任何企業都會遇到(dao)經濟周(zhou)期(qi)、產品周(zhou)期(qi)，若(ruo)企業能(neng)(neng)遵從(cong)這些規律，進行反周(zhou)期(qi)操作，可(ke)能(neng)(neng)讓企業陷入一(yi)片險地，但也可(ke)能(neng)(neng)讓企業逆勢崛起，獲得新(xin)的發展空間。
做營(ying)銷的(de)(de)朋友都知(zhi)道產(chan)(chan)品(pin)(pin)有生命周(zhou)(zhou)期。產(chan)(chan)品(pin)(pin)生命周(zhou)(zhou)期一般有引入、成長、成熟、衰退(tui)四個階(jie)段。經(jing)濟(ji)(ji)周(zhou)(zhou)期則是(shi)經(jing)濟(ji)(ji)運行中(zhong)周(zhou)(zhou)期性(xing)出現(xian)的(de)(de)經(jing)濟(ji)(ji)擴張與(yu)經(jing)濟(ji)(ji)緊(jin)縮(suo)交替更(geng)迭、循環往復(fu)的(de)(de)一種現(xian)象，也是(shi)國民總產(chan)(chan)出、總收入和總就(jiu)業的(de)(de)波動。經(jing)濟(ji)(ji)周(zhou)(zhou)期與(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)周(zhou)(zhou)期相同，也存在(zai)繁榮、衰退(tui)、蕭條、復(fu)蘇四個階(jie)段。
當外(wai)部需求降低，企(qi)業銷售也會隨之產(chan)生困境。然(ran)而，危機(ji)不一定(ding)意味著市場低迷，關(guan)鍵是(shi)找(zhao)到新(xin)機(ji)會，轉變思想，就可以安(an)然(ran)過冬，甚至跨上新(xin)的平臺，實現逆(ni)市增長。
反周(zhou)期(qi)(qi)營銷又將(jiang)帶來哪些風險(xian)？企(qi)業該如何進行反周(zhou)期(qi)(qi)營銷？什么時候(hou)是反周(zhou)期(qi)(qi)營銷的*時機？本期(qi)(qi)商學院邀請了三位專家共同探討這個話(hua)題(ti)
1.反周期營銷
會為企業(ye)帶來哪(na)些風險？
本期專家(jia)團(tuan)
馮鵬程：
對外經濟貿易大學(xue)中國(guo)資本運營研究中心主任、副教授、博士后
諸強(qiang)新：
實戰(zhan)營銷競(jing)爭(zheng)戰(zhan)略專家及清華大(da)學、復旦(dan)大(da)學特(te)聘(pin)教授
張旭(xu)昆：
浙(zhe)江工(gong)商(shang)大學(xue)經(jing)濟(ji)學(xue)院教授、浙(zhe)商(shang)研究(jiu)中(zhong)心(xin)主任
2.反周期營銷
重在關(guan)注政策與(yu)經濟走勢
張旭昆：要討論反周(zhou)(zhou)期(qi)(qi)(qi)營銷，首先要理解反周(zhou)(zhou)期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)概念，企業(ye)(ye)(ye)(ye)有兩種生命(ming)周(zhou)(zhou)期(qi)(qi)(qi)。一是(shi)產(chan)品的(de)(de)生命(ming)周(zhou)(zhou)期(qi)(qi)(qi)，例如電視(shi)機以前是(shi)黑白的(de)(de)，隨(sui)著時(shi)代進步，彩電進入(ru)人(ren)們的(de)(de)視(shi)野，黑白電視(shi)機漸漸淡出(chu)人(ren)們的(de)(de)視(shi)線。二是(shi)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)周(zhou)(zhou)期(qi)(qi)(qi)，比如IT行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)在(zai)國(guo)外(wai)上(shang)世(shi)紀末的(de)(de)時(shi)候處于(yu)繁榮(rong)時(shi)期(qi)(qi)(qi)，而(er)在(zai)新(xin)世(shi)紀逐(zhu)步趨于(yu)平淡。國(guo)內的(de)(de)紡(fang)織業(ye)(ye)(ye)(ye)也經(jing)歷著這種瓶頸，曾經(jing)的(de)(de)紡(fang)織業(ye)(ye)(ye)(ye)很發達(da)，而(er)現在(zai)處于(yu)平淡時(shi)期(qi)(qi)(qi)。另外(wai)，整(zheng)個社會的(de)(de)宏觀經(jing)濟(ji)周(zhou)(zhou)期(qi)(qi)(qi)也是(shi)企業(ye)(ye)(ye)(ye)需要關注的(de)(de)。面對不(bu)同周(zhou)(zhou)期(qi)(qi)(qi)和不(bu)同的(de)(de)宏觀形勢，企業(ye)(ye)(ye)(ye)需要采取(qu)不(bu)同的(de)(de)措施。
