今天我(wo)們(men)請到了【強鏈接運營社】的社群運營培訓老師(shi)張(zhang)強老師(shi)為我(wo)們(men)答疑：
◣群里活(huo)躍度(du)不夠(gou)，用戶(hu)參與度(du)不高?
◣低頻產品社群如(ru)何運營(ying)?
◣社群裂變效果不好?
一、群里活躍度不夠
●這個(ge)問題(ti)很(hen)大，你可能需要告知我(wo)以下的情(qing)況：
1、你是賣什么樣(yang)的產(chan)(chan)品(pin)？高(gao)頻還是低頻，產(chan)(chan)品(pin)組(zu)合如何？
2、你的用戶畫像有些什(shen)(shen)么特征？有什(shen)(shen)么需求（產品方面的，內容方面的等），以(yi)及他們的線上關注(zhu)時間(jian)大概在什(shen)(shen)么時候。
3、社群運營了多(duo)久？1個月(yue)？3個月(yue)?還是(shi)半(ban)年？
4、社群里面的用戶層次，是泛(fan)粉流(liu)量(liang)，還是會員流(liu)量(liang)，還是混(hun)在(zai)一起了?
5、你(ni)目前運營的規劃和內容是(shi)怎樣(yang)的？周期，頻(pin)率，內容及IP打造如何(he)？
●針對這個問題(ti)，社群(qun)(qun)運營專(zhuan)家張強老(lao)師說：首先我們要(yao)明(ming)確，社群(qun)(qun)活(huo)躍(yue)(yue)是(shi)(shi)個什么概念(nian)？我們為什么需要(yao)社群(qun)(qun)活(huo)躍(yue)(yue)？社群(qun)(qun)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)越(yue)活(huo)躍(yue)(yue)越(yue)好(hao)，然后再來(lai)解決怎(zen)么提升社群(qun)(qun)活(huo)躍(yue)(yue)度的問題(ti)。
01社群活躍的概念
社(she)群(qun)(qun)(qun)活躍在(zai)我們(men)看來常常就(jiu)(jiu)是以(yi)這個(ge)(ge)社(she)群(qun)(qun)(qun)是否(fou)熱鬧作為普通的判斷(duan)標準，就(jiu)(jiu)是這個(ge)(ge)群(qun)(qun)(qun)是不(bu)是一(yi)(yi)天到晚嘰嘰喳喳鬧個(ge)(ge)不(bu)停(ting)，好像說，一(yi)(yi)個(ge)(ge)群(qun)(qun)(qun)如果(guo)時時刻(ke)刻(ke)都(dou)熱鬧個(ge)(ge)不(bu)停(ting)，這樣的社(she)群(qun)(qun)(qun)才是熱鬧的。如果(guo)一(yi)(yi)個(ge)(ge)群(qun)(qun)(qun)里一(yi)(yi)直安靜如水，好像就(jiu)(jiu)不(bu)能活躍。
現(xian)實情況是真的這樣嗎？
假想一(yi)下，你自己在(zai)(zai)一(yi)個群(qun)里(li)面(mian)，是希(xi)(xi)望(wang)群(qun)里(li)每次推送的消息(xi)都是對(dui)我(wo)們(men)有價值(zhi)的，還是希(xi)(xi)望(wang)群(qun)里(li)每天熱鬧不(bu)停，但造成了過(guo)多的打擾？我(wo)相信(xin)，你一(yi)定不(bu)愿意待在(zai)(zai)一(yi)個信(xin)息(xi)過(guo)多，造成過(guo)度騷擾這(zhe)樣(yang)的群(qun)里(li)。你真正希(xi)(xi)望(wang)的是，這(zhe)個群(qun)里(li)有價值(zhi)，有內容，有趣。
所(suo)以，群(qun)是否熱鬧不能作為社(she)群(qun)運營活躍度的標準(zhun)。
準確的來說，應該(gai)是指：群內(nei)發布消息，或者(zhe)發布活(huo)動后，整(zheng)體(ti)的參與(yu)和反(fan)饋情況(kuang)。就像我(wo)們(men)這個群，平時(shi)我(wo)是希(xi)望這個群保持(chi)安靜的，只有在有內(nei)容(rong)或者(zhe)話題(ti)分享的時(shi)候，我(wo)們(men)才(cai)希(xi)望社群活(huo)躍，希(xi)望有更多(duo)人(ren)的反(fan)饋和參與(yu)。這樣的活(huo)躍度才(cai)是良性的活(huo)躍度。
