營銷理論適用性研究
一(yi)、目前流行的營(ying)銷(xiao)理論：
1、定位理論(lun)（里斯(si)和特(te)(te)勞(lao)特(te)(te)）
2、奧美(mei)品牌形象理論
3、IMC整合(he)營銷理(li)論
4、STP細分市場定位論
5、USP獨特(te)銷售主張
經典營銷(xiao)理論4P/6P/12P轉變4C
傳統市場營銷以產(chan)品(pin)為中心(xin)，現代市場營銷以消費者為中心(xin)，企業營銷以品(pin)牌為核心(xin)。營銷是(shi)系統，廣告(gao)是(shi)工具。
二、什么背(bei)景(jing)下(xia)誕生的營銷理論
都是(shi)*市場產生的理(li)論，*市場特點：
營銷理論(lun)誕生(sheng)于(yu)5070年代(dai)，*處于(yu)高度成(cheng)熟市(shi)場(chang)經濟(ji)時(shi)代(dai)。
1、競(jing)爭(zheng)(zheng)狀況：市場(chang)高度成熟(shu)，細分行業(ye)完善，每個(ge)行業(ye)都有霸主，多數行業(ye)處于(yu)寡頭競(jing)爭(zheng)(zheng)。中國(guo)多數行業(ye)處于(yu)處女(nv)地(di)，諸侯混戰(zhan)是行業(ye)競(jing)爭(zheng)(zheng)常態。
2、產生年代：*50市(shi)場年代，經(jing)濟快速成長(chang)期，相當于(yu)(yu)中國2000家(jia)電年市(shi)場水平，處于(yu)(yu)品牌競爭初級(ji)階(jie)段。中國多少行業市(shi)場發展處于(yu)(yu)*二三(san)十年代水平。
3、案例背景(jing)：都是(shi)在總(zong)結500強企(qi)業運作經(jing)驗(yan)總(zong)結出來(lai)的(de)，企(qi)業實(shi)力強大，可以進(jin)行“負利潤營(ying)銷(xiao)”。中國企(qi)業多數(shu)不是(shi)500強，除非這些理論就是(shi)為了500強而服(fu)務的(de)？？中國企(qi)業不能承(cheng)受半(ban)年內(nei)的(de)虧損(sun)。
4、區域差異：區域經濟發(fa)展水平很高，區域差異很小。中國(guo)區域發(fa)展差異巨大，中國(guo)東南最(zui)發(fa)達，西(xi)北最(zui)落后。
5、市(shi)場(chang)結構：泛2億城市(shi)人口的(de)營銷，沒有中國(guo)(guo)農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)的(de)鮮明都是(shi)(shi)二元結構。中國(guo)(guo)農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)，也就是(shi)(shi)三四線市(shi)場(chang)潛力巨(ju)大。
6、文化(hua)背景：獨特西方自由(you)開(kai)放式精神，少(shao)有迷(mi)信和濃濃情感(gan)色彩。
7、消費(fei)(fei)成(cheng)熟度：80%消費(fei)(fei)者都處于理性(xing)消費(fei)(fei)狀態， 很難靠單純廣(guang)告語，單純的包裝(zhuang)來引(yin)導消費(fei)(fei)者思考與(yu)選擇(ze)，只有20%的感性(xing)消費(fei)(fei)，多數處于年輕人(ren)階(jie)段。中國80%感情消費(fei)(fei)，20%理性(xing)消費(fei)(fei)。
8、市場(chang)監管(guan)(guan)：*市場(chang)監管(guan)(guan)力度(du)很(hen)大，企業自(zi)(zi)覺性(xing)、自(zi)(zi)律性(xing)很(hen)強，一(yi)旦失去(qu)誠信，將失去(qu)一(yi)切。中國造(zao)假泛濫(lan)。
9、使用范疇：以上理論都是在幾個成熟行業總結出來(lai)的(de)，如食品、飲(yin)料、化妝品、醫藥保健(jian)品、汽車珠寶pin等，并不適(shi)用于企業機構。
