工業品銷售模式
經過(guo)多年的工(gong)業品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌研究，我們得出工(gong)業產(chan)品(pin)(pin)概(gai)念提煉的三(san)步(bu)驟(zou)：找準產(chan)品(pin)(pin)定(ding)位(wei)、挖掘(jue)產(chan)品(pin)(pin)基因、打造產(chan)品(pin)(pin)價值。
第一步：找準產品定(ding)位
產品(pin)定位就是為產品(pin)在(zai)市(shi)(shi)場上樹(shu)立(li)一個(ge)清晰的(de)、有(you)別于其他競爭對(dui)手的(de)、符合(he)目(mu)標市(shi)(shi)場客戶需求的(de)形象和特征，從而在(zai)目(mu)標客戶心(xin)中占(zhan)據(ju)一個(ge)有(you)利位置。
擁有(you)定位的產品才能打造強(qiang)勢品牌(pai)，因為(wei)它擁有(you)與眾不同的概念，當顧客產生(sheng)相關需求時，就會自然而然地把它作(zuo)為(wei)*。
產(chan)品定位的最終目的是(shi)滿足目標客戶(hu)需(xu)求并在(zai)目標客戶(hu)心智中建立(li)區隔。
究竟應該如何(he)進行產品定位(wei)？
首(shou)先是(shi)分析(xi)行(xing)業(ye)環(huan)境(jing)，就是(shi)要對(dui)市(shi)場環(huan)境(jing)和(he)競(jing)爭(zheng)對(dui)手進行(xing)分析(xi)，分析(xi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手（包(bao)括行(xing)業(ye)領袖(xiu)）的已經(jing)成(cheng)功建(jian)立(li)的產品區(qu)(qu)(qu)隔(ge)。其(qi)次是(shi)尋找(zhao)區(qu)(qu)(qu)隔(ge)概念，就是(shi)在(zai)還未被其(qi)他競(jing)爭(zheng)對(dui)手占領的空白區(qu)(qu)(qu)域尋找(zhao)可以進行(xing)有效區(qu)(qu)(qu)隔(ge)的概念。第(di)三是(shi)找(zhao)到支撐點，就是(shi)讓區(qu)(qu)(qu)隔(ge)概念變得真實可信而非空中樓閣(ge)。最后是(shi)定位(wei)傳(chuan)播，即把已經(jing)設計好的區(qu)(qu)(qu)隔(ge)概念通(tong)過傳(chuan)播植(zhi)入目標(biao)客戶的頭腦之中。
產(chan)品定位必須堅持的(de)聚(ju)焦(jiao)(jiao)的(de)原則(ze)。一(yi)個代表一(yi)切的(de)區隔概念實際上(shang)什么也(ye)不能代表。區隔概念必須進行(xing)有(you)效聚(ju)焦(jiao)(jiao)，才(cai)有(you)可能被植入客(ke)戶(hu)的(de)心智之中(zhong)，形成清晰的(de)產(chan)品定位。
在(zai)汽車行業，寶馬(ma)代表著(zhu)駕駛的(de)樂趣，沃(wo)爾沃(wo)代表安全，奔(ben)馳代表名望與地位，它(ta)們(men)都(dou)成功的(de)在(zai)客戶心智建立了屬于自己產品與品牌的(de)區隔，取得巨大成功。
相(xiang)反(fan)，雪佛蘭以前代表(biao)高品質家庭轎車，銷量在北(bei)美(mei)市(shi)場排名第一。
后來，各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的概念(nian)把它徹底變成了“四(si)不象”：它可(ke)便宜，也(ye)(ye)可(ke)貴；它可(ke)以(yi)是私家轎車，也(ye)(ye)可(ke)以(yi)是運動車；它還可(ke)以(yi)是卡車和廂式貨車。
總之，雪佛蘭(lan)似乎可以“滿足所有(you)人的(de)所有(you)需(xu)求(qiu)”。今天，雪佛蘭(lan)的(de)銷售排(pai)名已(yi)經落到(dao)第四位。
第二步：挖掘產(chan)品基(ji)因