否則，社群(qun)活(huo)躍度過高，就會出現“劣(lie)幣驅逐良幣”的(de)現象，真正有質量的(de)用戶因為被過度打擾而逃離本群(qun)，那(nei)些喜(xi)歡薅(hao)羊毛，無所事事的(de)人造成了群(qun)內的(de)虛假活(huo)躍。
所以，我們站在用(yong)戶(hu)的(de)角(jiao)度來看，你的(de)社群運營所發布(bu)的(de)內(nei)容(rong)和組織的(de)活動一定(ding)要是符(fu)合用(yong)戶(hu)需求的(de)，一定(ding)是要帶來價值(zhi)的(de)，這是核(he)心和根本。而這里的(de)核(he)心還是依據用(yong)戶(hu)畫(hua)像，去精準的(de)分析*觸(chu)達時間點，精準的(de)制造用(yong)戶(hu)喜歡(huan)的(de)內(nei)容(rong)。
舉例，針(zhen)對(dui)寶媽用戶(hu)，他(ta)們的充裕時間(jian)比較多，而且(qie)對(dui)搶紅包(bao)特別感(gan)興趣，因此，我們可以在群(qun)里(li)用一(yi)些基(ji)本的紅包(bao)運(yun)營，和互動游戲來促進社群(qun)活躍；而針(zhen)對(dui)高(gao)端用戶(hu)的社群(qun)，你(ni)可能需(xu)要輸(shu)出更加(jia)精準(zhun)更加(jia)高(gao)質量的內容(rong)來促進社群(qun)活躍。
02觸達率的問題
再來(lai)講第二點：觸達率。
社群活(huo)躍(yue)如果指的(de)是消(xiao)息(xi)和活(huo)動(dong)所得到的(de)反饋與參與，那么(me)你首先(xian)要保(bao)證你的(de)內容要準(zhun)確的(de)傳達給用戶。
很多時候，我(wo)們的用戶是已經把群(qun)設置成了消(xiao)息免打擾，在這種(zhong)情況(kuang)下(xia)，群(qun)里(li)常(chang)規的發(fa)送很可能就沒有被關注到。
①觸(chu)(chu)(chu)達途徑：這里(li)就(jiu)會涉(she)及到我講的微(wei)信矩陣的概念：我們有多種(zhong)消息觸(chu)(chu)(chu)達途徑：個人號一(yi)對一(yi)推(tui)送，微(wei)信群發布，朋友圈消息，公眾號推(tui)送這些方式。那么按(an)觸(chu)(chu)(chu)達率來講，1對1一(yi)定是(shi)觸(chu)(chu)(chu)達率最高的途徑。
因此(ci)，重要(yao)(yao)(yao)活動(dong)前(qian)，我們要(yao)(yao)(yao)把(ba)1對1推送(song)作為消(xiao)息推送(song)的(de)重要(yao)(yao)(yao)場景，配合(he)群內公(gong)告，以及刷屏回復活動(dong)，來激發用戶的(de)關(guan)注，從(cong)而提升活躍。
②推送時(shi)間：觸達率(lv)的第二個因素(su)就是推送時(shi)間，這點(dian)相當的重(zhong)要(yao)，你要(yao)保證用(yong)(yong)戶積極(ji)參與的前提(ti)，是用(yong)(yong)戶能有時(shi)間關注到群內(nei)消息(xi)和活動，所(suo)以你要(yao)分析(xi)用(yong)(yong)戶在(zai)什么時(shi)間點(dian)有時(shi)間。
并且，特(te)殊的(de)(de)時(shi)間(jian)比如周(zhou)五(wu)，周(zhou)末，節假(jia)日要(yao)跳開，盡量不要(yao)在這(zhe)些時(shi)間(jian)點做活動。因為這(zhe)些時(shi)間(jian)點，用(yong)戶通常(chang)沒有時(shi)間(jian)關注線上(shang)的(de)(de)活動。
03社群要分層
