2022年，電商巨頭(tou)開始注重長(chang)期價(jia)值，紛(fen)紛(fen)降本增(zeng)效，告別高(gao)速增(zeng)長(chang)階段，追求長(chang)期穩健(jian)的(de)發展方向。
電商行業(ye)從流量進入到留量時(shi)代(dai)。
2022年第一季(ji)度，與去年同期(qi)相比(bi)阿里(li)營(ying)(ying)收(shou)(shou)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)9%，京東營(ying)(ying)收(shou)(shou)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)18%，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)營(ying)(ying)收(shou)(shou)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)7%。整(zheng)體來(lai)看(kan)，三家(jia)電商(shang)平臺雖然都(dou)保(bao)持(chi)了營(ying)(ying)收(shou)(shou)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)，但增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)均明顯下降。其中，京東主(zhu)要(yao)憑借自營(ying)(ying)品牌(pai)優勢(shi)，仍保(bao)持(chi)了兩位數的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)，不過增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)已下滑至20%以下；而阿里(li)和拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)已經(jing)下降到(dao)不足兩位數。
在營(ying)收增(zeng)速放緩的(de)(de)同(tong)時，三大(da)電商凈利潤也出(chu)現(xian)了較大(da)波動，差異比較明顯。有(you)的(de)(de)出(chu)現(xian)了較大(da)程度的(de)(de)下滑，有(you)的(de)(de)盈(ying)利能力提升，有(you)的(de)(de)仍在虧損。
按*通用會計(ji)準則來(lai)看，本季度阿里(li)凈(jing)(jing)利(li)潤(run)同(tong)(tong)比下降24%，低于市場(chang)預(yu)期(qi)(qi)。拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)方面，凈(jing)(jing)利(li)潤(run)為(wei)42.004億元，超(chao)過市場(chang)預(yu)期(qi)(qi)，而去(qu)年(nian)同(tong)(tong)期(qi)(qi)凈(jing)(jing)虧損(sun)(sun)18.093億元。從2021年(nian)Q2盈(ying)利(li)開始，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)已連(lian)續4個季度盈(ying)利(li)。京東(dong)仍然處(chu)于虧損(sun)(sun)狀態，凈(jing)(jing)虧損(sun)(sun)為(wei)30億元，而上年(nian)同(tong)(tong)期(qi)(qi)凈(jing)(jing)利(li)潤(run)為(wei)36億元，虧損(sun)(sun)同(tong)(tong)比有所(suo)收(shou)窄。
從年活(huo)躍買家(jia)數來看，阿(a)里、京東、拼多(duo)多(duo)三家(jia)均告別了(le)高速增(zeng)長時代(dai)，進(jin)入平穩階段。
過去一季度，阿里國(guo)內年(nian)度活躍(yue)消費者首(shou)次突破10億，拼多多年(nian)度活躍(yue)買家數(shu)為8.819億，而(er)京東活躍(yue)買家數(shu)為5.805億。從第(di)一季度凈增(zeng)數(shu)量來看(kan)，阿里仍處于第(di)一，拼多多凈增(zeng)1300萬，高于京東的(de)1000萬。
拼多多CEO陳(chen)磊(lei)在財報電話會議(yi)上指出(chu)，拼多多現(xian)在的關注重點還(huan)是在于更好(hao)地(di)服(fu)務現(xian)有(you)的8.8億用(yong)戶。
楊建允認(ren)為，總的(de)(de)(de)(de)來看，電(dian)商(shang)三巨頭(tou)如今(jin)已經達到(dao)了(le)一定的(de)(de)(de)(de)數量級，不(bu)可能無限(xian)增(zeng)(zeng)長，互聯網野(ye)蠻(man)發展(zhan)的(de)(de)(de)(de)時(shi)代已經是過去時(shi)，短(duan)期內也(ye)難以找(zhao)到(dao)新的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長點。在流量逐漸見頂的(de)(de)(de)(de)今(jin)天，增(zeng)(zeng)量層面的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)已經沒(mei)有什么意義，剩下(xia)的(de)(de)(de)(de)就只有存量的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)。三家電(dian)商(shang)平臺均(jun)進行(xing)了(le)卓有成效的(de)(de)(de)(de)成本控制，支出費用明顯(xian)減(jian)少。楊建允認(ren)為，在當前的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)中，這些電(dian)商(shang)企業(ye)關注整體業(ye)務的(de)(de)(de)(de)健康度(du)和可持續性，比追求單一指標(biao)的(de)(de)(de)(de)快速增(zeng)(zeng)長更重要。粗放型的(de)(de)(de)(de)流量增(zeng)(zeng)長方式已不(bu)合(he)適(shi)，精(jing)細化運營則顯(xian)得更加重要。
在競爭方面，三家電商平臺不再高舉高打，逐漸(jian)摒棄(qi)依靠補貼等粗放的流量(liang)型增長(chang)方式，而(er)是收縮戰(zhan)線，更加注重修煉內(nei)功。
