在參加展會、閱讀(du)行業媒體的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，你一定留心過登載的(de)(de)(de)(de)工業品(pin)(pin)廣告(gao)，你是(shi)否(fou)覺得，國內(nei)工業品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)大多(duo)枯燥(zao)乏味，平淡無奇，甚至惹人(ren)(ren)討厭呢？相信大多(duo)數人(ren)(ren)一定會說是(shi)。反觀外(wai)資工業品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)，則情況大有(you)不(bu)同。它們(men)中的(de)(de)(de)(de)許多(duo)都注(zhu)重創意，表達新穎(ying)，耐人(ren)(ren)尋味，給人(ren)(ren)印象深(shen)刻，甚至產生觸動。二者存在如此大的(de)(de)(de)(de)反差(cha)，原因何在呢？
張東利認為(wei)，很大原因在于國(guo)內工(gong)業品廣(guang)告創(chuang)作多年來(lai)存在的(de)一些誤區，只有走出誤區，抓住工(gong)作品廣(guang)告創(chuang)作的(de)本(ben)質規律(lv)，才有可(ke)能迎頭趕上。
這(zhe)里，張東利對這(zhe)兩個問題作一探(tan)討。
首(shou)先讓我們看看國(guo)內工業品廣告(gao)創作(zuo)中存在(zai)哪些誤區(qu)？
第(di)一，公(gong)司(si)介紹(shao)式(shi)廣告(gao)。
這種廣告很像企業(ye)宣傳(chuan)冊的企業(ye)介紹部分。通篇(pian)就是(shi)一大(da)段(duan)公(gong)司(si)(si)介紹的文字，將公(gong)司(si)(si)情況(kuang)不(bu)厭其煩寫出來，生怕(pa)遺漏(lou)。然后配以廠房、辦公(gong)樓、產品(pin)圖(tu)片，或作為背景圖(tu)片。其意(yi)圖(tu)是(shi)，“我全面介紹了自己，大(da)家為何還(huan)不(bu)跟我合作啊(a)”。這種廣告出現(xian)的頻次很高，相信大(da)多(duo)數讀者都司(si)(si)空(kong)見慣了。
第二，產(chan)品(pin)說明式廣(guang)告。
這種(zhong)廣告很像一(yi)張(zhang)產(chan)品(pin)(pin)介紹單頁。在幾張(zhang)產(chan)品(pin)(pin)照片下面(mian)放置產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)性能說明(ming)、技術(shu)參(can)數、應用領域等內(nei)容，這就構成了廣告的(de)(de)全部。其意圖很明(ming)顯：“我出售這種(zhong)產(chan)品(pin)(pin)，大家趕快買啊”。這種(zhong)廣告出現(xian)的(de)(de)頻(pin)次絲毫不亞于前一(yi)種(zhong)。
第三，空喊(han)口號式廣(guang)告。
這(zhe)種廣(guang)告往往圍(wei)繞一句大而空的(de)標題，扯著嗓子叫喊。比如(ru)，我(wo)(wo)們是“行業(ye)*的(de)”“最(zui)(zui)專(zhuan)業(ye)的(de)”“最(zui)(zui)領(ling)先(xian)的(de)”“性價比最(zui)(zui)高的(de)”，諸(zhu)如(ru)此類，通篇充斥濫美之辭。其意圖(tu)是，“我(wo)(wo)很有實(shi)力，選擇我(wo)(wo)沒錯(cuo)的(de)”。但(dan)在視覺表現(xian)上，卻(que)無法與這(zhe)些描述聯想起來，相(xiang)反粗劣、淺陋的(de)創意表現(xian)讓讀者心生(sheng)疑(yi)惑。
第四，故弄玄(xuan)虛(xu)式廣告。
這(zhe)種廣告(gao)(gao)看上去很(hen)有(you)“創意”，但總覺得別扭(niu)，沒入行。原因是(shi)，廣告(gao)(gao)往往由(you)精于消費品類的(de)(de)廣告(gao)(gao)策劃(hua)公司創意設(she)計(ji)的(de)(de)。這(zhe)些(xie)公司不懂得工(gong)業品牌(pai)營銷和傳播的(de)(de)特(te)性，對(dui)工(gong)業品廣告(gao)(gao)還是(shi)純粹套用(yong)消費品廣告(gao)(gao)創作的(de)(de)思路(lu)和手(shou)法，企圖以強烈的(de)(de)視覺沖擊(ji)力和打(da)造“新、奇、怪(guai)”的(de)(de)效果來吸(xi)引眼(yan)球，贏得讀者(zhe)注意，而全然不顧及行業和產品特(te)性。
以上四種誤區，嚴(yan)重(zhong)影響(xiang)到(dao)國內工業品廣(guang)告(gao)創作的整體水(shui)平，遠(yuan)遠(yuan)跟不上市場的發展和(he)客戶的需(xu)求。
無疑，國內工業(ye)(ye)品企業(ye)(ye)已經步入品牌(pai)營銷(xiao)時(shi)代，對(dui)工業(ye)(ye)品廣告創作提出了新的(de)要求(qiu)，也是我們品牌(pai)策劃人員面臨(lin)的(de)新挑戰。
多(duo)年從(cong)事工業(ye)品(pin)牌(pai)策劃和(he)工業(ye)品(pin)廣告創(chuang)作的經驗，張東利所在的博揚(yang)工業(ye)品(pin)牌(pai)營(ying)銷團隊總結了四點有益的建議(yi)，希(xi)望(wang)對大家有所幫助。
