.思考：鼠標的潛在消費量是多少？薯片的潛在需求量是多少？
12.市場容量和市場規模的測算
13.主要市場規模測算工具
.占比加權法
.連鎖比率法
.核心精算發
.替代品類比法
.購買力指數法
.統計調查法

四、客戶群價值度分析：潛在需求量、剛需程度、消費能力等研究
1.客戶價值度的構成：哪些客戶是核心客戶？哪些客戶是毒藥客戶？
1..標桿客戶：樹立企業品牌形象的客戶
2..利潤客戶：貢獻利潤的客戶
3..人氣客戶：貢獻人氣的客戶
4..合作客戶：給企業帶來傳播、口碑的客戶
2.客戶購買動機、壓力和緊迫性
1.被動性購買與主動性購買
2.動機的產生模式：客戶如何產生購買欲望？
3.事故樹法分析購買動機
4.動機的研究：事故樹細分購買動機
5.動機產生的壓力與個體心理分析
6.動機的產生外部環境條件分析
7.動機產生的規律：偶發性和規律性
3.消費動機的分析內容：
1.強度：如何引發強烈的消費動機？
2.態度：積極的動機和消極的動機
3.指向：如何將消費動機指向目標產品？
4.結果：目標實現不了，消費者將如何反應？
4.動機定性研究方法
1）隱喻分析
2）講故事
3）詞語聯想和句子完成
4）主題統覺測試
5）畫圖照片分類
5.客戶消費能力研究：消費力和消費理念
1.消費能力：購買能力、使用能力、處理能力等
2.消費能力與消費觀：有消費能力的客戶就一定會購買嗎？
3.抗風險能力分析
4.消費(fei)角色與消費(fei)能力(li)

五、客戶購買偏好和產品分布情況研究：
消費者購買決策研究框架
消費者分析三要素：環境—心理—行為
消費者購買情景分析
消費者購買決策基本模型和流程
1）需求或問題的確認
2）搜集信息、擬定備選方案
3）評估和比較備選方案
4）將意向轉變為購買行為
5）購后評價
消費態度和購買規則研究：消費者如何制定購買規則？
消費態度形成：認知成分、情感成分和意動成分三成分如何形成消費態度
購買偏好的主要維度：外觀、質量、品牌、成本和風險
典型偏好類型：外貌協會型、領先創新型、經濟適用型、謹慎嘗試型、*質量型。
購買標準制定：最高標準、*標準和加權評分
購買偏好的沖突和博弈：需求沖突、需求和能力間沖突、技術和需求間沖突、價值觀沖突等。
主要購買偏好指標分析
產品表現類偏好
功能性
性能、質量和效率
有效性、耐用性和使用條件
多樣性和拓展性
用戶體驗類偏好
可用性、易學性、易讀性
便捷性、省力性
愉悅性、社交性參與感
自尊性和社會性
安全性和成本類偏好
購置成本、前提條件、使用成本和運維成本
可回收性、和處理成本
功能風險、人身風險、財務風險和社交風險
品牌資質類偏好
品牌認知度、認可度和忠誠度
第三方信用、評價和認可
社會普遍(bian)評(ping)價和(he)口碑

六、客戶購買決策行為研究：渠道、營銷場景和購買行為
1.消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程
2.信息的接觸和尋求
1）促進有目的的接觸
2）增加偶然的接觸機會
3）維持接觸狀態
3.注意
1）如何引導消費者從潛意識注意到集中注意？
2）集中注意的要素：感知水平、參與狀態、刺激物在環境的顯著性
4.理解
1）如何讓消費者在適當層面理解和記住營銷信息？
2）選擇性注意的兩大要素：內在相關性和環境相關性
5.參與
1）內在相關性：如何建立產品與消費者之間的關聯性？
2）環境相關性：在不同場景下，消費者如何建立與產品的關聯性？
6.產品知識的方法—目的鏈：如何建立消費者與產品的內在相關性？
1）方法—目的鏈
2）實施方法
3）產品FAB法
7.感知與認知
1）什么是感知？什么是認知？
2）產品形象的感知：消費者是如何建立對產品的形象的？
3）服務形象感知：對服務是如何感知的？
4）價格感知：消費者對產品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的？
5）質量感知：消費者對產品質量好壞是如何感知的？
6）性價比感知
7）風險感知：消費者對購買風險的認識情況是怎樣的？
8.消費者的知識和產品學習
1）消費者對產品的知識結構
2）消費者學習的方法
3）消費者對動機、態度和消費經驗的學習過程
9.消費態度和決策規則研究：消費者對產品不同的態度有怎樣的產品需求？如何引導改變消費者態度？
.消費態度形成：認知成分、情感成分和意動成分三成分如何形成消費態度
10.購買決策過程
1..決策過程和干系人
2..購買決策規則
3..購買和支付方(fang)式(shi)