以上(shang)八大特點，決定了該背景下誕生的國(guo)際(ji)營銷(xiao)理論，在中國(guo)市場運用的局(ju)限性。如果盲目照抄照搬(ban)，很可能遭到慘敗。
中國式營銷(xiao)，必須(xu)用改造后的國際營銷(xiao)理論才可(ke)以。
王明是典(dian)型(xing)的教條主(zhu)義，毛澤東則把共產主(zhu)義理(li)論具體(ti)化，變成可(ke)操作的實(shi)戰理(li)論，所(suo)以(yi)，中國近代(dai)新民主(zhu)革命取得勝利。
中國(guo)(guo)社會的(de)(de)主(zhu)(zhu)體是農(nong)民，中國(guo)(guo)是典型農(nong)業化國(guo)(guo)家。而國(guo)(guo)際(ji)共(gong)產主(zhu)(zhu)義理論誕(dan)生(sheng)在工(gong)業化的(de)(de)歐洲國(guo)(guo)家，工(gong)業化國(guo)(guo)家的(de)(de)主(zhu)(zhu)體是工(gong)人，不是農(nong)民。
農(nong)民聽不懂國際(ji)理論，但知道“打土豪 分田地(di)”，知道“革(ge)命就(jiu)是(shi)欠地(di)主(zhu)的錢不還了”，因此，發動(dong)的大多數社會主(zhu)體人群，才是(shi)革(ge)命勝利的保(bao)證(zheng)。
當時(shi)的(de)(de)中國(guo)(guo)，上層大資本(ben)階(jie)層是(shi)(shi)少數分(fen)子，雖然占(zhan)有財富(fu)，但戰(zhan)斗的(de)(de)有生力量是(shi)(shi)不足的(de)(de)，而農(nong)民是(shi)(shi)廣大階(jie)層，擁(yong)有無限的(de)(de)戰(zhan)斗有生力量，農(nong)民的(de)(de)兒子都可以參軍作戰(zhan)，而不是(shi)(shi)國(guo)(guo)民黨(dang)抓壯丁。
孫子兵法(fa)，適用于大(da)軍隊和小軍隊，所(suo)以傳承千年，歷久彌(mi)新。
是洞察(cha)人性(xing)寫出來的。
當前國際(ji)理論，是(shi)研究500強，或服務(wu)500強過程(cheng)中(zhong)，逐漸在成功基礎上總結出(chu)來的，要(yao)適用于廣(guang)大中(zhong)小企業，還需要(yao)審(shen)慎，因為(wei)背景、文化、實力、消費心(xin)理、和市場成熟(shu)度都有差異，不(bu)能以偏概(gai)全，不(bu)能迷信任何營銷理論。
扮演大師(shi)，是(shi)智業從業者(zhe)的(de)(de)心里欲望，人(ren)人(ren)都想當讓(rang)人(ren)頂(ding)禮(li)膜(mo)拜的(de)(de)大師(shi)，但大師(shi)不是(shi)靠階段性理論成(cheng)就的(de)(de)，而是(shi)廣(guang)譜理論，也(ye)就是(shi)大多數企(qi)業都適用的(de)(de)營銷i理論。
所以，只有經典的4P還算廣(guang)譜營銷理(li)論，其余的理(li)論，都是(shi)階段性營銷的總結而已，根本(ben)不能當成中小(xiao)企業的廣(guang)譜藥。
迷(mi)戀大師(shi)，就會失去自己。
真正(zheng)的大師，是創(chuang)造(zao)簡單的，適合廣大客戶需求(qiu)的思想(xiang)，不是某一階段(duan)性的成功總結。
三、如何正確選擇適合(he)的營(ying)銷理論(lun)？
適合的，才是(shi)最好的。
適合什么？你的(de)市(shi)場(chang)背景、市(shi)場(chang)成熟(shu)度、競爭程度、行(xing)業范(fan)疇是否符合該理論，就(jiu)是基本(ben)依據。
第一關鍵：是否能用(yong)品牌營銷理(li)論？
第(di)二關鍵：是企業(ye)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)還是產品(pin)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)？