產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)基(ji)因(yin)是(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)面向消費者的(de)各種因(yin)子，最終(zhong)體現出產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)個性。具有不(bu)同的(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)基(ji)因(yin)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌之(zhi)間形成差異化的(de)根本原(yuan)因(yin)。產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)基(ji)因(yin)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)主(zhu)體部分，它讓客(ke)戶(hu)明確(que)、清晰(xi)地記住并識(shi)別產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)利益(yi)點與個性，是(shi)驅動客(ke)戶(hu)認同、喜歡乃至愛上(shang)(shang)一個產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)到品(pin)(pin)(pin)牌的(de)主(zhu)要(yao)(yao)力量。產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)基(ji)因(yin)挖掘的(de)對(dui)象主(zhu)體不(bu)在于產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)本身(shen)，而(er)是(shi)要(yao)(yao)從目(mu)標客(ke)戶(hu)、目(mu)標客(ke)戶(hu)的(de)需求(qiu)身(shen)上(shang)(shang)去(qu)找答案，具體做法如下：
首先(xian)要(yao)對目(mu)標(biao)(biao)客(ke)(ke)戶(hu)做(zuo)定(ding)性研究。從(cong)目(mu)標(biao)(biao)客(ke)(ke)戶(hu)需求出(chu)發(fa)，調查集中的(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)群體(ti)，與他們做(zuo)面對面、現場(chang)的(de)(de)訪問，獲取推動產(chan)品設計(ji)、產(chan)品賣點所(suo)需要(yao)的(de)(de)基因及基因組合(he)。 其(qi)次要(yao)對目(mu)標(biao)(biao)客(ke)(ke)戶(hu)做(zuo)定(ding)量問卷。其(qi)實，大(da)多數(shu)品牌在具體(ti)的(de)(de)產(chan)品包裝里都附有(you)一張“顧(gu)客(ke)(ke)調查表(biao)”或者“顧(gu)客(ke)(ke)意見卡”，但是很多企業都沒有(you)好(hao)好(hao)利用這份(fen)代表(biao)市場(chang)“聲(sheng)音”的(de)(de)難得信息，來為產(chan)品基因設計(ji)輸入消費者的(de)(de)愿望和偏好(hao)。
可想而知，這種沒有(you)充分(fen)挖掘(jue)客戶需要(yao)的基因的產品，哪(na)能占領市場？
最后要建立目(mu)標(biao)客(ke)戶偏好(hao)模(mo)型。挖(wa)掘產品基因要尊重每(mei)一(yi)位(wei)目(mu)標(biao)客(ke)戶的個性特點。盡力收集消費(fei)者(zhe)各種(zhong)消費(fei)習慣(guan)和喜好(hao)，什么是消費(fei)者(zhe)選擇產品的標(biao)準(zhun)--采(cai)購(gou)決(jue)策(ce)的準(zhun)則是--客(ke)戶的采(cai)購(gou)流(liu)程--各流(liu)程決(jue)策(ce)者(zhe)側(ce)重點是什么等等。
產(chan)(chan)品與客(ke)戶(hu)之間的關系，是(shi)一(yi)種(zhong)客(ke)戶(hu)體驗(yan)，為了維持(chi)和發展這(zhe)種(zhong)關系，產(chan)(chan)品就要(yao)通(tong)過各(ge)種(zhong)不同方式(shi)與客(ke)戶(hu)打(da)交道，產(chan)(chan)品與客(ke)戶(hu)打(da)交道時所表現出來的態度和個(ge)性(xing)特征就是(shi)產(chan)(chan)品個(ge)性(xing)。
挖掘產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)基因的目(mu)的只(zhi)有一(yi)(yi)個(ge)：只(zhi)有通過客戶(hu)體(ti)驗(yan)（即客戶(hu)體(ti)驗(yan)到價(jia)值(zhi)和(he)利益(yi)）以及理解產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的物理特征(zheng)到市場特征(zheng)，才能夠打造出一(yi)(yi)個(ge)能夠讓目(mu)標客戶(hu)接受和(he)產(chan)(chan)生信任的產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，最終(zhong)形成強勢品(pin)(pin)(pin)牌。
