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品牌管理課程培訓大綱 

法則一：魚與熊掌兼得
好的品牌管理，應該是內外兼顧，魚與熊掌兼得是其管理最基本的原則。企業的品牌管理，不僅僅只是單純的注重外部的品牌管理。品牌形象對于企業外部來說固然重要，它可以提升社會大眾對于企業的好感；可以提升企業產品的銷售力；可以尋找到更多的合作伙伴；可以讓消費者產生信賴感等等。如果說企業對外部的品牌管理主要目的是為了提升品牌的知名度、美譽度、影響力、產品銷量等等。那對于企業內部而言，品牌管理就是為了使企業內部形成良好的企業文化，并大大增加員工對企業的好感與責任。完善的內部品牌管理可以凝聚內部員的向心力與歸屬感，同時，還能大大激發、調整員工的工作熱情與工作態度。這就如同一個大家庭，作為一家之主即要處理好各種人情世故、人際來往，同時，又要維護好家庭內部人員的團結一致、和睦相處。
歐萊雅作為法國的一個知名化妝品品牌，不但征服了西方人，同樣也征服了東方人。這主要得益于歐萊雅深諳品牌管理之道。一直以來，歐萊雅內外兼顧的品牌管理方式被外界嘖嘖稱贊。歐萊雅認為：品牌的價值創造是建立在消費者價值的基礎之上的，正是從這個角度出發，歐萊雅不但通過和外部顧客保持良好的溝通，在外部顧客中樹立了良好的品牌形象。
一個典型(xing)的(de)(de)(de)例(li)子(zi)就是歐萊(lai)(lai)(lai)雅(ya)的(de)(de)(de)染發產品，最初進(jin)入中(zhong)(zhong)國的(de)(de)(de)時候，顧客很難接受(shou)染發的(de)(de)(de)觀(guan)念(nian)，許(xu)多人(ren)認為染發是不“正經”的(de)(de)(de)表現。歐萊(lai)(lai)(lai)雅(ya)為了(le)消除消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)這種心理影(ying)響，主(zhu)動(dong)幫助中(zhong)(zhong)國消費(fei)者(zhe)(zhe)了(le)解(jie)染發產品，并邀(yao)(yao)請鞏俐(li)作為廣告(gao)模特(te)。作為有國際知名度(du)的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)國影(ying)星(xing)的(de)(de)(de)鞏俐(li)擁(yong)有標準(zhun)的(de)(de)(de)東方人(ren)的(de)(de)(de)頭發，她(ta)身(shen)上具(ju)有東方人(ren)的(de)(de)(de)高貴、典雅(ya)和(he)美(mei)麗(li)，歐萊(lai)(lai)(lai)雅(ya)邀(yao)(yao)請她(ta)作為品牌代言人(ren)，目(mu)的(de)(de)(de)是告(gao)知消費(fei)者(zhe)(zhe)：染發同樣適合中(zhong)(zhong)國人(ren)。以此(ci)和(he)中(zhong)(zhong)國消費(fei)者(zhe)(zhe)進(jin)行更好地溝通(tong)，從(cong)而來創(chuang)造和(he)引導需求。