產品(pin)品(pin)牌營銷(xiao)理論(lun)（產品(pin)品(pin)牌營銷(xiao)B2C絕(jue)大多數都(dou)是）
企業品(pin)牌營(ying)銷層面(mian)（企業品(pin)牌營(ying)銷B2B、B2C少數(shu)行業）
品牌不是核心(xin)要(yao)素：品牌就是一個結果，所(suo)有的細節(jie)的歸結而已。
優質服(fu)務、實惠價格、便(bian)利地(di)段(duan)、企(qi)(qi)業行業地(di)位、企(qi)(qi)業行業信譽
零售業：沃爾(er)瑪、家樂福(fu)、樂購(gou)、錢柜、權金城(cheng)、九號溫泉(quan)、小肥羊
服務業(ye)：酒店、萬豪(hao)、希爾(er)頓、假日
房地產(chan)：地段(duan)為王 萬科(ke) 萬達 富(fu)力城(cheng) 恒大
航空業：
原(yuan)材料：配件、木材、鋼材、中(zhong)藥
半成品：
醫院、學校、政府、職能部(bu)門
第三關鍵：是產(chan)品品牌營銷，那么用(yong)什么營銷理(li)論？
1、市場處于(yu)什么(me)階段：
空白市(shi)場：燕舞VCD 枕(zhen)伴(ban)侶 太(tai)陽能 豆漿機
初期市場:
發展(zhan)其市場：
成熟(shu)期市場：
農夫山泉純凈(jing)水(shui)進(jin)入(ru) 全國(guo)市場 USP定位制(zhi)勝
2、行業處(chu)于什么階段
初期、導(dao)入期、成長期、高峰期、衰退期。
3、市(shi)場競爭(zheng)程度如(ru)何？
無對手：USP 品(pin)牌形(xing)象
競(jing)爭(zheng)松散：USP 品牌形象
一(yi)般競爭(zheng)：USP 品牌形象
激烈競爭：定位 品牌形象
殘酷(ku)競爭(zheng)：定位 品牌形象
3、產品價位區(qu)間如(ru)何？
低價消費品：
很低：5元(yuan)以下（盲目(mu)消費(fei)+沖(chong)動(dong)消費(fei)）
中(zhong)低：5-30元(yuan)（盲目消(xiao)費+沖動消(xiao)費）
高低(di)30100（ 感性消(xiao)費+沖動消(xiao)費）
中(zhong)價(jia)消(xiao)費(fei)品：
100500（感(gan)性消(xiao)費+理性消(xiao)費）
5001000（感性消費+理(li)性消費）
10002000（ 理性(xing)消(xiao)費(fei)）
高價消費品：
20005000（感性消費(fei)+理性消費(fei)）
500020000（ 理性消費(fei)）
20000100000（感性(xing)消費+炫耀消費+理性(xing)消費）
100000以上（感性消費(fei)+炫耀消費(fei)+理性消費(fei)）
4、消費心理有何特點？
盲目消(xiao)費：
感情消(xiao)費
沖動消費
（專家型消費）理(li)性消費
5、產品使用頻率如(ru)何(he)？
每天(tian)多次消(xiao)費(fei) 食(shi)品(pin) 飲料(liao)
每周一次消費 食品(pin) 酒 酒店 咖(ka)啡
每月一次(ci)消費 食(shi)品 酒(jiu) 酒(jiu)店 咖啡 衛生巾
每半月一次消費 食品(pin) 飲料(liao) 酒店 咖啡(fei) SPA
每年一次(ci)消費 旅游 化妝(zhuang)品(pin)
每半年一次消(xiao)費 旅游 化妝品(pin)
一(yi)次消費(fei)一(yi)輩子 房子 珠寶 名畫 奢侈品
一次消費半輩子 車子
6、區域經濟發達程度
很落后：
不發達：
一般發達(da)：品牌(pai)形象
很發達：定位理論 品牌形象
非常發(fa)達：定位理(li)論(lun)
7、企業自身實力地位(wei)評估
業內前十名
業內(nei)前(qian)百名
業內(nei)前(qian)千名
業內雜牌軍
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