年末促(cu)銷(xiao)
2008年(nian)下半(ban)年(nian)，國內某照明企業(ye)為(wei)提振銷售士氣，扭轉(zhuan)銷售旺季萎靡的現狀，投入650萬元的促(cu)銷費用，針對吸(xi)頂燈、鏡前燈、護眼燈、浴霸、節能燈等五大(da)品類，開(kai)展以渠道(dao)促(cu)銷為(wei)主，終(zhong)端促(cu)銷為(wei)輔的拉(la)動式促(cu)銷，整(zheng)個活動為(wei)期(qi)50天(tian)。
為跟進促(cu)銷(xiao)效(xiao)果，調適促(cu)銷(xiao)政策(ce)，在促(cu)銷(xiao)完(wan)成第(di)一周后，對(dui)整個促(cu)銷(xiao)效(xiao)果進行了第(di)一期的(de)(de)促(cu)銷(xiao)評估。考(kao)慮當年5月份產品在渠道價格上(shang)漲、客戶數(shu)量(liang)變更促(cu)銷(xiao)等因素的(de)(de)共(gong)同(tong)作用下，解(jie)析一場投入(ru)巨資的(de)(de)促(cu)銷(xiao)活動，是如何侵蝕促(cu)銷(xiao)資源的(de)(de)？
年(nian)末促銷一、誰對促(cu)銷(xiao)反(fan)應(ying)大(da)，誰對促(cu)銷(xiao)反(fan)應(ying)小(xiao)？ 對比分析(xi)來看，進(jin)入促(cu)銷(xiao)期(qi)后，2008年(nian)(nian)11月25日~12月4日對比2007年(nian)(nian)同期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)數據(ju)，實施(shi)促(cu)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)整體(ti)增(zeng)(zeng)長并(bing)不明(ming)顯（整體(ti)增(zeng)(zeng)長率僅為3.8%），甚至(zhi)部分地(di)區(qu)(qu)依(yi)舊出現負增(zeng)(zeng)長，如長春、深圳(zhen)、廈門、合(he)肥等11個(ge)辦(ban)事(shi)處(chu)。目前這(zhe)(zhe)些辦(ban)事(shi)處(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)度(du)均在80%以(yi)下，完成全年(nian)(nian)任(ren)務(wu)基(ji)(ji)本無(wu)望，故促(cu)銷(xiao)刺激效(xiao)果不佳。已經完成任(ren)務(wu)，但可能囤貨、消化空(kong)(kong)間(jian)(jian)有(you)限(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)辦(ban)事(shi)處(chu)，對促(cu)銷(xiao)不感興趣，如石家莊促(cu)銷(xiao)品(pin)類(lei)呈現14.9%的(de)(de)(de)(de)(de)負增(zeng)(zeng)長。而那些銷(xiao)售(shou)進(jin)度(du)較好，目前市場(chang)仍有(you)一定增(zeng)(zeng)長空(kong)(kong)間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)辦(ban)事(shi)處(chu)，對促(cu)銷(xiao)刺激反(fan)應(ying)比較明(ming)顯，如哈爾濱、沈陽、太原(yuan)、烏魯木齊、蘭州(zhou)、西(xi)安、昆明(ming)、潮州(zhou)和劃分后的(de)(de)(de)(de)(de)新濟南辦(ban)事(shi)處(chu)等9個(ge)辦(ban)事(shi)處(chu)。其他12個(ge)辦(ban)事(shi)處(chu)基(ji)(ji)本屬(shu)于促(cu)銷(xiao)刺激有(you)限(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)區(qu)(qu)域(yu)(yu)，這(zhe)(zhe)些區(qu)(qu)域(yu)(yu)促(cu)銷(xiao)增(zeng)(zeng)長的(de)(de)(de)(de)(de)大(da)小(xiao)，與兩(liang)個(ge)因(yin)素有(you)關，一個(ge)是該(gai)區(qu)(qu)域(yu)(yu)目前的(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)容量，一個(ge)是辦(ban)事(shi)處(chu)經理掌控市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)能力。
將本次觀察的(de)(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)期數據(ju)與2008年(nian)10月26日(ri)~11月4日(ri)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售數據(ju)相(xiang)比，整體銷(xiao)(xiao)(xiao)售增長(chang)約為(wei)33.9%，辦事處(chu)的(de)(de)市場狀(zhuang)況依然呈現出(chu)以(yi)上特征(zheng)。能夠完(wan)成任務的(de)(de)石家莊、鄭州、蘭州、太原辦事處(chu)，目前參(can)照的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售目標為(wei)年(nian)度任務，不會考慮年(nian)度增長(chang)。故四地(di)辦事處(chu)的(de)(de)上月同期增長(chang)，只能稱(cheng)為(wei)控(kong)制性增長(chang)。