如果企(qi)業挖(wa)掘出一個競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)沒有或無法提出的產品基因，該產品才能成為目標客戶追逐的對(dui)(dui)象。一個好的產品基因不(bu)僅可以使你的產品和其(qi)他產品區別開來，而且對(dui)(dui)產品的傳播、銷售、品牌樹(shu)立有著不(bu)可估(gu)量的拉動效(xiao)應。
第(di)三步：打造產品價值
產品(pin)價(jia)值(zhi)是品(pin)牌(pai)的(de)靈魂和(he)(he)憲法(fa)，是一(yi)(yi)切市場(chang)營銷行(xing)為的(de)出發(fa)點和(he)(he)核心。一(yi)(yi)個產品(pin)品(pin)牌(pai)長盛不(bu)衰的(de)關鍵在于它能夠(gou)獨立確定一(yi)(yi)些(xie)不(bu)依賴于環境(jing)、競爭(zheng)條件(jian)或管理因素(su)等外在影響的(de)的(de)核心價(jia)值(zhi)。
產品(pin)價(jia)值既不(bu)(bu)是(shi)口號，也不(bu)(bu)是(shi)廣告語，而(er)是(shi)那些決定產品(pin)生存的價(jia)值，是(shi)產品(pin)面對(dui)任何困境(jing)時都能(neng)始終堅持、不(bu)(bu)為短期利益所(suo)動搖的價(jia)值。
產品價值是一種差異化(hua)的(de)(de)(de)價值主張(zhang)，它不(bu)是憑(ping)空(kong)想象出來的(de)(de)(de)，它必須是以企業的(de)(de)(de)歷史(shi)為(wei)基礎的(de)(de)(de)，結合(he)企業愿景提煉出來的(de)(de)(de)并(bing)最能與(yu)其他(ta)競爭對手區別開來的(de)(de)(de)。
例如電腦(nao)(nao)行業：IBM突出經(jing)典，穩(wen)重(zhong)；蘋果則(ze)要時尚到底；華碩(shuo)電腦(nao)(nao)塑造華碩(shuo)品質，堅如磐(pan)石(shi)；宏碁電腦(nao)(nao)就(jiu)是容(rong)易、可靠。
人(ren)們在(zai)選擇一個工(gong)業品時，第一要考慮的(de)(de)一定是使用價值。如果(guo)沒有(you)滿足客(ke)戶(hu)的(de)(de)需求(qiu)(qiu)，不能為客(ke)戶(hu)創造(zao)價值，再(zai)好的(de)(de)產品、再(zai)響(xiang)亮的(de)(de)品牌都不可能成為客(ke)戶(hu)長(chang)期(qi)信任的(de)(de)對象。因此，產品價值的(de)(de)打(da)造(zao)首先必須以客(ke)戶(hu)的(de)(de)需求(qiu)(qiu)為著眼點。
其次產品價值的(de)打造要靠全體(ti)員(yuan)工維護。產品價值是(shi)公司全體(ti)員(yuan)工對客戶的(de)一種承(cheng)諾。
它一經確定(ding)，就必須滲透到(dao)公司的(de)企業(ye)文化之中，滲透到(dao)每一個(ge)員工的(de)思想之中；公司的(de)所有(you)員工都應(ying)該(gai)(gai)能夠準確理解他們應(ying)該(gai)(gai)做什么(me)，不(bu)應(ying)該(gai)(gai)做什么(me)，只有(you)這樣(yang)產品品牌才有(you)可能對客(ke)戶(hu)兌現它所有(you)的(de)承(cheng)諾，產品的(de)價值才有(you)可能被客(ke)戶(hu)所信任。
最后(hou)產品(pin)價值要形成易于傳播的語言。打(da)造產品(pin)價值過程中，我們還要想辦法把這些價值用(yong)簡單明了的語言表達(da)出來。
這個語言必須(xu)必須(xu)能夠準(zhun)確傳達產品核(he)心(xin)價值、簡單(dan)、容(rong)易被目標(biao)客戶(hu)理(li)解與(yu)接(jie)受、具有很長的(de)時效(xiao)，并(bing)與(yu)競爭對手的(de)品牌(pai)的(de)核(he)心(xin)信(xin)息能夠完全(quan)區(qu)隔。并(bing)且能在傳遞給(gei)客戶(hu)之后，產生(sheng)聯(lian)想，最(zui)終形成某個品類的(de)代名(ming)詞。
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