“雙十一”歷經7年時間發展，已經從簡單的商(shang)品打折促銷(xiao)戰(zhan)進(jin)入(ru)了電商(shang)生態系統的比(bi)拼，牽涉銷(xiao)售(shou)、營銷(xiao)、支付、物流多(duo)個環(huan)節。
2015年“雙(shuang)(shuang)十一(yi)”已經落幕，電商(shang)(shang)全網平臺成(cheng)交(jiao)額首次突(tu)破(po)千億元(yuan)大(da)關，其中(zhong)阿里天貓一(yi)家成(cheng)交(jiao)額就(jiu)超912億元(yuan)，再加上京(jing)東、蘇寧、國美(mei)、當當、亞馬遜中(zhong)國等電商(shang)(shang)企(qi)業，再次掀起(qi)了一(yi)場全民購物潮。值得注意(yi)的是，今年市(shi)場雙(shuang)(shuang)寡頭化趨勢非(fei)常明顯(xian)，幾(ji)乎成(cheng)了阿里蘇寧和京(jing)東騰訊兩大(da)集(ji)群之間的競爭。
與此同時，“雙十一”之后產(chan)生的后遺癥仍(reng)惹來諸多爭議，包(bao)括(kuo)虛假降(jiang)價(jia)、刷單造(zao)假、商家賠(pei)本賺(zhuan)吆(yao)喝、物流緊張等問題仍(reng)然(ran)有待解(jie)決。
雙十一活動劉秀(xiu)光導(dao)師現場分析講解
焦點一：
電商巨頭比拼生態鏈
意料之(zhi)中，今年(nian)(nian)“雙(shuang)十一(yi)(yi)”24小時內再次刷(shua)新網購(gou)紀(ji)錄：天貓“雙(shuang)十一(yi)(yi)”購(gou)物狂歡節成交(jiao)額為912.17億元(yuan)，無線(xian)端占比68%；蘇寧(ning)線(xian)上線(xian)下(xia)全網訂單(dan)量同(tong)比增(zeng)長358%，線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)同(tong)比增(zeng)長153%；京(jing)東下(xia)單(dan)量超(chao)過3200萬(wan)單(dan)，同(tong)比增(zeng)長130%。聚(ju)美優品今年(nian)(nian)“雙(shuang)十一(yi)(yi)”成交(jiao)額同(tong)比增(zeng)長112%；國美在(zai)線(xian)全站交(jiao)易額同(tong)比勁增(zeng)406%；唯(wei)品會(hui)交(jiao)易額是去年(nian)(nian)的3倍……據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年(nian)(nian)“雙(shuang)十一(yi)(yi)”全網平臺(tai)總銷(xiao)售(shou)額首(shou)度超(chao)過千億元(yuan)人民幣。
這些狂飆的(de)數字背后，其實是各家電(dian)商生(sheng)態鏈的(de)一次(ci)全方位(wei)練(lian)兵。
阿(a)里(li)今年“雙十(shi)一(yi)”打出的口號(hao)是“全(quan)球化、全(quan)渠道、全(quan)娛樂營(ying)銷(xiao)”，天貓、淘寶、天貓國(guo)際、菜鳥(niao)物流、螞蟻金服、優酷、微博……阿(a)里(li)生態鏈旗下(xia)的產品幾乎悉數(shu)登場。與(yu)湖南衛視首次合作的“雙十(shi)一(yi)”晚(wan)會，是阿(a)里(li)整合旗下(xia)娛樂和電商的一(yi)次試水。
與(yu)(yu)阿里互換股份(fen)的蘇(su)寧(ning)(ning)，今年線上線下O2O雙(shuang)主場優勢(shi)凸(tu)顯(xian)(xian)。與(yu)(yu)阿里打通后，菜鳥物(wu)流(liu)與(yu)(yu)蘇(su)寧(ning)(ning)自營物(wu)流(liu)對接，依托(tuo)全國近1600家門店線下銷售逆勢(shi)大(da)增153%。蘇(su)寧(ning)(ning)董事長(chang)張(zhang)近東認(ren)為，此次(ci)“雙(shuang)十一”是(shi)一次(ci)真正(zheng)的O2O模式亮劍，也是(shi)互聯網零售核(he)心能力的一次(ci)全面彰顯(xian)(xian)。