馮鵬程：經濟周期與企(qi)(qi)(qi)業發展的外部宏觀環境息息相關，當外部需求降(jiang)低(di)，企(qi)(qi)(qi)業銷售也(ye)會隨(sui)之(zhi)產生(sheng)困境。如(ru)(ru)果每家企(qi)(qi)(qi)業均(jun)服(fu)從(cong)于經濟周期規律，那么如(ru)(ru)果有(you)企(qi)(qi)(qi)業進行反周期操作(zuo)，就很可能獲得超額收益，當然也(ye)會給(gei)企(qi)(qi)(qi)業帶來(lai)額外風(feng)險。
在經濟周(zhou)期下滑期間(jian)，中(zhong)小(xiao)(xiao)企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)份額往(wang)往(wang)會受到擠(ji)壓(ya)。原因很(hen)簡(jian)單：市(shi)場(chang)(chang)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)旺(wang)盛(sheng)時(shi)，對于很(hen)多(duo)差(cha)異化的(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)，行業領導(dao)者或主要競爭者并不重(zhong)視(shi)，或者無暇顧及，使中(zhong)小(xiao)(xiao)企(qi)(qi)(qi)業能夠獲得生(sheng)存空(kong)間(jian)。一(yi)旦出現(xian)經濟周(zhou)期下滑，這(zhe)些需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)伴隨著(zhu)市(shi)場(chang)(chang)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)減少(shao)。同(tong)時(shi)，大(da)(da)企(qi)(qi)(qi)業由于銷售需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)不旺(wang)盛(sheng)，也開始嘗試(shi)滿(man)足這(zhe)些較為(wei)低端的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)，導(dao)致中(zhong)小(xiao)(xiao)企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)生(sheng)存更(geng)加艱難。這(zhe)個(ge)時(shi)候，中(zhong)小(xiao)(xiao)企(qi)(qi)(qi)業最(zui)好(hao)的(de)(de)(de)做法就是保持(chi)特色，做好(hao)細分市(shi)場(chang)(chang)，盡可能避開與大(da)(da)企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)競爭；當(dang)然，如果(guo)企(qi)(qi)(qi)業已經完全(quan)喪失了競爭優勢，那么(me)最(zui)好(hao)的(de)(de)(de)選擇是賣掉(diao)。
諸強新：企(qi)業(ye)(ye)在(zai)(zai)逆周(zhou)(zhou)期(qi)營(ying)銷中*的(de)風險在(zai)(zai)于(yu)“畫虎不(bu)(bu)成(cheng)反類犬”。企(qi)業(ye)(ye)要(yao)反周(zhou)(zhou)期(qi)營(ying)銷本身就是(shi)存在(zai)(zai)風險的(de)，所以不(bu)(bu)要(yao)盲(mang)(mang)目進行。反周(zhou)(zhou)期(qi)營(ying)銷其實是(shi)一種投機行為，一般情況(kuang)下，智商高、營(ying)銷策劃能力強或(huo)者創(chuang)新能力強的(de)企(qi)業(ye)(ye)比(bi)較容易進行。蘋果手(shou)機逆勢崛(jue)起(qi)，就是(shi)因為喬布斯擁有強大(da)的(de)創(chuang)新能力。所以，對于(yu)企(qi)業(ye)(ye)而言(yan)，自身如果不(bu)(bu)具備上述(shu)條件，不(bu)(bu)要(yao)輕易嘗(chang)試(shi)反周(zhou)(zhou)期(qi)營(ying)銷。另外，人(ren)家成(cheng)功不(bu)(bu)代表你也會成(cheng)功，因此(ci)，企(qi)業(ye)(ye)不(bu)(bu)要(yao)盲(mang)(mang)目跟風。