結合(he)(he)去年(nian)同期(qi)增長(chang)的(de)(de)數據來看(kan)，石(shi)家莊、鄭(zheng)州(zhou)(zhou)辦(ban)(ban)事處(chu)(chu)主要結合(he)(he)年(nian)度(du)任務(wu)完成(cheng)(cheng)目標，故(gu)(gu)對(dui)(dui)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)刺激反應不會(hui)太(tai)大；蘭州(zhou)(zhou)、太(tai)原辦(ban)(ban)事處(chu)(chu)已經(jing)(jing)完成(cheng)(cheng)年(nian)度(du)任務(wu)，估計(ji)12月(yue)份對(dui)(dui)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)反應也相(xiang)當(dang)有限(xian)。前者與后者的(de)(de)*區別在于：前者可能是市場(chang)容量的(de)(de)問(wen)題，后者是有意識控(kong)制銷(xiao)(xiao)(xiao)售增長(chang)的(de)(de)問(wen)題。而今(jin)年(nian)無望完成(cheng)(cheng)任務(wu)的(de)(de)11個辦(ban)(ban)事處(chu)(chu)，基本(ben)上(shang)可以(yi)分為兩類(lei)(lei)：一類(lei)(lei)是辦(ban)(ban)事處(chu)(chu)經(jing)(jing)理對(dui)(dui)市場(chang)控(kong)制力較好，故(gu)(gu)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)對(dui)(dui)近(jin)期(qi)銷(xiao)(xiao)(xiao)量拉動(dong)明顯，以(yi)南寧(ning)、合(he)(he)肥(fei)、福州(zhou)(zhou)、長(chang)沙、成(cheng)(cheng)都辦(ban)(ban)事處(chu)(chu)為代表(biao)；一類(lei)(lei)是辦(ban)(ban)事處(chu)(chu)對(dui)(dui)市場(chang)控(kong)制力較弱，故(gu)(gu)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)對(dui)(dui)近(jin)期(qi)銷(xiao)(xiao)(xiao)量拉動(dong)作用不明顯，以(yi)杭(hang)州(zhou)(zhou)、深圳、廈門(men)、武漢(han)、重(zhong)慶、長(chang)春辦(ban)(ban)事處(chu)(chu)為代表(biao)。
綜合兩類(lei)對比增長數(shu)據來看(kan)，目前辦事處大致可分為(wei)4類(lei)。
1、市場(chang)空間好(hao)，對促銷(xiao)反應(ying)較大的區(qu)域：哈爾濱(bin)、沈陽(yang)、烏(wu)魯(lu)木齊、西安(an)、昆明(ming)、潮州、（新）濟(ji)南
2、市(shi)場控制好，對促(cu)銷反(fan)應較大的區域(yu)：南寧、合肥(fei)、長沙、福(fu)州(zhou)、成都、上海(hai)、臨沂、廣州(zhou)、南昌、北京(jing)、天津、中山
3、控制性增長，對促銷反應小的區域：石家莊、鄭(zheng)州、太原、蘭(lan)州
4、市場容(rong)量(liang)或者控(kong)制性不夠，對促銷反應小(xiao)的區(qu)域：常州、杭州、南京(jing)、溫州、深圳(zhen)、廈(sha)門、武(wu)漢(han)、重慶、長春(chun)、貴陽。
年末促銷二、有多(duo)少比例是因為(wei)客戶數量的變化，有多(duo)少比例是因為(wei)老客戶的銷售拉(la)動？
為探究2008年(nian)(nian)(nian)數(shu)(shu)據相對于2007年(nian)(nian)(nian)數(shu)(shu)據促銷變化的(de)(de)原因，我們將較具有代表(biao)性(xing)的(de)(de)（新(xin)(xin)(xin)(xin)）濟(ji)南(nan)(nan)辦(ban)事(shi)處(chu)和合(he)肥辦(ban)事(shi)處(chu)的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)數(shu)(shu)據進(jin)行了分析。