京(jing)東與騰(teng)(teng)訊聯(lian)手(shou)推出“京(jing)騰(teng)(teng)計(ji)劃(hua)”，微信為京(jing)東導流(liu)，微信購物和手(shou)Q購物在移動端的占比達52%。同(tong)時，京(jing)東也辦起(qi)了“雙十一”晚會(hui)，在*電視(shi)臺3套和騰(teng)(teng)訊視(shi)頻(pin)等視(shi)頻(pin)網站同(tong)步播出。
此(ci)外，電商平(ping)臺(tai)的(de)互聯(lian)網(wang)金融業(ye)務也首次加入(ru)了(le)對戰的(de)陣營，開(kai)辟了(le)支(zhi)付第二戰場(chang)。11日全天，螞蟻(yi)金服交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)總筆(bi)數(shu)6048萬(wan)筆(bi)，占(zhan)支(zhi)付寶(bao)整(zheng)體交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)筆(bi)數(shu)8.5%。京(jing)東白(bai)(bai)條(tiao)用戶同(tong)比增(zeng)長(chang)800%，白(bai)(bai)條(tiao)交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)占(zhan)京(jing)東商城交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)額比例同(tong)比增(zeng)長(chang)500%，其(qi)中白(bai)(bai)條(tiao)移(yi)動端交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)占(zhan)比超過70％。
體(ti)驗式(shi)微營(ying)銷(xiao)創始人同(tong)時(shi)兼任北(bei)京大(da)學EMBA特(te)聘互聯網+咨(zi)詢顧問、電子商(shang)務協會研究中心委員劉秀光先生(sheng)認為(wei)：“雙十(shi)一”經歷7年(nian)時(shi)間發(fa)展(zhan)，已(yi)經從(cong)簡(jian)單(dan)的商(shang)品打折促銷(xiao)混戰轉變(bian)為(wei)電商(shang)生(sheng)態系統的比拼。牽(qian)涉銷(xiao)售、營(ying)銷(xiao)、支付(fu)、物流等多個(ge)環節，已(yi)經轉變(bian)為(wei)綜(zong)合實力的角逐與競爭。
焦點二：
專家(jia)憂心(xin)雙寡頭負面影響
今(jin)年“雙十一”，雙寡頭化趨勢(shi)初(chu)步明顯，幾乎成了阿里蘇寧和(he)京(jing)東騰(teng)訊兩大企業體系之間的競爭。
從“貓狗大戰”的(de)口(kou)水公關戰、舉辦(ban)“雙(shuang)十一(yi)”晚會，到(dao)京(jing)東(dong)向國(guo)家工商(shang)(shang)總局舉報(bao)阿(a)里擾(rao)亂電商(shang)(shang)市場秩序，再到(dao)京(jing)東(dong)關閉拍拍網影射淘寶假貨多(duo)：“雙(shuang)十一(yi)”前夕，京(jing)東(dong)和阿(a)里兩家企(qi)業針鋒(feng)相(xiang)對，充滿“火(huo)藥味”，而其他電商(shang)(shang)平臺(tai)則(ze)鮮有(you)“吸睛(jing)”動作。
“雙十一”期間(jian)各大電商(shang)平(ping)臺的(de)流(liu)量(liang)(liang)分布上，阿(a)里和京(jing)東同樣(yang)占盡風頭。根據(ju)速途網(wang)的(de)數據(ju)整理，淘寶(bao)、京(jing)東、天貓(mao)依然是第(di)一梯隊，排(pai)名前三。其中(zhong)，淘寶(bao)網(wang)的(de)網(wang)站(zhan)(zhan)流(liu)量(liang)(liang)占比(bi)達到了(le)41.6%；京(jing)東的(de)網(wang)站(zhan)(zhan)流(liu)量(liang)(liang)總體占比(bi)23.5%，相較于(yu)去(qu)年有了(le)較大的(de)提高；天貓(mao)網(wang)站(zhan)(zhan)流(liu)量(liang)(liang)占比(bi)17.9%。隨后(hou)排(pai)名依次是亞馬遜、蘇寧易購、1號(hao)店、當(dang)當(dang)網(wang)、唯品會等(deng)，而從1號(hao)店開(kai)始，后(hou)面電商(shang)網(wang)站(zhan)(zhan)流(liu)量(liang)(liang)占比(bi)均低于(yu)1%。