張旭(xu)昆(kun)：產(chan)(chan)品周期(qi)中，企業開發(fa)出暢(chang)(chang)銷(xiao)產(chan)(chan)品時千萬不(bu)能固步自封。舉例來說，過(guo)去，炎(yan)炎(yan)夏日時，扇子(zi)非(fei)常暢(chang)(chang)銷(xiao)，但(dan)企業不(bu)能一(yi)味沉溺于暢(chang)(chang)銷(xiao)產(chan)(chan)品，一(yi)直(zhi)生產(chan)(chan)不(bu)同種類的(de)扇子(zi)，而不(bu)考慮產(chan)(chan)品的(de)更(geng)新與升級。這(zhe)樣，當電風扇、空調(diao)等替代產(chan)(chan)品出現(xian)時，只局限于扇子(zi)的(de)企業就會敗下陣來。因此，針對產(chan)(chan)品，企業要隨(sui)時關注下一(yi)階段的(de)替代產(chan)(chan)品。
行(xing)業周(zhou)期相比產品(pin)周(zhou)期時間更(geng)長，而且一(yi)般比人的(de)生命周(zhou)期還長，因此作(zuo)為企業決策人來說，很難準確預見到該行(xing)業的(de)衰退，但是可以注意(yi)新興產業的(de)崛起(qi)。
宏(hong)(hong)觀經(jing)濟(ji)的周期比行業周期短，一般在(zai)10年或者35年。企(qi)業家需要特別(bie)注意宏(hong)(hong)觀經(jing)濟(ji)的盛衰情況。很多(duo)不了(le)解以及不關注宏(hong)(hong)觀經(jing)濟(ji)的企(qi)業，很容(rong)易出現在(zai)宏(hong)(hong)觀經(jing)濟(ji)繁榮(rong)時期大量向銀(yin)行貸款，進行項目(mu)投資(zi)，而殊不知宏(hong)(hong)觀經(jing)濟(ji)太繁榮(rong)，政府(fu)就會(hui)緊縮，銀(yin)行方(fang)面(mian)貸款就沒有(you)那么容(rong)易了(le)，而這個時候投資(zi)項目(mu)未完成，就會(hui)造成企(qi)業資(zi)金周轉不過來，有(you)些企(qi)業可(ke)能(neng)就會(hui)借高利(li)貸，那么接下去(qu)一些企(qi)業可(ke)能(neng)就會(hui)走向一條不歸路。
馮鵬程：企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)家在創業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)前期(qi)就要選好行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，要學會(hui)(hui)合理布局順周(zhou)(zhou)期(qi)、逆(ni)周(zhou)(zhou)期(qi)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)。比如，在鋼鐵行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)蕭(xiao)條的(de)(de)時期(qi)，就算是(shi)(shi)一(yi)(yi)些優(you)秀的(de)(de)大(da)型企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)也(ye)可(ke)能無法(fa)承受壓(ya)力(li)，退出市場，但與之(zhi)相反的(de)(de)是(shi)(shi)，在經濟不好的(de)(de)情(qing)況(kuang)下，培訓行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)、社交網站(zhan)等行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)卻(que)可(ke)能會(hui)(hui)火(huo)，這些就可(ke)以稱之(zhi)為逆(ni)周(zhou)(zhou)期(qi)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)。當然，無論是(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)選擇了順周(zhou)(zhou)期(qi)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)還(huan)是(shi)(shi)逆(ni)周(zhou)(zhou)期(qi)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，最關鍵的(de)(de)還(huan)是(shi)(shi)打造自己的(de)(de)核心產品(pin)。