另外不可(ke)忽視(shi)的就是直播電商在電商市場(chang)中的份額。抖快電商正成為三大(da)綜(zong)合電商平(ping)臺(tai)共同的競爭對手。
直(zhi)播業態穩健發展，直(zhi)播電商(shang)用戶規模增(zeng)長(chang)明(ming)顯
截止 2021 年 12 月，我國網絡直(zhi)(zhi)播用(yong)戶規(gui)模達 7.03 億(yi)，占網民(min)整(zheng)(zheng)體(ti)的(de)68.2%；分類(lei)型來看，電商(shang)直(zhi)(zhi)播用(yong)戶規(gui)模*，占網民(min)整(zheng)(zheng)體(ti)44.9%，電商(shang)直(zhi)(zhi)播業態繼續穩步(bu)發展。
另外，騰(teng)訊(xun)也在(zai)專注發(fa)力視(shi)頻(pin)(pin)號，在(zai)騰(teng)訊(xun)2021年度財(cai)報中，表示2022年將以(yi)短視(shi)頻(pin)(pin)廣告、直播(bo)打賞以(yi)及直播(bo)電商(shang)來(lai)實現視(shi)頻(pin)(pin)號的商(shang)業化(hua)；視(shi)頻(pin)(pin)號背(bei)靠微信的社交(jiao)生(sheng)態，或(huo)將逐(zhu)漸釋放(fang)出其(qi)獨特的潛力。
面對不斷(duan)加碼的(de)(de)競爭(zheng)，電商平臺也在不斷(duan)尋(xun)求應對措(cuo)施。比(bi)如(ru)拼多多就在大(da)(da)力加碼短視(shi)頻(pin)投入，前段時間已經把短視(shi)頻(pin)放在底部一級入口位置，并引入看視(shi)頻(pin)得(de)money、金幣(bi)的(de)(de)方式來吸(xi)引用(yong)戶和(he)增加留(liu)存(cun)。京(jing)東則是持續加大(da)(da)物流和(he)供應鏈(lian)的(de)(de)投入，繼續發揮自身在用(yong)戶服務、經濟(ji)周(zhou)期和(he)抗風險能(neng)力上的(de)(de)優勢。
電(dian)商市場的變化給其他各類型電(dian)商企業帶來了什(shen)么思考？
1，重(zhong)視(shi)內(nei)容(rong)營銷(xiao)，重(zhong)視(shi)社交化(hua)營銷(xiao)。互聯網時代，消費者(zhe)接受信息的(de)(de)方式發生了很大的(de)(de)變化(hua)。所以(yi)，為了迎合新的(de)(de)消費人群，我們也需要做一些相應(ying)調整。人在(zai)(zai)哪里(li)，消費者(zhe)就(jiu)在(zai)(zai)哪里(li)，我們就(jiu)應(ying)該(gai)在(zai)(zai)哪里(li)。楊(yang)建允提醒要重(zhong)視(shi)內(nei)容(rong)平臺和內(nei)容(rong)的(de)(de)價值(zhi)，內(nei)容(rong)營銷(xiao)真正(zheng)的(de)(de)核心點(dian)在(zai)(zai)于“有共(gong)鳴的(de)(de)內(nei)容(rong)”、“有價值(zhi)的(de)(de)內(nei)容(rong)”、“能激發用(yong)戶(hu)分(fen)享的(de)(de)內(nei)容(rong)”。
2，建立強大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，才(cai)可以(yi)有成本(ben)優勢，才(cai)可以(yi)更好地做(zuo)好用戶服務。以(yi)人為本(ben)，以(yi)信任為本(ben)，以(yi)良好的(de)關系為本(ben)。真正考慮怎么經營用戶，要從經營產品到經營他(ta)的(de)心(xin)境，再到經營他(ta)的(de)信念(nian)、信仰。由貨及心(xin)才(cai)是真正的(de)王道，通(tong)過一款產品進入(ru)他(ta)的(de)內心(xin)才(cai)能牢(lao)牢(lao)鎖定他(ta)，而(er)不是賣完就算(suan)了。
3，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下融(rong)(rong)合正在成為(wei)(wei)電商(shang)的(de)大趨勢，進(jin)軍實(shi)體正在成為(wei)(wei)電商(shang)平臺新(xin)的(de)增(zeng)長曲(qu)線(xian)(xian)。京東有新(xin)版百(bai)貨戰略，唯(wei)品會(hui)有線(xian)(xian)下數百(bai)家門店，唯(wei)品會(hui)能保持千(qian)億的(de)營(ying)業額，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下融(rong)(rong)合功不可沒。
4，著眼(yan)于長期服務價值(zhi)，不斷提升服務質量，將用戶(hu)作為發展重心。專注，需要聚焦(jiao)某一個(ge)(ge)重度人群，在我國沒有小眾(zhong)需求，每一種(zhong)需求都有上千萬人口(kou)；用戶(hu)的(de)長期喜愛，才是一個(ge)(ge)平臺得(de)以立足(zu)的(de)根本(ben)。
5，過去幾(ji)年(nian)，楊建允(yun)一直(zhi)在講私(si)域流(liu)(liu)量(liang)，在講用私(si)域流(liu)(liu)量(liang)打(da)造閉環體系。未來的(de)機會來自(zi)于對流(liu)(liu)量(liang)的(de)精細化(hua)、專業化(hua)運營，從(cong)(cong)而(er)實(shi)現從(cong)(cong)公域流(liu)(liu)量(liang)到私(si)域流(liu)(liu)量(liang)，從(cong)(cong)客戶即(ji)買即(ji)走到共融、共生、留(liu)存，成為可(ke)掌控、可(ke)沉(chen)淀、可(ke)變(bian)現的(de)私(si)域留(liu)量(liang)。所(suo)以，企業要會用這樣(yang)一個寶貴的(de)流(liu)(liu)量(liang)池真(zhen)正沉(chen)淀發展(zhan)出自(zi)己(ji)獨(du)特(te)的(de)品質，建立(li)一個真(zhen)正屬于自(zi)己(ji)的(de)鋼(gang)絲陣地，在流(liu)(liu)量(liang)枯竭的(de)時候(hou)，這就是(shi)自(zi)己(ji)最好的(de)防火(huo)墻、護城河。
楊建(jian)允，高級營銷(xiao)師，互(hu)聯網營銷(xiao)專(zhuan)家，專(zhuan)注于社交化商業研究及社交化營銷(xiao)實(shi)操。
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