可以看(kan)出，今年“雙(shuang)十(shi)一”大量(liang)流量(liang)向淘寶天貓和京東匯集(ji)，其他購物網站較去年都存(cun)在著不同程度的下降。
“整個電(dian)(dian)商行業可以說是進入了(le)寡頭壟(long)斷的(de)(de)時代，其(qi)他電(dian)(dian)商平臺活得挺艱難(nan)。”行業分析人士張毅接受(shou)采(cai)訪時認為，今(jin)年“雙十一”電(dian)(dian)商壟(long)斷的(de)(de)現象尤(you)其(qi)明顯，阿(a)里蘇寧(ning)和京東騰訊兩大競爭(zheng)體(ti)系幾乎囊括了(le)所有(you)品(pin)類的(de)(de)商品(pin)，加上背后又有(you)品(pin)牌(pai)的(de)(de)強大支持，其(qi)他電(dian)(dian)商已無(wu)機會。
而在今年熱門的農村電商和跨(kua)境電商兩大競(jing)爭領域，阿(a)里與京東兩大體系的較(jiao)勁早已開始。
在跨境(jing)電商(shang)方(fang)面(mian)，目前阿里(li)和京東(dong)都在爭(zheng)相搶灘。但從今年(nian)“雙十(shi)一”來看，阿里(li)的天(tian)貓國際表(biao)現更(geng)勝(sheng)一籌(chou)，共有4萬多商(shang)家(jia)、3萬多品(pin)牌和600萬種優質貨(huo)品(pin)參(can)與。“雙十(shi)一”開(kai)始1分(fen)45秒(miao)，天(tian)貓國際跨境(jing)貿易成交額(e)超過去年(nian)“雙十(shi)一”全天(tian)。
中投(tou)顧問零售(shou)行(xing)業研究員杜巖宏認為(wei)(wei)，目(mu)前京東和(he)騰訊的(de)聯盟、阿里和(he)蘇寧的(de)合(he)作(zuo)接近為(wei)(wei)雙寡頭壟斷。兩者之間(jian)低(di)價(jia)戰給整個(ge)行(xing)業帶來惡性競爭(zheng)，對其他市(shi)場參與者產生較大的(de)負面影響，不利于行(xing)業的(de)健康發(fa)展(zhan)。
問題一：
狂歡后遺癥(zheng)仍有待(dai)解決(jue)
“雙十一”在(zai)鬧騰中降(jiang)下(xia)帷幕(mu)，其“后遺癥(zheng)”引發的諸多爭(zheng)議沒有降(jiang)溫。虛假降(jiang)價(jia)、虛假刷單(dan)、商家賠(pei)本賺吆喝(he)、物流緊(jin)張(zhang)等問題短期內都(dou)難以解決。
“雙十(shi)一”引無數(shu)“剁手黨”提前裝滿購物車(che)的(de)誘(you)因(yin)，無疑是(shi)“全(quan)年*價”。但是(shi)，消(xiao)費者究(jiu)竟有沒有享受到實惠呢？大數(shu)據顯示，其(qi)實每年*的(de)時候(hou)，不是(shi)“雙十(shi)一”。
從一份(fen)調查報告看(kan)到，從淘(tao)寶(bao)全網歷史(shi)價(jia)(jia)格(ge)數(shu)據來(lai)看(kan)，雖然“雙十一”淘(tao)寶(bao)全網有74.7%的(de)(de)受(shou)監測商品(pin)達(da)到了(le)近(jin)兩個(ge)月(yue)*價(jia)(jia)，但11月(yue)11日至11月(yue)底，并非全年*的(de)(de)時候。2011年2月(yue)至2015年10月(yue)，從淘(tao)寶(bao)全網商品(pin)或核心商品(pin)價(jia)(jia)格(ge)漲跌趨勢來(lai)看(kan)，平(ping)均成(cheng)交(jiao)價(jia)(jia)格(ge)降幅*的(de)(de)月(yue)份(fen)總是(shi)出現在2月(yue)或3月(yue)，即是(shi)農歷新年后的(de)(de)一個(ge)月(yue)。