一是(shi)要站在(zai)受(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)立場(chang)和角度去對待廣告創作。無(wu)論(lun)是(shi)公司介紹式(shi)(shi)、產(chan)品說明式(shi)(shi)、還是(shi)空喊口號(hao)式(shi)(shi)，其弊病(bing)都是(shi)站在(zai)自(zi)己的(de)(de)(de)立場(chang)，忽視受(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)感受(shou)。認為“我(wo)(wo)說什(shen)么(me)(me)讀(du)(du)者(zhe)(zhe)就會接(jie)(jie)受(shou)什(shen)么(me)(me)”，“我(wo)(wo)承諾什(shen)么(me)(me)讀(du)(du)者(zhe)(zhe)就會相信(xin)(xin)什(shen)么(me)(me)”。實(shi)際上(shang)，在(zai)信(xin)(xin)息爆炸(zha)的(de)(de)(de)時(shi)代，讀(du)(du)者(zhe)(zhe)并不缺乏(fa)獲取信(xin)(xin)息的(de)(de)(de)渠道。對沒有經過加工(gong)的(de)(de)(de)、壓迫式(shi)(shi)的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息，讀(du)(du)者(zhe)(zhe)會本能防御，很難接(jie)(jie)受(shou)，甚(shen)至生(sheng)厭，產(chan)生(sheng)負面印(yin)象。因(yin)此，正確(que)的(de)(de)(de)方法是(shi)站在(zai)讀(du)(du)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)角度去挖掘(jue)其內心的(de)(de)(de)真正需(xu)求(qiu)，“我(wo)(wo)有哪些問(wen)題(ti)，我(wo)(wo)需(xu)要什(shen)么(me)(me)信(xin)(xin)息？我(wo)(wo)為什(shen)么(me)(me)需(xu)要這些信(xin)(xin)息”等(deng)。
二是品牌(pai)營銷要求(qiu)工(gong)業品廣(guang)告(gao)(gao)創(chuang)作必須做到(dao)差(cha)異化，杜絕千篇一律的(de)創(chuang)作思維。人腦的(de)研究證明，沒有差(cha)異化就(jiu)難以形成印象和記憶度(du)。博(bo)(bo)揚(yang)工(gong)業品牌(pai)營銷團隊在工(gong)業品廣(guang)告(gao)(gao)創(chuang)作中很重要的(de)一項原則就(jiu)是差(cha)異化。要求(qiu)與眾(zhong)不同，甚(shen)至顛覆傳統(tong)慣(guan)性思維。起初，很多(duo)客戶(hu)很難接受(shou)這一點，但當博(bo)(bo)揚(yang)團隊耐心(xin)說服他們，并將(jiang)新廣(guang)告(gao)(gao)投放市場，在得到(dao)市場的(de)積(ji)極正(zheng)面反(fan)饋后，他們都能夠接受(shou)博(bo)(bo)揚(yang)的(de)觀點。
三是要對(dui)(dui)工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)、企業(ye)(ye)、產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)或(huo)解決(jue)(jue)方(fang)(fang)案有深(shen)(shen)入(ru)準(zhun)確的(de)(de)認識。張東(dong)利認為，工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)廣(guang)告創作是有專(zhuan)業(ye)(ye)壁壘的(de)(de)，這(zhe)(zhe)(zhe)個專(zhuan)業(ye)(ye)壁壘就存在于(yu)對(dui)(dui)工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)、企業(ye)(ye)、企業(ye)(ye)的(de)(de)客戶(hu)(hu)、企業(ye)(ye)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)或(huo)解決(jue)(jue)方(fang)(fang)案的(de)(de)深(shen)(shen)入(ru)理解。工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)復(fu)雜(za)的(de)(de)產業(ye)(ye)鏈，復(fu)雜(za)的(de)(de)價(jia)值傳遞方(fang)(fang)式，工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)企業(ye)(ye)復(fu)雜(za)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)技術，復(fu)雜(za)的(de)(de)客戶(hu)(hu)關系，都決(jue)(jue)定了理解這(zhe)(zhe)(zhe)些遠比理解消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)和(he)企業(ye)(ye)來得困(kun)難(nan)。這(zhe)(zhe)(zhe)就是為什么消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)廣(guang)告策劃公司(si)很(hen)難(nan)玩轉工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)廣(guang)告創作的(de)(de)主要原因(yin)。
四是輕松(song)(song)、有趣、有品(pin)位、甚(shen)至帶一點幽默，這些看似與工(gong)(gong)業(ye)品(pin)無關的詞匯，在(zai)(zai)品(pin)牌營銷時代，將會越來越頻繁地出現(xian)在(zai)(zai)工(gong)(gong)業(ye)品(pin)廣告的創作中(zhong)。工(gong)(gong)業(ye)品(pin)雖然隱藏在(zai)(zai)我(wo)們(men)生(sheng)活背后(hou)，大多(duo)數產品(pin)我(wo)們(men)都(dou)看不(bu)見(jian)，但生(sheng)活品(pin)質(zhi)的提升一刻也離不(bu)開工(gong)(gong)業(ye)品(pin)的支(zhi)持，沒有工(gong)(gong)業(ye)品(pin)在(zai)(zai)幕后(hou)的貢獻就(jiu)沒有美好(hao)的生(sheng)活。從這個(ge)角度看，工(gong)(gong)業(ye)品(pin)不(bu)再是冷冰冰的原料(liao)或設備，他(ta)們(men)就(jiu)像不(bu)常(chang)見(jian)面的忠誠朋友。我(wo)們(men)應該像朋友那樣描述他(ta)們(men)，介紹他(ta)們(men)，語氣上輕松(song)(song)點，有趣點，帶點自豪感，而非陌生(sheng)和冷淡(dan)。
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