法則二：將每個員工變成企業品牌的管理者 
許多人都去過海底撈火鍋，印象深刻。有些顧客是這里*忠誠的粉絲，不但自己常來這里消費，并且還經常介紹許朋友來這里。顧客們為什么都愿意來這里消費？除了海底撈火鍋的味道獨樹一幟之外，其員工的熱情周到的服務與良好的精神面貌成為吸引顧客的一大“法寶”。
如果說俏江南(nan)等明星餐(can)廳是(shi)(shi)提(ti)供裝修現代(dai)的(de)(de)(de)用餐(can)環境和花樣百出(chu)的(de)(de)(de)時髦菜品，那(nei)么(me)海底撈給(gei)予(yu)顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)則是(shi)(shi)一種近(jin)乎寵愛的(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)。比如，有(you)時顧(gu)客(ke)剛進服(fu)(fu)務(wu)員就(jiu)會跑(pao)去搶著替人(ren)(ren)家拿包；客(ke)人(ren)(ren)過生日的(de)(de)(de)時候，服(fu)(fu)務(wu)員會非常(chang)真(zhen)誠的(de)(de)(de)為(wei)(wei)客(ke)人(ren)(ren)合唱(chang)的(de)(de)(de)“生日快樂”；而門口的(de)(de)(de)等候區，則有(you)四五位服(fu)(fu)務(wu)員為(wei)(wei)排隊的(de)(de)(de)客(ke)人(ren)(ren)提(ti)供擦皮鞋和美(mei)甲(jia)的(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)。如何(he)完美(mei)的(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)，許多顧(gu)客(ke)來到這里(li)之(zhi)后，真(zhen)正(zheng)感(gan)覺到了(le)什么(me)是(shi)(shi)“上(shang)帝(di)”。因此(ci)，我(wo)們(men)不難理解為(wei)(wei)什么(me)海底撈火(huo)(huo)鍋會有(you)一大批忠實顧(gu)客(ke)。為(wei)(wei)了(le)享受(shou)這樣的(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)，許多客(ke)人(ren)(ren)甘愿支(zhi)付(fu)比其(qi)他火(huo)(huo)鍋店多一點的(de)(de)(de)價錢(qian)。就(jiu)這樣，這家連鎖火(huo)(huo)鍋店憑借持(chi)之(zhi)以恒的(de)(de)(de)為(wei)(wei)所有(you)客(ke)人(ren)(ren)提(ti)供貼心服(fu)(fu)務(wu)而聲名遠播。因此(ci)可(ke)以說，員工成為(wei)(wei)了(le)海底撈的(de)(de)(de)名片。

法則三：讓品牌影響無處不在
企業品牌的內部管理與外部管理最關鍵的差別是，外部管理僅僅讓顧客認同并接受品牌的賣點就足夠了，而內部管理卻不僅僅要讓員工知道自己產品與品牌的獨特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內涵與個性，這樣才能在企業與員工間形成一種深度的溝通，并使企業品牌的價值觀與員工的價值觀形成高度一致。總體而言，企業的內部傳播是實現企業品牌與員工溝通的一種有效的方式之一。
企業報紙、企業雜志、企業中高層內參、企業網站、企業宣傳欄、企業橫幅等等都是內部品牌傳播的重要陣地，企業品牌管理者要結合這些媒體的實際狀況，遵照品牌定位和戰略需求，系統規劃品牌傳播的內容，以從整體上提升品牌對內部員工的影響。
n 借助內部活動傳播
企業一般都會舉辦各種會議和活動，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、公司營銷年會、公司年終總結大會、部門例會等等，這些都是企業進行內部品牌傳播的良好機會，企業品牌管理者必須結合品牌定位和戰略需求，系統進行規劃，從而在公司內部成功傳播品牌。
n 借助內部場所傳播
企業廠房車間、企業展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛室、會議室、接待室、辦公室等等企業固定場所也是內部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視。在傳播過程中需要遵循品牌戰略，進行系統規劃，有重點的展示品牌，從而達到潛移默化的作用并有效提升品牌。其中，洗手間、車間等場所很容易被企業忽略，這需要引起企業的高度重視，因為從某種意義上來說，一個企業的洗手間形象決定著顧客對該企業的第一印象。
n 加強員工層面的傳播
企(qi)業(ye)(ye)員(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)衣著(zhu)打扮、言談舉止等(deng)等(deng)都是品(pin)(pin)牌內部(bu)傳播(bo)的(de)(de)(de)“活(huo)廣告”，必須遵照(zhao)品(pin)(pin)牌戰(zhan)略(lve)來(lai)加以嚴格規范和管理(li)。值得(de)注意的(de)(de)(de)是，我們(men)不能單單重視領(ling)導層(ceng)、管理(li)層(ceng)、營銷員(yuan)以及總臺文(wen)員(yuan)等(deng)一些常(chang)見的(de)(de)(de)“活(huo)廣告”，我們(men)更應該(gai)高度重視公司保安(an)、清潔工(gong)等(deng)一些經常(chang)被忽視的(de)(de)(de)“活(huo)廣告”。雖然這些基層(ceng)員(yuan)工(gong)盡管不大會和客戶(hu)直接進行交(jiao)流，但是他們(men)的(de)(de)(de)個人(ren)品(pin)(pin)牌形象往(wang)往(wang)會極大程(cheng)度上影響人(ren)們(men)對于企(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌形象的(de)(de)(de)綜(zong)合判定(ding)，因此，加強員(yuan)工(gong)層(ceng)面的(de)(de)(de)傳播(bo)有著(zhu)非常(chang)必要的(de)(de)(de)意義。

品牌管理課程培訓大綱