我們把社群分(fen)成泛流量，基(ji)礎(chu)會員(yuan)，高級(ji)會員(yuan)等，泛流量僅(jin)僅(jin)作為消息發布的(de)場(chang)景(jing)，價值本身不(bu)是很大，但(dan)是對(dui)于付過(guo)費的(de)會員(yuan)，必須通過(guo)對(dui)會員(yuan)分(fen)層分(fen)級(ji)，制定專屬權益(yi)感。
人(ren)(ren)們更(geng)愿(yuan)意(yi)和同頻的(de)人(ren)(ren)在一起，這樣才更(geng)愿(yuan)意(yi)分享和敞(chang)開(kai)心扉。現在很多的(de)群(qun)都(dou)是(shi)泛流量(liang)，成交的(de)和沒(mei)成交的(de)都(dou)裝在1個群(qun)里，這樣的(de)結果就是(shi)高質量(liang)用戶都(dou)不愿(yuan)意(yi)說話，這是(shi)常(chang)態。
04社群(qun)運營(ying)人員本(ben)身的影響力(li)
這一點往往被(bei)忽(hu)視。實際上(shang)你會發現，如果(guo)群(qun)主在(zai)群(qun)里打造出了積極，親和(he)力，專業的形象(xiang)之后，被(bei)大多數人(ren)認可之后，他發布的消息和(he)活動(dong)有更(geng)高(gao)的參與感。
而很多(duo)社群(qun)，對群(qun)主(zhu)非(fei)常(chang)陌生，那請問這怎么可能提升活(huo)躍度(du)呢？
社群運(yun)營的前提(ti)就(jiu)是打造(zao)IP，建立專業和親和力的形(xing)象，一個受人(ren)歡(huan)迎的群主，他(ta)的社群活躍度大概率是不會差的。
05你(ni)要建立激勵體(ti)系
用戶的參與有(you)什么好處(chu)?用戶回(hui)復(fu)了(le)你(ni)的消息之(zhi)后能(neng)得到什么？想(xiang)清楚這(zhe)個問題，你(ni)能(neng)解決一大半社群活(huo)躍(yue)度(du)的問題。
二、低頻產品如何運營社(she)群
強(qiang)(qiang)鏈接運營(ying)(ying)社張強(qiang)(qiang)老師(shi)在《社群(qun)營(ying)(ying)銷(xiao)培訓2.0》的(de)(de)課程里提到過(guo)社群(qun)結(jie)(jie)構(gou)的(de)(de)問題(ti)，社群(qun)有高頻(pin)，中頻(pin)和(he)低頻(pin)的(de)(de)社群(qun)。不同類型的(de)(de)社群(qun)，輸出(chu)的(de)(de)內容結(jie)(jie)構(gou)是會有差異(yi)。
高頻產品
比如生鮮蔬(shu)菜，群(qun)輸(shu)出(chu)主要以群(qun)銷(xiao)售為主，配合秒殺，團購，發發福利券，這樣(yang)自帶活躍度。廣州有個生鮮門店(dian)錢大媽，做社群(qun)非常厲(li)害，疫情期間，靠社群(qun)生意提(ti)高了(le)3倍。
高頻(pin)產(chan)品的(de)用戶需(xu)(xu)求很簡(jian)單(dan)：獲得產(chan)品的(de)需(xu)(xu)求，既然(ran)是(shi)獲得產(chan)品，那就是(shi)能讓價格便宜點，這就是(shi)最剛性的(de)需(xu)(xu)求。你(ni)不需(xu)(xu)要做(zuo)太多的(de)內(nei)容，產(chan)品福利就是(shi)最好的(de)內(nei)容。
中頻產品
諸如美妝(zhuang)用品(pin)和(he)服裝(zhuang)之類的(de)社群，這(zhe)個時(shi)候(hou)不單(dan)單(dan)是打(da)折這(zhe)么簡(jian)單(dan)，用戶(hu)的(de)選擇(ze)維度更加豐富，用戶(hu)的(de)消費(fei)決策周期更長，那我(wo)們(men)就要把(ba)產品(pin)變成內容。
什么叫把產(chan)品(pin)變成內(nei)容呢？
就是你站在顧問和(he)專(zhuan)家的(de)角(jiao)度(du)，圍繞用戶(hu)的(de)需(xu)求做(zuo)話題做(zuo)內(nei)容，幫助用戶(hu)去梳理消費(fei)決策的(de)維(wei)度(du)，而(er)這些需(xu)求維(wei)度(du)又能與你自己的(de)產品相匹配(pei)。