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)要學會(hui)(hui)做加(jia)減法(fa)，要抓大(da)放小，調集一(yi)(yi)切力(li)量，聚焦于(yu)公司核心業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務，此外也(ye)要壓(ya)縮一(yi)(yi)些延伸(shen)性業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務，因為這類業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務的(de)(de)資(zi)源投放回(hui)報更(geng)低，也(ye)更(geng)不穩(wen)定(ding)。
同時，如果企(qi)業(ye)(ye)擁(yong)有良好(hao)的(de)資(zi)(zi)本(ben)優勢(shi)，并(bing)購(gou)(gou)則是一種很好(hao)的(de)方(fang)式。在(zai)正常經(jing)(jing)濟周(zhou)期下(xia)，大多數企(qi)業(ye)(ye)發展(zhan)(zhan)比較順利，企(qi)業(ye)(ye)就算有資(zi)(zi)金也很難(nan)實現并(bing)購(gou)(gou)，但(dan)在(zai)經(jing)(jing)濟下(xia)滑(hua)的(de)情(qing)況下(xia)，部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)(ye)有時會出現經(jing)(jing)營困難(nan)或有意向被(bei)并(bing)購(gou)(gou)。對于擁(yong)有資(zi)(zi)本(ben)優勢(shi)的(de)企(qi)業(ye)(ye)來說，如果選擇此(ci)時并(bing)購(gou)(gou)，相對于經(jing)(jing)營鼎盛時期要(yao)容(rong)易(yi)得多，而且可以較低(di)價格并(bing)購(gou)(gou)一些發展(zhan)(zhan)潛力良好(hao)的(de)中小型企(qi)業(ye)(ye)。當然并(bing)購(gou)(gou)也有風險，據統計(ji)，并(bing)購(gou)(gou)的(de)成功率(lv)僅為30%40%，但(dan)相比于被(bei)動等待，并(bing)購(gou)(gou)對于企(qi)業(ye)(ye)來說，可能(neng)會迎來新的(de)商(shang)機。
諸強新：企(qi)業要正(zheng)確進行反周期營銷(xiao)，最(zui)重要的(de)(de)是認清形勢。舉例(li)來說，日本的(de)(de)無(wu)印(yin)良(liang)品就是在整體經(jing)濟(ji)環(huan)境(jing)不好的(de)(de)情況下(xia)崛起(qi)的(de)(de)。“無(wu)印(yin)”是什么意思？是不要有品牌的(de)(de)概(gai)念，但(dan)質量又好。在當時整體經(jing)濟(ji)環(huan)境(jing)不景(jing)氣的(de)(de)情況下(xia)，消費(fei)者(zhe)錢(qian)袋也癟了(le)，雖然想買品牌可是沒(mei)有那個資金。因此，雖然表面(mian)上它(ta)逆了(le)整體的(de)(de)經(jing)濟(ji)環(huan)境(jing)，但(dan)其實(shi)順(shun)了(le)整個消費(fei)環(huan)境(jing)的(de)(de)現狀，迎合了(le)大眾心(xin)理。
中小(xiao)企業(ye)在(zai)經濟環境下滑(hua)的(de)(de)情況下與大企業(ye)去(qu)比(bi)拼，壓力很大但也(ye)還(huan)是有機(ji)會的(de)(de)。中小(xiao)企業(ye)應該去(qu)做市場細分行業(ye)的(de)(de)龍(long)頭，去(qu)做大企業(ye)不要的(de)(de)部分。舉例來(lai)說，國美、蘇寧(ning)是電器行業(ye)里的(de)(de)大企業(ye)，但是南(nan)京(jing)的(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)老板開創(chuang)的(de)(de)宏圖三胞卻異軍突起。原(yuan)因就是它做的(de)(de)是專(zhuan)業(ye)電腦(nao)、手(shou)機(ji)的(de)(de)賣場，不賣冰箱、空調(diao)、電視機(ji)等家電。另外，攜程(cheng)在(zai)機(ji)票、酒店預訂網站中是龍(long)頭，但是去(qu)哪(na)兒網為什么可以與它平分秋色(se)？原(yuan)因在(zai)于去(qu)哪(na)兒網創(chuang)建了一(yi)(yi)個(ge)平臺，雖然它本身不提(ti)供訂票服(fu)務，但它整(zheng)合所有機(ji)票、酒店相關的(de)(de)網站資(zi)源(yuan)，為消費者提(ti)供比(bi)價搜索的(de)(de)服(fu)務，讓消費者進(jin)行一(yi)(yi)個(ge)選(xuan)擇。去(qu)哪(na)兒網實(shi)際上是一(yi)(yi)個(ge)專(zhuan)業(ye)機(ji)票、酒店搜索引擎，走的(de)(de)也(ye)是市場細分這一(yi)(yi)條(tiao)路。