另(ling)有媒(mei)體(ti)記者通過監測節(jie)前(qian)、節(jie)后125種(zhong)商(shang)品(pin)價格(ge)變化，發現價格(ge)維持不(bu)(bu)變的有53款商(shang)品(pin)，占比為42.4%。68款商(shang)品(pin)價格(ge)有不(bu)(bu)同程度下調，占比54.4%，另(ling)有3款產品(pin)價格(ge)不(bu)(bu)降(jiang)反(fan)升，占比2.4%。還有1款商(shang)品(pin)已經下架(jia)搜不(bu)(bu)到了。可見(jian)，打折商(shang)品(pin)總量也(ye)才(cai)五成。
國(guo)內知名(ming)“互聯網(wang)+”智庫(ku)專(zhuan)家、中國(guo)電(dian)子(zi)商(shang)務研究中心主任曹磊指出(chu)，“電(dian)商(shang)惡性競爭過度，必須要半價(jia)（才(cai)吸(xi)引顧客(ke)），但目(mu)前國(guo)內無論是(shi)制造企(qi)業(ye)還(huan)是(shi)傳統(tong)零售企(qi)業(ye)，利(li)潤達到10%就不錯，無半價(jia)可言，因此出(chu)現“先(xian)漲后降”、“明降暗漲”的(de)情況，消費者能不能得到真正實惠，很難說。”
“雙十一(yi)”的(de)降(jiang)價，消費者不一(yi)定能享受到，對(dui)商家來說，同(tong)樣(yang)是(shi)痛苦。
有業內(nei)人(ren)士指出，“雙十(shi)一”對(dui)很多商家(jia)來說，是“虧本(ben)賺吆喝”。該人(ren)士稱，以新(xin)希(xi)望愛睿(rui)惠為例，原裝原罐新(xin)西蘭(lan)進口奶(nai)粉平日(ri)里(li)只賣99元，“雙十(shi)一”期(qi)間買二贈一，賣家(jia)要賠本(ben)。
“去(qu)年(nian)‘雙十一(yi)’我們是虧本(ben)的(de)，前年(nian)賺(zhuan)了。如果(guo)前期投入太大(da)，銷(xiao)(xiao)售業績跟預期差距大(da)，就(jiu)很容易虧本(ben)。”連續4年(nian)奪(duo)得(de)“雙十一(yi)”服飾(shi)品(pin)牌銷(xiao)(xiao)售*的(de)廣東(dong)本(ben)土戶外服飾(shi)品(pin)牌駱駝(tuo)(tuo)，也表達了同樣的(de)心態(tai)。該公司(si)總經理萬(wan)金剛表示：“駱駝(tuo)(tuo)的(de)目標是銷(xiao)(xiao)量和效益兩手(shou)都要(yao)抓(zhua)，“雙十一(yi)”既(ji)要(yao)大(da)賣，還要(yao)賺(zhuan)錢。”
問題二：
刷單造假和(he)物(wu)流(liu)短板仍存
電商(shang)平臺上(shang)刷(shua)(shua)單量造假，也是業內(nei)公開(kai)的(de)(de)秘密。節(jie)前(qian)，記(ji)者從部分刷(shua)(shua)單者處獲悉(xi)，“雙十一”之前(qian)他(ta)們已接到很多刷(shua)(shua)單的(de)(de)活。
有從(cong)業(ye)者曾在網(wang)上“曬單(dan)(dan)(dan)(dan)”稱，一天刷(shua)(shua)(shua)四五單(dan)(dan)(dan)(dan)非常容易。進(jin)入刷(shua)(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)(dan)平(ping)臺后，直接下單(dan)(dan)(dan)(dan)“秒(miao)拍”，刷(shua)(shua)(shua)成功后每單(dan)(dan)(dan)(dan)可(ke)獲得2元4.5元的收(shou)入。據介紹，“刷(shua)(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)(dan)手”一般經熟(shu)人相(xiang)互介紹，通過QQ群派活。