這么(me)說可能比較拗(ao)口(kou)，我們說通俗點，就(jiu)是會(hui)答幾個問(wen)題(ti): 用(yong)戶(hu)使用(yong)這類產品(pin)的(de)(de)場景，他(ta)如(ru)何(he)選擇(ze)產品(pin)，以及你的(de)(de)產品(pin)能給用(yong)戶(hu)帶來(lai)什么(me)樣的(de)(de)價值？
低頻或者超低頻產品
對(dui)于(yu)低頻或者超(chao)低頻產(chan)品，運(yun)營難度的確會比(bi)較(jiao)大(da)，通常來說低頻產(chan)品整體客單價都(dou)比(bi)較(jiao)高，用戶層次也相對(dui)較(jiao)高，比(bi)如(ru)汽車(che)，房產(chan)，保(bao)險(xian)，裝修(xiu)，家具等行業。
對于這類社群(qun)，我們通過內(nei)容和資(zi)源的兩個角度(du)進行運營(ying)：
內容方面，低(di)頻產品因為(wei)(wei)客單價(jia)高，選擇周期(qi)長，消費(fei)決策復雜，是更好容易做社群(qun)的，比如汽車類社群(qun)，里面的知(zhi)識和(he)信息量(liang)太多(duo)，所(suo)以(yi)，這類社群(qun)要把知(zhi)識作(zuo)為(wei)(wei)重要但不*的運營(ying)手段。
資(zi)源(yuan)方面，我(wo)(wo)們(men)盡量以高頻(pin)帶低頻(pin)，通(tong)過(guo)異業整(zheng)合(he)，聯盟跨界的方式來整(zheng)合(he)社(she)群(qun)福利，提供給我(wo)(wo)們(men)的群(qun)成(cheng)員。
所以(yi)在家裝(zhuang)行業(ye)(ye)通常(chang)做(zuo)的(de)一種社群聯(lian)盟(meng)(meng)(meng)活動就是，家具城里面各個商戶進行聯(lian)盟(meng)(meng)(meng)，提供福(fu)利產品，共同聯(lian)盟(meng)(meng)(meng)導流(liu)。這叫同業(ye)(ye)聯(lian)盟(meng)(meng)(meng)。也可以(yi)異業(ye)(ye)聯(lian)盟(meng)(meng)(meng)，去尋(xun)求更(geng)多外(wai)部的(de)資源，來提升社群的(de)價值。比如汽(qi)車類(lei)社群與餐飲(yin)，美容美發，甚至沐足按摩(mo)等行業(ye)(ye)聯(lian)盟(meng)(meng)(meng)，給到群內成員的(de)福(fu)利。
所以，回(hui)到社群(qun)運(yun)營的三大(da)塊：用(yong)戶運(yun)營，內(nei)(nei)容運(yun)營，活(huo)(huo)動(dong)運(yun)營。用(yong)戶端，深入(ru)洞察用(yong)戶畫像；內(nei)(nei)容端，打造(zao)高品(pin)質的內(nei)(nei)容架(jia)構；活(huo)(huo)動(dong)端，設計高參與度，具有傳播(bo)性質的活(huo)(huo)動(dong)。
三、裂變效果不明顯
其實這個問題，張強(qiang)老師在上周(zhou)4的課程上《社群營銷裂(lie)變(bian)實戰培(pei)訓》已經分享了，你還(huan)是要回頭再看(kan)看(kan)。
首先，我們要明白我們為(wei)什么(me)要裂(lie)變。
裂(lie)變是驅(qu)動老用戶傳(chuan)(chuan)播分享，一方(fang)面(mian)帶(dai)來(lai)更(geng)多活動的(de)傳(chuan)(chuan)播，另一方(fang)面(mian)能帶(dai)來(lai)更(geng)多的(de)流量。