3.反周期營銷
要選(xuan)準(zhun)操作節(jie)點
張(zhang)旭昆：每季(ji)度公布(bu)的(de)(de)GDP和(he)每月公布(bu)的(de)(de)CPI是(shi)企(qi)業了解(jie)宏(hong)(hong)觀經(jing)(jing)濟(ji)的(de)(de)指標。GDP在8%左右，CPI在3%4%之間(jian)，是(shi)比較正常的(de)(de)，我認為政(zheng)(zheng)府不(bu)(bu)會有太大(da)動作。一旦GDP大(da)于10%，企(qi)業就要(yao)(yao)開始(shi)注意(yi)了，因(yin)為我覺得政(zheng)(zheng)府接(jie)下去可(ke)能(neng)會采取緊縮政(zheng)(zheng)策。如(ru)果企(qi)業提早關注到這一點，就能(neng)提前做出應對措施：如(ru)開始(shi)減少(shao)對銀行的(de)(de)依賴性、少(shao)貸款、多(duo)保留(liu)流(liu)動資金。而(er)在宏(hong)(hong)觀經(jing)(jing)濟(ji)形勢走(zou)好時，企(qi)業也要(yao)(yao)充分利用，擴張(zhang)企(qi)業規模，不(bu)(bu)妨考慮(lv)向銀行多(duo)貸款。中小企(qi)業則要(yao)(yao)更(geng)加謹慎(shen)，特別需要(yao)(yao)關注宏(hong)(hong)觀經(jing)(jing)濟(ji)走(zou)勢。
馮鵬程：反經濟周期表面上看是逆向操作，最為關鍵的是判斷經濟周期是否到底或者何時到底。如果判斷失誤，特別是從衰退向蕭條過程進行反向操作，那么企業將陷入險地。如果在衰退向復蘇、蕭條向復蘇的這兩個時間點上，進行反向操作更為妥當，也相對容易成功。但對于企業來說，是很難把握好時間點，就像買股票，什么時候達到*點，什么時候反彈，沒有人能*把握。所以，企業可以做的就是，通過長期跟蹤經濟形勢走向、行業數量以及供需關系的變化，來預測大概什么會迎來經濟危機，提前做好準備。
諸強新：俗話說，沒有賣不出去的貨，只有賣不出去的人。只要一個企業擁有足夠的創新能力，什么時候都可以進行反周期營銷。小米手機為什么在摩托羅拉、諾基亞等傳統強勢手機品牌一蹶不振的時候營銷成功，原因就在于其創新的營銷手法。小米手機借用互聯網興起的時機，通過網絡營銷、粉絲營銷、微博營銷、話題營銷取得了不錯的反響。
企(qi)業(ye)(ye)一旦(dan)反周期營(ying)銷(xiao)(xiao)取得成(cheng)功，首先企(qi)業(ye)(ye)會(hui)成(cheng)為行業(ye)(ye)、消費(fei)群(qun)體的(de)(de)(de)明(ming)星，快(kuai)速(su)(su)打(da)造(zao)自(zi)己的(de)(de)(de)品(pin)牌；另一方(fang)(fang)面，在(zai)行業(ye)(ye)不(bu)太景(jing)氣的(de)(de)(de)情況下，反周期營(ying)銷(xiao)(xiao)可以快(kuai)速(su)(su)搶(qiang)占競爭對手的(de)(de)(de)份額，起到打(da)擊對手的(de)(de)(de)作用；最后一點，企(qi)業(ye)(ye)可以減(jian)(jian)少(shao)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)費(fei)用，低(di)成(cheng)本快(kuai)速(su)(su)打(da)造(zao)品(pin)牌。一般反周期營(ying)銷(xiao)(xiao)都(dou)是(shi)突破常規的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)手段，包括創新營(ying)銷(xiao)(xiao)、口碑營(ying)銷(xiao)(xiao)、粉絲營(ying)銷(xiao)(xiao)等(deng)方(fang)(fang)式，這些方(fang)(fang)式的(de)(de)(de)成(cheng)本都(dou)非常低(di)，為企(qi)業(ye)(ye)減(jian)(jian)少(shao)了成(cheng)本。
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