七、用戶體驗、評價和客戶滿意度分析
1.消費者在消費過程中的作用
1）對產品的消費
2）合作生產
3）扮演角色
4）監督管理質量
5）創造產品
2.用戶體驗要素：消費者需要獲得什么樣的體驗？
1.馬洛斯需求層次和產品需求層級
2.消費者角色和偏好：外貌協會、品牌粉絲、經濟實用者等
3.消費者偏好的五大要素：外觀、品牌、質量、成本和風險
4.消費者偏好指標的評價：可感知的指標、可評價的指標
3.人機互動關系：用戶使用情景分析
1.主動和被動關系
2.控制感與產品消費：如何滿足消費者對產品的控制感的需求？
3.消費者的使用需求分析方法：情景分析法
4.模擬情景：使用角色、場景和任務
5.挖掘使用痛點：如何發現用戶使用過程中的問題和痛點？
4.用戶體驗的構成和指標：實用性、愉悅性、社交性、自尊性、社會性
1.功能性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？
2.交互可用性和便捷性分析
3.易學性和可識別性分析
4.環境、空間的適應性分析
5.耐用性和時效性分析
6.用戶參與感、成就感和自尊性分析
7.產品的社交性分析
8.使用成本分析
9.潛在使用風險分析
5.消費者對質量和價值的體驗
1.質量評估模型
2.利益、代價和消費價值之間的關系
3.提升消費價值的策略
6.消費者滿意度評估
1.滿意度組成要素
2.滿意與不滿意形成過程
3.影響滿意程度的要素
4.滿意感、信任感和歸屬感的建立
7.消費者投訴
1.消費者不滿表達方式
2.消費者投訴方式
3.影響投訴行為因素
4.企(qi)業應對措施(shi)

八、產品競爭力分析：產品的吸引力和營銷能力
1.產品績效分析
1.產品績效評估的主要構成指標
2.財務盈利性分析
3.市場占有率分析
4.客戶滿意度分析
5.品牌知名度分析
6.社會影響力分析
7.生產經營性分析
2.競品分析和競爭力評估
1.競品的類型：直接競爭、形式競爭、預算競爭等
2.競爭領域、細分市場和對象的劃分
3.競爭性指標的分析
4.波特競爭力分析
5.產品吸引力指標：功能、質量、價格、安全等
6.營銷執行力指標：渠道類型、覆蓋率、品牌認知、促銷力等
7.市場競爭和產(chan)品定位：氣(qi)泡圖(tu)

九、企業經營可行性分析：生產、營銷能力的匹配性和可行性
1.產品供應鏈全過程分析
2.資源采購管理能力調研：采購渠道、議價能力、質量管控
3.研發設計能力調研：技術難度、人工、周期和風險
4.生產能力調研：產量、生產周期、量產質量標準
5.營銷渠道調研：直銷、分銷等
6.品牌認知度調研：品牌的知名度、覆蓋率
7.銷(xiao)售(shou)能力調研：商業成熟度、銷(xiao)售(shou)團隊、銷(xiao)售(shou)周期等

十、宏觀市場環境的影響和預測
1.宏觀市場環境的影響要素：政治、經濟、環境、科技、人口等因素
1.思考：為什么結婚率這么低？——宏觀環境對結婚率的影響
2.宏觀因素對消費需求的影響
3.宏觀因素對消費者流動性的影響
4.宏觀環境對企業經營門檻的影響
5.宏觀環境對競爭性的影響
6.未來市場的走向和預測