但是(shi)大家一定(ding)要(yao)清楚，裂(lie)變(bian)(bian)的確是(shi)社(she)(she)群很重(zhong)要(yao)的環節，但裂(lie)變(bian)(bian)不是(shi)社(she)(she)群的全(quan)部，最終完成轉化，留存，復購，持續(xu)裂(lie)變(bian)(bian)，這(zhe)才是(shi)社(she)(she)群運營的完整框架。裂(lie)變(bian)(bian)的核心就是(shi)3個詞：看得到，有(you)價值(zhi)，可(ke)相信。
看得到
就(jiu)是(shi)觸達(da)(da)率的問題(ti)，通常，我(wo)們(men)做社群(qun)裂(lie)(lie)變(bian)，很有(you)可能你的裂(lie)(lie)變(bian)文案(an)，裂(lie)(lie)變(bian)福利都沒有(you)觸達(da)(da)給(gei)(gei)(gei)老用戶(hu)，那(nei)后面的裂(lie)(lie)變(bian)轉化都無從(cong)談起。所以，你要(yao)檢查第(di)一環節(jie)，就(jiu)是(shi)你的消息，內(nei)容(rong)是(shi)否已經觸達(da)(da)給(gei)(gei)(gei)用戶(hu)了。這個觸達(da)(da)就(jiu)會(hui)涉及到2個問題(ti)，1個叫(jiao)推送方(fang)式，第(di)2就(jiu)叫(jiao)推送時間(jian)。簡言之，就(jiu)是(shi)在正確的時間(jian)點，用正確的方(fang)式，把裂(lie)(lie)變(bian)文案(an)傳達(da)(da)給(gei)(gei)(gei)老用戶(hu)。所以，我(wo)是(shi)建議，多種觸達(da)(da)渠道同時運用。
有價值
你要讓老用戶幫你傳(chuan)播分享，要給他一個驅動力(li)，要么是(shi)利(li)益方面(mian)(mian)的(de)，比(bi)(bi)如(ru)(ru)裂(lie)(lie)變(bian)福利(li)；要么是(shi)精神層面(mian)(mian)的(de)，比(bi)(bi)如(ru)(ru)值得炫耀(yao)的(de)圈子(zi)和(he)活(huo)動，比(bi)(bi)如(ru)(ru)一點讀書打卡，比(bi)(bi)如(ru)(ru)瑞幸(xing)咖啡的(de)給好友送咖啡券的(de)活(huo)動。你的(de)活(huo)動盡量(liang)不(bu)是(shi)在(zai)消費老用戶的(de)朋友圈，而是(shi)需要給他長(chang)面(mian)(mian)子(zi)。價值來自于需求，需求來自于洞(dong)察，洞(dong)察來自于與(yu)用戶深入(ru)的(de)了解(jie)和(he)利(li)他思(si)維的(de)習慣。價值不(bu)精準，常常是(shi)裂(lie)(lie)變(bian)失敗的(de)重要原因。
可相信
最近在微信(xin)的(de)一位(wei)微友給我推送了一條(tiao)消息：轉發一個帶有個人二維(wei)碼的(de)海(hai)報，就可以免費得到(dao)1個寶寶用的(de)滑板車，看起來(lai)很值錢。
老(lao)實說(shuo)，觸達沒問(wen)題，因為我(wo)看到(dao)了，價值(zhi)也沒問(wen)題，因為我(wo)家寶(bao)寶(bao)用得上，但(dan)是我(wo)為什(shen)么不愿(yuan)意參與呢？
一方面，我(wo)不(bu)(bu)希望我(wo)給別人(ren)的感覺(jue)是(shi)個占便(bian)宜的人(ren)，而(er)更重要的是(shi)，我(wo)覺(jue)得他的活動可能后面套路非常深(shen)，一環套一環，轉發之后可能會(hui)有別的動作(zuo)，所以(yi)我(wo)不(bu)(bu)愿意參與。
所以在做裂(lie)變活(huo)動(dong)中(zhong)，裂(lie)變福利的(de)(de)見證，客(ke)戶領(ling)取的(de)(de)見證，以及群托的(de)(de)靈活(huo)運用，包括群主自身的(de)(de)IP，等等都(dou)是打造裂(lie)變信任非(fei)常重要的(de)(de)因素。
以上，就(jiu)是針對大家在社群運營(ying)中普遍出現的問題做一個答疑。
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