2008年(nian)(nian)(nian)（新(xin)(xin)(xin)(xin)）濟(ji)南(nan)(nan)辦(ban)事(shi)處(chu)取締(di)9個客(ke)戶(hu)(hu)，這(zhe)9個客(ke)戶(hu)(hu)2007年(nian)(nian)(nian)同(tong)(tong)(tong)(tong)期(qi)(qi)(qi)實現的(de)(de)銷售額(e)為4.42萬(wan)(wan)元；2008年(nian)(nian)(nian)新(xin)(xin)(xin)(xin)增(zeng)(zeng)客(ke)戶(hu)(hu)15個，2008年(nian)(nian)(nian)同(tong)(tong)(tong)(tong)期(qi)(qi)(qi)實現銷售16.41萬(wan)(wan)元，新(xin)(xin)(xin)(xin)舊客(ke)戶(hu)(hu)銷量(liang)抵(di)消后，新(xin)(xin)(xin)(xin)增(zeng)(zeng)銷量(liang)11.99萬(wan)(wan)元，銷售增(zeng)(zeng)長(chang)10.18%。其(qi)他(ta)客(ke)戶(hu)(hu)同(tong)(tong)(tong)(tong)期(qi)(qi)(qi)增(zeng)(zeng)長(chang)49.55萬(wan)(wan)元，銷售增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)(de)42.08%。故（新(xin)(xin)(xin)(xin)）濟(ji)南(nan)(nan)辦(ban)相比于去年(nian)(nian)(nian)同(tong)(tong)(tong)(tong)期(qi)(qi)(qi)增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)(de)52.3%中(zhong)，有10.18%是由于新(xin)(xin)(xin)(xin)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)貢(gong)獻，42.08%是由于老客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)銷量(liang)增(zeng)(zeng)長(chang)。
同樣(yang)，我們把合(he)肥辦的客(ke)戶數據做同樣(yang)處理，發(fa)現，2008年(nian)被取締的客(ke)戶，同期實現銷(xiao)量(liang)10.74萬元；2008年(nian)新增(zeng)客(ke)戶促(cu)銷(xiao)期實現銷(xiao)量(liang)4.41萬元，新舊客(ke)戶抵消后(hou)，損失(shi)銷(xiao)量(liang)6.33萬元，負(fu)(fu)增(zeng)長3.37%，其他客(ke)戶同期負(fu)(fu)增(zeng)長24.77%。故合(he)肥辦事處促(cu)銷(xiao)期相比去年(nian)同期負(fu)(fu)增(zeng)長28.1%中，有3.37%是由(you)于客(ke)戶流失(shi)造成(cheng)的，有24.77%是由(you)于老(lao)客(ke)戶增(zeng)長乏力(li)造成(cheng)的。
從整(zheng)體(ti)數據來看，與去年(nian)數據對(dui)比發現(xian)，老(lao)客戶對(dui)促銷的響(xiang)(xiang)應能(neng)力是(shi)促銷實現(xian)的主要來源，老(lao)客戶的影響(xiang)(xiang)銷量(liang)增(zeng)長占整(zheng)體(ti)增(zeng)長比例(li)的80%以上(shang)；新客戶對(dui)銷量(liang)增(zeng)長的影響(xiang)(xiang)比例(li)在12%~20%。
年末促銷(xiao)三、整體的(de)銷售額變化(hua)中，有(you)多少是因(yin)為(wei)價(jia)格的(de)變動(dong)，有(you)多少是因(yin)為(wei)促銷的(de)拉動(dong)（銷量增長）？
考慮到5~6月(yue)份，家(jia)居和光源產品有一次調(diao)價(jia)行動(dong)，故此(ci)次促銷的(de)銷售額增(zeng)長，應(ying)該有價(jia)格上調(diao)的(de)影(ying)響(xiang)，故我們采用(yong)雙因素(su)分(fen)析方法，對2007年11月(yue)25日~12月(yue)4日的(de)銷售數據與促銷期2008年11月(yue)25日~12月(yue)4日進行價(jia)格和銷量的(de)分(fen)析，得出以下結論(lun)：
q1p1／q0p0＝q1p0／q0p0×q1p1／q1p0
q1p1q0p0＝（q1p0q0p0）＋（q1p1q1p0）
即：103.76%＝100.86%×102.88%
1977136.67＝451513.72＋1525622.95
故此次促銷(xiao)第一(yi)階段（11月(yue)25日(ri)~12月(yue)4日(ri)）同比(bi)去年同期銷(xiao)售(shou)增長3.67%，共(gong)計197.7136萬(wan)元(yuan)。其中，由于(yu)價格上漲(zhang)因素(su)，銷(xiao)售(shou)額增長了(le)(le)2.88%，共(gong)計152.5622萬(wan)元(yuan)；由于(yu)銷(xiao)量增長，銷(xiao)售(shou)額增長了(le)(le)0.86%，共(gong)計45.1213萬(wan)元(yuan)。
我們認為，年(nian)底促銷(xiao)拉動工作，在第一階段并不明顯(xian)，同(tong)比去年(nian)同(tong)期3.67%的增長中，由于促銷(xiao)拉動（銷(xiao)量增長）部(bu)分僅為0.86%，絕大部(bu)分是5月份漲價帶(dai)來的銷(xiao)售(shou)額(e)增量。
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