第三章市場調研與運營管理
十一、市場分析與產品戰略制定：上市策略、計劃、目標和路徑制定
1.目標市場的細分：STP戰略
2.細分市場的價值分析：購買意愿、購買力、頻率和數量、流動性和增長性；
3.細分市場的評估和選擇：面向最容易接觸的客戶群？空白市場？最有消費力的市場？
4.面向多維細分市場的產品排兵布陣。。
1..產品/市場三維矩陣
2..模型1:新的細分市場延伸和細分
3..模型2：將產品賣給不同的細分市場
4..模型3：為專一市場提供產品全覆蓋
5..模式4：單一利基市場
6..模式5：全覆蓋差異化市場
5.案例演示：奶糖面向多維細分市場的品類分布
6.案例演示：小家電
7.產品運營戰略計劃的設計原理：來自客戶、市場環境、企業內部需求的戰略活動
1.基于企業內部營銷生產需求組織的營銷活動：消庫存、提升業績、打品牌等等；
2.基于客戶驅動的營銷活動：面向消費旺季和銷售熱點組織的營銷活動類型；
3.基于市場和競爭驅動的營銷活動：應對對手的營銷活動
4.基于市場社會熱點引流的營銷活動：奧運年、網紅等
8.產品運營戰略計劃的制定
1..產品績效目標制定：面向多維細分市場的產品排兵布陣
2..感知圖和產品定位：功能、質量、價格、品牌、服務等定位
3..市場進入策略：低價進入、以小博大
4..資源配置
5..產品建設路標和計劃(hua)

十二、市場研究與產品研發：新產品創意、現有產品改良
1.產品創新：開發新產品，還是改進現有產品？
2.新產品創意的調研與研究：
1.用戶使用行為研究：基于用戶活動過程，挖掘痛點，發現新產品機會！
2.新技術應用領域的研究：基于現有技術進行技術應用和延伸新產品！
3.企業資源的增值應用研究：基于現有企業資源，開發新產品！
4.新市場延伸研究：基于現有客戶和市場，延伸新的產品！
5.來自競品、和宏觀環境因素變異，產生的新產品創意的研究。
6.來自供應鏈、渠道和其他利益干系人的新產品創意點的研究
3.現有產品改良的調研與研究
1.產品定位研究：針對不同細分市場的定位調研研究。
2.產品功能改進研究
3.產品質量和性能改進研究
4.外觀和人機交互性的改進研究
5.生產經營成本改進改進研究
6.產品安全性改進研究
7.產品適應性改進研究
8.產品標準化模塊化改進研究
4.項目商業可行性調研與研究
1.盈利模式和商業前景分析與預測
2.產品生產組織模式可行性分析與預測
3.項目計劃和產品路標設計調研
5.新產品概念設計測試
1.用戶當前使用習慣和偏好測試
2.新產品設計案測試
3.新產品設計草圖（低保真）測試
4.新產品可制造性和裝配性測試
5.新產品環保性測試
6.新產(chan)品開發生(sheng)產(chan)計劃調(diao)研

十三、市場研究與營銷運營：營銷組合設計
1.品類結構優化和調整
1.產品線策略研究：產品品類深度、寬度和密度的合理性研究
2.產品生命周期優化研究：延長或縮短某類產品的生命周期的影響
3.商品上下架/進入或退出市場研究
4.商品組合、套餐和解決方案配置合理性研究
2.盈利和定價模式研究
1.盈利模式調研研究
2.價格、價值和成本定價模型研究
3.促銷模式研究
3.產品定價策略研究
1.客戶感知價值測量
2.定價范圍和目標
3.生命周期定價策略模型
4.品牌和包裝策略研究
1.產品和品牌名稱測試
2.品牌形象定位測試
3.產品包裝的促銷性測試
4.外包裝的保護性和可用性測試
5.渠道策略研究
1.渠道類型和覆蓋性研究
2.渠道激勵有效性研究
3.渠道盈利性研究
4.渠道的服務質量保障研究
6.宣傳和活動策劃研究
1.宣傳受眾構成和認知習慣調研
2.宣傳活動方案有效性調研（活動時間、地點、方式和限定性條件）
3.宣傳廣告效果反饋（覆蓋率、有效傳達和轉化率等）
7.銷售漏斗管理研究
1.引流有效性研究
2.銷售流程和模式的可行性調研
3.銷售話術和腳本設計有效性調研
4.營銷刺激物的有效性研究
8.售后服務管理研究
1.客戶滿意度研究
2.重復銷售和二次轉化率研究
3.客戶流失原因分析
4.售后服務質量研究
5.售后服務(wu)成本(ben)風(feng)險可(ke)控性研究

市場調研與消費者行為分析培訓