需要刷(shua)(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)(dan)的平(ping)臺先將商品購買(mai)金(jin)額、刷(shua)(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)(dan)費付(fu)給刷(shua)(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)(dan)組織者，然(ran)后刷(shua)(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)(dan)手去(qu)指定網(wang)上店鋪下單(dan)(dan)(dan)(dan)、購買(mai)、支付(fu)賣(mai)家(jia)收(shou)款（自己的錢）、發貨(huo)（當然(ran)是空包裹）刷(shua)(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)(dan)手收(shou)貨(huo)、給好評。
“912億元的銷售額里水分(fen)有多少，還有待考(kao)察(cha)。”有觀(guan)察(cha)人(ren)士稱，按(an)照往年的經驗，每年“雙十(shi)一(yi)”過后，退(tui)貨(huo)率(lv)高(gao)企，曾(ceng)有媒(mei)體曝(pu)光某(mou)女裝品牌在“雙十(shi)一(yi)”之后一(yi)個月內(nei)，退(tui)貨(huo)率(lv)高(gao)達(da)64%，另一(yi)男裝品牌的退(tui)貨(huo)率(lv)則高(gao)達(da)38%。
曹磊指出(chu)，一(yi)天不(bu)具有(you)代表(biao)性(xing)，“雙十一(yi)”之前叫(jiao)持幣待(dai)購，之后叫(jiao)消費(fei)透支。他認(ren)為，看(kan)數(shu)據(ju)(ju)不(bu)能只(zhi)看(kan)點，“雙十一(yi)”只(zhi)是一(yi)年(nian)中一(yi)天，要看(kan)整(zheng)體。“該(gai)數(shu)據(ju)(ju)結構包括消費(fei)品、生活服務、房地產、藝術品等多(duo)方面(mian)，數(shu)據(ju)(ju)比例不(bu)詳，有(you)水分。如果只(zhi)拿這個數(shu)據(ju)(ju)與當天社會(hui)消費(fei)品零售總額比的話(hua)無可(ke)比性(xing)。”
此外，“雙(shuang)十(shi)一”之后，物流所承受的壓力也是(shi)空前巨大。據介紹，今年“雙(shuang)十(shi)一”期間（11月(yue)1116日）預(yu)計(ji)全行業(ye)處理(li)的郵件(jian)（快件(jian)）量預(yu)計(ji)將(jiang)(jiang)達到7.8億(yi)件(jian)，同比(bi)增長近45%；日最高處理(li)量將(jiang)(jiang)達1.6億(yi)件(jian)，同比(bi)增長55%，是(shi)今年以來日常(chang)處理(li)量（5000萬）的3倍。
此前，馬云也表達(da)過對物(wu)流的擔心(xin)：“我今年擔心(xin)的還是物(wu)流，物(wu)流仍然是短板。”
國(guo)家郵政局(ju)預測(ce)，“雙十一(yi)”業務旺(wang)季將(jiang)持續(xu)到(dao)11月20日，發貨峰(feng)值(zhi)將(jiang)出(chu)(chu)現在(zai)1214日，其(qi)間，全國(guo)范圍內的(de)快(kuai)件攬(lan)(lan)派將(jiang)出(chu)(chu)現交(jiao)互(hu)式(shi)高(gao)(gao)峰(feng)：前期，北(bei)京、上海、廣州(zhou)、深圳、杭(hang)州(zhou)、金華（義烏）等20余個出(chu)(chu)貨量(liang)較(jiao)大的(de)城(cheng)市將(jiang)出(chu)(chu)現攬(lan)(lan)收(shou)高(gao)(gao)峰(feng)和(he)轉運高(gao)(gao)峰(feng)；中(zhong)后期，全國(guo)范圍內將(jiang)普遍(bian)出(chu)(chu)現投遞高(gao)(gao)峰(feng)，尤其(qi)是三、四線城(cheng)市及農村地區投遞壓力較(jiao)突出(chu)(chu)。
觀察
我們(men)是否(fou)還(huan)需(xu)要“雙(shuang)十一(yi)”？
2009年，阿(a)里(li)(li)借(jie)由網(wang)絡戲謔(nve)詞“光棍節(jie)”生造出(chu)了個“雙十(shi)(shi)一(yi)購物節(jie)”。那一(yi)年，阿(a)里(li)(li)“雙十(shi)(shi)一(yi)”的(de)成交(jiao)額(e)僅為0.5億元，網(wang)絡購物占全社會(hui)消費品零售(shou)總額(e)比重不(bu)到(dao)2%。7年后，阿(a)里(li)(li)“雙十(shi)(shi)一(yi)”成交(jiao)額(e)突破900億元。截至2014年12月中國網(wang)絡零售(shou)市場交(jiao)易規模占到(dao)社會(hui)消費品零售(shou)總額(e)的(de)10.6%。
在電子商務(wu)剛剛起步之前，“雙十(shi)一”是電商平臺吸引流量和用戶的手段。那么時至(zhi)今(jin)日(ri)，我們是否(fou)還需要“雙十(shi)一”？
從商(shang)家角(jiao)度來看，“雙十一”仍然(ran)是(shi)拉動全(quan)年(nian)銷量和(he)發(fa)售(shou)新品的*時(shi)間(jian)。
一(yi)方面，商(shang)家(jia)利用“雙十一(yi)”節點促銷(xiao)拉動(dong)全年銷(xiao)量。有些商(shang)家(jia)產能過高，庫存量大(da)，還(huan)可(ke)借機去庫存。
另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)，很(hen)多商家也將“雙十一(yi)(yi)”節(jie)點作為(wei)新品(pin)預售(shou)、市場前瞻預期的試金石。
從消(xiao)(xiao)費者角度來看(kan)，經過(guo)7年的(de)(de)市場培育，部(bu)分消(xiao)(xiao)費者已經形(xing)成了對(dui)“雙(shuang)十一”的(de)(de)期待(dai)。促銷活動加上電視網(wang)絡直(zhi)播(bo)，今年電商與娛樂(le)的(de)(de)深度融合(he)更(geng)加營造出(chu)了全民購(gou)物的(de)(de)氛(fen)圍，消(xiao)(xiao)費者積蓄已久的(de)(de)購(gou)物熱情被點燃(ran)。
從拉動內需來看，“雙十(shi)一(yi)”在(zai)(zai)一(yi)定程(cheng)度(du)上能(neng)夠(gou)拉動消費(fei)。在(zai)(zai)馬云看來，中國經濟正從投資和出口走(zou)向消費(fei)，而(er)阿里正是利用(yong)互聯網(wang)手段激(ji)發了中國部(bu)分內需。
當然(ran)，不(bu)可否認(ren)“雙(shuang)十一(yi)(yi)”仍然(ran)存在(zai)虛假(jia)降價、數(shu)據造假(jia)、物流(liu)短板等一(yi)(yi)系列(lie)問題。目前，中(zhong)國電商正處于從不(bu)成熟邁向成熟階段，行業(ye)經(jing)過一(yi)(yi)年(nian)又一(yi)(yi)年(nian)的(de)“雙(shuang)十一(yi)(yi)”歷練，才能在(zai)不(bu)斷改進中(zhong)逐漸(jian)壯大(da)。
“雙十一”拉動(dong)下(xia)的電(dian)子商務，看上(shang)去只是消費環節的創新，實際(ji)上(shang)牽涉(she)了經(jing)濟(ji)運行的很多(duo)方面，包括(kuo)金融(rong)、物流、通信等各(ge)類基礎(chu)設施建設，金融(rong)、質量、價格、市(shi)場等各(ge)種(zhong)監管，還有生產(chan)、渠道、科技、服務等各(ge)類創新，都需要(yao)順勢而為(wei)，破(po)中求立。
隨著政(zheng)策法(fa)規的(de)不(bu)斷(duan)完(wan)善，電商平臺和商家(jia)主動(dong)承擔起保護(hu)消(xiao)費者權益的(de)社會(hui)責任，消(xiao)費者也要逐漸認識到自身(shen)權益，這(zhe)樣消(xiao)費者保護(hu)的(de)社會(hui)氛圍才能日(ri)益成熟。
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